朱艷萍 李俊達(dá) 林煒鈴（福建農(nóng)林大學(xué)）

現(xiàn)階段，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品多樣化的需求[1]。家庭農(nóng)場(chǎng)是以農(nóng)戶家庭成員為核心勞動(dòng)力，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為收入來源，能兼顧家庭經(jīng)營、集約生產(chǎn)和高效合作的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。目前，家庭農(nóng)場(chǎng)這一規(guī)?；?、集約化、商品化的生產(chǎn)方式在我國農(nóng)村地區(qū)、城市近郊的發(fā)展方興未艾，建立一套適合當(dāng)下消費(fèi)者需求的家庭農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道已是當(dāng)務(wù)之急。

一、家庭農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要銷售渠道分析

（一）以批發(fā)市場(chǎng)為核心的傳統(tǒng)銷售渠道

以傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)，渠道覆蓋到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及小商小販等終端零售區(qū)域的模式有著強(qiáng)大的集散功能，能滿足不同消費(fèi)能力、不同需求層次的消費(fèi)者需求。但是農(nóng)業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)與大市場(chǎng)需求之間存在矛盾，由批發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格使得農(nóng)場(chǎng)主在市場(chǎng)定價(jià)中主體地位缺失，冗長的流通環(huán)節(jié)，不僅推高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整體成本，還增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)、供、銷鏈條上長期存在著信息斷裂，由于農(nóng)場(chǎng)主不能直接接觸到市場(chǎng)，遇到豐收之年，產(chǎn)品很容易滯銷，出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”的局面。

（二）以連鎖經(jīng)營為核心的農(nóng)超對(duì)接銷售渠道

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營初期，超市主要通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，隨著超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的迅速發(fā)展，新的采購方式逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)超對(duì)接模式指超市、生鮮連鎖店與農(nóng)場(chǎng)直接建立長期的合作，形成固定的長期契約關(guān)系。此模式去除了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)地直供或產(chǎn)地直采的渠道，保障了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，提高了采購的效率，降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗。但當(dāng)前家庭農(nóng)場(chǎng)組織松散，功能具有明顯的局限性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)農(nóng)場(chǎng)的組織運(yùn)營能力和現(xiàn)代物流等方面提出了較高要求。交易過程中，超市處于主導(dǎo)地位，對(duì)采購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅設(shè)有較高的門檻，并且收取各種附加費(fèi)用，農(nóng)場(chǎng)的盈利空間被壓縮。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)銷售渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起和發(fā)展，催生了國內(nèi)一大批農(nóng)產(chǎn)品電商，改變了農(nóng)產(chǎn)品單一的線下交易方式。生鮮電商是生鮮農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)改變流通方式的新銷售渠道。但單一電商模式存在諸多弊端，如較高的配送成本和貨損率，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品樣本圖片難以鑒別其質(zhì)量。目前，家庭農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式主要分為傳統(tǒng)B2C模式（垂直型B2C和平臺(tái)型B2C）、線上線下聯(lián)動(dòng)O2O模式等。

垂直型B2C模式：家庭農(nóng)場(chǎng)通過搭建自營電商平臺(tái)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，并發(fā)展和利用自營物流運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)輸配送。這種模式要求家庭農(nóng)場(chǎng)擁有較硬的電子商務(wù)技術(shù)，一定程度上的引流和推廣宣傳資金實(shí)力，而且潛在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求消費(fèi)者較為分散，不利于農(nóng)場(chǎng)自營物流集約化配送，容易造成運(yùn)輸成本過高等問題。

平臺(tái)型B2C模式：指利用各種大型電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供物流服務(wù)的運(yùn)輸配送模式，具體指消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，電商平臺(tái)一方面將購買信息反饋給家庭農(nóng)場(chǎng)，另一方面將物流運(yùn)輸配送任務(wù)配送給物流公司。這種模式存在一些不足之處，大多物流公司在冷鏈物流方面的發(fā)展相對(duì)滯后，難以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和品質(zhì)。消費(fèi)者缺乏實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)感，只能通過樣本圖片等信息進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，難以刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)，降低復(fù)購率。

線上線下聯(lián)動(dòng)O2O模式：以第三方平臺(tái)作為渠道，通過物流公司將生鮮農(nóng)產(chǎn)品派送到指定位置，這種模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者線上購買和生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下送貨上門，有益于提高產(chǎn)品交易效率以及消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。但這種模式要求具備完善的線下物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)這種模式對(duì)接的消費(fèi)者群體往往局限于農(nóng)場(chǎng)本地周邊，如果想要突破銷售壁壘，還需要和線下實(shí)體店建立長久堅(jiān)固的合作關(guān)系。

二、家庭農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“線上+線下”新零售銷售渠道分析

隨著生活節(jié)奏的加快和生活質(zhì)量的提高，越來越多消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性和獲取渠道的便捷性，“線上+線下”新零售銷售渠道應(yīng)運(yùn)而生。在這種模式下，物流公司不再直接對(duì)消費(fèi)者服務(wù)，而是將生鮮農(nóng)產(chǎn)品由家庭農(nóng)場(chǎng)送到線下門店，由線下門店負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行配送，或者通知消費(fèi)者直接到線下實(shí)體店取貨。這種模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式的缺陷，為消費(fèi)者提供線上和線下兩種不同的購買方式，兼顧了消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者便利[2]。

（一）“平臺(tái)購物+社區(qū)門店”模式

該模式指消費(fèi)者在手機(jī)APP或者微信小程序等平臺(tái)上訂購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后到線下實(shí)體店取貨。消費(fèi)者在購買過程中對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度能夠進(jìn)行直觀判斷，遇到質(zhì)量問題，線下門店可以及時(shí)解決。實(shí)體店一般設(shè)在社區(qū)街道，輻射帶動(dòng)周邊小區(qū)。與農(nóng)場(chǎng)單純依靠批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市或者傳統(tǒng)電商進(jìn)行銷售相比，線下門店承擔(dān)了倉儲(chǔ)功能，近距離的運(yùn)輸路程減少了產(chǎn)品的損耗率，運(yùn)輸成本直線下降。農(nóng)場(chǎng)主跨過批發(fā)市場(chǎng)和超市直接與市場(chǎng)接軌，能夠更加直觀快速地獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求，及時(shí)進(jìn)行銷售策略和生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整。

（二）“社區(qū)團(tuán)購+集中取貨”模式

該模式以社區(qū)平臺(tái)為依托，消費(fèi)者根據(jù)需要選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品，將購買需求信息反饋給社區(qū)，社區(qū)負(fù)責(zé)線上采購，電商企業(yè)按約定地點(diǎn)完成配送后通知社區(qū)集中取貨。集中配送縮短了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的時(shí)間，省去了因門店而產(chǎn)生的一系列成本[3]。新冠肺炎疫情防控期間，我國實(shí)行社區(qū)封閉式管理，街道社區(qū)靈活組織開展社區(qū)團(tuán)購，在各居民小區(qū)成立社區(qū)團(tuán)購和集中配送工作專班宣傳推廣網(wǎng)上購菜，設(shè)立社區(qū)購物自提點(diǎn)，社區(qū)居民通過社區(qū)平臺(tái)發(fā)起團(tuán)購，由電商企業(yè)按預(yù)約時(shí)間將網(wǎng)購產(chǎn)品配送到小區(qū)自提點(diǎn)。

三、家庭農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道存在的問題

（一）產(chǎn)品種類難以全覆蓋

由于家庭農(nóng)場(chǎng)所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品均來自農(nóng)場(chǎng)自產(chǎn)，造成了兩個(gè)不可避免的問題。一是產(chǎn)品的種類受到限制，農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和地域?qū)傩韵拗屏宿r(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類，在消費(fèi)者追求飲食多樣化和快捷購物的大趨勢(shì)下，農(nóng)場(chǎng)的線上平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類難以滿足消費(fèi)者的需要，這是農(nóng)場(chǎng)直銷的一個(gè)劣勢(shì)。二是絕大部分產(chǎn)品具有時(shí)令性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生長受到季節(jié)的限制，極端的氣候?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量造成破壞，易失信于顧客。

（二）價(jià)格偏高于一般生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

農(nóng)場(chǎng)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，采取的定價(jià)策略是高價(jià)定位法，家庭農(nóng)場(chǎng)的定位通常為生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，各方面投入成本要高于一般的農(nóng)產(chǎn)品。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“綠色、有機(jī)”具有一定的信任特征，部分消費(fèi)者可以給予農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的品質(zhì)溢價(jià)，但如果溢價(jià)幅度過大，會(huì)抑制農(nóng)場(chǎng)進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率[4]。

（三）物流配送及倉儲(chǔ)成本較高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)對(duì)冷藏溫度、包裝、配送時(shí)效要求極高，傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)備貨及物流配送模式無法更好地滿足消費(fèi)者的及時(shí)性消費(fèi)需求。物流線路的合理規(guī)劃是影響物流成本的關(guān)鍵因素，雖然農(nóng)場(chǎng)直銷有利于節(jié)約運(yùn)輸成本，保持產(chǎn)品的新鮮度，但同時(shí)也承擔(dān)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)工作，而且冷庫投資巨大，伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）平臺(tái)運(yùn)營能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力需提高

家庭農(nóng)場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐闹葘?duì)其產(chǎn)品的銷量具有重要影響。如何在線上渠道和線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升農(nóng)場(chǎng)曝光度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，需要農(nóng)場(chǎng)培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和組織，對(duì)線上銷售平臺(tái)不斷進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品庫存，及時(shí)把握市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，實(shí)時(shí)更新促銷活動(dòng)。線下人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量把控，做好配送服務(wù)等工作。

四、對(duì)策建議

（一）定位目標(biāo)群體，實(shí)施精準(zhǔn)營銷

實(shí)施消費(fèi)者會(huì)員制度，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體和團(tuán)體類別，建立檔案，以會(huì)員積分和優(yōu)惠措施吸引消費(fèi)者的加入，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。充分利用抖音、微博、微信等社交平臺(tái)的推廣功能，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，平臺(tái)也要注重用戶體驗(yàn)，做好交流互動(dòng)，滿足用戶的購買需求，提升用戶留存及轉(zhuǎn)化率，線上把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品基本電商邏輯，線下注重實(shí)體店經(jīng)營，縮短配送時(shí)間及線下用戶到店購買距離。

（二）以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

許多社區(qū)居民消費(fèi)者習(xí)慣性地選擇傳統(tǒng)渠道或者電商途徑購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，局限了家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)的占有率。因此，農(nóng)場(chǎng)首先應(yīng)通過新技術(shù)和新方法提升產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品的外觀、口感、包裝優(yōu)于一般產(chǎn)品。在價(jià)格上通過節(jié)約流通成本為農(nóng)場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供降價(jià)空間。提升線下門店的整體美觀性，通過優(yōu)質(zhì)的購買環(huán)境和親切和善的服務(wù)提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）線下門店零庫存，堅(jiān)持不賣“隔夜菜”

通過折扣促銷等方式清理線下門店當(dāng)天的存貨，貫徹不賣“隔夜菜”的經(jīng)營理念，這樣既可以加快農(nóng)場(chǎng)的現(xiàn)金流動(dòng)速度，也可以保障產(chǎn)品的新鮮度，以此取得消費(fèi)者的好感和信任。

（四）加強(qiáng)物流體系建設(shè)，打造公共信息平臺(tái)

加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)重組，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)代化供應(yīng)鏈運(yùn)輸體系，推動(dòng)冷鏈物流向標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化和智能化的方向發(fā)展[4]。鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng)與當(dāng)?shù)卣?、物流企業(yè)等組織共同打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的公共信息平臺(tái)，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流信息共享[5]，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流規(guī)?；臀锪髌髽I(yè)運(yùn)營效率，從而降低物流流通成本。