汪韻茜

浙江工業(yè)大學管理學院，浙江杭州 310014

引言

電競旅游是體育旅游的分支之一，是電競運動與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的旅游方式，是以電競賽事為吸引物進行參賽和觀賽旅游，增強旅游目的地功能[1]。而如何從眾多同質(zhì)電競小鎮(zhèn)中脫穎而出，成為電競游客首選旅游目的地，是需要深思的問題。電競小鎮(zhèn)需根據(jù)不同游客需求制定有針對性的旅游方案，形成旅游吸引力，將潛在游客變?yōu)閷嶋H游客。

一 研究綜述

（一）游客分類的概念

游客分類即對旅游市場進行細分，以消費者需求的差異為基礎[2]，將需求差異作為分類依據(jù)，將旅游市場分為多個具有類似需求的游客群體，研究每個群體的特征與需求，從而制定旅游方案。

（二）游客分類的依據(jù)

游客分類可將人口特征、地理環(huán)境、游客心理、旅游行為作為分類依據(jù)[3]。

張宏梅等學者根據(jù)目的地形象等五個依據(jù)，將游客分類為低風險可能型、低、中、高等涉入型[4]；馬發(fā)旺等學者根據(jù)需求行為、人口特征將游客分為大眾觀光型等八類[5]；周厚強學者根據(jù)觀光獵奇等五個依據(jù)將游客分成觀光獵奇型等四類[6]。

二 研究方法

將問卷分為游客人口、行為特征調(diào)查、電競小鎮(zhèn)旅游吸引力調(diào)查兩個部分，第二部分以李克特五級量表進行測量。

中國（杭州）電競數(shù)娛小鎮(zhèn)位于杭州市主城區(qū)，交通便利。查閱資料顯示，小鎮(zhèn)將建立四塊主體項目，其中電競主題生態(tài)公園，即亞運會電競主場館，可容納8000名觀眾到場觀賽。

問卷發(fā)放時間為2020年2月—11月，因疫情影響問卷在線上發(fā)放，發(fā)放群體是到過中國（杭州）電競數(shù)娛小鎮(zhèn)的游客。共152份問卷全部收回，回收率為100%，有效問卷151份，有效率99.3%。

本文以SPSS23.0軟件對所得數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗、因子分析和K-Means快速聚類分析。

三 實證研究

（一）吸引旅游者的因子分析

對量表進行信度分析，量表“Cronbach’s Alpha”系數(shù)為0.941，具有高可靠性；對量表進行效度檢驗，KMO值為0.894，Sig值小于0.05，適合采用因子分析法。使用主成分分析法，當初始特征值大于1，總方差累積解釋率為75.693%，可接受因子分析結果。使用方差最大旋轉(zhuǎn)法，正交旋轉(zhuǎn)后得出因子載荷矩陣，以因子載荷大于0.4為標準提取因子，得出四個主成分因子。根據(jù)其題項內(nèi)涵，分別命名為電競賽事活動，自我實現(xiàn)，社會性以及旅游目的地。其中第19題項“現(xiàn)場觀賽是旅游活動安排的一部分”旋轉(zhuǎn)后成分1、3的因子載荷分別為0.461、0.460，根據(jù)實際需要，將其歸納為社會性。

（二）聚類分析

運用K-means快速聚類法對四個主成分因子進行聚類分析，如表1所示。

表1 不同類型電競旅游者基于吸引力因子的聚類分析（n=151）

四 分析及討論

（一）基于旅游吸引力因素的游客類型劃分

根據(jù)不同類型電競游客基于吸引力因子聚類分析，比較后發(fā)現(xiàn)分為四種類型為最佳方案。類型1人數(shù)最多，占樣本總數(shù)63.58%，子維度中4項分值都為各類型最高，為觀賽型；類型2子維度中旅游目的地分值最高，為旅游型；類型3子維度中自我實現(xiàn)因子分值最高，且與其它3項分值相差較大，為追求型；類型4子維度中自我實現(xiàn)和社會性因子的分值均較高，為休閑型。

（二）旅游者總體特征

將上述游客分類結合游客人口和行為特征，形成旅游者總體特征如表2。

表2 中國（杭州）電競數(shù)娛小鎮(zhèn)旅游者總體特征（n=151）

1.游客以20—40歲有基礎收入的中青年為主，女性多于男性；有收入基礎和閑暇時間；以本地游客為主，且本地電競愛好者們會購買電競比賽季票，經(jīng)常前往現(xiàn)場觀賽。

2.運用K-means快速聚類法，比較多種分類后分為旅游者A、B、C為最佳方案。旅游和休閑型具有“將觀賽作為旅游活動一部分”的共同特征，因此將其歸為旅游者B。

3.分類結果顯示，旅游者A、B、C在性別（女）、年齡（20—40歲）、學歷（本科）具有一致性，因此這類游客群體為電競小鎮(zhèn)重要客源之一。

4.旅游者A、B、C具有以下特征。旅游者A：84人，占比55.6%，以當?shù)赜慰蜑橹?，有一定收入基礎和閑暇時間，觀賽次數(shù)較多，為觀賽型電競旅游者。旅游者B：38人，占比25.2%，多為來自浙江省外城市的學生，因受地域、學業(yè)等限制觀賽次數(shù)不多，為追求型電競旅游者。旅游者C：29人，占比19.2%，有充足靈活的時間，有一定經(jīng)濟基礎，多為省內(nèi)其他城市游客，觀賽次數(shù)不多，為休閑型電競旅游者。

（三）電競旅游者游客分類

根據(jù)分析與討論，將電競游客分為三類，分別是觀賽型電競旅游者、追求型電競旅游者和休閑型電競旅游者。

（四）對策研究

1.觀賽型電競旅游者：電競小鎮(zhèn)以打造和宣傳精彩電競賽事為重點，凸顯競賽特色，同時建造相匹配的觀賽設施，融合電競文化。

2.追求型電競旅游者：電競小鎮(zhèn)吸收有知名度、有實力的電競俱樂部和選手，形成“粉絲效應”。開展活動增加游客與電競俱樂部、選手溝通交流的機會，注重電競小鎮(zhèn)的服務品質(zhì)。

3.休閑型電競旅游者：結合當?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)配套電競旅游產(chǎn)品，將觀賽成為游客旅游六要素中“娛樂”的首選，提高游客旅游體驗。

五 結語

如今，電競小鎮(zhèn)之間的競爭愈演愈烈，本文通過游客分類，分析游客特征、需求，提出有針對性的對策。希望可以為電競旅游目的地更深入地了解游客類型和特征、開發(fā)旅游產(chǎn)品提供參考，促進電競旅游業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。