周奕璇 楊一涵

(北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875)

今天，短視頻這一新生業(yè)態(tài)迅速崛起，從方方面面影響著我們的生活，其傳播力不可小覷。在這一新的時(shí)代潮流下，主流媒體也做出了很多嘗試與改變。作為央廣總臺(tái)傾力打造的5G新媒體旗艦平臺(tái)——央視頻極具代表性和研究?jī)r(jià)值。本文將從三個(gè)方面對(duì)央視頻進(jìn)行剖析，探究短視頻對(duì)信息傳播的推動(dòng)作用。

一、央視頻傳播機(jī)制與抖音、快手等其他短視頻平臺(tái)在傳播方面的共性與個(gè)性

隨著數(shù)字媒體的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的視頻平臺(tái)平地而起，而伴隨自媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，短視頻平臺(tái)的傳播價(jià)值也深受關(guān)注。

在共性上，國(guó)內(nèi)的短視頻主要以功能進(jìn)行分類，他們類型多樣，以碎片化的傳播模式反映民生，具有一定的信息資訊普及價(jià)值。例如，快手是用戶記錄和分享生活的平臺(tái)，抖音是一個(gè)主打青年群體的音樂(lè)類短視頻社區(qū)，秒拍號(hào)稱“10秒拍大片”，小紅書(shū)則分享美妝生活等。他們的宣傳語(yǔ)也大同小異，抖音是“記錄美好生活”，小紅書(shū)是“標(biāo)記我的生活”，快手是“記錄世界記錄你”，這些宣傳語(yǔ)都是主打貼近、記錄生活，以親民化平臺(tái)形象獲得更多受眾群體的青睞。此外，國(guó)內(nèi)的其他新媒體平臺(tái)也看到了短視頻發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始將短視頻元素納入其中。無(wú)論是微博的視頻板塊，還是微信的視頻號(hào)，都預(yù)示著他們正朝著短視頻的領(lǐng)域進(jìn)行探索。然而，國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)也存在著發(fā)展困境。雖然宣傳的主題不同，抖音、快手等部分平臺(tái)內(nèi)容仍然存在著同質(zhì)化和低差異化的情況，這使得瀏覽用戶的驚喜感和新奇感大大降低，進(jìn)而引申出平臺(tái)壁壘較小，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶流動(dòng)較大等問(wèn)題。除了少量簽約平臺(tái)、極具個(gè)人特色、自帶流量的“網(wǎng)紅”能夠提供較為穩(wěn)定的粉絲紅利外，大多數(shù)的短視頻平臺(tái)缺少支持其長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)文化和靈感動(dòng)力，這對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。

在個(gè)性上，央視頻正是結(jié)合了眾多短視頻軟件“短、平、快”和親民化的長(zhǎng)處，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)和傳播方式進(jìn)行整改，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識(shí)三大品類，反映民生動(dòng)態(tài)，立足中國(guó)國(guó)情，展現(xiàn)國(guó)家形勢(shì)，以開(kāi)放共建的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源的共享。在大眾媒體與自媒體并行的新媒體時(shí)代下，央視頻通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)更大范圍的中國(guó)思想、中國(guó)理念的傳遞。

二、央視頻作為新媒體形式與傳統(tǒng)電視媒體相比的改進(jìn)與優(yōu)化及對(duì)其視頻內(nèi)容和受眾群體的相關(guān)研究

在平臺(tái)特性上，短視頻新媒體平臺(tái)自帶的自由化、智能化的特性為資源傳播提供了極大的便利。較之傳統(tǒng)電視媒體固定的節(jié)目安排，短視頻新媒體平臺(tái)在觀看時(shí)間和內(nèi)容選擇上都賦予了用戶足夠的自由性，即任何時(shí)間打開(kāi)平臺(tái)客戶端，用戶都可在現(xiàn)有資源庫(kù)中獲取其感興趣的視頻資源。央視頻平臺(tái)更是通過(guò)“直播點(diǎn)播關(guān)聯(lián)、大屏小屏融合”的獨(dú)特形式，綜合了直播和點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，依托觀眾的個(gè)人情況和喜好，豐富視頻資源的個(gè)性化選擇，增加受眾的主動(dòng)性。同時(shí)，短視頻平臺(tái)結(jié)合大數(shù)據(jù)算法推薦，對(duì)于用戶群體進(jìn)行定位和分類，能夠更加精準(zhǔn)地進(jìn)行資源篩選和信息推薦，更加人性化，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)感，促進(jìn)用戶信息的高效獲取。

此外，傳統(tǒng)媒體往往受到觀看方式、地點(diǎn)等的限制，而新媒體依托手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備，用戶不僅隨時(shí)隨地可以使用，還可以通過(guò)線上互動(dòng)進(jìn)行分享和交流，由此形成信息的二次傳播。與此同時(shí)，二次傳播與互動(dòng)性也成為了檢驗(yàn)視頻影響力和用戶基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體短視頻平臺(tái)能夠通過(guò)播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論等方面獲得受眾的即時(shí)反饋，進(jìn)行有效的雙向互動(dòng)交流，并進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)優(yōu)化。不僅如此，短視頻平臺(tái)不可忽視的社交屬性使受眾之間也可以通過(guò)評(píng)論分享觀點(diǎn)、交流感悟，從而提升獲取知識(shí)的趣味性、交流感和思想深度。這種靈活、即時(shí)交互式的傳播模式進(jìn)一步拓寬了用戶的使用自由，方便信息的傳播。

隨著新媒體技術(shù)的不斷優(yōu)化發(fā)展，短視頻平臺(tái)的硬件配置支持不斷優(yōu)化創(chuàng)新，不僅為用戶提供了更加優(yōu)質(zhì)、順暢的視聽(tīng)體驗(yàn)，而且不斷降低的技術(shù)門(mén)檻也讓“短視頻時(shí)代”的到來(lái)成為可能。作為中央廣播電視總臺(tái)傾力打造的新媒體旗艦平臺(tái)——央視頻，順應(yīng)時(shí)代潮流、注重技術(shù)方面的改進(jìn)與優(yōu)化，依托前沿5G和人工智能技術(shù)，形成了獨(dú)創(chuàng)的“5G+4K/8K+AI”模式，小屏與大屏融合，使視頻更加高清流暢。同時(shí)，用戶可以在節(jié)目專區(qū)實(shí)現(xiàn)4K畫(huà)質(zhì)的投屏觀看，為觀眾帶來(lái)全新震撼的視聽(tīng)觀感。

從視頻資源方面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體作為傳播窗口提供的信息資源往往受制于時(shí)長(zhǎng)和版面，在內(nèi)容和數(shù)量上都有著一定的限制。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們對(duì)獲取新資訊、新知識(shí)的需求日益增加，傳統(tǒng)媒體就更加難以滿足人們的需要。相比之下，新媒體平臺(tái)的資源更加豐富多元，除原有的“官方”賬號(hào)之外，各個(gè)領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者的涌入擴(kuò)展了資源的廣度，豐富了信息量。同時(shí)，新媒體平臺(tái)多使用生活化的口吻，拉近與觀眾之間的距離，主要以親和形象收獲用戶。

短視頻時(shí)長(zhǎng)較短是其突出的特點(diǎn)，通常在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上傳播的時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘。不同于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻對(duì)于觀看時(shí)間的要求，短視頻觀看更加靈活，可以對(duì)用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行捕捉，提高使用頻率。由于時(shí)長(zhǎng)的限制，短視頻內(nèi)容往往更加簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出，在短時(shí)間內(nèi)用精煉的語(yǔ)言強(qiáng)化記憶點(diǎn)，更有利于信息資訊的獲取。同時(shí)，新媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展吸引了大量資本資源的涌入。雖然國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻新聞市場(chǎng)已經(jīng)初步穩(wěn)定，各類傳播主體共生成為基本格局，但各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈，更新迭代迅速。市場(chǎng)自然競(jìng)爭(zhēng)的淘汰機(jī)制激勵(lì)著創(chuàng)作者們不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、不斷提升資源質(zhì)量，維持了平臺(tái)的活力。

央視頻既承繼了中央廣播電視總臺(tái)傳統(tǒng)的音視頻優(yōu)勢(shì)和官方權(quán)威性，又融入了社會(huì)力量，聚合了社會(huì)機(jī)構(gòu)和專業(yè)創(chuàng)作者，在拓展資源廣度的同時(shí)保持了內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性，同時(shí)嚴(yán)格的審核制度使平臺(tái)的資訊更加純粹。央視頻將視頻內(nèi)容分為泛文體、泛資訊、泛知識(shí)三大分區(qū)，以短視頻形式為主，并輔以長(zhǎng)視頻和移動(dòng)端直播，以區(qū)別其他單一類型的平臺(tái)，形成了“以短帶長(zhǎng)”的獨(dú)特視頻模式。這樣的平臺(tái)構(gòu)成，塑造了央視頻權(quán)威又不失生動(dòng)、真實(shí)而又鮮活的形象，在助力主流價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中作出了很大貢獻(xiàn)。

三、央視頻App“由主流媒體引導(dǎo)，輔以自媒體傳播”的多元化格局形成對(duì)思想引領(lǐng)的正向作用

在資本運(yùn)作下，為了追求高收視、高覆蓋、高回報(bào)的流量效益，抖音、快手等短視頻平臺(tái)大多將重點(diǎn)集中在模仿復(fù)刻、審美崇拜、明星效益等高度同質(zhì)化的內(nèi)容上，其最終收益往往貢獻(xiàn)給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕。用戶群體在高密度同類型推送下的審美疲勞似乎也進(jìn)一步加深，而過(guò)度放任媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)行業(yè)壁壘的消減也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致失真信息的傳遞。“短、平、快”的模式本身也存在著視頻時(shí)長(zhǎng)過(guò)短、制作簡(jiǎn)單、品質(zhì)不高的問(wèn)題?！熬W(wǎng)絡(luò)化、親民化”的自媒體短視頻作品固然可以緩解處于傳統(tǒng)話語(yǔ)體系中的年輕用戶一定的精神壓力，但部分缺乏篩選的粗俗、負(fù)面的情緒傳遞也同樣會(huì)在無(wú)形中影響著青年價(jià)值觀的塑造與養(yǎng)成。

在融媒體大行其道的當(dāng)下，糾正輿論偏差是主流媒體的重要職責(zé)之一。中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)、權(quán)威的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)和主流的思想文化陣地，積極推出央視頻這個(gè)綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦平臺(tái)，有利于充分發(fā)揮主流媒體的正向社會(huì)引導(dǎo)力,推動(dòng)正向價(jià)值觀念的傳遞，及時(shí)發(fā)揮官媒“辟謠”的重要職責(zé)，可以更好地維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

在傳播內(nèi)容上，相較于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙等媒體以新聞報(bào)道、社會(huì)事件評(píng)述為主要敘述目標(biāo)，央視頻通過(guò)云充電模塊，視點(diǎn)集中在信息科普上，專門(mén)提供各類科普視頻，不管是初高中生的在線課堂，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)小知識(shí)、寵物知識(shí)等各種需要“充電”的領(lǐng)域，都可以在這里找到對(duì)應(yīng)的視頻。

央視頻作為中央電視臺(tái)旗下的重要平臺(tái)，肩負(fù)著弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的重任，不僅要把中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值觀融入視頻的選取、制作、宣傳與產(chǎn)出，還要融入技術(shù)和渠道等元素進(jìn)行可視化傳播和政策解讀，以中華文化、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、情感特征為切入點(diǎn)，通過(guò)平易近人、通俗幽默的表達(dá)弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，持續(xù)提升主流媒體的傳播力，引導(dǎo)社會(huì)輿論向好發(fā)展。