鄒開(kāi)敏 莊偉光

當(dāng)前，常態(tài)化疫情防控是我國(guó)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本背景。旅游消費(fèi)作為在人們基本生活需要滿(mǎn)足之后而產(chǎn)生的更高層次的消費(fèi)需要，是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原始動(dòng)力，是不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)并檢驗(yàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的必要條件，是拉動(dòng)內(nèi)需的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，因此，旅游消費(fèi)被寄予厚望。在此背景下，國(guó)家和地方政府出臺(tái)多項(xiàng)政策，旅游企業(yè)（景區(qū)）紛紛推出各類(lèi)優(yōu)惠，深刻把握常態(tài)化疫情防控下旅游消費(fèi)的新變化，拓展旅游消費(fèi)，且在“十四五”期間培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)旅游消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，是構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)新發(fā)展格局的題中應(yīng)有之義。

一、常態(tài)化疫情防控下旅游消費(fèi)的新變化

新冠肺炎疫情是改革開(kāi)放以來(lái)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)影響范圍最廣、程度最深的一次沖擊。在黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，疫情已經(jīng)得到有效控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸步入正軌，旅游業(yè)有望得到全面恢復(fù)，但局部零星的疫情又使得旅游業(yè)一直處于間歇性“停擺”的狀態(tài)?？傮w而言，在疫情進(jìn)入常態(tài)化防控后，旅游業(yè)在游客需求、游客市場(chǎng)、景區(qū)與旅行社、各種旅游業(yè)態(tài)以及產(chǎn)業(yè)融合方面都出現(xiàn)了許多新的問(wèn)題，相應(yīng)旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的變化。

穩(wěn)定并擴(kuò)大旅游消費(fèi)，不僅事關(guān)百姓的日常生活，也是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要內(nèi)容。從2022年初開(kāi)始，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了要求在做好疫情精準(zhǔn)有效防控前提下，挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步釋放居民消費(fèi)潛力的文件，如《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》等，旨在幫助恢復(fù)旅游消費(fèi)。在國(guó)家和地方持續(xù)釋放消費(fèi)潛力應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的影響之下，旅游消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的新變化。

（一）出游意愿強(qiáng)烈，但實(shí)際出游率總體降低

常態(tài)化疫情防控下，由于國(guó)家疫情總體防控形勢(shì)較好，從政府到景區(qū)也出臺(tái)了多項(xiàng)優(yōu)惠措施，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇事態(tài)強(qiáng)勁，人們的出游意愿也更加強(qiáng)烈，無(wú)論是社會(huì)白領(lǐng)，或是高校學(xué)生都表現(xiàn)出明顯的旅游需求[1]。根據(jù)2022年4月中國(guó)旅游研究院專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，4—7月城鄉(xiāng)居民出游意愿為86.33%，同比、環(huán)比分別上升2.14和1.01個(gè)百分點(diǎn)，居民出游意愿處于高位區(qū)間。但反復(fù)的疫情也會(huì)促使一部分游客改變出游計(jì)劃，人們的出游行為減少。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比2021年下降22.2%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次10.91億，下降16.6%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次3.64億，下降35.4%。2022年國(guó)慶節(jié)黃金周，全國(guó)出游人數(shù)4億多人次，相比于2021年國(guó)慶節(jié)的5億多人次下降了20%。

（二）游客偏向本地游與偏遠(yuǎn)的自然生態(tài)型旅游目的地

常態(tài)化疫情防控下，游客出于對(duì)安全的謹(jǐn)慎考慮，會(huì)明顯縮短出游距離。群眾響應(yīng)政府就地過(guò)年過(guò)節(jié)的號(hào)召，使得本地游、周邊游、短途自駕游的客流量明顯增長(zhǎng)。近距離出游、本地人游本地特征較明顯。美團(tuán)旅游培訓(xùn)中心發(fā)布的《旅游“本地生活化”的發(fā)展特征及成因分析報(bào)告》顯示，我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出“本地化”發(fā)展趨勢(shì)。不少城鄉(xiāng)居民青睞“家門(mén)口”的旅游項(xiàng)目，超過(guò)50%的本市居民更愿意在市區(qū)內(nèi)進(jìn)行短途旅行，本地休閑游成為主流選擇。常態(tài)化疫情防控下讓人們?cè)絹?lái)越重視親近自然山水、擁抱健康生活。人們更偏愛(ài)受疫情影響較小的偏遠(yuǎn)的、游客密度低的自然生態(tài)型旅游目的地，因此這些偏遠(yuǎn)地區(qū)的自然生態(tài)型景區(qū)將得以?xún)?yōu)先恢復(fù)，從而為其帶來(lái)后發(fā)追趕的機(jī)遇。攜程旅行發(fā)布的《2022五一假期出游報(bào)告》顯示，“五一”期間用戶(hù)出游整體呈現(xiàn)就近、就地特點(diǎn)，本地游訂單占比達(dá)40%，較2020、2021年同期顯著增長(zhǎng)。2022年，云南、新疆等地迎來(lái)大批游客。云南6月份省外到達(dá)人數(shù)104.54萬(wàn)人次，環(huán)比增長(zhǎng)80.13%。新疆的酒店訂單量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，周環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20%，門(mén)票訂單量環(huán)比上漲295%，火車(chē)票的訂單周環(huán)比上升11.4%。

（三）以個(gè)性化和小團(tuán)隊(duì)的方式出游，自駕游成為主流

出于疫情防控的考慮，大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)出游將被適度壓縮。這一趨勢(shì)使得旅游企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)逐步從“價(jià)格戰(zhàn)”、門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化、定制型的旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，促進(jìn)旅游企業(yè)摒棄粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也將進(jìn)一步促進(jìn)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和服務(wù)水平的提高。攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者逐漸摒棄以往大團(tuán)、長(zhǎng)線(xiàn)、走馬觀花的旅游方式，私家團(tuán)、精致小團(tuán)、租車(chē)自駕等更私密安全的產(chǎn)品被更多人群接受[2]。尤其是自駕游由于具有空間私密安全、避免交叉感染、易于疫情防控等特點(diǎn)，一躍成為出游出行的重要方式[3]。途牛旅游網(wǎng)《2022年上半年度自駕游報(bào)告》顯示，自駕游是今年上半年出游人次最多的出游方式之一，近九成自駕游用戶(hù)選擇本地游或周邊游。

（四）在線(xiàn)預(yù)定服務(wù)增多，景區(qū)數(shù)字化變革加快

一方面，在線(xiàn)旅游預(yù)定偏好增強(qiáng)，由于考慮到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票排隊(duì)帶來(lái)的感染危險(xiǎn)，游客更多地選擇了安全性更高的在線(xiàn)預(yù)定服務(wù)，在線(xiàn)旅行預(yù)定用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，超過(guò)六成的受訪(fǎng)者對(duì)使用在線(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行門(mén)票預(yù)訂的偏好增強(qiáng)，僅有7.32%的受訪(fǎng)者表示偏好下降；而過(guò)半的受訪(fǎng)者對(duì)在線(xiàn)旅游預(yù)訂服務(wù)的發(fā)展前景表示積極看好。另一方面，數(shù)字科技的進(jìn)步為游客提供了足夠的線(xiàn)上瀏覽資源，吸引了大量的在線(xiàn)游客，5G領(lǐng)銜的新技術(shù)應(yīng)用將會(huì)進(jìn)一步加快，景區(qū)智慧旅游將得到更大范圍推廣[4]。為了減少人員聚集，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約購(gòu)票、分時(shí)游覽、實(shí)時(shí)電子講解替代人工導(dǎo)游的景區(qū)景點(diǎn)將越來(lái)越多，這種趨勢(shì)將加速旅游產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型。攜程旅行發(fā)布的《2022年暑期旅游報(bào)告》顯示，截至今年7月12日，近半個(gè)月通過(guò)攜程旅行預(yù)訂暑期旅游產(chǎn)品的訂單總量，環(huán)比上漲超過(guò)九倍，增勢(shì)迅猛。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)旅游景區(qū)“預(yù)約旅游便利度指數(shù)”顯示，92%的5A景區(qū)已通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)售票、分時(shí)預(yù)約等便利服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者以手機(jī)查詢(xún)景區(qū)預(yù)約、限流等信息方面的便利度為62.2，即大部分的游客都已習(xí)慣選擇使用景區(qū)推出的數(shù)字化服務(wù)。

（五）高端旅游消費(fèi)需求增強(qiáng)

出境游需求轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)游，國(guó)內(nèi)文化旅游品質(zhì)提質(zhì)升級(jí)勢(shì)在必行。鑒于國(guó)外疫情影響，未來(lái)至少1—2年內(nèi)我國(guó)出境旅游人數(shù)將大幅減少，那么每年高達(dá)1—2億的出境旅游人次消費(fèi)需求必將在國(guó)內(nèi)消化。同程旅行發(fā)布的《2021年暑期居民出行及出游趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，暑期出游預(yù)算超過(guò)1萬(wàn)元的比例達(dá)到了8.6%的水平，表明在出境游暫時(shí)停擺的情況下，人們?cè)趪?guó)內(nèi)旅行時(shí)對(duì)中高端旅游服務(wù)的消費(fèi)意愿較高。冬奧會(huì)后，2022年初全國(guó)滑雪場(chǎng)達(dá)到804個(gè)，預(yù)計(jì)到2030年將有1000個(gè)滑雪場(chǎng)，冰雪旅游需求不斷提高[5]。此外，多個(gè)地方的民宿數(shù)據(jù)顯示，高端民宿和精品民宿在周邊游中也頗受青睞，甚至出現(xiàn)“一房難求”的局面。因此，國(guó)內(nèi)旅游的高端消費(fèi)市場(chǎng)，包括濱海游、海島游、游艇游、康養(yǎng)游、滑雪度假等業(yè)態(tài)將會(huì)得到快速高質(zhì)量發(fā)展。

（六）文旅融合加快推進(jìn)旅游消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容

常態(tài)化疫情防控下，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更深層次的融合，不僅可以更好地滿(mǎn)足游客多元化、多層次的文化旅游消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的配合補(bǔ)充，還能使文化旅游企業(yè)在其業(yè)務(wù)發(fā)展中擴(kuò)展新的消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。目前，多地已經(jīng)圍繞豐富游客的夜間文化消費(fèi)，大力拓展文化、旅游、體育夜間消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)，推出夜間特色休閑娛樂(lè)項(xiàng)目和夜游精品線(xiàn)路。游客對(duì)美好目的地的期待不再局限于自然風(fēng)光，異域文化、人文風(fēng)情、市井煙火成為休閑消費(fèi)的重要選項(xiàng)。對(duì)于旅游促進(jìn)文化消費(fèi)的效果，超過(guò)80%受訪(fǎng)企業(yè)表示旅游對(duì)于文化消費(fèi)頻率和人均消費(fèi)金額的增加有比較顯著或非常顯著的促進(jìn)效果[6]。因此，除了研學(xué)旅游、文化旅游、健康旅游、體育旅游等近年涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，房車(chē)旅游、游艇旅游、低空飛行旅游等裝備制造業(yè)也會(huì)增加新投資和新供給，豐富游客體驗(yàn)，提升旅游消費(fèi)檔次。

二、常態(tài)化疫情防控下拓展旅游消費(fèi)的策略

如何以城鄉(xiāng)為載體，探索形成文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)模式、激發(fā)消費(fèi)長(zhǎng)效機(jī)制、培育新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景，是文化和旅游消費(fèi)的恢復(fù)與振興，進(jìn)而滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好需求、促進(jìn)共同富裕的重要命題。隨著各項(xiàng)幫扶政策和優(yōu)惠措施的逐步落地，旅游消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，旅游企業(yè)（景區(qū)）將逐步解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的困難，緊跟多元化休閑度假的需求升級(jí)趨勢(shì)，通過(guò)文化創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新增加旅游新供給，不斷增強(qiáng)人民出游獲得感、幸福感、安全感，這對(duì)落實(shí)“需求側(cè)管理”，推動(dòng)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局形成具有重要作用。深刻認(rèn)識(shí)疫情對(duì)旅游消費(fèi)的影響，聚焦常態(tài)化疫情防控下出現(xiàn)的旅游消費(fèi)新變化，從以下七個(gè)方面提出應(yīng)對(duì)策略：

（一）出臺(tái)鼓勵(lì)出游和企業(yè)紓困的各類(lèi)政策，提振旅游消費(fèi)

一方面，從需求出發(fā)，通過(guò)合理公正發(fā)放消費(fèi)券、旅游優(yōu)惠券等刺激支持旅游消費(fèi)，帶動(dòng)旅游業(yè)的恢復(fù)，如陜西等地在今年4月就加大文旅惠民力度，充分發(fā)揮文旅惠民平臺(tái)等積極作用，增加文旅惠民卡（券）發(fā)放數(shù)量和頻次，開(kāi)展低價(jià)游景區(qū)等活動(dòng)；另一方面，針對(duì)旅游行業(yè)面臨的特定困難，切實(shí)緩解旅游市場(chǎng)主體成本壓力，積極出臺(tái)幫助旅游企業(yè)紓困的一系列措施，如《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》《關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金相關(guān)政策的通知》等，旨在多舉措幫助旅游業(yè)回歸正常，促進(jìn)旅游消費(fèi)的振興。

（二）重視本地游與偏遠(yuǎn)地區(qū)生態(tài)旅游目的地的打造

一是做好郊區(qū)游、市內(nèi)游、省內(nèi)游工作，除了建設(shè)好本地的景區(qū)、博物館、電影院、滑雪場(chǎng)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等白天旅游項(xiàng)目，還要積極引導(dǎo)夜間旅游消費(fèi)，盡可能將居民引導(dǎo)在居住附近范圍內(nèi)進(jìn)行旅游休閑活動(dòng)。二是加大對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用，深挖文化內(nèi)涵，加深產(chǎn)業(yè)融合，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)這些地區(qū)的旅游景區(qū)和景點(diǎn)做大做強(qiáng)；同時(shí)，加大宣傳投入，對(duì)偏遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)已開(kāi)發(fā)的景區(qū)大力宣傳，讓這些自然環(huán)境好、非熱門(mén)的旅游目的地會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。三是在常態(tài)化疫情防控下需要重新認(rèn)識(shí)生態(tài)旅游的獨(dú)特價(jià)值，大力開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游這種“低密度+高品質(zhì)”的旅游業(yè)態(tài)。

（三）細(xì)分旅游出行市場(chǎng)，大力推動(dòng)房車(chē)露營(yíng)和自駕車(chē)旅游

一是加大力度推動(dòng)房車(chē)和自駕車(chē)旅游，為自駕游提供更多的便利，改進(jìn)房車(chē)準(zhǔn)駕管理，出臺(tái)房車(chē)營(yíng)地用地政策。在2022年露營(yíng)關(guān)注度提升的情況下，人們更愿意開(kāi)著房車(chē)在更開(kāi)放環(huán)境中親近自然，因此，房車(chē)露營(yíng)的相關(guān)政策也要加緊推出。二是為游客定制小型旅游團(tuán)體游，針對(duì)一個(gè)家庭或一個(gè)小群體提供個(gè)性化、細(xì)分化、定制化、專(zhuān)業(yè)化的旅游產(chǎn)品。

（四）提升旅游在線(xiàn)預(yù)定服務(wù)，加快景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一是大力推進(jìn)景區(qū)服務(wù)線(xiàn)上化，在政策要求和引導(dǎo)下，加快落實(shí)景區(qū)門(mén)票網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制，游客可通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)獲取景區(qū)相關(guān)的各項(xiàng)信息與產(chǎn)品服務(wù)。二是景區(qū)要充分利用數(shù)字科技等手段提升消費(fèi)體驗(yàn)，要積極發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在出游預(yù)約、行程安排、客源分流、消費(fèi)引導(dǎo)等方面的作用，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能的應(yīng)用，依托數(shù)字化、科技化手段，以更精細(xì)的管理、更優(yōu)質(zhì)的供給滿(mǎn)足群眾的旅游需求。

（五）重視高端旅游產(chǎn)品與服務(wù)借給，承接外溢高端消費(fèi)

一是為高端游客提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，大力推出以低空飛行為代表的航空旅游、以游艇、郵輪為代表的濱海旅游、以大型房車(chē)為代表的自駕游以及以高端體育運(yùn)動(dòng)為代表的體育旅游等，滿(mǎn)足市場(chǎng)供給[7]。二是在高端旅游產(chǎn)品的制作與設(shè)施上，要為游客制定出具有獨(dú)特體驗(yàn)、高品質(zhì)、深度與高體驗(yàn)度的全方案旅游產(chǎn)品，從而讓游客在旅行過(guò)程中體驗(yàn)到豐富性、享受性。三是高端旅游服務(wù)人才的培養(yǎng)，高端服務(wù)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)化和專(zhuān)業(yè)化，這包含了線(xiàn)路設(shè)計(jì)、安排與全程的服務(wù)，服務(wù)人員需要深入了解每位客人的需求，讓客人體驗(yàn)到細(xì)微、周全、人性化的服務(wù)。

（六）大力推進(jìn)文旅深度融合，促進(jìn)旅游消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容

一是要發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，深挖旅游資源的文化內(nèi)涵。二是創(chuàng)新文旅融合方式，構(gòu)筑年輕人喜愛(ài)的文化場(chǎng)景，引入新的文化元素，善用影視和流行音樂(lè)等大眾文藝提升景區(qū)景點(diǎn)的關(guān)注度。三是探索文旅消費(fèi)新途徑，一方面引導(dǎo)刺激消費(fèi)，另一方面增加市場(chǎng)供給，線(xiàn)上線(xiàn)下全方位推進(jìn)旅游消費(fèi)。四是借助現(xiàn)代科技，將景區(qū)景點(diǎn)的魅力在更大的時(shí)空范圍中進(jìn)行展示和傳播，培育潛在的文旅消費(fèi)者。五是鼓勵(lì)推動(dòng)文化賦能鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)資源要素融入鄉(xiāng)村旅游中，挖掘提升鄉(xiāng)村人文價(jià)值，培育鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新動(dòng)能。

（七）建立常態(tài)化、全程式的旅游應(yīng)急管理體系

雖然我國(guó)的疫情已經(jīng)得到有效控制，但由于出游人群的增多和出游距離的擴(kuò)大，更易受到零星疫情的影響，如今年7月的北海旅游出現(xiàn)的疫情暴發(fā)就可看出。因此，在疫情的影響下，由于人際傳播風(fēng)險(xiǎn)高，需要針對(duì)旅游活動(dòng)綜合性強(qiáng)，旅游跨區(qū)域活動(dòng)帶來(lái)大量人員流動(dòng)的特征，要通過(guò)隔位就坐、控制最大承載量或暫不開(kāi)放室內(nèi)場(chǎng)所等措施來(lái)防范游客聚集風(fēng)險(xiǎn)[8]，特別是要建立常態(tài)化、全程式、系統(tǒng)化的危機(jī)管理體系，從應(yīng)急管理法規(guī)制定、管理機(jī)構(gòu)設(shè)置、危機(jī)前預(yù)警、危機(jī)后保障等各方面做好準(zhǔn)備，要針對(duì)常態(tài)化疫情防控做好疫情處理的標(biāo)準(zhǔn)化工作。