北京郵電大學(xué)馬克思主義學(xué)院 趙家琪

一、自媒體及其傳播特征

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布消息和新聞的傳播方式，是區(qū)別傳統(tǒng)媒體的一種新形式[1]。隨著微博、微信、抖音的迅速發(fā)展，使得信息傳播途徑發(fā)生了變化，信息的傳播速度大大加快，呈現(xiàn)出裂變的模式。自媒體的崛起使得思想認(rèn)知傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了質(zhì)的變化，原有的傳播生態(tài)環(huán)境同樣發(fā)生了改變。

（一）傳播主體多元化

自媒體具有高度的平民化特征，正是由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和自媒體的便捷易操作，吸引了社會(huì)各行各業(yè)的普通大眾從事自媒體行業(yè)。自媒體的傳播特點(diǎn)以及輿論效應(yīng)，在推進(jìn)信息交互、弘揚(yáng)文化、團(tuán)結(jié)社會(huì)意識(shí)等方面提供了新的路徑以及形式?；谖⒉?、微信等平臺(tái)的興起，個(gè)人可以以最小的投入、最為便利的形式獲得媒體服務(wù)，被賦予媒體的功能屬性。

（二）傳播內(nèi)容差異化

在自媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息需求呈現(xiàn)出差異化的特征，同時(shí)受眾在信息獲取上擁有自主選擇權(quán)。這使得受眾注意力成為稀缺資源，市場(chǎng)逐漸由原有的大眾傳播進(jìn)行細(xì)化轉(zhuǎn)向差異性傳播，自媒體更傾向于精準(zhǔn)定位自己的受眾，有針對(duì)性地滿足個(gè)體的信息偏好，以達(dá)到傳播效果最大化。這也會(huì)促使大眾對(duì)于社會(huì)思想認(rèn)知存在多元化的觀點(diǎn)，甚至產(chǎn)生理解偏差。

（三）傳播載體多樣化

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播媒介逐漸趨于多元化，傳播的內(nèi)容也更多地強(qiáng)調(diào)電子類型的文檔、影訊、影像以及動(dòng)畫等多類立體的表達(dá)形式。傳播載體的多樣化使得非社會(huì)主義思想認(rèn)知的信息充斥其中，混淆視聽，受眾需要加強(qiáng)明辨是非的能力，自覺抵制虛假信息。

（四）傳播方式裂變式

自媒體傳播速度更快、傳播范圍更廣。當(dāng)前的傳播方式呈現(xiàn)裂變式，信息能夠迅速傳播，傳播的覆蓋面以及影響力被進(jìn)一步提升，時(shí)效性也更為突出，自媒體總體傳播效率非常高，具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，通常只要點(diǎn)擊發(fā)送就會(huì)即刻發(fā)表至互聯(lián)網(wǎng)中，甚至在短時(shí)間內(nèi)傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

二、自媒體傳播模式下思想認(rèn)知面臨的挑戰(zhàn)

（一）自媒體傳播內(nèi)容的多樣性一定程度上削弱了主流思想認(rèn)知的地位

自媒體是一個(gè)相對(duì)自由的傳播平臺(tái)，不再僅僅是由權(quán)威機(jī)構(gòu)主導(dǎo)傳播信息，使得信息傳播主體日益多元化、傳播內(nèi)容多樣性。難免有部分自媒體受利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)布散播非社會(huì)主義思想認(rèn)知的不良信息，擾亂正常的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序。以馬克思主義為主導(dǎo)的社會(huì)主義思想理論是科學(xué)性系統(tǒng)化的宏大理論，因其晦澀難懂在實(shí)際傳播中沒有被廣大受眾更多的選擇[2]。自媒體成為主導(dǎo)個(gè)體價(jià)值判斷的主要渠道，無可避免地存在思想認(rèn)知多極化、價(jià)值取向?qū)嵱没蛢r(jià)值判斷功利化，削弱思想意識(shí)的一元性地位。

（二）自媒體多樣化的傳播方式導(dǎo)致主流思想認(rèn)知傳播主導(dǎo)性弱化

在多樣化的自媒體傳播場(chǎng)域下，不再是以一個(gè)人或者一個(gè)群體為傳播中心，每個(gè)個(gè)體都可以是信息的傳播中心，相對(duì)來說這就造成社會(huì)主義思想認(rèn)知傳播的主導(dǎo)地位弱化。以往的媒體傳播中，把關(guān)人往往為媒體的主要控制者，但是自媒體環(huán)境下，把關(guān)人在控制性方面進(jìn)一步削弱，加之技術(shù)賦能極大地增加了個(gè)體傳播信息的能力，這就在很大程度上造成社會(huì)主義思想認(rèn)知傳播渠道減少，不利于提升社會(huì)主流思想認(rèn)知傳播的主導(dǎo)性作用。

（三）自媒體“自由化”傾向?qū)е律鐣?huì)主流思想認(rèn)知認(rèn)同式微

“意見領(lǐng)袖”傳播的話題源能引起社會(huì)中絕大多數(shù)人的關(guān)注，并在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成互動(dòng)，能夠迅速聚集成話題群，引發(fā)巨大的社會(huì)反響[3]。一旦“意見領(lǐng)袖”傳播的信息混入非社會(huì)主義思想認(rèn)知的內(nèi)容，加之自媒體裂變式的傳播方式，則社會(huì)思想認(rèn)知的傳播必定被削弱，并造成極大的負(fù)面隱患，這種后果是不可估量的。在信息多樣化和文化多元化的環(huán)境下，自媒體受眾擁有充分的自由選擇權(quán)，若思想認(rèn)知的管理者沒有意識(shí)到自媒體中“意見領(lǐng)袖”的強(qiáng)大作用，以及強(qiáng)化對(duì)“意見領(lǐng)袖”社會(huì)主流思想認(rèn)知的引導(dǎo)，勢(shì)必造成社會(huì)主流思想認(rèn)知認(rèn)同式微。由于受技術(shù)水平限制和人才素質(zhì)的影響，自媒體呈現(xiàn)出自由化的態(tài)勢(shì)，使得社會(huì)主流思想認(rèn)知認(rèn)同式微[4]。

（四）自媒體挑戰(zhàn)思想認(rèn)知傳播的管控力

把關(guān)人的缺失進(jìn)一步弱化了思想認(rèn)知的傳播管控效力，把關(guān)人于資訊的發(fā)布、傳播等流程起到了關(guān)鍵性的價(jià)值。在自媒體高度發(fā)展期間，信息“把關(guān)人”的關(guān)鍵作用日益被自媒體的開放性、反權(quán)威性、差異化的發(fā)展趨勢(shì)所消解。此外，基于對(duì)思想認(rèn)知傳播控制力的不斷降低，自媒體的自由性也進(jìn)一步弱化了社會(huì)主流思想認(rèn)知的管控效力。某些不軌之徒利用這種自由和網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，逃避約束發(fā)布不良信息與虛假信息，影響受眾的思想，動(dòng)搖受眾的價(jià)值觀念，煽動(dòng)社會(huì)輿論、挑起社會(huì)矛盾，達(dá)到不法目的。

三、自媒體時(shí)代社會(huì)主義思想認(rèn)知建設(shè)路徑創(chuàng)新

自媒體傳播模式下，傳播主體的多元化，威脅社會(huì)主流思想認(rèn)知的主導(dǎo)地位；傳播內(nèi)容的差異性，削弱社會(huì)主流思想認(rèn)知的權(quán)威性；傳播方式的裂變式，加大其監(jiān)管難度[5]。社會(huì)思想認(rèn)知傳播面臨著前所未有的新挑戰(zhàn)，在自媒體時(shí)代如何加強(qiáng)社會(huì)主流思想認(rèn)知傳播引發(fā)我們深刻的思考。

（一）堅(jiān)持一元主導(dǎo)與多樣發(fā)展相結(jié)合，維護(hù)社會(huì)主流思想認(rèn)知的主導(dǎo)地位

始終堅(jiān)定馬克思主義的一元主導(dǎo)為社會(huì)思想認(rèn)知建設(shè)的核心要點(diǎn)。一元主導(dǎo)與多樣發(fā)展相結(jié)合是指必須堅(jiān)持馬克思主義的主導(dǎo)地位，在以馬克思主義為主導(dǎo)的前提下鼓勵(lì)多樣發(fā)展。非社會(huì)主義思想認(rèn)知結(jié)合多元化的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)傳播，嚴(yán)重制約了主流思想認(rèn)知的發(fā)展，動(dòng)搖公眾對(duì)于馬克思主義的信念。社會(huì)主流思想認(rèn)知?jiǎng)?wù)必堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展路線，結(jié)合官方門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體渠道開展更符合時(shí)代特色的信息傳遞，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行馬克思主義理論灌輸?shù)牧Χ龋谛畔鬟f過程中充分利用“意見領(lǐng)袖”的較大影響力，增強(qiáng)社會(huì)主流思想認(rèn)知宣傳的效果。大眾主要是利用零星分散的時(shí)間在自媒體上獲取信息，在主流思想認(rèn)知的宣傳過程中應(yīng)充分抓住這一特點(diǎn)，在保證信息準(zhǔn)確、權(quán)威的情況下，用短小精悍的表達(dá)方式來傳播社會(huì)主流思想認(rèn)知，將更能吸引受眾的關(guān)注，更好地傳播社會(huì)主義思想認(rèn)知。

（二）建設(shè)社會(huì)主流思想認(rèn)知話語渠道的自媒體平臺(tái)

雖然自媒體稀釋了主流思想認(rèn)知話語權(quán)，但主流媒體所擁有的信息源及其從業(yè)人員所具備的專業(yè)素質(zhì)是遠(yuǎn)超于“意見領(lǐng)袖”和自媒體受眾的。主流思想認(rèn)知話語渠道仍是社會(huì)大眾所賴以獲取權(quán)威信息的主要渠道，應(yīng)建立自媒體平臺(tái)，積極占領(lǐng)開拓自媒體陣地。公權(quán)力機(jī)構(gòu)相關(guān)決議規(guī)劃和對(duì)于突發(fā)性事件處置的權(quán)威信息，需要第一時(shí)間結(jié)合自媒體對(duì)外公開，將自媒體平臺(tái)打造成主流思想認(rèn)知對(duì)外話語的放大器，更為及時(shí)主動(dòng)地公開黨以及職能部門對(duì)于公眾關(guān)心的內(nèi)容的認(rèn)識(shí)、處理辦法，確保信息渠道流暢，切實(shí)引領(lǐng)自媒體輿論動(dòng)向。

（三）加強(qiáng)自媒體媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力[6]?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，受眾越來越習(xí)慣和樂于接受簡(jiǎn)短的、直觀的信息。自媒體成為公眾獲取信息，了解社會(huì)與世界的重要平臺(tái)。自媒體也在潛移默化地影響著受眾的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，這就要求自媒體的創(chuàng)作者和傳播者擁有較高的媒介素養(yǎng)。自媒體在創(chuàng)作過程中應(yīng)始終牢記馬克思主義思想的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)[7]。

（四）加強(qiáng)對(duì)自媒體的監(jiān)管力度

就目前而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)制不夠健全，為某些西方資本主義國(guó)家借助自媒體趁機(jī)宣揚(yáng)西方普世價(jià)值觀有了可乘之機(jī)。這就要求我們對(duì)非主流思想認(rèn)知進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)和整合，消除非主流思想認(rèn)知影響，確保社會(huì)主流思想認(rèn)知的主導(dǎo)性。在創(chuàng)新社會(huì)主義思想認(rèn)知傳播的同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)自媒體的監(jiān)管力度。自媒體發(fā)布和傳播信息的門檻較低，人人都可以是信息源使得網(wǎng)絡(luò)上充斥著良莠不齊的信息。黨和國(guó)家應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度，設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)自媒體思想認(rèn)知宣傳作出全面系統(tǒng)的規(guī)劃，結(jié)合前沿技術(shù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管控[8]。自媒體大環(huán)境下，每個(gè)人都是信息源，人人都是“把關(guān)人”，應(yīng)強(qiáng)化自媒體用戶“把關(guān)人”的責(zé)任意識(shí)。