張 鵬， 劉心怡， 趙陳雨

(山東大學 管理學院， 濟南 250100)

數(shù)字中國建設是驅動中國經濟社會高質量發(fā)展的新動力。在政策和需求的雙輪驅動下，數(shù)字中國發(fā)展前景廣闊。近年來，上海市把數(shù)字化轉型作為“十四五”經濟社會發(fā)展主攻方向；江蘇省提出高質量建設“智慧江蘇”，深入推進智慧城市治理創(chuàng)新，加速普及智慧民生應用；福建省堅持“數(shù)字福建”一張藍圖繪到底，把建設國家數(shù)字經濟創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)、打造數(shù)字中國建設樣板區(qū)作為數(shù)字福建工作目標；四川省在“十四五”規(guī)劃中將數(shù)字牽引作為推進新治理、營造新生態(tài)的強勁動力，致力于打造西部領跑、全國領先的數(shù)字驅動發(fā)展高地。

盡管許多省市都將數(shù)字化建設作為增強區(qū)域競爭力的重要舉措，但是很少從品牌入手打造數(shù)字建設區(qū)域品牌。從品牌視角出發(fā)，數(shù)字中國建設中的“智慧江蘇”“數(shù)字福建”等數(shù)字建設平臺都是行業(yè)品牌，也是區(qū)域品牌。作為區(qū)域品牌，如果能夠塑造出鮮明的品牌形象，既能豐富受眾對該地區(qū)的品牌聯(lián)想，也可以提升數(shù)字建設的知名度和影響力。

山東省已將提升“數(shù)字山東”影響力作為數(shù)字山東行動目標?！皵?shù)字山東”是信息時代山東的新名片，需要具備鮮明的行業(yè)特色和個性特點。為此，對“數(shù)字山東”品牌形象進行識別，回答以下3個問題：“數(shù)字山東”的品牌價值主張是什么？“數(shù)字山東”所屬組織的典型特征是什么？“數(shù)字山東”應具有怎樣的品牌個性？

1 文獻綜述

品牌形象研究始于20世紀50年代。當時的消費者行為研究發(fā)現(xiàn)，消費者除了為產品功能買單之外，也會為品牌的象征意義購買產品。由此，奧格威提出了一個新概念“品牌形象”，認為品牌形象影響人們的購買行為，塑造公眾喜愛的品牌形象有助于銷售。隨著研究的不斷深入，品牌形象研究開始拓展到區(qū)域形象。

1.1 品牌形象

學者們對品牌形象的概念及作用已經取得比較一致的結論。所謂品牌形象，就是消費者記憶中關于品牌的所有聯(lián)想或知覺[1]。品牌形象管理的核心就是讓消費者的品牌聯(lián)想是積極的、深刻的、獨特的，以達到增加品牌競爭力的目的[2]。

然而，學術界迄今為止并未就品牌形象的內部結構達成統(tǒng)一認識。代表性的品牌形象結構模型包括Biel模型、Hsieh模型、Aaker模型和Kotler模型。Biel認為，品牌形象由產品形象、公司形象、使用者形象3個子形象構成，子形象的構成要素可進一步分為硬屬性和軟屬性兩類[1]。以產品形象為例，硬性產品形象包括產品范圍、質量、性能、價格、包裝、服務等，軟性產品形象則是指產品使用體驗，即消費者通過產品消費而獲得的某種利益或價值。Hsieh模型將國家形象、公司形象、產品形象視為品牌形象的3個維度。在亞洲，受集體主義文化的影響，消費者會對來自發(fā)達國家及大公司的品牌有更好印象[3]。Aaker模型在產品形象和公司形象基礎之上，增加了品牌人格及品牌符號兩個維度，將品牌識別系統(tǒng)概括為作為產品的品牌(品牌利益)、作為企業(yè)的品牌(組織聯(lián)想)、作為人的品牌(品牌個性)和作為符號的品牌等4大組成部分[4]。在Kotler模型中，品牌具有6層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。

由于關注重點不同，學者們對品牌形象構成要素的解釋各有側重，主要涉及國家形象、公司形象、產品形象、使用者形象、個性形象、符號形象等幾個維度，每個維度的子形象又可從屬性、利益、價值等方面進行闡釋。這些研究成果對后續(xù)研究產生了巨大影響，其中Biel模型和Aaker模型得到學者們的廣泛認可，也為數(shù)字中國省域品牌形象研究提供了重要的依據(jù)和參考。

由于數(shù)字中國省域品牌屬于區(qū)域品牌，與使用者關系不大，因此其品牌形象要做兩項調整：一是剔除使用者形象，二是以區(qū)域形象替代國家形象及公司形象，即數(shù)字中國省域品牌形象由產品形象、區(qū)域形象、個性形象和符號形象4部分構成。

1.2 區(qū)域形象

在產品品牌基礎上發(fā)展而來的區(qū)域品牌理論認為，地區(qū)是一種特殊的產品，同樣可以進行品牌化營銷。區(qū)域品牌泛指以地理區(qū)域命名的公共品牌，涵蓋國家品牌、地區(qū)品牌、城市品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多種類型。和產品一樣，每個區(qū)域都有自己的形象。良好的區(qū)域形象影響公眾對該地區(qū)的態(tài)度，繼而激發(fā)人們購買該地產品，到該地投資、旅游、就業(yè)或學習，帶動當?shù)亟洕鐣l(fā)展。

眾多研究均把區(qū)域形象定義為人們對某個區(qū)域政治、經濟、科技、文化等要素的一種綜合性印象與認知[5-6]。為對區(qū)域形象進行客觀測量，學者們建立了各種區(qū)域形象模型及測評指標體系。朱輝煌等通過焦點小組座談法，提出城市形象由自然風貌、建設風貌、人文風貌、行業(yè)/產品/服務、科技優(yōu)勢、制度環(huán)境、機構和人員等7個維度構成[7]。秦勇和李東進認為，地區(qū)形象包括認知和情感兩個維度，認知維度的地區(qū)形象包括富裕程度、經濟發(fā)達程度、生活水平、科技水平、生活條件等5方面，情感維度的地區(qū)形象包括恭順親切、能力、創(chuàng)意、勤奮踏實、正直可信賴等5方面[8]。劉文超等開發(fā)出基于消費者認知的區(qū)域品牌形象量表，包括區(qū)域自然形象、經濟形象、產業(yè)形象和企業(yè)形象4個維度，共13個題項[9]。上述研究成果為區(qū)域形象測量提供了有效工具。

2 數(shù)字山東的品牌利益特征

如前所述，數(shù)字中國省域品牌形象由產品形象、區(qū)域形象、個性形象和符號形象4部分構成。其中第一個構成維度就是產品形象，即消費者期望通過產品消費而獲得的某種利益或價值。具體到數(shù)字中國，數(shù)字化建設使得信息技術與經濟社會發(fā)展深度融合，類似于一種服務，給社會公眾帶來不一樣的新鮮體驗，讓他們在數(shù)字變革過程中獲得某種利益或價值。本文就以“數(shù)字山東”為例，分析目標受眾對數(shù)字化建設的基本偏好。

2.1 目標受眾數(shù)字化建設偏好

要對“數(shù)字山東”產品形象進行識別，首先要弄清楚數(shù)字山東的目標受眾是誰，繼而分析目標受眾對數(shù)字化建設的基本偏好是什么。

數(shù)字山東的目標受眾因數(shù)字應用領域不同而有所差異。在數(shù)字建設重點領域中，數(shù)字政府同時面向企業(yè)客戶和個人客戶，數(shù)字經濟主要面向企業(yè)客戶，數(shù)字社會主要面向個人客戶。因此，數(shù)字山東的目標受眾包括企業(yè)客戶和個人客戶兩大類。

對數(shù)字山東企業(yè)客戶的畫像是在山東有經營實績的市場實體。根據(jù)山東省市場監(jiān)督管理局統(tǒng)計，截至2021年4月底，山東省市場主體數(shù)量共12 386 981戶。由此可知，數(shù)字山東的企業(yè)客戶大約是1 239萬戶。

對數(shù)字山東個人客戶的畫像是在山東生活、求學、工作的人群，他們是數(shù)字山東政務服務和智慧城市建設的服務對象。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年11月1日零時，中國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市總人口數(shù)為14.12億人。廣東和山東是人口最多的兩個省份，常住人口都超過1億，分別為12 601萬人和10 152萬人。另外，根據(jù)2021年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國10億網(wǎng)民中，85%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡支付用戶及互聯(lián)網(wǎng)政務服務用戶，72%的網(wǎng)民年齡為20～59歲，69%的網(wǎng)民生活在城鎮(zhèn)。由此可知，數(shù)字山東個人客戶大約是1億人，其中約85%的個人客戶具有網(wǎng)絡使用能力，約70%的個人客戶年齡為20～59歲。

目標受眾希望數(shù)字山東帶來什么樣的新體驗？這是他們認同并愛上“數(shù)字山東”的原因。

對于企業(yè)而言，他們需要良好的就業(yè)、投資和社會治安環(huán)境，這是企業(yè)客戶的基本需求。在基本需求之外，對于數(shù)字化建設，企業(yè)客戶希望在企業(yè)內部通過數(shù)字化改造賦能生產，提升生產效率、降低成本、減少殘次品數(shù)量；在企業(yè)外部，通過數(shù)字化平臺實現(xiàn)智能化的用戶互聯(lián)和上下游互聯(lián)，讓外部溝通更有效。因此，企業(yè)客戶對數(shù)字化建設的主要利益訴求是提升經營效率。

至于個人客戶，他們對數(shù)字化建設的主要利益訴求是讓生活和工作更為便捷。在經濟、社會、政務的數(shù)字化轉型過程中，人們希望日常生活中的衣食住行都能通過網(wǎng)絡解決，在辦理各種業(yè)務時能夠一網(wǎng)通辦、一次辦好，在生活、求學、工作過程中享受到便捷的生活服務、政務服務和智慧城市服務。

由此可知，在3類品牌利益——功能性利益、情感性利益、自我表達利益中，“數(shù)字山東”能為目標客戶提供的核心利益集中表現(xiàn)為功能性利益，即數(shù)字建設能夠讓目標受眾感受到效率的提高和便捷度的增加。

2.2 數(shù)字建設應用場景

“數(shù)字山東”的產品形象還應考慮與數(shù)字建設多個應用場景的相互匹配。

為了解目標客戶對不同數(shù)字化應用場景的偏好，組織了面向個人客戶的問卷調查。本次問卷調查于2021年3月初進行，共計回收問卷281份。調查數(shù)據(jù)顯示，77%的受訪者在過去一年經常或總是使用在線服務，超過80%的受訪者年齡介于20～59歲，75%的受訪者過去一年常住在山東省內，受訪者的年齡、信息化應用能力、居住地特征與數(shù)字山東個人客戶畫像基本相符。

對于“數(shù)字基礎設施這個概念最具吸引力的地方”，在5G 應用普遍化、人工智能深度應用、大數(shù)據(jù)成為生產要素、物聯(lián)網(wǎng)時代開啟等4個選項中，31%的受訪者選擇了“人工智能深度應用”；對于“數(shù)字經濟這個概念最具吸引力的地方”，在衣食住行網(wǎng)上解決、數(shù)字化賦能生產、智能化的用戶互聯(lián)、鏈接上下游的產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等4個選項中，36%的受訪者選擇“智能化的用戶互聯(lián)”；對于“數(shù)字政府這個概念最具吸引力的地方”，在政務服務一網(wǎng)通辦/一次辦好、政府治理公開透明、市場監(jiān)管智能化、政府與民眾互動增加等4個選項中，67%的受訪者選擇“政務服務一網(wǎng)通辦/一次辦好”；對于“數(shù)字社會這個概念最具吸引力的地方”，在公共服務泛在化、生活服務便捷化、社會治理精細化、城市管理智慧化等4個選項中，42%的受訪者選擇“生活服務便捷化”。

由此可見，在數(shù)字化建設的4大應用場景中，受訪者選擇最多的是智能化或便捷化。

2.3 數(shù)字山東品牌利益識別

基于受眾分析結論和問卷調查結果，認為“數(shù)字山東”應圍繞智能這個關鍵詞打造產品形象，以智能化的品牌利益，滿足企業(yè)客戶對經營高效化的需要，滿足個人客戶對于生活便捷化的追求。這同時意味著，數(shù)字山東的不同應用場景建設，也應該圍繞智能化展開。信息時代區(qū)域發(fā)展及地區(qū)崛起的動力已從依靠政策紅利，進入以人工智能為核心驅動力的新階段?；A設施智能化、產業(yè)智能化、人機交互的智能化，讓信息處理速度更快，為提升服務效率和溝通效率提供科技支撐，讓企業(yè)客戶和個人客戶獲取高效、便捷的使用體驗。

3 數(shù)字山東的品牌組織特征

“數(shù)字山東”品牌形象的第2個構成維度是區(qū)域形象。也就是說，人們對“數(shù)字山東”的印象有一部分來自對山東的印象，還有一部分來自對山東數(shù)字建設的印象。那么，“山東”這個品牌組織能為“數(shù)字山東”提供強大背書嗎？

3.1 山東及山東數(shù)字建設印象

采用問卷調查方式了解受訪者對山東這個區(qū)域品牌的印象，以及對山東數(shù)字建設的基本印象。對山東形象的測量參考秦勇和李東進的地區(qū)形象量表進行設計[8]，采用李克特五級評分法，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意，5代表非常同意。

在與山東形象相關的4個題項中，近9成受訪者表示同意或非常同意“山東是富裕地區(qū)”“山東經濟發(fā)達”，可見在人們印象中山東是一個經濟發(fā)達且富裕的地區(qū)?！吧綎|生活水平高”“山東科技領先”這兩個題項的平均評分分別是3.36和3.09，說明在人們印象中山東生活水平和科技水平一般。

在與山東數(shù)字建設相關的4個題項中，受訪者對山東數(shù)字資源、數(shù)字經濟發(fā)展態(tài)勢、數(shù)字產業(yè)規(guī)模、數(shù)字化人才的平均評分為3.11～3.49，說明在人們印象中山東數(shù)字建設總體感覺一般。

上述調查顯示，受訪者認為山東是富裕地區(qū)且經濟發(fā)達，但是生活水平、科技水平、數(shù)字建設總體水平一般?？梢?，社會公眾認為山東的科技水平并不匹配山東的經濟發(fā)展水平。

3.2 數(shù)字山東品牌組織識別

從“數(shù)字山東”所屬品牌組織來看，山東省經濟實力強勁，具有數(shù)字化轉型的良好經濟基礎，可通過明示或暗示方式對“數(shù)字山東”提供背書。但是，從問卷調查數(shù)據(jù)來看，受訪者對山東科技水平及數(shù)字建設總體水平的評價不是太高，品牌組織不能對“數(shù)字山東”提供強有力的科技支撐。

如果品牌組織不能為“數(shù)字山東”提供強大背書，那么可以想方設法讓“數(shù)字山東”為品牌組織賦能，通過數(shù)字化建設來重塑“數(shù)字山東”的組織形象。數(shù)字化建設是山東創(chuàng)新性發(fā)展的重要驅動力，“數(shù)字山東”中的“數(shù)字”代表山東未來發(fā)展方向，扮演驅動角色，通過數(shù)字強省建設，推動山東新舊動能轉換，樹立山東科技先鋒、自我突破、開放創(chuàng)新為主要特征的新形象。

4 數(shù)字山東的品牌個性特征

“數(shù)字山東”品牌形象的第3個構成維度是個性形象。品牌個性形象強調品牌的擬人化特征，是受眾對品牌的擬人化印象。在問卷中設計了兩個題項，分別調查受訪者對山東個性和數(shù)字中國個性認知。對于山東個性和數(shù)字中國個性的測量量表都來自Aaker對品牌個性的五維劃分——真誠、刺激、能力、教養(yǎng)、強壯[10]。為避免受訪者對研究目的的察覺，數(shù)字中國個性從人群特征方面進行設計，山東個性從性格特征方面進行設計。

通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，山東個性和數(shù)字中國個性有顯著差異。如何解決這種差異，是“數(shù)字山東”品牌形象規(guī)劃要重點解決的問題。

4.1 山東及數(shù)字中國個性差異

在“如果將數(shù)字中國看作一個人，您感覺數(shù)字中國是什么”項下，有“真誠務實的普通人”“富有創(chuàng)造力的年輕人”“專業(yè)且智慧的專家”“高貴儒雅的精英”“豪邁有進取心的男性”5個選項，分別表示數(shù)字中國的真誠、刺激、能力、教養(yǎng)、強壯特征。調查結果顯示，58%的受訪者認為數(shù)字中國是一個富有創(chuàng)造力的年輕人，27%的受訪者感覺數(shù)字中國是一個專業(yè)且智慧的專家，這說明多數(shù)人認為數(shù)字中國是年輕而富有創(chuàng)造力的(刺激)，也有不少人認為數(shù)字中國應該是專業(yè)能力突出的(能力)。

在“如果將山東看作一個人，您感覺山東是什么”項下，有“勤奮、務實、真實”“充滿活力、富有想象力”“智慧、專業(yè)、可靠”“含蓄高貴、親切有教養(yǎng)”“強大、沉穩(wěn)、成熟”5個選項，分別表示山東的真誠、刺激、能力、教養(yǎng)、強壯特征。調查結果顯示，77%的受訪者認為山東是“勤奮、務實、真實”的，即大多數(shù)人為山東貼上了真誠標簽。只有不足6%的受訪者認為山東是刺激而富有創(chuàng)造力的或是專業(yè)能力突出的。

由此可見，“山東”和“數(shù)字中國”個性差異很大。

4.2 數(shù)字山東品牌個性識別

“數(shù)字山東”的個性形象有兩個選擇：一個是偏向山東的個性特征，另一個是偏向數(shù)字中國的個性特征。哪一個是最佳選擇？

如前所述，山東的個性特征是真誠，這與“數(shù)字山東”智能化的產品形象相互沖突，不是最佳選擇。而“數(shù)字中國”年輕、富有創(chuàng)造力的品牌個性與智能化的產品形象并不沖突，要實現(xiàn)智能化，必須具有創(chuàng)造力。為此，在塑造“數(shù)字山東”個性形象時，應該突出“數(shù)字中國”以刺激特征為核心的品牌個性，并淡化山東個性的影響。如此一來，山東的區(qū)域形象才有可能從真誠向年輕、創(chuàng)新、充滿活力轉型。

5 結論與展望

數(shù)字中國建設已在全國各地全面展開，但是由于沒有以品牌視角打造數(shù)字建設區(qū)域品牌，各省數(shù)字建設給公眾的印象是模糊的、不清晰的。本文綜合考慮受眾偏好和地區(qū)形象，探索數(shù)字建設區(qū)域品牌形象的構成維度、核心利益、組織特征及個性特征，這在現(xiàn)有研究中是少見的，進一步豐富了區(qū)域品牌形象理論。

綜合以往研究，提出包括產品形象、區(qū)域形象、個性形象、符號形象共4個維度的數(shù)字中國區(qū)域品牌形象結構模型，并將上述框架應用于“數(shù)字山東”品牌形象識別。

關于“數(shù)字山東”品牌形象，得出以下結論：

1)智能化的品牌利益符合受眾對數(shù)字化轉型的偏好，也能全面打通數(shù)字建設的各個應用場景。

2)山東作為一個區(qū)域品牌，對數(shù)字山東的背書作用有限，主要原因在于在人們的認知中，山東科技水平和數(shù)字建設總體水平一般。為此，“數(shù)字山東”的品牌形象塑造可突出“數(shù)字”的驅動作用，而淡化“山東”這個品牌組織的影響。

3)山東給人的印象以真誠為主，與數(shù)字中國刺激而富有創(chuàng)造力的個性特征不一致。“數(shù)字山東”應該以刺激為核心塑造品牌個性，樹立科技先鋒、自我突破、開放創(chuàng)新的組織形象，推動形成數(shù)字時代山東睿智、創(chuàng)新、充滿活力的區(qū)域形象。

需要指出的是，以上研究結論是基于數(shù)字山東的品牌認知開展的，未來的研究對象可拓展至更多的數(shù)字中國省域品牌。此外，鑒于“數(shù)字山東”尚未有品牌標識，本次研究的品牌形象構成維度不包括品牌符號，未來研究應進一步拓展至品牌名稱、品牌標識等方面，以進一步補充和擴展相關結論。