葉曉凡 鄧宇琦

（南京郵電大學(xué) 江蘇 南京 210023）

一、北京故宮文創(chuàng)的發(fā)展歷程

北京故宮博物院是中國目前最大的古代傳統(tǒng)文化藝術(shù)博物館。2013年以來，北京故宮博物院開始全方面升級文創(chuàng)產(chǎn)品，并逐步成為國內(nèi)體量最大的文化IP，而其文創(chuàng)發(fā)展歷程也備受關(guān)注。從文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的角度，其發(fā)展歷程可以分為以下三個階段：第一階段，自發(fā)的文物研發(fā)階段。在這個階段文創(chuàng)產(chǎn)品種類、數(shù)量少，研發(fā)多定位于文物本身，而非相關(guān)衍生產(chǎn)品；第二階段，自覺地文創(chuàng)文物研發(fā)階段。在此階段出現(xiàn)了文物相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品布局逐漸豐富；第三階段，特色主題和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的文創(chuàng)階段。主要表現(xiàn)為以特色主題為切入點，將文物自身的文化符號融入與人們息息相關(guān)的生活用品當中。2010年以前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)停留在第一階段。2010至2017年，隨著傳統(tǒng)文化越來越為國家和人民所重視，國家開始大力支持文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，國內(nèi)多家博物館均著手進行文創(chuàng)產(chǎn)品研究。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)進入文化創(chuàng)意的自覺階段。從2018年到2021年，北京故宮文創(chuàng)已經(jīng)摸索出一套適用于自身發(fā)展的商業(yè)模式，發(fā)展重心向質(zhì)量、效益進行轉(zhuǎn)變。一方面通過挖掘文物本身自帶的文化符號來設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品；一方面利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析國人消費特征，將中國古代傳統(tǒng)文化與人們生活息息相關(guān)的物品相結(jié)合。

二、北京故宮文創(chuàng)的開發(fā)策略

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程，可以分為挖掘產(chǎn)品的文化符號、設(shè)計文創(chuàng)主題、設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品營銷、文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。新媒體時代下，北京故宮博物院順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，致力于將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與館內(nèi)豐富的文物資源相融合，大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品等衍生產(chǎn)業(yè)。將歷史性、實用性與趣味性、豐富性結(jié)合起來，設(shè)計了一款又一款為各類群體所喜愛的產(chǎn)品，推出了無數(shù)爆款衍生產(chǎn)品。在熱銷的背后，體現(xiàn)了人民對于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的認同與贊揚。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的管理創(chuàng)新，可從受眾群體、開發(fā)方向、開發(fā)理念三個層面體現(xiàn)：

（一）定位年輕人為目標受眾

一方面，在故宮博物院著重開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之前，目標受眾大多為中老年人，此類人經(jīng)過了歲月的洗禮，了解過去發(fā)生的事件，尊重歷史，因此對故宮博物院充滿敬仰之情。另一方面，由于歷史的原因，故宮多以神圣、莊嚴、肅穆的形象出現(xiàn)在人們面前，難以吸引年輕游客。然而，自2013年單霽翔出任北京故宮博物院院長后，他靈敏地嗅出新時代年輕一輩巨大的消費潛力，自此故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體，開始著重定位于年輕人身上。2014年，故宮淘寶以“萌”為切入點，發(fā)布了《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，一夜之間爆紅，文風(fēng)新奇十分貼合當下年輕人的胃口，從此故宮淘寶依靠賣萌路線走紅網(wǎng)絡(luò)。此后，為了迎合年輕人的喜好，故宮淘寶逐漸摒棄原先嚴肅的行文風(fēng)格和保守創(chuàng)作，開發(fā)了一系列集趣味性、實用性、互動性于一體的物美價廉、貼近大眾購買訴求的產(chǎn)品，從此成功打開年輕人的消費市場。

（二）明確產(chǎn)品開發(fā)方向

1.滲透到生活的方方面面

貼近生活，才能開發(fā)出使老百姓喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)團隊將豐富的文物資源、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人們必不可少的一系列生活用品相結(jié)合。如十二花神系列的創(chuàng)意書簽、中國風(fēng)節(jié)日賀卡、神獸睡毯、紙膠帶、手機支架等。同時，原本要親臨才能感受到的故宮風(fēng)景被畫師印刻在日歷、手賬本中。屋脊上神圣的鎮(zhèn)宅獸變成了文具用尺上的裝飾，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品正在潤物細無聲地切入人們生活的方方面面。

2.從不同年齡、社會地位，設(shè)計不同產(chǎn)品

綜合考慮社會不同群體的需求，從不同年齡、社會地位，設(shè)計不同的產(chǎn)品，更能讓全社會具有參與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新、傳承中，體驗這一過程帶來的愉悅。

3.堅定產(chǎn)品開發(fā)理念

故宮文創(chuàng)的成功之處即在于其“真正設(shè)身處地研究新時代人們的生活方式和實際需求，根據(jù)不同受眾群體開發(fā)特色產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文物與時代特征相融合?！卑压蕦m帶回家，讓故宮元素在生活方方面面觸手可及，被欣賞。讓文物以一種年輕的姿態(tài)，深入到人們的生活。

三、北京故宮文創(chuàng)的運營策略

（一）用多媒體營銷方式

2016年，故宮參與打造的《我在故宮修文物》節(jié)目，以紀錄片的形式向人們展現(xiàn)了故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領(lǐng)域的稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事，一經(jīng)播出，便收獲無數(shù)好評，越來越多的人群開始走進、了解故宮和文物，北京故宮文創(chuàng)以此收獲了第一批“粉絲”，為日后成為大IP打下了堅實的群眾基礎(chǔ)。后來，由故宮博物院與國內(nèi)九家國家級重點博物館合作推出的《國家寶藏》節(jié)目，繼續(xù)深挖文博領(lǐng)域內(nèi)為人民所喜聞樂見的文化歷史。通過明星“國寶守護人”來講述“大國重器”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼。以此在文物與人之間建立聯(lián)結(jié)，拉近當代人與歷史文物的距離。隨后，《上新了故宮》更是給人們留下深刻印象，傳統(tǒng)文化變得溫暖、鮮活、觸手可及。此外，故宮博物院積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行文化傳播。不僅開通微博、b站，還打造了故宮淘寶、故宮出版，及“每日故宮”“故宮展覽”等APP，從而建立了全面的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷陣地，樹立品牌印象，形成有效宣傳。

（二）同時布局線上線下渠道，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維

在線上渠道方面，故宮在2008年開設(shè)測試版網(wǎng)站故宮淘寶，并于2010年正式上線，此后布局開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品10多年。2021年，故宮淘寶已積累735萬粉絲，主要售賣周邊文具、生活用品、飾品等，憑借精美的設(shè)計、幽默的文案、親民的價格在電商平臺占據(jù)一席之地。故宮淘寶上線之后，北京故宮又相繼開設(shè)了天貓故宮博物院文創(chuàng)旗艦及“朕的心意”天貓食品旗艦店等。不同平臺分別交由不同團隊運營，從而充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，以此提升產(chǎn)品創(chuàng)新力；同時布局線下實體門店渠道，形成線上、線下全覆蓋，有效觸達終端用戶。在線下渠道方面，故宮分別于2015年、2017年、2018年在園區(qū)內(nèi)開設(shè)線下文創(chuàng)體驗館，包括絲綢館、服飾館、影像館等以及針對兒童的文創(chuàng)產(chǎn)品與相關(guān)文化體驗活動，之后開設(shè)的快閃店通過主題活動的靈巧的互動模式，提高游客體驗感。

（三）平臺合作，整合營銷

近年來，故宮與人民日報、阿里巴巴、騰訊等強強聯(lián)手，深化戰(zhàn)略合作。憑借數(shù)字化技術(shù)和新零售能夠極大程度利用現(xiàn)有資源，將故宮文創(chuàng)打造為年輕人喜愛的大IP。這有利于為故宮文物注入新的活力，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品基本內(nèi)涵，不斷推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。

（四）摒棄崇洋媚外的商業(yè)模式

如今，越來越多的消費者傾向于購買與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品，這來源于我們的民族自豪感，對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的敬仰與尊重，深深印刻在國人的血液里。故宮文創(chuàng)將傳統(tǒng)文化與時代特征相融合，使得越來越多的文物在新時代煥發(fā)新的活力與生機，也喚醒了國人骨血里的民族自豪感。國人的觀念在變化，同樣需求點也在變化，隨著國人對本土文化的重視，不再“崇洋媚外”，故宮文創(chuàng)的商業(yè)模式能夠取得成功是必然結(jié)果。

結(jié)束語：

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略的研究中，管理者根據(jù)時代特征對消費群體，重新進行精準的定位，并著眼于消費市場的垂直細分領(lǐng)域。把受眾群體從原來的60后、70后轉(zhuǎn)變?yōu)?，?0后、00后年輕的消費群體為主。利用大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)精準把握互聯(lián)網(wǎng)社交平臺年輕用戶的消費特征與消費特點，采用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略手段，以“萌”點成功開拓市場。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，采用多媒體營銷方式吸引了大量的忠實粉絲，并通過微信、微博、b站等主流社交平臺，與用戶進行溝通交流與互動，以全新的姿態(tài)不斷刷新用戶以往對故宮嚴肅莊嚴的認知，不斷吸引更多的用戶。憑借幽默賣萌式的介紹和溝通，逐步在大眾心中樹立起一個新的栩栩如生、鮮活靈動的故宮形象，直接拉近了古今的距離，改變了用戶對以往故宮的傳統(tǒng)認知，激發(fā)了用戶對故宮新形象的好奇。通過用戶的口口相傳不斷向外打通流通渠道，促使用戶愿意嘗試購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可以得出，北京故宮文創(chuàng)的走紅，不僅是傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，更是新時代網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的成果之一。借助文創(chuàng)產(chǎn)品管理創(chuàng)新，距離人們遙遠的中國古代傳統(tǒng)文化，得以在新時代重新煥發(fā)生機。北京故宮文創(chuàng)的成功，可以給其他文化產(chǎn)品、文創(chuàng)企業(yè)帶來許多創(chuàng)新啟示。