孫佳怡?宋曉萱?王心如?丁家輝

中國白酒行業(yè)在我國國民經濟中有著十分重要的作用，盡管在酒類市場長期波動的背景下，白酒行業(yè)的銷售成績也穩(wěn)居高位。在新媒體時代的浪潮下，白酒行業(yè)也在尋找一條能夠順應發(fā)展的生存道路。

行業(yè)現狀

1.白酒行業(yè)背景

中國酒類市場中白酒占主導地位。白酒在我國的歷史長河中，是農耕文化的傳承，我國是詩的國度，亦是酒的故鄉(xiāng)。土地和糧食是中國人不滅的信念，而醇香的白酒也源自一粒粒糧食，這也是白酒經久不衰的原因。如今，白酒不僅是表達心意寄托感情的媒介，更是身份地位的象征，可見白酒已經深植中國人的靈魂當中。

2019年以來白酒行業(yè)總體銷售量持續(xù)上漲，但分化問題越發(fā)明顯，市場集中化也顯現出來。

2.新媒體平臺酒類內容現狀

在抖音方面，近年酒水內容視頻發(fā)布量和播放量均大幅上漲，2019-2020年度視頻發(fā)布增長率達127%，播放量增長率達57%。其中發(fā)布量前三依次是啤酒、白酒、葡萄酒，白酒在抖音熱度穩(wěn)步提高，占主要酒水內容的20%左右。賬號以品牌號和博主號為主，不少品牌在抖音都有自己的官方賬號，如@洋河官方專賣、@貴州茅臺、@江小白等，粉絲量大多在20萬上下，視頻風格多為直播間引流和企業(yè)文化宣傳，互動性低。而博主號則是抖音另一大酒類視頻主體，如@徐博士、@老徐說酒等，與品牌號不同的是，博主號更注重粉絲黏性和視頻互動量，因此在內容上更偏向測評和酒文化普及，視頻更具人性化。但因白酒目前的年輕化太弱，很少有能覆蓋白酒所有粉絲圈層的視頻內容。

今日頭條方面，和抖音有很大相似性，2020年今日頭條酒水相關發(fā)布量近700萬條，文章閱讀量超317億次。但區(qū)別在于受眾圈層不同，抖音多覆蓋年輕群體，今日頭條的用戶中年成熟男性用戶偏多，因此在內容和形式上多有不同。

而微博是以話題為主的媒體平臺，利用話題和熱搜來維持熱度，原創(chuàng)性強，且每個用戶都有發(fā)博的權利，一個話題越熱，代表參與討論的用戶就越多。搜索白酒，多是關于白酒股票市場的討論，而酒類產品相關的內容大多是由品牌官方賬號發(fā)布，以@貴州茅臺官微為例，擁有粉絲量達298.2萬，但條均互動量不超過5次，換言之也就是擁有的大多是所謂的“僵尸粉”，且缺乏直接的購買途徑引導，橫向營銷鏈條不完善，這也是后面將具體說明的問題。

存在的問題

1.內容互動差

新媒體時代也可以說是內容至上的時代，有內容才有話題，從而提高市場競爭力。目前來看，大多數白酒企業(yè)都在各平臺有自己的官方賬號，且有著一定的粉絲基礎，但是多數企業(yè)號在互動數據上存在致命問題，互動不足面臨著轉化率低，那么就喪失了基本的競爭力。

導致互動低的原因在于輸出缺乏內容，一味的廣告輸出，無法激起用戶的互動積極性。江小白在這一點上，就優(yōu)于其他品牌，其視頻大多涵蓋親情、友情和愛情，緊追熱點，將宣傳和劇情糅合，能夠引起用戶的情感共鳴，進而形成對江小白的品牌印象，江小白抖音發(fā)布的視頻點贊數平均都在萬數以上。在這個信息爆炸的時代，觀眾早已對廣告麻痹，想要運用好流量，內容優(yōu)化必不可少。

2.產品缺乏年輕化

新媒體的用戶特別是抖音用戶，已不再是成熟年齡人群獨占的市場，年輕用戶才是新一代社交媒體的“原住民”，經典品牌的粉絲多為40-50歲及以上群體，雖然此群體是白酒市場的目標消費者，但是對于新媒體而言，年輕群體的接納程度才是品牌的額外優(yōu)勢和突出競爭力。

如今的大部分白酒無論是包裝、定位、風格還是性價比，都不是年輕人所感興趣的方向，因此也難以創(chuàng)造話題從而引發(fā)熱度。如何使品牌和產品年輕化，也是能否掌握“流量密碼”的關鍵之處。

3.從閱讀到購買的橫向鏈條不完善

網購最顯著的特點之一就是“沖動消費”。網購不使用現金，會使人模糊掉金錢的概念，導致沖動下單，這也是網購區(qū)別于實體消費的特點之一。

作為商家，要學會利用這種心理，將機會轉化為利益。以微博、朋友圈推廣為例，宣傳內容多但是在瀏覽之后缺少直接引導購買的鏈接或微商城，在信息快速消費時代，一條信息的影響力轉瞬即逝，如果沒有完整的引導鏈條，也是一次失敗的營銷活動。

未來發(fā)展方向

1.內容優(yōu)化

注重每條內容的質量，摒棄空泛的廣告宣傳，從追求數量轉到追求質量。做到以下幾點：

抓住熱點。一個熱點話題背后的流量是巨大的，運用好熱點，是引流的重中之重。熱點分為即時熱點和可預期熱點?？深A期熱點包括各種節(jié)日、重大賽事等，可以提前思考熱點核心，判斷可追的熱點，配合推廣投入準時投放;即時熱點雖無法提前預見，但是一些即時熱點的話題度往往遠高于可預期熱點，可以提前梳理出品牌的核心價值和自身賣點，整理素材，在熱點出現的第一時間運用合理的手段將熱點與自己的內容結合，也就是俗稱的“蹭熱點”，以帶來巨大的流量。

重新定位。根據不同平臺受眾畫像，研究風格定位，打造內容。一個賬號只專注一個垂直領域，找到自己的主題，統(tǒng)一風格，所發(fā)布的作品都是同一個風格的，有助于品牌形象的樹立。找到自己獨一無二的賣點或作品記憶點，通過反復輸出加強自身獨特性。

打造差異。尋找自身和其他品牌的差異，以提高自身的不可取代性。信息爆炸的時代，最忌諱的就是同質化，如果沒有自身的獨特性，即使再高的熱度也是一時的。

堅持輸出。雖然新媒體背景下很難存在“一眼萬年”的情況，但可以通過堅持定時輸出來累積流量，通過作品的輸出來不斷強化在消費者心中的地位，這是一個潛移默化的過程，品牌不可取代性逐漸就會凸顯出來。

UGC內容共創(chuàng)，堅持品牌和用戶一起創(chuàng)造可傳播的內容，提高消費者參與度，對品牌產生歸屬感和信賴感，由此來增強內容互動。也可以加強交互設計，利用當今流行的虛擬現實等新技術，創(chuàng)新推廣形式，增強互動體驗感。

2.品牌年輕化

如之前提到的，對于白酒行業(yè)而言，誰能抓住年輕群體，誰就掌握了新媒體時代的市場競爭力。年輕化包括品牌年輕化和產品年輕化。

品牌年輕化。所謂品牌年輕化，也就是定位年輕化、內容年輕化。前一段火爆的“可樂桶”，將本來和白酒一樣缺乏年輕化的洋酒系列一瞬間引爆，洋酒行業(yè)順勢擠入年輕市場，相應的各種“宿舍調酒”“便利店調酒”等話題依次出現，多款洋酒視頻發(fā)布量增幅超500%以上，其中伏特加相關話題熱度增幅693%，引爆洋酒銷路。這就是一個最貼切品牌年輕化的典范，與其說是定位年輕化，不如說是從消費者角度考慮，如何引起需求。

產品年輕化。產品年輕化包括包裝、價格、口味等。白酒大多堅持經典包裝，雖有其必要性，但這也是無法接近年輕群體的原因，一方面是價格無法承擔，另一方面包裝審美不能吸引消費。其實二者并不矛盾，可以在堅持經典的同時，推出小瓶裝，類似于“便利店調酒”話題下洋酒推出的50ml裝，在包裝不變的情況下整體縮小10倍，兼具視覺上的新奇性和價格上的可接受性。除此之外，還可以設計部分限定款，利用聯名和原創(chuàng)設計來提高產品的年輕化。

口味創(chuàng)新上，以江小白為例，推出低度果立方系列，也順應了當代年輕群體追求“微醺”“小酌怡情”的需求。

3.市場結構優(yōu)化，企業(yè)人員配置優(yōu)化

如今白酒市場呈現兩極分化趨勢，白酒品牌多但主要還是一些大品牌主導白酒市場，必然會導致市場失衡和資源浪費。可以通過大企業(yè)收購小企業(yè)和小企業(yè)合并來提高市場集中度，優(yōu)化市場結構。

面對新媒體時代的各種變革，企業(yè)必須吸納新鮮血液來優(yōu)化團隊，引進復合型人才形成高水平高專業(yè)化的核心團隊。完善人才保障機制和獎懲機制，摒棄“死飯碗”理念，將能力和薪資掛鉤，健全員工保障制度，防止人才流失。

4.“1+1”企業(yè)品牌模式

如今花果酒市場前景好，需求量巨大，但仍處于“有品類，無市場”的情況，雖有部分大品牌旗下新興品牌，但品牌競爭尚未成熟，因此這也是一個具有無限商機的“藍海市場”，利用大企業(yè)的資金和技術實力開創(chuàng)花果酒產品線，擴大市場占有率來提高競爭力。

面對新媒體時代的全新變革，對白酒行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)亦是機遇，如何直擊挑戰(zhàn)，抓住機遇，是每一個企業(yè)都應該慎重考慮的問題。（作者單位：鄭州西亞斯學院;指導教師：賈士秋）