匡 錦 曹 洋 方昌敢

1.浙江外國語學院，浙江杭州 310023；2.中國旅游研究院，北京 100005；3.梧州學院，廣西梧州 543002

引言

2015年，中國正式步入“互聯(lián)網+”時代，跨境電商作為新型貿易的產物，正在逐漸加快發(fā)展腳步，力爭成為國民經濟的增長引擎。一方面，跨境電商的迅速發(fā)展對我國進出口貿易起到了極大的促進作用；另一方面，卻給我國跨境旅游產業(yè)帶來了不容小覷的行業(yè)競爭。一場新冠疫情的爆發(fā)，各行各業(yè)紛紛如履薄冰，跨境旅游更是出現(xiàn)產業(yè)中斷。面對外部環(huán)境與行業(yè)競爭的重重挑戰(zhàn)，跨境旅游應順勢借助跨境電商的優(yōu)勢，進行路徑轉型，以此走出發(fā)展困境。

一 中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商產業(yè)不斷壯大

隨著互聯(lián)網技術的不斷進步，人們對生活方式的追求不斷提高，跨境電商應運而生。我國作為發(fā)展跨境電商的先驅者，以推廣“中國制造”的品牌產品為主，得到了廣大海外消費者的認可與喜愛[1]。目前，國內的跨境電商企業(yè)日漸增加，跨境電商平臺的業(yè)務規(guī)模也在不斷擴大，其中消費者較為熟悉的阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、Wish等跨境電商平臺均在全球跨境交易市場中占有一席之地。

不僅如此，我國政府部門也十分重視跨境電商“全球化”的推進。為了更有針對性的發(fā)展跨境電商企業(yè)，我國先后設立了多個跨境電子商務綜合性質先行先試的城市區(qū)域，旨在跨境電子商務交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環(huán)節(jié)的技術標準、業(yè)務流程、監(jiān)管模式和信息化建設等方面先行先試。由此可以看出，跨境電商產業(yè)的發(fā)展規(guī)模會不斷壯大，這對于發(fā)展跨境電商“全球化”又邁進了一步。

（二）疫情推動下的跨境電商

回顧2020年初，一場新冠疫情的爆發(fā)，中國乃至世界各國都受到了很大的影響。一夜之間，各行各業(yè)紛紛停產，整個國民經濟體系進入“休眠期”，各國GDP指數(shù)均大幅下降。這場疫情無疑是對各行各業(yè)的生產經營造成了一個巨大打擊，而令人意外的是疫情當下，跨境電商產業(yè)的交易規(guī)模不降反增（見封三圖4），成為了唯數(shù)不多在新冠疫情中繼續(xù)壯大的產業(yè)之一。

圖4 2016-2020年中國跨境電商交易規(guī)模統(tǒng)計 （正文第58頁）

二 跨境旅游產業(yè)的發(fā)展問題

（一）跨境購物與旅游體驗并重

隨著人們的生活水平不斷提高，人們的消費方式也越來越多樣化，跨境旅游成為了許多消費者的消費偏好之一。最初，消費者選擇跨境旅游大多是為了體驗外國的美景美食、異域文化、風土人情等。如今，越來越多的游客在享受旅游體驗的同時，也開始嘗試跨境購物，特別是女性游客，在許多國外的機場免稅店都能看到她們的身影，甚至還有一些從事代購職業(yè)的游客專門為了跨境購物而選擇跨境旅游[2]。由此看來，跨境購物已經越來越受到消費者的關注了。

（二）疫情沖擊下的跨境旅游

2020年3月，當世界衛(wèi)生組織宣布新型冠狀病毒肺炎疫情為“全球大流行病”時，為防止疫情再此大規(guī)模蔓延，各個國家紛紛采取了“閉關”政策，試圖阻斷國內外人員流動來提高疫情防控效率，這直接導致了跨境旅游產業(yè)陷入中斷。至今，許多國家依舊采取嚴格的入境制度，短時間內跨境旅游產業(yè)將無法實現(xiàn)復蘇。

三 跨境電商與跨境旅游的聯(lián)系

（一）跨境旅游擴大電商市場

近20年來，跨境電商產業(yè)的發(fā)展迅速，業(yè)務規(guī)模不斷擴大，區(qū)域市場持續(xù)增加，成為了國內成長速度較快的行業(yè)之一。相較于跨境旅游產業(yè)，跨境電商的發(fā)展歷史較短，之所以能讓消費者快速接受跨境電商，選擇在各大跨境電商平臺進行購物消費，很大程度上都要歸功于跨境旅游中的“購物行”環(huán)節(jié)[3]。許多消費者在跨境旅游的同時，也非常熱衷于跨境購物；跨境電商的產生，為消費者回國后進行跨境購物提供了便利條件，所以跨境旅游有助于推動跨境電商擴大市場規(guī)模[4]。

（二）電商市場發(fā)展跨境旅游

對于旅游愛好者而言，跨境旅游在某一程度上助推了擴大電商市場規(guī)模；而對于跨境旅游體驗較少的消費者而言，他們接觸跨境電商的頻率遠高于跨境旅游，良好的跨境電商購物體驗，會增加消費者對某一國家或地區(qū)的好感度，從而吸引消費者嘗試跨境旅游體驗[5]。因此，跨境電商市場的不斷擴張能夠為跨境旅游提供免費的市場營銷。

（三）跨境電商與跨境旅游的商業(yè)競爭

一方面，跨境電商與跨境旅游二者之間相互促進、相輔相成；另一方面，它們之間又存在一定的競爭性。越來越多的消費者在跨境旅游的過程中，把跨境購物與旅游體驗當作同樣重要的旅游項目，甚至有些消費者是為了跨境購物才出國旅游的，例如：專門從事代購職業(yè)的游客，很多僅在機場免稅店完成購物后，直接回國[6]?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)，為這部分消費者群體既節(jié)省了時間成本，也節(jié)約了金錢成本；同時，對發(fā)展跨境旅游產業(yè)卻造成了一定的威脅。

四 對策建議

（一）“跨境電商+跨境旅游”混合式營銷

從消費者的消費頻率來看，跨境旅游的消費頻率遠低于跨境電商，無論是中國到外國旅游，還是外國人來中國旅游，在跨境旅游出發(fā)前都要瀏覽大量相關信息來準備旅游攻略。在了解跨境旅游信息的過程中，很容易出現(xiàn)語言不通、虛假信息等現(xiàn)象。因此，應該鼓勵跨境旅游產業(yè)與跨境電商平臺合作，在跨境電商平臺上增添跨境旅游的營銷信息，幫助游客獲取大量有效信息，同時也可以提高消費者瀏覽跨境旅游信息的頻率，加深對跨境旅游的印象。

（二）“跨境旅游+跨境電商”多元化服務

傳統(tǒng)的跨境旅游模式中，跨境購物是一個必不可少的環(huán)節(jié)，但通常都是在線下實體店進行的，線上服務較少。因此，可在跨境旅游體驗中增加線上購物服務，將跨境電商的運營模式融入到跨境旅游服務中。適當減少消費者線下購物時間，將購物服務轉戰(zhàn)線上完成；同時，還可以設置會員積分制，旅游消費與購物消費會員共享，每年開展會員兌換獎品活動。

（三）打造“跨境旅游電商”體驗

疫情當下，跨境旅游產業(yè)出現(xiàn)中斷，且短時間內無法復蘇。因此，跨境旅游產業(yè)需要打造一種“跨境旅游電商”新體驗，以此作為后疫情下的轉型業(yè)務。跨境旅游企業(yè)可以雇傭當?shù)鼐用駷橄胍缇陈糜魏涂缇迟徫锏南M者提供私人定制服務，遠程為消費者拍攝美景美食、購物過程等，全程提供的信息資料均會保存，等到各國開放自由行后，可按照原先的線上旅游路線來完成線下的旅游體驗。

五 結語

“跨境電商時代”已成為全球發(fā)展的必然趨勢，在此背景下，跨境旅游產業(yè)應借助跨境電商的優(yōu)勢，將跨境電商與跨境旅游相結合，通過實現(xiàn)“跨境電商+跨境旅游”混合式營銷、“跨境旅游+跨境電商”多元化服務以及打造“跨境旅游電商”新體驗等進行戰(zhàn)略轉型，這對于疫情當下跨境旅游產業(yè)的發(fā)展具有重大的實際意義；從長遠角度看，這對于擴大跨境旅游產業(yè)規(guī)模，順應“跨境電商時代”的發(fā)展也是大勢所趨。