吳 寶

(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院， 安徽 合肥 230601)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中這樣表述：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附屬，沒有怨言，甚至于悄無聲息，結(jié)果就是我們成為了一個(gè)娛樂至死的種群?！盵1]2隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的快速發(fā)展，琳瑯滿目的商業(yè)娛樂快餐與極具個(gè)性化的另類符號(hào)標(biāo)簽充斥著網(wǎng)絡(luò)空間，我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“娛樂至死”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。而與之相應(yīng)的，則是“網(wǎng)紅”文化的飛速發(fā)展?！熬W(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，他們是網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中的“明星”。殷俊認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是指將網(wǎng)絡(luò)作為成名渠道的人，即特定社會(huì)條件和人的心理因素共同作用下的產(chǎn)物[2]。鄭文聰認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是在網(wǎng)上受到網(wǎng)民追捧而火起來的人[3]。另有部分學(xué)者認(rèn)為,“網(wǎng)紅”是“旨在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、聚集圍觀的人”[4]。綜合以往學(xué)者研究結(jié)果，筆者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行自我角色展示并在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生積聚轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速在公眾視野中得到關(guān)注而走紅的個(gè)體形象。而“網(wǎng)紅”文化則是以“網(wǎng)紅”群體為主導(dǎo)、以其他信息傳播者為推手，在網(wǎng)絡(luò)空間通過展示自身身份特質(zhì)而獲得他人注意力等產(chǎn)生短期收益的文化現(xiàn)象。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出，文化是依賴象征體系和個(gè)人的記憶而維持著的社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)。“網(wǎng)紅”文化也主要以身體展示來對(duì)“網(wǎng)紅”本身進(jìn)行編碼，將一種或多種標(biāo)簽加諸自身之上，進(jìn)而影響受眾的注意力。

在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式下，人們?cè)絹碓揭揽烤W(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行情感傳遞與信息交流，扁平化網(wǎng)絡(luò)傳媒模式的興起順勢(shì)造就了各類新興“網(wǎng)紅”，他們的發(fā)展壯大儼然成為網(wǎng)絡(luò)空間的一股新潮流。古斯塔夫·勒龐曾在18世紀(jì)預(yù)言，“我們將要進(jìn)入的時(shí)代是一個(gè)群體的時(shí)代”[5]5。“網(wǎng)紅”群體的日益壯大是一種必然趨勢(shì)，與之相應(yīng)的，則是受眾群體的不斷增加——作為受到“網(wǎng)紅”文化影響的群體，他們展現(xiàn)出了獨(dú)特的精神內(nèi)在，而這種群體性的心理特征也折射出社會(huì)價(jià)值觀念與思維方式的變化。

基于此，在當(dāng)下日常生活充分信息化、網(wǎng)絡(luò)化的背景下，析理“網(wǎng)紅”的生成邏輯，探究“網(wǎng)紅”文化的發(fā)展及隱藏在文化現(xiàn)象與傳播轉(zhuǎn)向背后的受眾群體心理，對(duì)于引導(dǎo)有序的網(wǎng)絡(luò)生活、構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)空間具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“網(wǎng)紅”文化的生成邏輯

“網(wǎng)紅”不僅是一種文化景觀，也是一種符號(hào)消費(fèi)。從讓·鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)的觀點(diǎn)來看，我們?nèi)巳松硖幵谙M(fèi)社會(huì)之中，我們的整個(gè)文化體系就是建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)之上[6]29?！熬W(wǎng)紅”文化是網(wǎng)絡(luò)空間碎片化與表征化的派生產(chǎn)品，“網(wǎng)紅”文化得益于網(wǎng)絡(luò)信息媒介的放大效應(yīng)，它是伴隨“網(wǎng)紅”個(gè)體形象走紅而形成的一扇多元文化生產(chǎn)的大門。伴隨“網(wǎng)紅”文化而生的是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。在后現(xiàn)代消費(fèi)主義的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)空間在某種程度上變成了消費(fèi)空間，“網(wǎng)紅”自身或其背后利益相關(guān)方利用“網(wǎng)紅”的影響力與知名度，采取一定市場(chǎng)運(yùn)作模式迅速擴(kuò)大“網(wǎng)紅”效應(yīng)，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。

(一)“網(wǎng)紅”文化興起的原因

1.物質(zhì)基礎(chǔ)：“網(wǎng)紅”文化生存的土壤

2019年10月21日，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》。其中提到，“截至2019年6月,短短25年間，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%”。當(dāng)下中國(guó)，完善的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施為線下互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接溝通奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)使用人群加速了線上社會(huì)的人際互動(dòng)。如今龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，每天通過微信、微博、抖音、快手等媒體平臺(tái)分享日常生活動(dòng)態(tài)。他們將現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中發(fā)生的有趣事件上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分享日常生活的美與樂，也體驗(yàn)著缺場(chǎng)空間互動(dòng)所帶來的愉悅感。

網(wǎng)絡(luò)文化以網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為載體。學(xué)術(shù)界通常將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)概念界定為:通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的各種關(guān)系聚合在一起的社會(huì)系統(tǒng)。而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)之所以能成為網(wǎng)絡(luò)文化的物質(zhì)性基礎(chǔ)，主要原因有三：一是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的邏輯思維與秩序規(guī)范生成于日常生活中的人際關(guān)系；二是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的運(yùn)行系統(tǒng)是由現(xiàn)實(shí)世界的政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)等所組成；三是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的數(shù)字信息系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)文化的快速傳播奠定基礎(chǔ)。

2.社會(huì)文化：個(gè)人價(jià)值多元化與社會(huì)心態(tài)多樣化

由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性與符號(hào)性，塑造了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中個(gè)人價(jià)值的多元化與社會(huì)心態(tài)的多樣化。在人類歷史演進(jìn)過程中，每一時(shí)期的社會(huì)觀念伴隨歷史車輪的轉(zhuǎn)動(dòng)被勾畫出種種時(shí)代的印記。從傳統(tǒng)農(nóng)耕文明到工業(yè)文明，從工業(yè)文明到后工業(yè)文明，社會(huì)的重心由單一性的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)性為代表的符號(hào)互動(dòng)。隨著現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的成熟和應(yīng)用，人們的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)在物質(zhì)層面上得到了極大提高，生活愉悅感和幸福感不斷得到滿足。而當(dāng)下青年一代是互聯(lián)網(wǎng)世界中最活躍的主體，網(wǎng)絡(luò)世界中處處留下了他們的語言、行為特質(zhì)，比如他們的思維極其活躍、信息接受消化快、創(chuàng)新性強(qiáng)、向往自由的生活工作方式等。他們的這些語言、行為特質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表演場(chǎng)域中，突出表現(xiàn)為個(gè)性的張揚(yáng)與解放、反抗權(quán)威的非理性“惡搞”、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反諷和對(duì)熱點(diǎn)人物的調(diào)侃等。例如，前幾年網(wǎng)絡(luò)紅人羅某自嘲“我丑我怕誰”的口號(hào)紅遍網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)下“網(wǎng)紅”主播阿某自稱“榮辱與共不輕浮，哲家伴你不孤獨(dú)”等，他們的一系列出眾行為成功吸引了數(shù)千萬粉絲。這類對(duì)個(gè)體行為價(jià)值的極度推崇、將個(gè)性化角色進(jìn)行標(biāo)簽化的行為特點(diǎn)，體現(xiàn)了一種后現(xiàn)代化的自我個(gè)性標(biāo)榜。邏輯思維自媒體人羅振宇曾說過，這種標(biāo)榜“魅力人格體”的行為是“網(wǎng)紅”角色的獨(dú)特人格展示。這是一種在網(wǎng)絡(luò)空間極度張揚(yáng)個(gè)性、消解傳統(tǒng)觀念的行動(dòng)，也是當(dāng)下“網(wǎng)紅”個(gè)體形象中普遍具有的特征。解釋人類學(xué)的代表學(xué)者克利福德·格爾茨曾說：“人是懸掛在由他們自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物?！盵7]63這類標(biāo)榜自我魅力人格的行為，也是“網(wǎng)紅”能吸引“粉絲”、具有超高人氣流量的主要原因。

“網(wǎng)紅”文化得以迅速在網(wǎng)絡(luò)空間形成的另一個(gè)重要因素是大眾心理需求。在后工業(yè)社會(huì)以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的背景下，人們內(nèi)心對(duì)物質(zhì)追求的焦慮感與心理失衡感加劇，而網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬互動(dòng)緩和了人們內(nèi)心的焦灼情緒，滿足了獵奇心理需求，實(shí)現(xiàn)了身心的自我調(diào)節(jié)和放松，保持了精神生活的穩(wěn)定平和感。另外，根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出的“前臺(tái)”“后臺(tái)”理論發(fā)現(xiàn)，在電腦顯示器熒屏背后，現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)體由于年齡、階層、性別等差異，個(gè)體往往會(huì)隱藏自身不希望向別人展示的部分，將理想化的自己通過網(wǎng)絡(luò)自定義角色展示給別人[8]19。如，微信朋友圈中有人發(fā)布今天午飯是法國(guó)大餐的圖片信息，而其在現(xiàn)實(shí)生活中很有可能正吃著泡面，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)行為表征不一。再比如，當(dāng)“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)空間中扮演“前臺(tái)”角色時(shí)，會(huì)吸引公眾參與對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注和討論，如李國(guó)某與俞某的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“互撕事件”。

3.經(jīng)濟(jì)背景：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人際交互

日常生活中人們通過交流建立聯(lián)系，這也是人與社會(huì)建立關(guān)系的紐帶，而“網(wǎng)紅”文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是文化資本與經(jīng)濟(jì)資本交錯(cuò)形成的一個(gè)新的文化場(chǎng)?！熬W(wǎng)紅”自身攜帶的標(biāo)簽化“符號(hào)”，是將文化現(xiàn)象逐漸演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)行為的關(guān)鍵因素。弗·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中談道：“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層’中擴(kuò)張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費(fèi)品。”[9]143這解釋了文化和消費(fèi)兩者間密不可分的關(guān)系。網(wǎng)民在表達(dá)精神訴求的同時(shí)，不知不覺將文化邏輯轉(zhuǎn)化為商業(yè)邏輯，當(dāng)這一類“網(wǎng)紅”選擇傾盡資本能量來吸引流量人氣時(shí)，網(wǎng)民則需要支付時(shí)間成本或金錢成本。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)之所以能形成“網(wǎng)紅”式文化景觀，本質(zhì)上是一種商品屬性。在虛擬社會(huì)空間的互動(dòng)交往中，生產(chǎn)者有意識(shí)地制造文化現(xiàn)象，消費(fèi)者往往無意識(shí)地接受消費(fèi)文化?！跋髌缴疃饶Ｊ?，就是消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實(shí)與非真實(shí)、能指與所指之間的對(duì)立，從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實(shí)走向非真實(shí)，從所指走向能指”[10]87。

綜觀“網(wǎng)紅”文化的發(fā)展歷程，作為一種現(xiàn)代意識(shí)性的張揚(yáng)表達(dá)，在社會(huì)演進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，傳遞出了社會(huì)公眾意識(shí)的變革歷程與特質(zhì)符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)空間整體呈現(xiàn)出娛樂至上的空間表象以及欲望消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)隱喻，充分反映出消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的深度融合，帶來了資本拓展的新方式與群體心理的動(dòng)態(tài)發(fā)展變化，也意味著大眾時(shí)代下社會(huì)消費(fèi)內(nèi)容的嬗變。

(二)“網(wǎng)紅”文化的商業(yè)運(yùn)作模式

“網(wǎng)紅”文化的商業(yè)運(yùn)作模式是緊隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐深刻演變發(fā)展的過程。由于“網(wǎng)紅”形成影響力的原因各不相同，因而“網(wǎng)紅”變現(xiàn)的渠道也大相徑庭。然而，由于“網(wǎng)紅”文化影響力的場(chǎng)域大多局限在網(wǎng)絡(luò)空間，擁有著高風(fēng)險(xiǎn)與高收益雙重特征，促使許多風(fēng)險(xiǎn)資本參與到“網(wǎng)紅”文化經(jīng)濟(jì)鏈條中?？偟膩碚f，當(dāng)下“網(wǎng)紅”文化的傳播主要表現(xiàn)為單一型和多元型兩種模式。

1.單一型模式

單一型的傳播模式主要以拓展橫向平臺(tái)為主，利用淘寶、天貓等經(jīng)營(yíng)直銷網(wǎng)店形式輸出實(shí)質(zhì)性的物質(zhì)產(chǎn)品而獲取利潤(rùn)。此類“網(wǎng)紅”模式在發(fā)展過程中，環(huán)節(jié)把控嚴(yán)格，專注于內(nèi)容制作，從“網(wǎng)紅”的包裝到內(nèi)容發(fā)布和管理都分工明確。李子某屬于其中典型代表之一，創(chuàng)立了“李子某”品牌及其文化，其Youtube賬戶粉絲量達(dá)762萬，單條視頻播放量接近1 000萬。單一型文化的傳播形式有利于傳媒專注作品品質(zhì)與內(nèi)容生產(chǎn)，從“網(wǎng)紅”形象的包裝到傳播媒介的文案推廣都經(jīng)歷反復(fù)推敲、精心打磨，口味迎合網(wǎng)民需求，將網(wǎng)民帶入浸入式的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)空間。此類模式的創(chuàng)意制作通常圍繞特定人物形象，滿足創(chuàng)作主體定制化的內(nèi)容訴求，真正體現(xiàn)出作品內(nèi)容豐富的想象力與專一化，也展露出這類“網(wǎng)紅”形象的別具一格和獨(dú)具匠心。

2.多元型模式

由于近幾年電商經(jīng)濟(jì)的成熟發(fā)展，“網(wǎng)紅”原先的屬性定位發(fā)生了質(zhì)變。有相當(dāng)一部分“網(wǎng)紅”群體轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求聚焦線上流量，利用網(wǎng)絡(luò)空間中趣緣群體的聯(lián)結(jié)性，借助電商渠道實(shí)現(xiàn)最后的“流量變現(xiàn)”。這類組織積極引進(jìn)MCN(Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)，建立以“內(nèi)容+趣緣+電商”的“網(wǎng)紅”商業(yè)模式。他們瞄準(zhǔn)生產(chǎn)商業(yè)化套餐內(nèi)容進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行買單，促使生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向，以迎合市場(chǎng)需求。在后工業(yè)時(shí)代不斷推進(jìn)的今天，當(dāng)我們告別人口紅利后，挖掘優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅”文化背后的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)顯得更加重要。在2019年網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目中，“得到”“喜馬拉雅聽書”等付費(fèi)節(jié)目的火爆，也預(yù)示著內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的到來。

二、“消費(fèi)宣泄”的現(xiàn)實(shí)異化

由于在社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中，人們扮演的社會(huì)角色沖突與獲取財(cái)富價(jià)值的懸殊，個(gè)體往往需要依靠某種符號(hào)消費(fèi)行為來表達(dá)情感需求。索緒爾曾在語言溝通中用能指與所指兩者間關(guān)系進(jìn)行解釋，認(rèn)為物質(zhì)客體與精神概念之間并不存在天然聯(lián)系。 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，這也隱喻表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)空間場(chǎng)域中網(wǎng)民群體花費(fèi)時(shí)間金錢實(shí)質(zhì)上追求的是一種象征性價(jià)值，通俗理解為意義性消費(fèi)。曾經(jīng)一位時(shí)尚“網(wǎng)紅”主播這樣評(píng)價(jià)自己“粉絲”的行為：“你以為他們刷禮物是真的看上我了嗎？他們看上的，是我在上萬‘粉絲’面前，只跟他一人說話的成就感。”[11]實(shí)際上，這體現(xiàn)出了一種對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行為意義的顛覆。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化景觀中，由科技主導(dǎo)的虛擬空間已異化為技術(shù)性符號(hào)消費(fèi)?！敖?jīng)典馬克思主義作家認(rèn)為，人類要經(jīng)歷貨幣異化、勞動(dòng)異化和科技異化三個(gè)時(shí)期”[12]。在當(dāng)下通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分成熟的背景下，這類情感性消費(fèi)開始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間，現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間維界變得模糊化，呈現(xiàn)在當(dāng)下的是一種泛娛樂化的空間氛圍。當(dāng)下網(wǎng)民群體的心理特征主要表現(xiàn)為：心理宣泄、獵奇心理和利益追求。

(一)心理宣泄

人是一種社會(huì)性的情感動(dòng)物，網(wǎng)絡(luò)空間的獨(dú)特性吸引人們聚集“狂歡”，隱去其真實(shí)身份標(biāo)簽，在數(shù)字化空間中極力張揚(yáng)自我個(gè)性。在差異格局的空間文化背后，消費(fèi)者擁有著雙重解釋身份：一方面，在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中呈現(xiàn)的是非理性的情感表達(dá)；另一方面，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中又呈現(xiàn)出對(duì)主流文化認(rèn)同的心理焦灼。這些情感取向都流露出同一時(shí)間軸下迥異的受眾心理。筆者分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們生活工作壓力大，網(wǎng)絡(luò)空間成為人們情感宣泄的“泄洪口”。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)宣泄心理的定義，適度宣泄某些有強(qiáng)烈反應(yīng)的消極社會(huì)輿論，有助于調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾，將消極轉(zhuǎn)化為積極，進(jìn)而個(gè)體的“本我”心理狀態(tài)更容易在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)情感釋放，收到“減壓閥”的效果。

(二)獵奇心理

一方面，人是極其復(fù)雜的情感生物體，內(nèi)心往往隱藏著窺私和好奇心理。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中由于物質(zhì)條件等制約，當(dāng)精神世界沒有得到應(yīng)有的滿足時(shí)，這一類群體會(huì)對(duì)未知事物有著強(qiáng)烈的好奇。在窺私心理的作用下，人們會(huì)在虛擬社會(huì)中采取打探他人隱私、八卦等方式舒緩內(nèi)心的不安和焦灼感，而“網(wǎng)紅”文化的形成在某種意義上部分迎合了網(wǎng)民的獵奇欲望。另一方面，在虛擬空間場(chǎng)域中，大眾心理認(rèn)同趨向于西方修飾學(xué)意義中的對(duì)立認(rèn)同，從“上帝死了”到“人死了”，再到今日的“無意識(shí)”[13]172。它突出表現(xiàn)在理性選擇后帶有的普遍性文化認(rèn)同，同時(shí)具有較強(qiáng)的主觀性意向與審美想象，將“具體化的產(chǎn)品”變成“奇異”的情感體驗(yàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間中生成的眾多隱私身份標(biāo)簽，產(chǎn)生了對(duì)傳統(tǒng)意義身份的持續(xù)解構(gòu)。

(三)利益追求

由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往的便捷性和低成本，“網(wǎng)紅”文化的發(fā)展是建立在無數(shù)“粉絲”互動(dòng)的基礎(chǔ)上的，群體心理在特定場(chǎng)域環(huán)境中基于共同興趣而形成了一個(gè)“共同體社會(huì)空間”?！熬W(wǎng)紅”的興起，本質(zhì)上是網(wǎng)民群體在心理層次上對(duì)精神利益和物質(zhì)利益的瘋狂性情感身份的追求。在精神利益方面，“粉絲”的互動(dòng)行為渴求于價(jià)值觀認(rèn)可，因而融于群體性組織當(dāng)中，強(qiáng)化身份屬性的組織化表達(dá)。在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中，我們往往會(huì)看到有人專門雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，將事件推向熱點(diǎn)化，形成社會(huì)影響力，用輿論裹挾社會(huì)理性使其作出非合理的價(jià)值判斷。究其原因，是一些個(gè)體或組織出于對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的追求而刻意為之。在物質(zhì)利益方面，網(wǎng)民“粉絲”的情感性支持被轉(zhuǎn)化為定向性營(yíng)銷，將受眾心理引導(dǎo)至購買力方向。這一類主要涉及電商“網(wǎng)紅”和直播“網(wǎng)紅”，前者代表人物有薇某、李佳某、雪某等淘寶平臺(tái)“網(wǎng)紅”人物，后者主要以papi醬、南某、張辛某和黃燦某等為主。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“粉絲”對(duì)自己喜歡的“網(wǎng)紅”主播贊許的商品重復(fù)購買率和忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常消費(fèi)者。龐大的“粉絲”群體選擇“狂歡式”的購物消費(fèi)行為，進(jìn)一步傳遞出對(duì)自己所喜愛的“網(wǎng)紅”的支持。

總之，站在“網(wǎng)紅”立場(chǎng)進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”全身心自我角色的演繹，真正目的并不在意網(wǎng)民是一種怎樣的心理表達(dá)與符號(hào)互動(dòng)，其真實(shí)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“銷售自我”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，“消費(fèi)宣泄”的異化存在著兩面性?！爱惢侨伺c自然、人與人、人與自我的關(guān)系交互作用在歷史發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，異化無處不在，任何事物的發(fā)展都存在異化，沒有異化就沒有進(jìn)化，異化并非總是壞事，也是創(chuàng)造之源”[14]。在這種交互時(shí)間情景模式下，雙方平等交流的關(guān)系并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，發(fā)生變化的是電商消費(fèi)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下人際資本關(guān)系的現(xiàn)實(shí)異化——從傳統(tǒng)意義上的“朋友”變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的利益關(guān)系。

三、“身份缺場(chǎng)”的欲望訴求

社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)群體決定了群體意識(shí)?！熬W(wǎng)紅”文化的誕生正是群體審美意識(shí)的某種反映。波斯曼認(rèn)為：“每一種工具里都嵌入了意識(shí)形態(tài)偏向，也就是它用一種方式而不是用另一種方式構(gòu)建世界的傾向，或者說它給一種事物賦予更高價(jià)值的傾向?！盵15]21網(wǎng)絡(luò)空間作為一個(gè)特殊場(chǎng)域的存在，人們的日常交往行為在虛擬社會(huì)中明顯具有缺場(chǎng)性。由于現(xiàn)實(shí)世界等級(jí)觀念根深蒂固，社會(huì)底層人員的社會(huì)參與感低，而網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬身份和隱蔽性，強(qiáng)烈地吸引著底層參與者。蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的狂歡理論深刻揭示了社會(huì)變遷中人們生活理念兩重性的思考邏輯。在當(dāng)下生活里，存在著現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界兩種空間，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的場(chǎng)域文化與巴赫金“第二世界”的理論具有一定的相似性。在網(wǎng)絡(luò)空間中，這是一個(gè)“顛倒的世界”，現(xiàn)實(shí)生活中人們的身份標(biāo)簽、職位等級(jí)和年齡性別等在這里都不再表現(xiàn)出明顯的界限區(qū)分，人們可以將現(xiàn)實(shí)生活的邏輯感和嚴(yán)肅感拋諸腦后，“民眾暫時(shí)進(jìn)入全民共享、自由、平等和富足的烏托邦王國(guó)的第二種生活形式”，“是暫時(shí)地通向?yàn)跬邪钍澜缰贰盵16]321。

人們?cè)诰€上空間進(jìn)行日常交往時(shí)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)群體充分自由表達(dá)的平臺(tái)。迄今為止，線上空間的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段。第一階段，是寫作時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)寫手充斥各大論壇，發(fā)表了許多激情洋溢的理想主義文稿，備受大眾關(guān)注。第二階段，是圖片時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的斗圖搞怪，逐漸形成了娛樂泛化的網(wǎng)絡(luò)文化。第三階段，是視頻時(shí)代。今天，在網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代的大環(huán)境下，短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等多元化的媒體傳播形式，將網(wǎng)絡(luò)空間的邊界性不斷外延，賦予網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更多的真實(shí)性架構(gòu)意義。事實(shí)上，正是受消費(fèi)文化的不斷沖擊，人對(duì)物質(zhì)追求的欲望被充分暴露出來，從而建構(gòu)起欲望—消費(fèi)—市場(chǎng)—產(chǎn)業(yè)化這個(gè)順理成章的邏輯鏈條?！皞€(gè)人的欲望”“身體里的享樂天性”等成了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)流水線的動(dòng)力[17]280。

(一)名利誘惑

在當(dāng)下大眾傳播中，金錢至上的逐利文化充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中。2019年3月，上海流浪漢沈某事件折射出的社會(huì)現(xiàn)象就真實(shí)地展露出名利場(chǎng)虛偽的“人性之鏡”。沈某的人生歷程是跌宕起伏的，從昔日的公務(wù)員到街頭的流浪漢，前后境遇的強(qiáng)烈對(duì)比，讓人唏噓不已。沈某先是身體患病被單位病退，后又被家人疏遠(yuǎn)，最后被迫選擇在街頭流浪。但由于其酷愛讀書，古典詩句信手拈來，偶然被抖音網(wǎng)友拍成段子發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，由此火爆各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其后，沈某不停地被訪談、被直播。更有一些人以此事件“蹭熱點(diǎn)”并將熱點(diǎn)流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，滿足自己的名利心。他們的行為都缺少了起碼的人性關(guān)懷與尊重，卻契合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下“理性人”的行為。

現(xiàn)代社會(huì)對(duì)追求合理正當(dāng)?shù)膫€(gè)人名利持贊揚(yáng)支持的態(tài)度，但若追名逐利突破社會(huì)道德底線，朝著低俗、媚俗化方向發(fā)展，是不為社會(huì)所接受的。

(二)情感欲望

“在消費(fèi)文化中……真真切切的身體越是接近年輕、健康、美麗、結(jié)實(shí)的理想化形象，它就越具有交換價(jià)值”[18]。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，部分主播使用低俗曖昧的挑逗性語言，無疑會(huì)對(duì)一部分沉迷網(wǎng)絡(luò)的青少年產(chǎn)生不良影響。毋庸諱言，直播平臺(tái)主播盡力表演的目的是希望能將自己的身體資本轉(zhuǎn)換為商業(yè)化價(jià)值。有學(xué)者曾說：“當(dāng)代大眾文化基本上是一種圍繞身體建構(gòu)的文化，其主題是欲望，其價(jià)值是身體性愉快，其實(shí)踐是按照美的規(guī)律對(duì)人體進(jìn)行技術(shù)再造和改裝?！盵19]47

在網(wǎng)絡(luò)空間中，個(gè)體的真實(shí)性極大弱化，人們的情感、思維等被符號(hào)化輸出。人性對(duì)美的追求，值得贊賞，但應(yīng)建立在合理的世俗倫理與法理法規(guī)的框架之內(nèi)。特納對(duì)此曾作出解釋:“秩序問題起于這樣的事實(shí)：身體如果不予鉗制，就會(huì)像太空的星球，隔一段時(shí)間就會(huì)相互碰撞?！盵20]5

(三)心理訴求

當(dāng)下活躍在網(wǎng)絡(luò)空間的受眾群體是極具創(chuàng)造性、主體性、藝術(shù)性的一代。他們面對(duì)著工作與生活場(chǎng)域的雙重壓力，經(jīng)歷了人生成長(zhǎng)階段的離身認(rèn)知、具身認(rèn)知到人機(jī)交互的信息化、網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)代生活情境，度過了生命歷程里最重要的轉(zhuǎn)變時(shí)期——從情感的建立到人格的獨(dú)立。這類群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的癡迷追捧，在一定程度上反映出當(dāng)今社會(huì)人群心理情感與思想活動(dòng)的劇烈變動(dòng)，集中體現(xiàn)在尋求自身價(jià)值與文化認(rèn)同上。

在社會(huì)化過程中，相當(dāng)一部分青年對(duì)新形勢(shì)下社會(huì)場(chǎng)景的快速變遷尤為敏感，他們樂于在網(wǎng)絡(luò)空間大量使用新潮時(shí)髦詞語，或創(chuàng)造新詞、或化用舊詞。部分青年成員盲目艷羨于“網(wǎng)紅”的“成功”形象，形成了網(wǎng)絡(luò)空間中青年群體行為的模仿與攀比之風(fēng)，心態(tài)上也表現(xiàn)為急功近利的浮躁，終日做著“一夜成名”“一夜暴富”的美夢(mèng)。在表象空間與現(xiàn)實(shí)空間的巨大價(jià)值落差下，相當(dāng)一部分年輕人存在自我價(jià)值與文化認(rèn)同危機(jī)，自我意識(shí)面臨消解，長(zhǎng)期以往會(huì)造成自信心的缺乏與認(rèn)知偏差。

四、余 論

綜上所述，當(dāng)下我國(guó)社會(huì)正處在一個(gè)復(fù)雜轉(zhuǎn)型階段，人們承受著來自現(xiàn)實(shí)多方面的壓力，進(jìn)而使龐大的線下人群涌進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間?！熬W(wǎng)紅”文化現(xiàn)象的產(chǎn)生，反映出當(dāng)前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期群體價(jià)值觀的復(fù)雜取向。網(wǎng)絡(luò)空間中既存在著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正向文化，也充斥著娛樂至上的“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象。以“00后”為主要代表的一類群體追求新、追求時(shí)尚，“反抗主流品位，自暴自棄、蔑視主流文化，用自嘲來消解正統(tǒng)，用降格來反對(duì)崇高”[21]。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)文化伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的前進(jìn)發(fā)展，也涌現(xiàn)出諸多新的問題。要解決這些問題，就需要加強(qiáng)建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化，鞏固馬克思主義的思想文化陣地；提高網(wǎng)民的道德素養(yǎng)水平，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的思想道德教育；也要健全社會(huì)法律法規(guī)體系，在制度上保障網(wǎng)絡(luò)文化的正確發(fā)展方向。