沈園元

浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州310023

引言

長興縣地處浙江省北部，位于浙江、江蘇、安徽三省交界處，距離上海、杭州、南京、蘇州均在200公里以內(nèi)，交通便利。自2000年左右以來，長興縣利用區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已取得長足的進(jìn)步。本文的研究對(duì)象聚焦于長興縣茶文化旅游線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，希望能夠促進(jìn)茶文化資源在長興縣的鄉(xiāng)村旅游中的開發(fā)利用，豐富茶文化旅游線路產(chǎn)品，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會(huì)效益。

一 浙江省長興縣茶文化旅游線路產(chǎn)品的現(xiàn)狀

（一）茶文化旅游資源的特點(diǎn)

長興縣擁有豐厚的茶文化歷史積淀：唐代的茶文化源頭可追溯至長興顧渚山，唐代作為貢茶的紫筍茶產(chǎn)自長興縣；茶圣陸羽曾長期在長興生活及考察，撰寫中國第一部茶學(xué)專著《茶經(jīng)》；第一座唐代貢茶院建于長興顧渚山；名泉金沙、古茶園、摩崖石刻、茶人茶事、茶人茶詩等，都有力地證明了長興縣作為中國貢茶之鄉(xiāng)的深厚底蘊(yùn)[1]。

同時(shí)，政府對(duì)于茶文化旅游資源的開發(fā)和保護(hù)尚處于初步發(fā)展階段。近年來標(biāo)志性的成果主要集中在如下方面（見表1）。

表1 近年來長興縣茶文化開發(fā)保護(hù)成果表

（二）茶文化旅游線路產(chǎn)品現(xiàn)狀

長興縣旅游企業(yè)推出的旅游線路產(chǎn)品主要還是集中在景區(qū)觀光游和農(nóng)家休閑游的類型，尚未形成以茶文化主題的專線產(chǎn)品[2]。

游客在目前的茶文化主題線路產(chǎn)品中，多數(shù)只能進(jìn)行茶園參觀、茶藝觀看、茶葉品飲等初級(jí)茶文化體驗(yàn)。近年來，對(duì)茶文化資源的進(jìn)一步開發(fā)利用中，也包含了茶文化節(jié)慶活動(dòng)、與茶文化結(jié)合的旅游、茶空間建設(shè)、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品等方面的探索，但并未廣泛應(yīng)用于大眾旅游市場的旅游線路產(chǎn)品中。

（三）市場反饋

長興縣旅游市場的核心客源來自上海市、杭州市等周邊一二線城市，平時(shí)以老年游客為主，法定節(jié)假日以家庭為單位出游的游客為主。根據(jù)抽樣調(diào)查的結(jié)果反饋，游客對(duì)旅游線路產(chǎn)品的滿意點(diǎn)主要集中在食宿服務(wù)的性價(jià)比和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，對(duì)行程的知識(shí)性、趣味性、參與性評(píng)價(jià)較低，對(duì)旅游線路產(chǎn)品中茶文化的感知程度較低[3]。

二 鄉(xiāng)村振興視域下長興縣茶文化旅游線路產(chǎn)品存在的問題

（一）茶葉商品定價(jià)

現(xiàn)代紫筍茶通常指經(jīng)過攤青、殺青、揉捻、干燥等工藝制作而成的紫筍綠茶（近年來，也有少數(shù)企業(yè)開始以紫筍茶為原料制作紅茶和烏龍茶）。目前長興縣顧渚村核心產(chǎn)區(qū)的春茶線下零售市場價(jià)格大約穩(wěn)定在800—1200元/斤之間，對(duì)比浙江省的其他名優(yōu)綠茶，屬于中等水平，明顯低于西湖龍井、安吉白茶的市場價(jià)格。購買者以長興縣本地消費(fèi)者為主，因旅游而帶動(dòng)的茶葉銷售所占市場份額十分有限。

電子商務(wù)領(lǐng)域和縣域以外的線下渠道，情況也不容樂觀。筆者在淘寶平臺(tái)搜索“紫筍茶”，銷量最高的店鋪（店鋪名稱：梅源農(nóng)場）所售的標(biāo)注為2021年顧渚特級(jí)（貢茶院同級(jí)）高山明前茶的產(chǎn)品售價(jià)為150元/50克，雨前茶的售價(jià)僅為20元/50克，每種產(chǎn)品的5月銷售額僅為幾十單至數(shù)百單。其他為數(shù)不多且銷量更少的店鋪以長興縣本地茶行為主。

綠茶的采摘、制作成本相對(duì)固定，茶農(nóng)和經(jīng)銷商能從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉中所獲收益與該產(chǎn)品的市場價(jià)格密切相關(guān)，紫筍茶偏低的價(jià)格限制了茶農(nóng)的收益，影響了茶葉品質(zhì)（采摘和制作環(huán)節(jié)的精細(xì)度），同時(shí)也不利于相關(guān)生產(chǎn)銷售企業(yè)進(jìn)行品牌塑造和渠道營銷。加之缺乏有影響力的紫筍茶文化和顧渚地理標(biāo)識(shí)信息的宣傳，1500元/斤以上的定價(jià)即會(huì)嚴(yán)重限制市場受眾的接受意愿[4]。

（二）茶文化體驗(yàn)

1 茶藝體驗(yàn)

紫筍茶的茶藝展示目前有兩大類：一類是多數(shù)茶館或農(nóng)家樂經(jīng)營者所采用的普通綠茶的沖泡方式，另一類是大唐貢茶院景區(qū)及少數(shù)茶室展示的唐代茶餅的煎飲方式。由于缺乏對(duì)茶文化尤其是唐代茶文化的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，就茶藝展示者自身而言，前者對(duì)于綠茶沖泡方式的認(rèn)知常常是一種習(xí)得式的理所當(dāng)然；后者包括大唐貢茶院景區(qū)的茶藝表演者在內(nèi)，更多的是一種機(jī)械復(fù)制式的展示，缺乏與游客進(jìn)行深度交流的能力。

2 茶俗體驗(yàn)

越來越快的生活節(jié)奏，使得鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)茶俗漸漸消逝。唐朝時(shí)期即流行于江南農(nóng)家的“湖州三道茶”（風(fēng)枵茶、熏豆茶、清茶），在如今的村民家庭中已不再是待客的日常。除了短暫的采茶季，游客可以在少數(shù)有茶園的農(nóng)家體驗(yàn)采茶、制茶、品新茶等活動(dòng)，其余節(jié)氣，在農(nóng)家樂類型的旅游線路產(chǎn)品中，游客難有機(jī)會(huì)去感知茶鄉(xiāng)豐富的茶俗資源，體會(huì)茶在當(dāng)?shù)卮迕窦彝ド钪械闹匾浴?/p>

3 茶空間及文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)

茶空間、茶的文創(chuàng)產(chǎn)品是茶文化中美學(xué)的重要載體，是貢茶之鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村生活美學(xué)的重要體現(xiàn)。據(jù)筆者走訪調(diào)查，目前長興縣的新開設(shè)的茶館中，已有部分經(jīng)營者開始注重茶館空間設(shè)計(jì)和茶館氛圍塑造，但市場上大部分的茶館還是沿襲“包廂+茶水+茶點(diǎn)”的傳統(tǒng)模式進(jìn)行同質(zhì)化的價(jià)格競爭，對(duì)茶葉品質(zhì)和服務(wù)細(xì)節(jié)不甚重視，以收取包廂費(fèi)為主要收入來源。

茶的文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是具有長興地域色彩的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上難覓蹤跡。

游客能夠購買的茶的相關(guān)產(chǎn)品，除了長興紫筍茶、安吉白茶，多數(shù)為商家采購的傳統(tǒng)大眾茶具商品。

（三）服務(wù)配套體系

長興縣茶旅游線路產(chǎn)品涉及的大交通相對(duì)完善，而在核心茶山內(nèi)部小交通方面有所欠缺。因多數(shù)茶園的自然環(huán)境較為原始，對(duì)于想要了解茶葉自然生產(chǎn)環(huán)境的游客來說，走茶山是一項(xiàng)考驗(yàn)體能的活動(dòng)。

長興縣的食宿配套相對(duì)完善。游客擁有民宿、經(jīng)濟(jì)型酒店、星級(jí)酒店等不同類型的住宿選擇。除了豐富的本地菜肴，也有其他菜系的品牌餐館可供選擇。但對(duì)于茶文化旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，茶文化主題酒店和茶文化主題宴席的供給存在短缺。

茶文化旅游線路產(chǎn)品需要講解系統(tǒng)的支持，目前除了在大唐貢茶院景區(qū)有茶主題的講解系統(tǒng)，其他景點(diǎn)景區(qū)，包括長興太湖博物館中的茶文化主題展覽，都未提供完備茶文化主題的講解服務(wù)。

三 浙江省長興縣茶文化旅游線路產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑

良好的游客體驗(yàn)感的來源，來源于線路產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的精心的“體驗(yàn)”設(shè)置。結(jié)合上文所述問題，筆者認(rèn)為，茶文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，除了茶文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和專業(yè)茶旅人才的培養(yǎng)，更需在線路設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更新觀念，緊緊圍繞“游客體驗(yàn)感”這一核心來展開。

（一）加強(qiáng)茶旅品牌宣傳，增強(qiáng)游客“產(chǎn)品價(jià)值感”

長興縣擁有豐厚悠久的茶文化，但除了對(duì)茶文化專家和愛好者，一般的游客由于對(duì)目的地的認(rèn)知不夠，影響了消費(fèi)者做出旅游消費(fèi)決策時(shí)的感知價(jià)值[5]。

長興縣政府旅游主管部門和旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)目的地茶旅品牌的宣傳。對(duì)紫筍茶的開發(fā)，除了作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品提升其產(chǎn)品品質(zhì)外，更應(yīng)該深刻挖掘其歷史文化內(nèi)涵。如：以茶圣陸羽、茶僧皎然、書法家顏真卿等唐代茶人群體為切入點(diǎn)，發(fā)揮歷史名人在品牌營銷上的聯(lián)合影響力；以優(yōu)秀的茶文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為載體，吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)傳遞相關(guān)目的地茶文化價(jià)值；更可以借勢發(fā)力，與西安（紫筍貢茶的目的地）、宜興（相鄰的紫砂之都）等茶文化旅游目的地聯(lián)動(dòng)營銷[6]。

（二）加強(qiáng)茶旅活動(dòng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客“參與體驗(yàn)感”

旅游線路中茶旅活動(dòng)的設(shè)計(jì)，對(duì)于游客“參與感”至關(guān)重要。讓游客真正體驗(yàn)茶文化，只是單純的景區(qū)參觀游覽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。茶藝、茶空間的設(shè)計(jì)與布置，茶產(chǎn)品生產(chǎn)制作等與茶相關(guān)的一切活動(dòng)，都可以是線路設(shè)計(jì)中體驗(yàn)內(nèi)容。

諸如國營長興茶廠舊址的紫筍茶的茶餅制作體驗(yàn)活動(dòng)，長興碧巖禪寺祈福禪茶會(huì)等在長興資深茶友中自發(fā)組織的茶文化活動(dòng)，都是可以借鑒的設(shè)計(jì)。

（三）加強(qiáng)“茶德”價(jià)值觀的倡導(dǎo)，增強(qiáng)游客的“文化聯(lián)結(jié)感”

旅游線路中，應(yīng)盡可能多地展示歷史和當(dāng)代的茶生活方式的示范，激發(fā)游客的向往之情，使游客在體驗(yàn)的過程中感悟“茶德”，立做“精行儉德”之人之志。通過抵達(dá)文化情感聯(lián)結(jié)這一層次，使長興的茶文化真正與游客的心靈產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而激發(fā)“重游”“深度游”的旅游動(dòng)機(jī)。

四 產(chǎn)品創(chuàng)新示例

為提升鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益，振興鄉(xiāng)村茶文化，長興縣發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，可根據(jù)不同的消費(fèi)群體的核心需求，設(shè)計(jì)不同主題的茶文化旅游產(chǎn)品，總體思路框架如下表所示（見表2）。

表2 根據(jù)團(tuán)型設(shè)計(jì)的長興縣茶文化旅游線路主題

（一）團(tuán)型與主題

老年團(tuán)中的旅游消費(fèi)者，由于自身年齡的原因，對(duì)于健康的話題關(guān)注度較高。針對(duì)這一人群的茶文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“茶之健康”就是一個(gè)具有吸引力的主題。

親子團(tuán)中的旅游消費(fèi)者，常以家庭為單位出游。高質(zhì)量、和諧有趣的親子時(shí)光是家長購買旅游產(chǎn)品時(shí)的共同訴求。針對(duì)這一人群，“茶之歡樂”的主題設(shè)定可以使其在做消費(fèi)決策時(shí)更愿意選擇該產(chǎn)品。

研學(xué)團(tuán)中的旅游消費(fèi)者是大學(xué)生或中小學(xué)生，研學(xué)活動(dòng)組織通常是以其所在的學(xué)校為單位?！安柚畯V博”的主題設(shè)定保持了開放性，有利于進(jìn)一步與校方確認(rèn)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容，解決產(chǎn)品與不同層次學(xué)校的不同類型課程融合的問題。

專業(yè)考察團(tuán)的旅游消費(fèi)者是茶文化知識(shí)豐富的專業(yè)茶人或茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，他們參加旅游活動(dòng)的主要目的是進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的提升與同行交流。“茶之精深”的主題設(shè)定能體現(xiàn)相關(guān)茶文化活動(dòng)的專業(yè)性。

（二）主題與活動(dòng)

茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品主題與產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容密不可分。主題是活動(dòng)內(nèi)容的概括，活動(dòng)內(nèi)容是主題的載體。

圍繞“茶之健康”，開展茶主題住宿、農(nóng)家茶宴、茶園徒步、健康品飲等活動(dòng)；圍繞“茶之歡樂”，安排茶葉采摘制作、茶食制作、茶藝演練、茶禮學(xué)習(xí)等活動(dòng)；圍繞“茶之廣博”，進(jìn)一步結(jié)合學(xué)校的課程教學(xué)目的，安排有針對(duì)性的茶文化學(xué)習(xí)與探索活動(dòng)；圍繞“茶之精深”， 安排茶人進(jìn)修考察、茶文化專業(yè)交流活動(dòng)。

（三）活動(dòng)與實(shí)施保障

茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，活動(dòng)落實(shí)需要完備的實(shí)施保障。具體包括了設(shè)施設(shè)備保障、人員保障、配套服務(wù)保障。

設(shè)施設(shè)備方面，由于茶事活動(dòng)的季節(jié)性，諸如茶園、茶室、茶主題的住宿和餐飲，都需要提前預(yù)訂。

人員保障方面，各類活動(dòng)中涉及的活動(dòng)的組織安排、導(dǎo)游、茶藝、主題講解等服務(wù)人員均需保證供給的質(zhì)量與數(shù)量，因而需要提前招募與培訓(xùn)。結(jié)合振興鄉(xiāng)村的目的，長興縣政府應(yīng)積極促成旅游企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力資源的開發(fā)利用。

五 結(jié)語

開發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品，是長興縣發(fā)揮資源優(yōu)勢，振興鄉(xiāng)村的必然選擇。相信在政府、旅游企業(yè)和村民三方的共同努力下，長興縣的茶文化旅游產(chǎn)品一定能在文旅市場上有更佳的表現(xiàn)。