趙永功 趙澤華

（1.山西羿圣旅游用品有限公司 山西 忻州 034000；2.廣州航海學(xué)院 廣東 廣州 510725）

大家也許在媒體上看到過(guò)，“隱形戰(zhàn)斗機(jī)”、“隱形艦艇”在當(dāng)今軍事領(lǐng)域已顯示出巨大的價(jià)值，“隱形思想”已成為現(xiàn)在和未來(lái)軍事裝備設(shè)計(jì)的一大潮流。同樣，“隱形技術(shù)”作為廣告設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布的一種新概念、新思想，也已在廣告領(lǐng)域大行其道，被稱為廣告家族中的“后起之秀”和“隱形殺手”。其應(yīng)用價(jià)值十分重要，作為一名經(jīng)濟(jì)界人士對(duì)其不可不掌握。

一、隱形廣告的概念、特點(diǎn)和作用

筆者曾于1999年7月6日的《三晉工商報(bào)》上獨(dú)立提出隱形廣告的概念內(nèi)涵。所謂隱形廣告，也可稱之為隱性廣告、無(wú)形廣告、間諜廣告、木馬廣告。與有形的傳統(tǒng)顯性廣告相比，它沒(méi)有廣告的外形，而卻有廣告的效果，是一種以非廣告形式出現(xiàn)而又具有廣告滲透作用的信息傳播方式。它常常將廣告寓于人們喜聞樂(lè)見的各種非廣告載體之中，從而達(dá)到不花錢或少花錢，又要取得良好的廣告效果，而以各種非廣告的面目出現(xiàn)的企業(yè)或產(chǎn)品的軟廣告。簡(jiǎn)言之，就是沒(méi)有廣告外形的廣告。它是隱形思想與傳統(tǒng)廣告的雜交產(chǎn)品。其最大的特點(diǎn)就是隱形，無(wú)廣告之形，而有廣告之神。

它的作用有三：一是消除人們對(duì)廣告的逆反心理和抵觸心理，突破人們對(duì)廣告的心理防線，用非廣告的人們喜聞樂(lè)見的形式來(lái)做廣告，從而起到傳統(tǒng)廣告所起不到的宣傳作用和效果；二是降低廣告費(fèi)用，由于是以非廣告的形式出現(xiàn)，相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，在占用媒體的版面、畫面等方面的費(fèi)用要遠(yuǎn)小于廣告。三是加快廣告的傳播速度、擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍、延長(zhǎng)廣告的生命周期。廣告在媒體上播出后，最終需要借助人際關(guān)系進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)廣告由于人們的抵觸心理和逆反心理，在人與人之間的傳播速度是緩慢的，而隱形廣告由于是以非廣告的面目出現(xiàn)的，較受人們歡迎，因而在人際間的傳播速度要快很多。傳統(tǒng)廣告需要借助于媒體，它的覆蓋范圍受到媒體覆蓋范圍的限制，而隱形廣告在借助媒體后，由于有口碑這一良好的傳播途徑，并不受媒體覆蓋范圍的局限，因而傳播范圍要廣得多。從廣告壽命來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告只要沒(méi)有廣告費(fèi)的支撐，不在媒體上播出，它的壽命基本上就結(jié)束了，而隱形廣告沒(méi)有廣告費(fèi)也可自行復(fù)制，并繼續(xù)在人際間靠口碑傳播，它的生命周期是傳統(tǒng)廣告所不可比擬的。

二、隱形廣告的常見形式、種類和面目

“隱其形，顯其神”“無(wú)形寓有形，有形顯無(wú)形”。由于隱形廣告運(yùn)用有形和無(wú)形相互變化的哲學(xué)思想，沒(méi)有廣告外形，因而它出現(xiàn)的形式、種類和面目是無(wú)窮無(wú)盡的，可以說(shuō)達(dá)到了“時(shí)時(shí)皆廣告，處處皆廣告”的境地。要把其闡述窮盡是不可能的，并且它隨著時(shí)代的發(fā)展飛速地演變。這里只能就其常見面目給大家作一介紹。

（一）以新聞、通訊報(bào)道的面目出現(xiàn)

報(bào)刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體需要大量的新聞去支撐，這就為隱形廣告借助新聞媒體傳播提供了可能。雖然《廣告法》對(duì)“新聞廣告”作了禁止性規(guī)定，但它并不排除一些符合《廣告法》的新聞仍然具有廣義上的廣告屬性。因?yàn)樾侣効傠x不開對(duì)人、事、物的宣傳。一些善于宣傳自己的企業(yè)，常常創(chuàng)意、策劃和制造新聞，借助新聞提高知名度，以各種通訊報(bào)道的面目頻頻見諸于媒體。

（二）以公關(guān)的面目出現(xiàn)

如有的星級(jí)飯店，采取了企媒聯(lián)手的公關(guān)宣傳戰(zhàn)略，規(guī)定對(duì)新聞單位的記者食宿全部免費(fèi)，使國(guó)內(nèi)外記者紛紛入住，成為“記者之家”。這一公關(guān)行動(dòng)，不僅樹立了飯店的良好形象，而且借眾多記者的筆做了大量的免費(fèi)宣傳。飯店的一招一式都成為新聞的“由頭”和“賣點(diǎn)”?？梢哉f(shuō)不是廣告，勝似廣告。

（三）以電影、電視劇的面目出現(xiàn)

如電影《少林寺》《廬山戀》，使少林寺、廬山旅游景點(diǎn)馳名中外，電影《五臺(tái)山奇情》及電視劇《康熙遺妃五臺(tái)山》為佛教圣地五臺(tái)山抹上了一層傳奇的色彩；電視劇《別拿豆包不當(dāng)干糧》《喬家大院》使郭裕村和喬家大院這兩個(gè)景點(diǎn)游人如織。顯然，電影、電視劇在這兒充當(dāng)了隱形廣告。當(dāng)然，借助電影、電視劇做隱形廣告，看起來(lái)似乎是對(duì)藝術(shù)的褻瀆，其實(shí)不然，只要拍得高明，二者可謂相得益彰。

（四）以動(dòng)畫片的面目出現(xiàn)

像兒童玩具變形金剛等，就是以動(dòng)畫片的假面目來(lái)做隱形廣告的。當(dāng)電視上熱播“變形金剛”的動(dòng)畫片時(shí)，市場(chǎng)上變形金剛玩具正在長(zhǎng)驅(qū)直入直搗人們裝錢的腰包。

（五）以科普文章的面目出現(xiàn)

如旭日升冰茶在報(bào)紙上宣揚(yáng)其獨(dú)特的解渴原理，龍牡壯骨沖劑則在報(bào)紙上介紹用它補(bǔ)鈣可預(yù)防婦女“月子病”等等。這是一種典型的“軟文廣告”。

（六）以歌曲的面目出現(xiàn)

如《神奇的九寨》，它簡(jiǎn)直就是一首“廣告歌”。當(dāng)這首歌唱紅大江南北的時(shí)候，無(wú)形中也為九寨溝旅游景點(diǎn)做了大量的免費(fèi)廣告宣傳。再如“九月九的歌”，它既是一種酒的名稱，又是一首歌的名稱。唱這首歌就是對(duì)這種酒的絕好宣傳。

（七）以詩(shī)詞的面目出現(xiàn)

如李白的《望廬山瀑布》《獨(dú)坐敬亭山》，杜牧的《清明》，張繼的《楓橋夜泊》，王之渙的《登鸛雀樓》，崔顥的《黃鶴樓》，王翰的《涼州詞》，使得廬山、敬亭山、杏花村、寒山寺、鸛雀樓、黃鶴樓、涼州等名揚(yáng)四海，簡(jiǎn)直就是不折不扣的“廣告詩(shī)”。

（八）以導(dǎo)游詞、旅游指南的面目出現(xiàn)

“祖國(guó)山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”。導(dǎo)游的介紹，依據(jù)的是景點(diǎn)導(dǎo)游詞，可以說(shuō)導(dǎo)游詞和游客買到的旅游指南書籍，就是不折不扣的隱形廣告。隱形廣告還以各種各樣的面目出現(xiàn)，如報(bào)告文學(xué)、紀(jì)實(shí)文學(xué)、文藝晚會(huì)、體育比賽、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)紅直播等，其形式可以說(shuō)是五花八門、無(wú)窮無(wú)盡。

三、隱形廣告的創(chuàng)作方法和技巧

隱形廣告就是讓廣告穿上“隱身衣”，讓受眾在還未意識(shí)到這是一則廣告的時(shí)候，就神不知鬼不覺地接受了廣告信息。它不以有形的方式出現(xiàn)，而以無(wú)形的方式出現(xiàn)，所以創(chuàng)作難度大。下面探討幾種隱形廣告的創(chuàng)作方法。

（一）營(yíng)造新聞

策劃制造一則有影響力的新聞，吸引新聞?dòng)浾邎?bào)道，無(wú)疑是一種花錢少、效果佳的廣告策略。如美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司一度曾因知名度低而使產(chǎn)品銷路不暢。一天，一大群鴿子，突然飛進(jìn)該公司辦公大樓一間空房?jī)?nèi)，一時(shí)間鴿糞、羽毛遍地，嚴(yán)重影響職員工作。公司的公關(guān)顧問(wèn)頓生靈感，下令關(guān)閉所有門窗，不讓一只鴿子飛走。隨后，他們立即打電話給“動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)”，請(qǐng)求派人救援，同時(shí)通知新聞機(jī)構(gòu)。救援工作持續(xù)了三天，從小心翼翼捕捉第一只鴿子到最后一只鴿子受到保護(hù)。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒介進(jìn)行了一系列繪聲繪色的報(bào)道，公司因此名聲大振，產(chǎn)品也從此有了良好的知名度。

（二）借勢(shì)熱點(diǎn)

要時(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，搞好“借勢(shì)營(yíng)銷”和“熱點(diǎn)營(yíng)銷”。如某市一度社會(huì)治安混亂，曾連續(xù)發(fā)生數(shù)起見義勇為者遭歹徒毆打致傷事件，人民群眾迫切希望嚴(yán)懲歹徒，褒揚(yáng)見義勇為者。一家化工廠抓住這一“熱點(diǎn)”，建議設(shè)立“見義勇為”獎(jiǎng)，并帶頭出資。一些企事業(yè)單位紛紛響應(yīng)。該廠廠長(zhǎng)被推舉為“見義勇為”獎(jiǎng)基金會(huì)負(fù)責(zé)人，致使該廠知名度大大提高。近年來(lái)，借助抖音、快手等短視頻，營(yíng)造網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅商品，都成為企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的成功實(shí)踐。

（三）借助壞事

俗話說(shuō)“好事不出門，壞事傳千里”，說(shuō)明壞事的傳播速度和距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好事。那么，就可以借助壞事的傳播影響力打造知名度，并巧妙地將壞事變?yōu)楹檬?。例如攤上官司和誹謗，便可以引入媒體借機(jī)將其炒大，在與對(duì)方的過(guò)招中，炒作知名度，官司打贏了，知名度也擴(kuò)大了。當(dāng)然，這樣的事件控制能力、分寸把握要掌握好，否則就會(huì)弄巧成拙、得不償失。

（四）植入滲透

例如在影視劇中臺(tái)詞植入、道具植入、Logo植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、形象植入、音效植入，這些都是常規(guī)的廣告植入。近年來(lái)，植入思維創(chuàng)新，植入形式更多元。例如：彈幕廣告，劇情彈幕廣告是以“彈幕”為主要形式，每當(dāng)劇情發(fā)展到關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，結(jié)合影視劇情，便借助顯性的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給觀眾。

（五）信息輻射

無(wú)論行政事業(yè)單位還是企業(yè)，都有信息工作。信息工作不單純是一種為領(lǐng)導(dǎo)決策服務(wù)的政務(wù)信息，它還是廣告的重要力量。它的廣告作用主要體現(xiàn)在通過(guò)信息向互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊和電視三大媒體的裂變輻射、連鎖放大，可起到費(fèi)用最省、作用較顯的隱性促銷和借勢(shì)促銷作用。

（六）重視文學(xué)

加強(qiáng)企業(yè)與文藝部門的合作，吸引國(guó)內(nèi)外影視劇在企業(yè)建立影視基地，吸引他們將企業(yè)作為虛構(gòu)文學(xué)的活動(dòng)背景，通過(guò)這些隱形廣告為企業(yè)宣傳造勢(shì)，借勢(shì)、融勢(shì)、造勢(shì)，于無(wú)聲處聽驚雷，實(shí)現(xiàn)無(wú)形勝有形的宣傳效果。

結(jié)束語(yǔ)：

總之，與傳統(tǒng)的顯形廣告相比，隱形廣告的優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的。同時(shí)，隱形廣告與“顯形廣告”也是相對(duì)的，今天的“隱性廣告”在明天就會(huì)成為“半顯形廣告”甚至“顯形廣告”，蹩腳的隱形廣告也會(huì)惹惱觀眾。因此，隱形廣告關(guān)鍵在“隱”，“隱”的層次和境界決定隱形廣告的成敗，而“隱”的技術(shù)在于不斷地、永無(wú)止境的創(chuàng)新。只有這樣，才能大音希聲，大象無(wú)形，發(fā)揮出隱形廣告的神奇威力。