郭雙雙

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154007）

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的前進(jìn)方向，有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2020 年中央一號(hào)文件指出“要加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”。佳木斯市發(fā)展農(nóng)業(yè)有明顯的資源優(yōu)勢(shì)，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)進(jìn)程，有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向高產(chǎn)量、高質(zhì)量、高收益發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

佳木斯市享有“中國(guó)東北大米之鄉(xiāng)”、“中國(guó)大豆之鄉(xiāng)”等美譽(yù)，是國(guó)家重要商品糧生產(chǎn)大市。目前佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)，樺川縣、富錦市、建三江的大米，佳木斯的木耳、粘玉米，樺南縣白瓜籽、湯原縣的猴頭菌、富錦大豆等品牌都不斷發(fā)展壯大。截止目前，佳木斯市有國(guó)家級(jí)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地18 個(gè)，面積1040 萬(wàn)畝，有機(jī)食品標(biāo)志59 個(gè)，綠色食品標(biāo)志321 個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)14 個(gè)，無(wú)論是絕對(duì)數(shù)還是比率都處在全省前列?！凹涯舅勾竺住钡绒r(nóng)產(chǎn)品品牌不僅在黑龍江省口碑良好，而且已逐步成為全國(guó)知名產(chǎn)品。

目前，佳木斯市與其他農(nóng)業(yè)品牌大省市相比，品牌化建設(shè)比較落后。佳木斯市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)弱，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定，整體上看，佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低。在此背景下，要推動(dòng)佳木斯農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，就要充分結(jié)合地域特色，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，從而推動(dòng)佳木斯市農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

2.佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低

近些年，佳木斯農(nóng)產(chǎn)品品牌雖不斷增加，但總體上農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少，而且除“佳木斯大米”知名度相對(duì)高一些，其他大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度并不高。有品牌作為支撐點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)食品安全更放心，將在很大程度上增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。另外，佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少，且小農(nóng)戶多是自產(chǎn)自銷，農(nóng)民品牌意識(shí)淡薄，不愿投入人力和物力進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足

目前，佳木斯市品牌農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，以富錦大米為例，僅是進(jìn)行最初步的簡(jiǎn)單加工，粗糙包裝后即進(jìn)入流通市場(chǎng)，跟其他經(jīng)過(guò)精深加工后的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品特色不凸顯，缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。佳木斯市缺少農(nóng)產(chǎn)品深精加工典型企業(yè)，缺乏針對(duì)本地特色農(nóng)產(chǎn)品的精深加工技術(shù)，技術(shù)落后阻礙佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品精深加工的發(fā)展。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不僅關(guān)系到品牌的建設(shè)與發(fā)展，更重要的是關(guān)系到人們的身心健康。目前，佳木斯市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小，多以土生土長(zhǎng)的農(nóng)民為主，種養(yǎng)殖科學(xué)知識(shí)掌握不充分，多依賴于自我摸索或借鑒他人，化肥、農(nóng)藥的使用都不夠標(biāo)準(zhǔn)，部分農(nóng)戶為追求高產(chǎn)量，大量使用利于農(nóng)作物高產(chǎn)的藥物。這些做法都會(huì)一定程度上導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷不夠充分

佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷不夠充分，品牌推廣方式不豐富，主要依靠展覽、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，多數(shù)農(nóng)戶依靠身邊親人、朋友來(lái)銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)開始借助知名電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，佳木斯市也在近幾年舉辦過(guò)網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨等活動(dòng)，但舉辦次數(shù)少，輻射范圍小，仍有較多的傳統(tǒng)農(nóng)戶及企業(yè)仍未融入到網(wǎng)絡(luò)銷售鏈條中，由此造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息追溯、信息不對(duì)稱等問題頻頻發(fā)生。

3.佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題原因分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)相對(duì)薄弱

佳木斯市從事一線種養(yǎng)殖的農(nóng)民，對(duì)于創(chuàng)立品牌的認(rèn)識(shí)較少，他們只顧著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和自己能獲得的收入，不會(huì)把自己放在品牌建設(shè)中重要的一環(huán)進(jìn)行整體考慮。對(duì)于建立品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也普遍存在對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)只是停留在淺層次的認(rèn)識(shí)，未找準(zhǔn)自身品牌的優(yōu)勢(shì)，缺乏深入系統(tǒng)地品牌定位，品牌推廣不廣泛，品牌建設(shè)處于混沌狀態(tài)。

3.2 政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度不足

佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品，精深加工能力不足，科技投入力度小、農(nóng)業(yè)復(fù)合型人才的缺乏是導(dǎo)致該現(xiàn)象存在的直接原因，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品科技投入力度不足，農(nóng)業(yè)復(fù)合型人才缺乏根本原因是政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度不足。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度代表對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視程度，加大扶持力度有利于農(nóng)業(yè)科技投入的增強(qiáng)和農(nóng)業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，科技和人才將引領(lǐng)佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力的不斷增強(qiáng)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不夠完善

佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及相關(guān)環(huán)節(jié)從業(yè)人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不夠到位。由于廣大農(nóng)戶及種養(yǎng)殖人員對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)掌握不夠，在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的操作過(guò)程中與標(biāo)準(zhǔn)的要求有出入，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)推廣不夠順暢，施行效果不夠好，與先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化其他地區(qū)相比，標(biāo)準(zhǔn)化水平偏低。佳木斯市檢測(cè)體系不夠完善，檢測(cè)的工作和手段相對(duì)落后，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)法工作等各個(gè)環(huán)節(jié)都影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不夠完善導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣體系落后

現(xiàn)代營(yíng)銷推廣離不開“線上、線下”充分結(jié)合，佳木斯市“線上”推廣力度較小，宣傳范圍有限，對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶定位不夠充分，多是從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量角度宣傳，“綠色食品、有機(jī)食品”等這類的宣傳內(nèi)容比較常見，質(zhì)量安全、健康無(wú)公害是消費(fèi)者最基本的要求，應(yīng)該更深層次地挖掘各類農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。收集顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣實(shí)施精準(zhǔn)的傳播渠道，并進(jìn)行營(yíng)銷渠道與方式的更新、完善。從整體上看，佳木斯市并未形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣體系，缺乏總體的籌劃布局。

4.佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展策略

4.1 引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體樹立品牌意識(shí)

佳木斯市農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)缺乏主動(dòng)性。做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅可以拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，而且可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，要培養(yǎng)各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于品牌建設(shè)的主動(dòng)性，佳木斯市應(yīng)多開展相關(guān)培訓(xùn)、舉辦品牌宣傳活動(dòng)，使各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌有正確的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，讓他們主動(dòng)愿意加入到品牌建設(shè)的隊(duì)伍中，引導(dǎo)各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體樹立品牌意識(shí)。其次，進(jìn)行品牌建設(shè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)積極宣傳品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的好處，讓更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體準(zhǔn)確定位，合理進(jìn)行品牌建設(shè)。

4.2 加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度

政府應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)入手，堅(jiān)持公共財(cái)政導(dǎo)向，加大市及下屬各縣級(jí)財(cái)政專項(xiàng)資金的投入力度。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品科研經(jīng)費(fèi)、農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)的投入應(yīng)不斷增加。同時(shí)，政府還應(yīng)為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，可以與其他省市建立合作，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及社會(huì)影響力。對(duì)于參與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的企業(yè)，實(shí)行在其申請(qǐng)其他項(xiàng)目時(shí)，同等條件下給予優(yōu)先安排等政策。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

佳木斯市應(yīng)強(qiáng)化綜合整治，樹立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。一方面，從農(nóng)作物種植、生長(zhǎng)、收獲果實(shí)，到農(nóng)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，都應(yīng)樹立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，層層把關(guān)，提高科研能力，完善質(zhì)量檢測(cè)體系。在各銷售環(huán)節(jié)，嚴(yán)格禁止對(duì)身心健康有害的農(nóng)產(chǎn)品流通到市場(chǎng)。另一方面，政府應(yīng)聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行種養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)復(fù)合型人才，幫助農(nóng)戶規(guī)范種養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，避免農(nóng)戶不合理使用化肥、農(nóng)藥情況出現(xiàn)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品基地管理，結(jié)合當(dāng)?shù)赝寥兰稗r(nóng)作物種植特點(diǎn)，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料統(tǒng)一購(gòu)買、統(tǒng)一使用的實(shí)驗(yàn)基地，對(duì)于效果好的地區(qū)，進(jìn)行生產(chǎn)資料專供制的推廣。

4.4 完善農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推廣體系

隨著市場(chǎng)的日益發(fā)展，佳木斯市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也需要依托科學(xué)高效新穎的宣傳手段來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。“品牌+營(yíng)銷”，充分利用“線上+線下”結(jié)合的營(yíng)銷形式，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)效益。

深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌和文化內(nèi)涵，在舉辦展覽會(huì)、發(fā)布會(huì)的基礎(chǔ)上，積極開展“線上”宣傳活動(dòng)。講述佳木斯農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的故事，積極推動(dòng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，多舉辦展現(xiàn)佳木斯地域特色、悠久歷史、品牌傳承系列紀(jì)錄片等活動(dòng)，如《舌尖上的佳木斯》。利用淘寶、天貓等銷售平臺(tái)，利用微博、微信、快手、抖音等自媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售及推廣。開展佳木斯網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)，邀約知名網(wǎng)紅開展直播帶貨等。