苗文玉

（煙臺(tái)汽車工程職業(yè)學(xué)院 江蘇省中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心河海大學(xué)基地 山東 煙臺(tái) 265500）

“自媒體”這個(gè)概念最早源自美國IT專欄作家丹·吉爾默，他率先提出了journalism3.0的概念。它既不同于以報(bào)紙、廣播等單向線性傳播形式為主的journalism1.0，也不同于新聞傳播速度更為快捷，但仍然是以一對多的新聞傳播形式為主的journalism2.0，而是以“網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式”為主的新型媒體形態(tài)即自媒體。自媒體的出現(xiàn)，消解了不同國家、地區(qū)及不同產(chǎn)業(yè)之間的消息壁壘，突破了以往傳統(tǒng)大眾媒介固有的信息邊界，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)到普通民眾的轉(zhuǎn)變。具體說來，自媒體的出現(xiàn)，既能在最為根本的意義上以更加便捷、新穎的載體實(shí)現(xiàn)圈層文化女性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而促成女性消費(fèi)文化的出場。

一、自媒體時(shí)代女性粉絲消費(fèi)文化現(xiàn)狀

在粉絲消費(fèi)文化形成過程中，女性群體以不可阻擋的壓倒性優(yōu)勢成為占主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體。據(jù)基本的數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，女性粉絲以壓倒性的優(yōu)勢成為消費(fèi)大軍中的主力。因此，在某種意義上可以說，女性群體左右了粉絲消費(fèi)文化的生成與流變。

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

投射自我理想。粉絲對偶像的崇拜，大多是一種理想性的自我投射，他們將自身無法實(shí)現(xiàn)的理想、欲望寄托在偶像身上，借助偶像這一完美的“他者”，來實(shí)現(xiàn)自身無法達(dá)及的理想，并借此告訴周圍的人‘我是什么樣的人’。換句話說，在最為原始的發(fā)生意義上講，女性粉絲消費(fèi)并不僅僅是為了滿足基本的物欲需求和與人比較的攀比心理，而是通過將自己的正面意義的理想映現(xiàn)到偶像身上，通過對偶像的崇拜來表征自己的追求和為人。同時(shí)，通過這樣一種偶像消費(fèi)，女性粉絲也能夠獲得一種情感和心靈上的滿足，并且能夠重新獲得對自己存在意義的發(fā)現(xiàn)和對自身身份的認(rèn)同。

（二）消費(fèi)內(nèi)容

一是偶像作品。偶像之所以受到女性粉絲追捧，在于他們都依靠自己的作品贏得了人們的喜歡，這些作品流入市場，迅速獲得粉絲們的青睞和支持，她們爭先恐后地根據(jù)自己意愿購買此類的產(chǎn)品，這樣一種消費(fèi)過程就是偶像消費(fèi)。她們會(huì)購買偶像的衣服、鞋子和手表等生活用品，同時(shí)通過購買門票參加偶像開展的各種見面會(huì)。如一些歌迷會(huì)關(guān)注偶像近期舉辦演唱會(huì)的真實(shí)地址，在第一時(shí)間前往現(xiàn)場為偶像吶喊助威等等。二是代言產(chǎn)品。偶像除了發(fā)布自己的專輯、唱片外還會(huì)代言一些產(chǎn)品，而很多粉絲基本都會(huì)大量購買自己喜歡的偶像代言的產(chǎn)品。比如，最近特別流行的抖音明星帶貨，就是充分利用了女性粉絲對偶像的崇拜。

（三）消費(fèi)類別

正向性的理性消費(fèi)。所謂正向性的理性消費(fèi)是指粉絲根據(jù)自身的實(shí)際需要，從自身實(shí)際出發(fā)做出符合自身承受限度內(nèi)的消費(fèi)。它主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是滿足性消費(fèi)。主要是指為了滿足自己外在的感官滿足或內(nèi)在的心理滿足而選擇購買偶像代言的相關(guān)產(chǎn)品。二是支持性消費(fèi)。主要是指粉絲所崇拜的偶像陷入事業(yè)困境或遭受打擊時(shí)，粉絲們通過自發(fā)地選擇消費(fèi)來支持自己喜愛的偶像。負(fù)向性的非理性消費(fèi)。所謂負(fù)向性的非理性消費(fèi)是指粉絲受虛榮心、從眾心的支配，超出自身實(shí)際承受限度或超出日常行為規(guī)范的消費(fèi)。它也體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是崇拜性消費(fèi)。其根本核心在于由于過度地注重盲目崇拜偶像而走向事情的反面，即不再注重產(chǎn)品本身的實(shí)際價(jià)值和對自己的實(shí)際效用，而是僅僅將目光投向虛擬的符號(hào)，獲得虛擬的滿足，從而走向消費(fèi)異化。二是炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)同樣也是一種異化消費(fèi)，它同樣也是忽視產(chǎn)品本身的效用，而主要是為了彰顯自己的身份和地位，滿足虛榮心。

二、自媒體時(shí)代女性粉絲消費(fèi)文化的特性

在當(dāng)下的journalism3.0時(shí)代，自媒體的真正出場在重構(gòu)人們的存在方式，為人們的生活帶來便利，改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也極大地影響了女性粉絲的消費(fèi)文化，使其呈現(xiàn)出新的特性。

（一）多元性

伴隨著自媒體的迅速發(fā)展，粉絲消費(fèi)文化突破固有的單一性模式，呈現(xiàn)出多元性的特性。首先，女性粉絲身份泛化。自媒體的虛擬性和開放性特質(zhì)，豐富了女性的身份設(shè)定，使得女性粉絲可以實(shí)現(xiàn)身份的自由切換，并且可以在不同粉絲群之間任意游走，成為名副其實(shí)的“游牧民”，體現(xiàn)出女性粉絲身份“泛化”的特色；其次，偶像群體多元化。與以往的傳統(tǒng)偶像崇拜不同，如今的偶像涉及各個(gè)領(lǐng)域，并出現(xiàn)了“平民偶像“”網(wǎng)紅”等新的偶像群體；最后，粉絲消費(fèi)方式多元化。在自媒體時(shí)代，女性粉絲的消費(fèi)方式也不再局限于單一的固定的傳統(tǒng)模式，而是變得更加多元和新穎。

（二）商業(yè)性

在物質(zhì)層面得到一定滿足之后，伴隨著而來的是女性粉絲群體對精神消費(fèi)的更高要求。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，女性粉絲的消費(fèi)需求更加的多樣和更具高的要求，他們投入大量情感導(dǎo)致了一系列消費(fèi)行為的產(chǎn)生，并促成粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起。在自媒體時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)的興起集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是“粉絲電影”的興起。“粉絲電影”是近幾年國內(nèi)興起的一種新的電影類型，它是借助明星的知名度進(jìn)行營銷的電影?！懊餍?粉絲+電影+消費(fèi)”是“粉絲電影”的標(biāo)準(zhǔn)模式。從表面上看“粉絲電影”消費(fèi)的是電影，然而從根本上說，它消費(fèi)的是粉絲對明星的崇拜與支持；另一方面是“FFC”模式的異軍突起。隨著自媒體時(shí)代的到來，粉絲經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了由內(nèi)容眾包、產(chǎn)品眾消到“FFC”模式的轉(zhuǎn)換?！癋FC”模式是一種以“工廠+粉絲+顧客”為標(biāo)準(zhǔn)模式的新型商業(yè)模式。Factory+Fans的核心是粉絲成為商業(yè)傳播的軸心，成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)力量，從而使得大規(guī)模的產(chǎn)品定制成為可能。

三、自媒體時(shí)代女性粉絲消費(fèi)文化的雙重影響

（一）自媒體時(shí)代女性粉絲消費(fèi)文化的積極影響

豐富文化市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。女性粉絲消費(fèi)文化興起具有積極的開啟意義，它極大豐富了消費(fèi)文化的類型，促進(jìn)了消費(fèi)文化的發(fā)展。女性粉絲群體身份的多元性、消費(fèi)方式多樣性，在一定意義上帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如，僅“雙十一”一天，淘寶的成交額就有幾百億元，而據(jù)統(tǒng)計(jì)主要的消費(fèi)群體就是女性。女性粉絲多元的消費(fèi)特點(diǎn)不僅有利于營造良好的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)生態(tài)，而且促進(jìn)了目前粉絲消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，使得中國粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。例如，偶像真人秀節(jié)目以及選秀節(jié)目，不僅推動(dòng)了國內(nèi)粉絲消費(fèi)市場日趨成熟，而且?guī)?dòng)了旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有利于中國文化走出去，樹立中國形象。在過去的女性粉絲消費(fèi)文化中，由于各方面的原因，日本、韓國等外國的明星一度成為國內(nèi)女性粉絲主要的崇拜偶像，而國內(nèi)明星偶像則很少為外國人知曉，從而阻礙了不同粉絲消費(fèi)文化之間的交流，進(jìn)而不利于中國文化走出去。而在自媒體時(shí)代，女性粉絲群體的消費(fèi)文化具有更強(qiáng)的交互性、參與性和開放性，因此，優(yōu)秀的中國明星偶像對中國文化走出去、樹立中國形象起到了重要的作用，并且在海內(nèi)外傳播當(dāng)前國內(nèi)健康的流行文化，對內(nèi)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對外樹立良好的文化形象發(fā)揮了良好作用。

（二）自媒體時(shí)代女性粉絲消費(fèi)文化的消極影響

導(dǎo)致自我與理性的迷失。費(fèi)斯克曾說過：“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！笨梢哉f，過度消費(fèi)是女性粉絲消費(fèi)的一個(gè)重要特征，也是其區(qū)別于大眾消費(fèi)的重要方面。在精神上，自媒體的發(fā)展為女性粉絲群體提供了情感宣泄的場域，同時(shí)也豐富了她們的精神生活。但與此同時(shí)，在頻繁的交流中加深了對偶像的迷戀和對自媒體的依賴，部分女性粉絲迷失在偶像崇拜和紛繁復(fù)雜的文化產(chǎn)品中，逐漸喪失思考能力，成為“單向度的人”。而在物質(zhì)上，部分女性粉絲走向了過度消費(fèi)的極端，給自己和家庭帶來了巨大的負(fù)擔(dān)和危害。非理性行為造成道德失范，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。網(wǎng)絡(luò)自媒體所具有的虛擬性、匿名性、開放性等特質(zhì)使得不同身份、不同文化水平的群體都能夠自由發(fā)聲，各種錯(cuò)誤的言論和論調(diào)也隨之而起，女性粉絲群體極易受其蠱惑，并在從眾心理的作用下，助推不良言論的傳播與擴(kuò)散，甚至為了維護(hù)自己喜歡的偶像，在未確認(rèn)信息來源的準(zhǔn)確性的前提下，發(fā)表各種低俗輿論，甚至以非理性的方式與其他粉絲對罵。而且，女性粉絲消費(fèi)文化中所形成的拜金風(fēng)尚容易誤導(dǎo)青少年的價(jià)值觀和人生觀。

（三）自媒體時(shí)代女性粉絲消費(fèi)文化的啟示

評(píng)論家楊禹曾說過：“粉絲其實(shí)是很脆弱的……雖然粉絲文化是傳播時(shí)代、互動(dòng)時(shí)代不可缺少的一道輔料，但若粉絲主導(dǎo)宴席，不僅會(huì)令主料迷失其味，也會(huì)使全席失去風(fēng)骨。”女性粉絲消費(fèi)文化作為一種新興文化，其產(chǎn)生、發(fā)展既有推動(dòng)文化消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長的積極作用，但也帶來了風(fēng)氣敗壞、擾亂市場秩序、助推錯(cuò)誤言論傳播等不良影響。因此，國家、社會(huì)、學(xué)校、家庭要形成促進(jìn)粉絲文化健康發(fā)展的合力，引導(dǎo)不同群體的女性粉絲消費(fèi)群體樹立正確合理的消費(fèi)觀，并借助自媒體這一中介引導(dǎo)女性用戶樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。