湖南科技大學(xué) 晏方圓

一、微商的概念

（一）微商的定義

微商是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在社交軟件微信的快速發(fā)展下誕生的，微商作為一種新興的商業(yè)形態(tài)，在理論界目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。中國電子商會(huì)專業(yè)委員會(huì)《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展而衍生的一種去中心化的電商形態(tài)，是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體所開展的新型電商模式。2017年中國政法大學(xué)傳播法研究中心與中國電子商會(huì)微商專委會(huì)等組織聯(lián)合起草的《微商行業(yè)規(guī)范》認(rèn)為微商是指自然人、企業(yè)等利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采取的無店鋪銷售行為。本文主要探討的是C2C模式，是狹義上的微商，即個(gè)人以社交軟件為紐帶、以人為中心，通過個(gè)人朋友圈在微信這一社交平臺(tái)銷售商品或提供服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)。

（二）微商與傳統(tǒng)電商的不同

微商與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大的不同在于它的載體，微商是在社交平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)非交易平臺(tái)）上進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)，而傳統(tǒng)電商的交易是在電子商務(wù)交易平臺(tái)（如天貓、京東、淘寶）上完成的。這一點(diǎn)就決定了兩者的以下區(qū)別：（1）微商交易具有社交性。微信購物是在微信這一社交平臺(tái)完成的，買賣雙方是微信好友關(guān)系，不像傳統(tǒng)電商中的交易只以貨物為重點(diǎn)，它是一種“熟人”環(huán)境下的交易，更重視人的影響，消費(fèi)者對經(jīng)營者的信任度更高，微商具有更強(qiáng)的社交屬性。而傳統(tǒng)電商在電子商務(wù)平臺(tái)上交易，著眼于流量、貨物本身，商家將商品展示在電商平臺(tái)，面向的是不特定人群，買賣雙方一般是陌生人。兩者的本質(zhì)不同在于微商先有社交關(guān)系后有買賣關(guān)系。社交關(guān)系在買賣關(guān)系的形成中占很大比重，這也使這一道買賣關(guān)系天然多了一份牢固。（2）微商交易具有針對性、及時(shí)性。微信購物模式中將自己的產(chǎn)品通過圖片、文字等信息展示在朋友圈，傳播對象僅限于商家的微信好友，具有很強(qiáng)的針對性。消費(fèi)者看到商家的宣傳，如果有購買意向可以直接詢問商家，商家與消費(fèi)者線上交流互動(dòng)多，甚至還可以通過語音等方式進(jìn)行詳細(xì)的溝通，較傳統(tǒng)電商更有“人情味”，這種社交生態(tài)下的交易越來越受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者有什么問題可以用微信和商家交流，商家能及時(shí)給予直接反饋。（3）微商交易具有風(fēng)險(xiǎn)性。微信購物有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是“先款后貨”，貨款在發(fā)貨之前就直接轉(zhuǎn)移至商家賬戶，沒有中立的第三方平臺(tái)進(jìn)行財(cái)務(wù)保護(hù)和監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)交易相較于傳統(tǒng)交易需要更長的交易時(shí)間，這個(gè)相對漫長的交易過程就伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)如果沒有第三方進(jìn)行監(jiān)管，對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)是極其不利的。

二、微商模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)狀及問題

（一）微商行業(yè)的法律現(xiàn)狀

對電商交易的法律法規(guī)適用主要是《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《侵權(quán)責(zé)任法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等，但這些法律法規(guī)中與微商相關(guān)的規(guī)定卻少之又少?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》建立初期的目的是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，縮小經(jīng)營者和消費(fèi)者在交易中的不平等地位，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的消費(fèi)者權(quán)益比普通交易更容易受損，而社交平臺(tái)下的交易又進(jìn)一步拉大了消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的不平等。微商可能適用到的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》條文是第四十四條①。對微商2019年頒布的《電子商務(wù)法》在電子商務(wù)市場秩序規(guī)范上具有里程碑式的意義，也有利于微商行業(yè)的發(fā)展，其明確了自然人也被包括在電子商務(wù)經(jīng)營者的范圍之內(nèi)，要求電子商務(wù)經(jīng)營者進(jìn)行市場主體登記。但就其內(nèi)容來看，還缺少具體的實(shí)施細(xì)則，在現(xiàn)實(shí)中落實(shí)應(yīng)用還有一定的困難。

（二）微商模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題

1.法律的制定存在缺失：微商主體法律地位不明確

（1）微信平臺(tái)責(zé)任不明確。目前，關(guān)于微信平臺(tái)責(zé)任這一塊暫無確定的法律規(guī)定，雖然《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十二條第二款規(guī)定了平臺(tái)的責(zé)任，但其適用對象是第三方交易平臺(tái)。微信平臺(tái)是提供通信渠道、服務(wù)用戶社交活動(dòng)的軟件，區(qū)別于提供商業(yè)交易服務(wù)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。微商在平臺(tái)進(jìn)行的交易活動(dòng)是自發(fā)的，這種新型商業(yè)模式的出現(xiàn)并不是微信平臺(tái)開發(fā)商的本意。微信也并沒有《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三條②所規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)功能，只是提供一個(gè)開放的空間供微信用戶使用。因此，微信平臺(tái)是否負(fù)有與第三方交易平臺(tái)相同的職責(zé)仍需進(jìn)一步論證。

（2）微信交易糾紛是否適用消保法和電子商務(wù)法。微信交易主體中存在大部分沒有經(jīng)過工商登記注冊的個(gè)體經(jīng)營者，在非網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)微信中進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)是否適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和2019年新頒布的《電子商務(wù)法》目前還存在爭議。2019年頒布的《電子商務(wù)法》對電子商務(wù)經(jīng)營者進(jìn)行了概念界定③，將微商涵蓋了進(jìn)來，第十條對主體登記進(jìn)行了規(guī)定④，將微商交易中的個(gè)體經(jīng)營者涵蓋了進(jìn)來，這一舉措使新型的社交電商在法律規(guī)范中有跡可循。但其規(guī)定免于登記的“零星小額”情形，一方面缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)，微商中的經(jīng)營者本身不愿意進(jìn)行登記主動(dòng)承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任，這就給許多微商帶來可乘之機(jī)，另一方面在登記準(zhǔn)入的實(shí)施中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，行政監(jiān)管部門對以社交為主的交易主體登記往往力不從心，該法律的可操作性還有待提高。

2.監(jiān)管制度不完善

（1）政府監(jiān)管不到位。行政監(jiān)管在微商經(jīng)營中缺位，首先，市場準(zhǔn)入機(jī)制缺乏，微商的進(jìn)入門檻很低，微信平臺(tái)是社交平臺(tái)，其對于個(gè)體經(jīng)營者和普通用戶沒有進(jìn)行區(qū)分，經(jīng)營者如果使用普通微信賬號在朋友圈進(jìn)行交易，幾乎不受任何登記審查的限制，因?yàn)槲⑿沤⑦\(yùn)行的初衷是社交。經(jīng)營者的身份信息難以確定，沒有確定侵權(quán)對象的侵權(quán)行為，監(jiān)管部門也處理無門。政府部門對微信的介入過少，更加不利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。（2）微信平臺(tái)監(jiān)管缺失。微信平臺(tái)不同于淘寶、天貓、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)，它是一個(gè)社交平臺(tái)，沒有傳統(tǒng)電商那樣完善的運(yùn)營模式、監(jiān)管體系，軟件的主要功能是提供通訊交流服務(wù)，更沒有為微商的商業(yè)行為提供資金、物流等服務(wù)，其沒有促成交易的功能。微信注冊雖然有實(shí)名認(rèn)證的要求，但經(jīng)營者在這一平臺(tái)上進(jìn)行交易活動(dòng)，消費(fèi)者仍可能無法確認(rèn)其真實(shí)身份，現(xiàn)實(shí)中常有物流單號上的發(fā)貨人并不是消費(fèi)者直接交易對象的情況，微信不會(huì)主動(dòng)將其身份信息提供給消費(fèi)者，微信平臺(tái)目前雖然有一鍵舉報(bào)的功能，但其后果嚴(yán)重的也僅是凍結(jié)賬號，消費(fèi)者維權(quán)困難。此外，在微信上直接交易缺乏第三方支付平臺(tái)的擔(dān)保，微信平臺(tái)沒有為這類交易提供相應(yīng)的服務(wù)。平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的監(jiān)管職責(zé)在法律中沒有明確規(guī)定，微信平臺(tái)在微商交易中處于缺位的狀態(tài)。

3.微商交易下易受侵害的消費(fèi)者權(quán)利

（1）公平交易權(quán)。相比于傳統(tǒng)電商交易，微信交易中的消費(fèi)者處于更劣勢的地位，以經(jīng)濟(jì)利益為核心的經(jīng)營者在微信平臺(tái)交易中受到的約束少，消費(fèi)者的公平交易權(quán)極易受到侵害。在微信平臺(tái)交易中，買賣雙方交易的達(dá)成都是口頭協(xié)議，在達(dá)成協(xié)議時(shí)消費(fèi)者的很多權(quán)利被經(jīng)營者隱形剝奪，一旦達(dá)成交易，想要維權(quán)就很困難。沒有第三方平臺(tái)對交易貨款進(jìn)行監(jiān)管，經(jīng)營者面對消費(fèi)者維權(quán)會(huì)以各種理由拒絕售后，更有甚者在拒絕后會(huì)將消費(fèi)者拉黑刪除，消費(fèi)者的公平交易權(quán)在微商交易中缺乏基本保障。

（2）人身、財(cái)產(chǎn)安全保障權(quán)。雖然人身財(cái)產(chǎn)安全保障權(quán)在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《電子商務(wù)法》中都有明文規(guī)定，但是微信交易中消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全受到侵害的事件屢見不鮮。在人身安全上，微信中充斥著質(zhì)量沒保障、來源不明的商品，微商進(jìn)入市場的低門檻加上監(jiān)管的缺失，使得微商商品相對于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的產(chǎn)品更加良莠不齊，偽劣產(chǎn)品對消費(fèi)者造成人身傷害時(shí)有發(fā)生，微信平臺(tái)的微商成了消費(fèi)者人身安全受損的重災(zāi)區(qū)。在財(cái)產(chǎn)安全上，微商交易的價(jià)款一般都是在微信上通過紅包轉(zhuǎn)賬等方式直接轉(zhuǎn)給賣家，沒有第三方支付平臺(tái)進(jìn)行資金保障，賣家是否發(fā)貨和產(chǎn)品的質(zhì)量全依賴于賣家的誠信，這就給了不法分子可乘之機(jī)，買家人財(cái)兩空的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

（3）知情權(quán)。在微信購物下，買賣雙方的信息處于不對稱的狀態(tài)，雖然傳統(tǒng)電商也有此特點(diǎn)，但傳統(tǒng)電商如淘寶、京東、天貓等有一系列配套的服務(wù)機(jī)制，如買家評價(jià)等。微商交易中，基于微信平臺(tái)的特點(diǎn)，買方不能看到非好友的評論，對產(chǎn)品的了解全部來自于賣家，經(jīng)營者在利益的驅(qū)使下，會(huì)對商品或服務(wù)進(jìn)行與實(shí)際不符的虛假宣傳，朋友圈發(fā)布的信息如產(chǎn)品圖、客戶好評反饋等也有可能利用軟件造假，如產(chǎn)品存在瑕疵也會(huì)進(jìn)行隱瞞，消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)信息很難有全面的了解，消費(fèi)者的知情權(quán)嚴(yán)重受損。

三、完善微商交易模式下消費(fèi)者權(quán)益的建議

（一）《電子商務(wù)法》配套立法的完善

目前已經(jīng)出臺(tái)的《電子商務(wù)法》關(guān)于微商的基本是原則性規(guī)定，在具體的實(shí)踐運(yùn)用中無法為執(zhí)法提供更明確的指導(dǎo)。如第十條中的“零星小額”⑤，法律并沒有作出明確的規(guī)定，導(dǎo)致實(shí)踐中對登記主體的判定有較大的自由裁量空間，也讓不想登記的經(jīng)營者有了可乘之機(jī)。再如二十七條⑥中對電子商務(wù)平臺(tái)提出的審查義務(wù)其實(shí)是籠統(tǒng)的，像在其他網(wǎng)絡(luò)上提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者，如微信平臺(tái)上的經(jīng)營者的審查義務(wù)就應(yīng)該單獨(dú)規(guī)定，對于微信平臺(tái)的社交、電商混合屬性明確定義，給予清晰的定位，其雖然要有審查義務(wù)，但標(biāo)準(zhǔn)不用那么高，而是在合理范圍內(nèi)注意。像電商平臺(tái)的責(zé)任這一塊，也應(yīng)對條文中“相應(yīng)的責(zé)任”給出具體的標(biāo)準(zhǔn)，將微信平臺(tái)的責(zé)任予以區(qū)分，可以通過制定司法解釋或配套細(xì)則對《電子商務(wù)法》予以完善。

（二）微信平臺(tái)責(zé)任的承擔(dān)

1.明確微信平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任

大部分學(xué)者認(rèn)為微信平臺(tái)是一個(gè)社交平臺(tái)，而不是專門的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，對于微信平臺(tái)不能直接依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》要求其承擔(dān)法律責(zé)任。楊立新教授認(rèn)為，從平臺(tái)在交易中起到的作用來看，微信有義務(wù)對平臺(tái)上發(fā)生的交易活動(dòng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，由于現(xiàn)有的法律對于微信平臺(tái)責(zé)任這一塊還沒有明確規(guī)定，筆者認(rèn)為讓其完全與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)承擔(dān)一樣的責(zé)任還缺乏有力的法律依據(jù)，但也應(yīng)該承擔(dān)一定范圍的社會(huì)責(zé)任。

2.建立微商分類電子準(zhǔn)入制度

目前，雖然《電子商務(wù)法》第十條規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者的登記制度，但是其也規(guī)定“零星小額”交易活動(dòng)可以不用登記，這就給了某些經(jīng)營者可乘之機(jī)，由于沒有專門的監(jiān)管部門，目前微商行業(yè)的經(jīng)營主體參差不齊。在微商經(jīng)營者登記上可以有一套相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)省可以根據(jù)實(shí)際情況靈活認(rèn)定需要進(jìn)行登記的經(jīng)營者，主要是結(jié)合其朋友圈營銷信息發(fā)布量、好友數(shù)量、交易數(shù)額等，具體可以參照微博認(rèn)證的做法，在頭像旁進(jìn)行區(qū)分認(rèn)證。另一方面，國家可以對這種網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者的登記使用電子“營業(yè)執(zhí)照”，將其登記備案信息網(wǎng)上公開，便于消費(fèi)者了解微商資質(zhì)，也能減輕經(jīng)營者的申請負(fù)擔(dān)，有利于微商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.建立信用評價(jià)制度

微信平臺(tái)上的交易不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的交易，目前電商平臺(tái)上大部分有信用評價(jià)服務(wù)，而社交平臺(tái)基本沒有這一服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》也僅是鼓勵(lì)第三方平臺(tái)提供信用評價(jià)服務(wù)。微信平臺(tái)上發(fā)生的微商交易是相對隱蔽的，消費(fèi)者不能看到其他買家的評論，對產(chǎn)品的了解是不全面的，買家在收貨前無法真實(shí)觸摸、感受產(chǎn)品，加上缺乏售后保障，導(dǎo)致微商交易亂象頻發(fā)。微信作為用戶量排名前幾的社交軟件，對于平臺(tái)上出現(xiàn)的經(jīng)營交易活動(dòng)，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起一部分社會(huì)責(zé)任，披露記錄經(jīng)營者信用、建立信用評價(jià)制度以減少交易風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)參照電商平臺(tái)的做法，消費(fèi)者對經(jīng)營者的評價(jià)可以匿名提交，經(jīng)營者在對差評有疑問時(shí)，可以在平臺(tái)監(jiān)督下與消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)，防止惡意差評和經(jīng)營者提供好評返現(xiàn)活動(dòng)。

（三）監(jiān)管制度

微商的長遠(yuǎn)發(fā)展除了自身的努力還需要外部的監(jiān)管，對于這種私密性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，傳統(tǒng)的市場監(jiān)管部門對微商的監(jiān)管介入比較難，此時(shí)就要做好微信平臺(tái)監(jiān)管和政府部門監(jiān)管的合力共治，微信平臺(tái)目前已具有了一部分電商平臺(tái)的屬性特征，其也應(yīng)該承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，對于平臺(tái)上經(jīng)營者的經(jīng)營行為，平臺(tái)應(yīng)盡信息審查義務(wù)，對于微信交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行善意提示，在發(fā)生侵權(quán)行為時(shí)，平臺(tái)有權(quán)封號公示并積極配合政府部門監(jiān)管，提供已知信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)市場監(jiān)管部門的手段已經(jīng)不能適應(yīng)，要加強(qiáng)培育行政人員的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，嘗試與微信平臺(tái)建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)共享信息平臺(tái)，消費(fèi)者通過該平臺(tái)進(jìn)行投訴時(shí)就形成了行政平臺(tái)的雙重監(jiān)管機(jī)制，這對微商交易活動(dòng)的穩(wěn)定健康發(fā)展必將貢獻(xiàn)巨大力量。

注釋

①消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。

②本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)商品交易，是指通過互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。

本辦法所稱有關(guān)服務(wù)，是指為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供第三方交易平臺(tái)、宣傳推廣、信用評價(jià)、支付結(jié)算、物流、快遞、網(wǎng)絡(luò)接入、服務(wù)器托管、虛擬空間租用、網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)制作等營利性服務(wù)。

③本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。

本法所稱電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織。

本法所稱平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，是指通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。

④電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記。但是，個(gè)人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個(gè)人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進(jìn)行登記的除外。

⑤電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記。但是，個(gè)人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個(gè)人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進(jìn)行登記的除外。

⑥電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求申請進(jìn)入平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者提交其身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并定期核驗(yàn)更新。

電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者為進(jìn)入平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的非經(jīng)營用戶提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守本節(jié)有關(guān)規(guī)定。