（中交四航局第三工程有限公司 廣東 湛江 524022）

房地產(chǎn)市場在國家宏觀調(diào)控、新政策出臺下，其交易量有所萎縮、銷售周期延長，房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)意義上資源、資金和技術(shù)等優(yōu)勢差距正在縮小，或者不再成為企業(yè)長久競爭優(yōu)勢。中交濱海廣場位于廣東省湛江市開發(fā)區(qū)，總建筑面積654925.86平方米。項(xiàng)目周邊商業(yè)資源豐富，生活配套設(shè)施齊全，全齡段覆蓋教育資源，由中交四航局第三工程有限公司自主開發(fā)，計(jì)劃建造13棟高層住宅、中交粵西總部辦公樓、和高層公寓為一體的全優(yōu)生活圈。項(xiàng)目的核心價(jià)值主張是世界500強(qiáng)，央企翹楚——中交國匠鉅獻(xiàn)，深耕湛江47年，筑就65萬平方米全優(yōu)生活體。

一、現(xiàn)代居住文化及其內(nèi)涵

居住文化是人類為提高自身居住質(zhì)量，有意識進(jìn)行的創(chuàng)造，社會學(xué)角度可將其定位為居住價(jià)值、風(fēng)俗和觀念等，經(jīng)濟(jì)學(xué)角度則可認(rèn)為居住文化是人們對住宅進(jìn)行的加工、創(chuàng)新，為滿足人們的居住要求使產(chǎn)品價(jià)值含量提升。認(rèn)識居住文化可以更深刻把握其內(nèi)涵，綜合各項(xiàng)概念，居住文化包含了心理、行為和物質(zhì)多方面要素。首先，人本主義是居住文化核心，現(xiàn)代居住文化強(qiáng)調(diào)舒適性、美觀性和生態(tài)性，不但實(shí)現(xiàn)人們的基本需求，既基本層面人性和人情需求，也滿足人們更高的精神、生態(tài)等方面需求。其次，現(xiàn)代居住文化有大眾型特點(diǎn)，居住文化的強(qiáng)烈訴求是現(xiàn)代進(jìn)程所特有的。在人類文明發(fā)展過程中，少數(shù)權(quán)貴階層才有能力追求居住文化。雖然歷史上能工巧匠為帝王權(quán)貴建造了美輪美奐的宮殿樓閣，也體現(xiàn)了居住文化，但并未普及到民眾中?，F(xiàn)代文明發(fā)展下，居住文化已是民眾的普遍需求。最后，現(xiàn)代居住文化強(qiáng)調(diào)住宅與自然生態(tài)環(huán)境的和諧，雖然我國古代居住文化中也強(qiáng)調(diào)人、住宅與自然的共處，但被動(dòng)性更強(qiáng)。而進(jìn)入工業(yè)社會后，人類支配力、創(chuàng)造力增強(qiáng)，出現(xiàn)對自然的掠奪，引發(fā)嚴(yán)重生態(tài)惡化。

由此可見，隨著物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，居住文化內(nèi)涵也在發(fā)生變化，現(xiàn)代人不僅考慮住宅使用需求，且注重其文化屬性和自然屬性，追求樓層、使用面積和交通便利的同時(shí)，也要求住宅人性化設(shè)計(jì)、與周邊生態(tài)的協(xié)調(diào)、民俗情感的融入等，充分體現(xiàn)著現(xiàn)代人的生活特色與生活方式。

二、文化營銷內(nèi)涵和層次

（一）內(nèi)涵

文化營銷是以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，在營銷全過程中融入文化觀念，具體就是以產(chǎn)品為載體，通過文化營銷，在企業(yè)核心價(jià)值觀的影響下，與具體市場運(yùn)作中形成的一種營銷模式。文化營銷融合了文化和營銷，在這種理念下企業(yè)會有意識發(fā)現(xiàn)、識別、培養(yǎng)某種核心價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。現(xiàn)代社會物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)，人們更加注重精神需求，從量、質(zhì)的消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)和個(gè)性化體驗(yàn)。

（二）層次

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷深入程度，主要可分為四個(gè)層次。

營銷手段。借助文化概念開展?fàn)I銷，使自身產(chǎn)品更能吸引客戶，提高知名度。強(qiáng)調(diào)文化符號、廣告文案調(diào)性，在營造社區(qū)文化中配套文化小品等。要確保文化真正延續(xù)下去，需要注重客戶屬性，使其產(chǎn)生對文化價(jià)值和社區(qū)的強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

產(chǎn)品和服務(wù)。是通過推出滿足人們居住需求、提高人們生活品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以文化引領(lǐng)房地產(chǎn)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等，規(guī)劃階段即引入文化概念，賦予建筑靈魂，產(chǎn)生個(gè)性特征。如中交濱海廣場在項(xiàng)目開發(fā)過程中，以中交品牌理念為指導(dǎo)，樹立項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)是改善原有住戶的居住條件，和傳播中交品牌。

品牌文化。品牌是否具備競爭力，能否成為市場上名牌，不僅與技術(shù)物理差異相關(guān)，更取決于其文化內(nèi)涵。同時(shí)特色項(xiàng)目的實(shí)施中，做好文化營銷工作，也利于企業(yè)品牌的傳播。如中交集團(tuán)為進(jìn)一步詮釋“特色房地產(chǎn)商”的內(nèi)涵與外延，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品系列與服務(wù)規(guī)劃、視覺識別系統(tǒng)規(guī)范。

企業(yè)文化。企業(yè)文化營銷中，通過有效整合向社會傳達(dá)企業(yè)先進(jìn)精神理念、價(jià)值觀念和行為方式等，塑造良好的企業(yè)形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析

（一）房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷

房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷是相對文化營銷而言的，文化營銷模式是新型營銷模式，而傳統(tǒng)營銷比較陳舊，主要包含價(jià)格營銷、地段營銷和品牌營銷等。

價(jià)格營銷。就是通過適當(dāng)降價(jià)方式來營銷，對于大部分客戶來說，適當(dāng)降價(jià)可以刺激銷售，在同質(zhì)化較重的市場上具有一定優(yōu)勢。但當(dāng)產(chǎn)品大同小異且不存在地段優(yōu)勢，也未樹立起品牌形象，只能犧牲企業(yè)部分利益，因此該營銷方式的局限性較大。

地段營銷。地段營銷的主要優(yōu)勢就是產(chǎn)品地段，但這也是缺點(diǎn)。如人們往往對自己的故鄉(xiāng)有深刻情懷，認(rèn)為落葉歸根，一般家庭會選擇在家鄉(xiāng)、周邊城市購置房產(chǎn)，對資金充裕的人群，地段優(yōu)勢吸引點(diǎn)不明顯。

品牌營銷是產(chǎn)品在企業(yè)價(jià)值觀下形成的觀感。提及該品牌客戶則會第一時(shí)間想到該品牌所傳遞的信息。品牌影響概念更加“虛”，與價(jià)格營銷相比更不直觀。房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位不明確的情況下，比如企業(yè)推出高檔別墅、價(jià)格低廉住宅，客戶難以對企業(yè)樹立起明確的品牌概念。這些傳統(tǒng)營銷手段的不足之處，需要通過引入新的營銷模式，增強(qiáng)消費(fèi)刺激和企業(yè)核心競爭力。

（二）文化營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

在社會物質(zhì)文明高速發(fā)展的前提下，人們開始更加注重居住環(huán)境、生活舒適和住宅格調(diào)，文化營銷是現(xiàn)代人對高品質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的追求下的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)營銷相比，文化營銷更具個(gè)性和競爭力、并難以復(fù)制。從產(chǎn)品價(jià)格、地理位置、操作空間和投資價(jià)值等層面對比分析，雖然文化營銷的落地難度和時(shí)間成本更大，但可借助人文地理優(yōu)勢，可從豐富的傳統(tǒng)文化中提煉主題，精神需求方面也可為目標(biāo)客戶打造獨(dú)特享受和追求，投資價(jià)值也隨之提高。

四、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷中存在問題

（一）缺乏調(diào)研

房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的是盈利，部分房地產(chǎn)產(chǎn)品中未真誠融入文化內(nèi)涵。前期調(diào)研不到位，未切實(shí)了解客戶文化需求，文化營銷定位模糊，產(chǎn)品推出后并不受目標(biāo)客戶群歡迎，其銷售狀況也不理想，這樣的文化營銷是不成功的。

（二）缺乏文化內(nèi)涵

房地產(chǎn)行業(yè)競爭愈加激烈，人們的文化需求增加后，很多企業(yè)開始重視文化營銷，但其運(yùn)用不成熟未抓住核心，僅通過請明星代言、加大廣告投放等方式，未充分將產(chǎn)品、企業(yè)文化與客戶需求相結(jié)合。

（三）缺乏獨(dú)特性

房地產(chǎn)行業(yè)抄襲問題也是比較嚴(yán)重的，為提高競爭力，需要賦予產(chǎn)品獨(dú)特性和文化精髓。不少房地產(chǎn)企業(yè)盲目跟風(fēng)成功案例，產(chǎn)品缺乏因地制宜的獨(dú)到之處，甚至樓盤名稱、裝飾風(fēng)格都是拿來主義，這些表面功夫不代表擁有文化內(nèi)涵，客戶也無法清晰區(qū)分其優(yōu)勢所在。

（四）房地產(chǎn)企業(yè)整體誠信缺失

近年來，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，住房成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)。但客戶對房地產(chǎn)企業(yè)投訴也隨之增加，主要集中在企業(yè)缺失誠信理念，如住房價(jià)格、質(zhì)量和居住環(huán)境等方面宣傳存在欺詐，這些不但損害客戶合法權(quán)益，也污染了房地產(chǎn)市場環(huán)境。

（五）房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不完善

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)置，是在人員有限情況下提高組織執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力，并尋求可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)文化是個(gè)環(huán)境，組織結(jié)構(gòu)是在環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。比如東西方文化的差異，造成了中外企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同——國人尊崇儒家文化，信奉中庸之道，企業(yè)中服務(wù)型部門人員分工過細(xì)，有時(shí)甚至顯得龐雜；外企注重實(shí)際，管理+技術(shù)型的組織比較多，提倡系統(tǒng)、規(guī)范約束人。

五、房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷優(yōu)化對策

（一）分析市場需求

房地產(chǎn)開展文化營銷，需要建立在一定文化需求上，才能賦予品牌強(qiáng)大的銷售能力。對此需先分析房地產(chǎn)市場需求，比如消費(fèi)需求基本點(diǎn)、需求總量、潛在需求等。當(dāng)前人們對住房有了新的追求，房子更代表著一種環(huán)境與服務(wù)、一種生活方式。因此，開展文化營銷第一步就是分析市場需求和消費(fèi)變化，依據(jù)品牌特點(diǎn)、企業(yè)資源情況，選擇合適的定位策略定位品牌文化。

（二）注重文化內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)以文化營銷模式開展銷售，需打破只為營銷的目的，引導(dǎo)目標(biāo)群體關(guān)注倡導(dǎo)的生活方式，深入體驗(yàn)其中的文化內(nèi)涵。

（三）塑造獨(dú)特性

房地產(chǎn)企業(yè)需立足自身產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘出獨(dú)特文化優(yōu)點(diǎn)，而不是盲目模仿，然后與目標(biāo)客戶群體需求結(jié)合，融合相應(yīng)的文化因素。形成其他項(xiàng)目不具備的優(yōu)勢，以此為基點(diǎn)將文化內(nèi)涵貫穿全過程，抓住特點(diǎn)大力宣傳，以吸引客戶。但也需注意追求獨(dú)特性的過程中，也要迎合大眾審美，畢竟產(chǎn)品銷售面向的是大眾，獨(dú)特性與大眾審美的結(jié)合才能取得良好效果。

（四）遵循文化營銷原則

文化營銷應(yīng)善于把握本土文化，我國五千年文明傳承下，文化積淀深厚且具有地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)文化影響應(yīng)把握當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，掌握其特色與傾向，并將其融入產(chǎn)品中，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，使房地產(chǎn)項(xiàng)目吻合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。文化營銷應(yīng)注重文化底蘊(yùn)的凸顯。在房地產(chǎn)中注入文化內(nèi)涵，賦予其靈魂，比如知識、信仰、藝術(shù)等，營銷脫離了文化底蘊(yùn)就失去了根基和源頭，也無法長遠(yuǎn)發(fā)展下去。要適當(dāng)把控文化營銷廣告訴求，文化有群體性也有差異性，要兼顧多方情感。在文化營銷中，廣告訴求運(yùn)用不當(dāng)很可能傷害部分群體情感，對營銷產(chǎn)生不利影響。因此要恰當(dāng)運(yùn)用廣告訴求。將文化營銷上升到企業(yè)文化層次。要規(guī)避僅是通過文化賦予產(chǎn)品賣點(diǎn)，要尋求將文化營銷上升到企業(yè)文化層面，賦予其長久生命力。對此，開展文化營銷應(yīng)注重對可持續(xù)性、傳承性意境的挖掘，才能樹立良好的企業(yè)文化形象。

（五）營造社區(qū)文化

現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，人們更需要一個(gè)精神寄托之所，因此優(yōu)秀的產(chǎn)品需建立在客戶需求上，要讓客戶居住舒適、精神愉悅，營造溫馨的居住文化。還可以采取各種措施加強(qiáng)業(yè)主間交流，活躍社區(qū)文化。

（六）抓住房地產(chǎn)營銷打造方向

資源整合。充分開發(fā)文化領(lǐng)域優(yōu)勢和資源，處理好房地產(chǎn)與文化優(yōu)勢的融合，確保項(xiàng)目定位、產(chǎn)品營銷和后期運(yùn)營中的資源得以釋放，轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目主題，形成具有特色的賣點(diǎn)。

市場導(dǎo)向。每個(gè)樓盤的文化內(nèi)涵都是獨(dú)特的，尊重當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)規(guī)律，客觀調(diào)研客戶需求，處理好文化內(nèi)涵與外在表現(xiàn)間關(guān)系，保證項(xiàng)目活力、促進(jìn)房地產(chǎn)文化營銷持續(xù)發(fā)展。

體系化。即文化營銷工作要貫穿提煉地塊人文價(jià)值、設(shè)計(jì)中體現(xiàn)人文價(jià)值、硬件要素、軟性包裝、傳播到物業(yè)管理的全過程貫徹。

品牌建設(shè)。通過推廣、客戶體驗(yàn)形成鮮明品牌形象，結(jié)合形象包裝、后期運(yùn)營等手段建立強(qiáng)勢品牌。

結(jié)束語：

文化營銷模式的興起，符合營銷市場進(jìn)程，以及房地產(chǎn)市場發(fā)展需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視文化營銷探索發(fā)展，透徹理解當(dāng)前存在問題，不斷豐富其理論和實(shí)踐，提升企業(yè)營銷水平，強(qiáng)化核心競爭力。