田 甜

(陜西學(xué)前師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院,陜西 西安 710100)

一、引 言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱非遺文創(chuàng)產(chǎn)品)逐漸成為非物質(zhì)文化保護(hù)和傳承的新增長點(diǎn),是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱非遺文化)獲得社會(huì)認(rèn)可和接納的一條重要途徑,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然走向。黨的十九大報(bào)告和國家《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承,從而增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鮮活的生命力和深遠(yuǎn)的影響力,優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化要向創(chuàng)造和創(chuàng)新的方向發(fā)展[1]。受到國家政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技等方面的支持,中國非遺文創(chuàng)產(chǎn)品正在呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢(shì)。大批具有高附加值和受消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品被開發(fā),被應(yīng)用到日常生活用品和時(shí)尚中并呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是指以文化保護(hù)傳播為目的,通過生產(chǎn)、流通、銷售等媒介,使民族地域的非遺文化結(jié)合科技、信息等新元素,轉(zhuǎn)換為與當(dāng)代審美相符的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護(hù)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是市場(chǎng)消費(fèi)品的一種,其發(fā)展受消費(fèi)者的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí),消費(fèi)者會(huì)愿意了解和購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,從而滿足消費(fèi)者對(duì)非遺文化和精神層面的需求[2-3]?；诃h(huán)境心理學(xué)的刺激反映理論(S-O-R理論)表明,購買意愿受到來自產(chǎn)品屬性和營銷行為的刺激(S),進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身及購買活動(dòng)的心理情感(O),最終引發(fā)消費(fèi)者的購買意愿和行為(R)[4-5]。從非遺文創(chuàng)產(chǎn)品角度來看,刺激因素包括文創(chuàng)產(chǎn)品屬性和文創(chuàng)產(chǎn)品購買環(huán)境,文創(chuàng)產(chǎn)品本身屬性表現(xiàn)為產(chǎn)品的享樂價(jià)值(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀情感,是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的文創(chuàng)理念和獨(dú)特外觀的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的相關(guān)活動(dòng)與服務(wù)從而刺激消費(fèi)者心理)和實(shí)用價(jià)值(消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的理性評(píng)價(jià)值);非遺文創(chuàng)產(chǎn)品機(jī)體因素表現(xiàn)為消費(fèi)者滿意度(消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知狀態(tài),包括他們的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià));非遺文創(chuàng)產(chǎn)品反映表現(xiàn)為消費(fèi)者購買意愿。由此可見,研究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和銷售人員行為可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品了解和認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需求的滿足,進(jìn)而提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度,最終影響消費(fèi)者購買意愿。目前在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的研究中,眾多學(xué)者創(chuàng)新的觀點(diǎn)主要集中在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)探究中[6-7]。然而,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品研究不僅要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì),更重要的是從消費(fèi)者角度出發(fā),了解非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿受何種因素影響及其影響邏輯是怎樣的。同時(shí),讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在中國市場(chǎng)及全球市場(chǎng)獲得溢價(jià)和成功,則有必要研究非遺產(chǎn)品中消費(fèi)者購買意愿形成和發(fā)展的作用機(jī)理。什么因素會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度?非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度是否可以提高購買者的購買意愿?這些問題的解決將有助于學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界加深對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的理解。

針對(duì)現(xiàn)有理論研究不足和實(shí)際需求,本文以陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象,構(gòu)建陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品刺激因素(實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和銷售人員行為)(S)、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)體因素(消費(fèi)者購物滿意度)(O)、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品反映因素(消費(fèi)者購買意愿)(R)的S-O-R理論研究模型,揭示非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿影響因素,分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)收集的576個(gè)(332名中國游客,244名外籍游客)陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者樣本進(jìn)行分析,研究結(jié)果表明,實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和銷售人員行為正向影響消費(fèi)者滿意度,進(jìn)而增加消費(fèi)者購買意愿;消費(fèi)者滿意度在實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和銷售人員行為與消費(fèi)者購買意愿間起完全中介作用。證實(shí)了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者感知價(jià)值包括享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值兩方面因素,提高享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值將增加消費(fèi)者購買體驗(yàn)和樂趣,進(jìn)而提升消費(fèi)者滿意度。另一方面,銷售行為也是決定消費(fèi)者滿意度高低的重要刺激因素,有效的銷售行為也會(huì)帶來消費(fèi)者滿意度的提升。其次,進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)者購買刺激因素和購買動(dòng)機(jī)之間的效應(yīng)傳遞機(jī)理,即享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為可以直接影響消費(fèi)者購買意愿,但消費(fèi)者滿意度的提升會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更好的購買意愿。

二、研究假設(shè)

本文將享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售人員銷售行為作為影響個(gè)體的外部刺激(S),消費(fèi)者滿意度作為機(jī)體因素(O),消費(fèi)者購買意愿作為反映因素(R),建立S-O-R框架,研究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理。

(一)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值與消費(fèi)者滿意度

享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值來源于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)以及與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)?，F(xiàn)有研究表明,享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值能夠影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)聯(lián)價(jià)值,即情感聯(lián)系[8]。一方面,倡導(dǎo)享樂價(jià)值的消費(fèi)者通過追求最能滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)享樂生活的享受。因此,當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來最大程度上的快樂,其享樂價(jià)值能夠更好地帶給消費(fèi)者滿足感和愉悅感,進(jìn)而提升消費(fèi)者滿意度。另一方面,實(shí)用價(jià)值不僅是客體的一種固有本性,也不單是人們內(nèi)心感情的表達(dá)。試圖以“效用”“工具”等概念將主觀主義和客觀主義兩種傾向相統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)用價(jià)值高時(shí),其對(duì)消費(fèi)者的效用更多,更能滿足消費(fèi)者對(duì)功能和屬性的需求,從而真正體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)的效用,帶來滿意的體驗(yàn)和感知,減輕現(xiàn)實(shí)生活中的壓力,并在內(nèi)心自然引起愉悅的響應(yīng)。

非遺文創(chuàng)消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品可以帶來的各種舒適感覺并評(píng)估他們將要支付的費(fèi)用以及他們將獲得的價(jià)值。當(dāng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買時(shí),達(dá)到或超過實(shí)用主義和享樂主義的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更好的購買體驗(yàn)感。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品提煉審美、文化、技藝,達(dá)到多層次、多元的共享內(nèi)容的方式,促進(jìn)了主體之間差異化的交融[9],其特征即為產(chǎn)品享樂價(jià)值的體現(xiàn),給消費(fèi)者帶來輕松愉悅的體驗(yàn),從而提升消費(fèi)者的滿意度。此外,很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還兼具實(shí)用價(jià)值,進(jìn)而給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的附加價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者興趣。因此,提出以下假設(shè):

H1:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值正向影響消費(fèi)者滿意度;

H2:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值正向影響消費(fèi)者滿意度。

(二)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品適度銷售行為與消費(fèi)者滿意度

適度產(chǎn)品銷售指的是銷售人員應(yīng)該在和消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)根據(jù)不同的消費(fèi)者和不同的銷售情景而采用不同的銷售行為。從20世紀(jì)九十年代開始,美國的心理學(xué)家把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到適合相關(guān)人群的行為上并進(jìn)行了探索,從而對(duì)銷售者面對(duì)不同消費(fèi)者的需求提供銷售行為指導(dǎo)。通過研究發(fā)現(xiàn),為了適應(yīng)每個(gè)消費(fèi)者和每次銷售場(chǎng)景,銷售者會(huì)用新穎的消費(fèi)體驗(yàn)來調(diào)整他們與消費(fèi)者之間的交互行為,這使得產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力,并且能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策,達(dá)成購買行為[10]。此外,銷售行為能夠有效提升消費(fèi)者滿意度,一定程度上能夠與消費(fèi)者之間建立信任,改變消費(fèi)行為[11]。

因此,良好和適度的產(chǎn)品銷售可以從設(shè)計(jì)理念和價(jià)格兩個(gè)方面來引導(dǎo)消費(fèi)者購買。首先,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)非遺文化的內(nèi)涵和價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的理解存在局限性,良好和適度的銷售行為,會(huì)向客戶有效地展示和介紹非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包涵的文化和價(jià)值,以及設(shè)計(jì)理念和想法,進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)非遺文化產(chǎn)品的認(rèn)知,嘗試文化認(rèn)同,消除理解和認(rèn)知的局限,增加愉悅和滿意的體現(xiàn)。另一方面,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),良好和適度的銷售行為可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)來推薦針對(duì)不同消費(fèi)者層次的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者對(duì)非遺文化產(chǎn)品的價(jià)值敏感性,愿意介紹相對(duì)價(jià)格較高的非遺文化產(chǎn)品,提高非遺文化產(chǎn)品購買體驗(yàn),提高消費(fèi)和購物體驗(yàn)。因此,提出以下假設(shè):

H3:積極的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售行為正向影響消費(fèi)者滿意度。

(三)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值與購買意愿

實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素,研究發(fā)現(xiàn)享樂價(jià)值表示個(gè)體對(duì)環(huán)境刺激的積極感覺,即高興、愉快、滿意的感受[12]。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生此類情感時(shí),會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有明顯的吸引力,進(jìn)而愿意做出購買決策,產(chǎn)生購買行為。實(shí)用價(jià)值則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)貼合消費(fèi)者產(chǎn)品購買需求的程度。實(shí)用價(jià)值的提升會(huì)更好地滿足消費(fèi)者差異化的需求,滿足需求的產(chǎn)品會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

消費(fèi)者在購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品決策過程中會(huì)產(chǎn)生對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同、滿意等消費(fèi)心理。其中,價(jià)值認(rèn)知是購買的基礎(chǔ),它決定了購買動(dòng)機(jī)。價(jià)值認(rèn)同度與有效購買行為正相關(guān)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、故事性和設(shè)計(jì)感能夠提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)[13],非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性能夠滿足消費(fèi)者實(shí)用性的需求。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值能夠從情感上和功能上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,會(huì)增加消費(fèi)者購買意愿。因此,提出以下假設(shè):

H4:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿;

H5:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿。

(四)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售行為與消費(fèi)者購買意愿

現(xiàn)有研究已證實(shí)具備良好技術(shù)技能的銷售人員了解不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性,可以幫助消費(fèi)者解決購買問題和提供更好的解決方案,讓消費(fèi)者明白他們了解消費(fèi)者獨(dú)特的擔(dān)憂和問題[14]。采用良好和適度的銷售行為的銷售人員可以應(yīng)用消費(fèi)者認(rèn)可的“語言”介紹產(chǎn)品信息,講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品達(dá)到心理預(yù)期時(shí),會(huì)產(chǎn)生購買意愿。此外,在良好和適度的銷售過程中,銷售人員還能夠很好地傾聽消費(fèi)者的需求,并幫助其尋找到合適的產(chǎn)品,最終引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策,完成購買行為。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售人員對(duì)消費(fèi)者非常重要,他們可以了解消費(fèi)者的需求和向消費(fèi)者介紹非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的意義與價(jià)值。銷售人員的產(chǎn)品認(rèn)知能力和銷售溝通能力對(duì)產(chǎn)品銷售能產(chǎn)生影響,也會(huì)直接引導(dǎo)和刺激購買行為產(chǎn)生。因此,提出以下假設(shè):

H6:積極的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售行為正向影響消費(fèi)者購買意愿。

(五)消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者購買意愿

消費(fèi)者滿意度一直被認(rèn)為是提高消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者滿意度主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知性評(píng)估(實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)與自己所期望的是否相符)、情感性評(píng)估(自身購物經(jīng)歷是否感到愉悅)的產(chǎn)物。實(shí)證研究表明,消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者購買意愿有明顯的正相關(guān)關(guān)系[15]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品給予滿意評(píng)價(jià)時(shí),通常產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來暢快的心理體驗(yàn),進(jìn)而可以有效地匹配消費(fèi)者的需求,從而帶來消費(fèi)者愿意購買的行為。并且,消費(fèi)者滿意度是指對(duì)消費(fèi)后的服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行的綜合評(píng)估,包括在認(rèn)知和情感層面上的滿意度,是判斷后續(xù)消費(fèi)者行為意向的依據(jù)。消費(fèi)者滿意可以導(dǎo)致隨后的行為意向,例如回購意向和行為意向[16]。因此,提出以下假設(shè):

H7:消費(fèi)者滿意度正向影響非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)測(cè)量量表

本文采用問卷形式收集研究樣本。消費(fèi)者購買意愿采用消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的有效消費(fèi)進(jìn)行衡量,包含2個(gè)測(cè)量題項(xiàng),即購買陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量在旅游中占全年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的消費(fèi)比例;購買陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量。采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行打分。其中,第一個(gè)題項(xiàng)答案設(shè)定為:0%～20%,20%～40%,40%～60%,60%～80%,80%以上,對(duì)應(yīng)的李克特5級(jí)量表中的1～5分值;第二個(gè)題項(xiàng)答案設(shè)定為:0～5個(gè),5～10個(gè),10～20個(gè),20～40個(gè),40個(gè)以上,也對(duì)應(yīng)著李克特5級(jí)量表中的1～5分值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、銷售行為以及滿意度采用已被證實(shí)和接受的量表進(jìn)行測(cè)量,采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行打分。

(二)數(shù)據(jù)收集

陜西非遺種類繁多,例如華縣皮影、傳統(tǒng)方言、秦腔、鳳翔泥塑、鳳翔木板年畫、安塞剪紙、澄城刺繡、寶雞民間社火等等。本文研究樣本在大唐西市、大雁塔、陜西省歷史博物館、回民街、華清池、法門寺、西安城墻共7個(gè)知名景點(diǎn)發(fā)放問卷,對(duì)產(chǎn)生有效消費(fèi)行為的消費(fèi)者發(fā)放問卷共600份。經(jīng)過后期整理,回收有效問卷計(jì)576份(其中332名中國消費(fèi)者,244名外籍消費(fèi)者),樣本人口統(tǒng)計(jì)特征見表1。

表1 樣表的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

(三)變量說明

1.因變量

本文探究的因變量是消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿,為更準(zhǔn)確地度量消費(fèi)者的購買意愿,本文在問卷上通過設(shè)計(jì)“非遺文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量在旅游中占全年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的消費(fèi)比例、購買陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量”進(jìn)行衡量。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿共有5個(gè)題項(xiàng),打分采用李克特5級(jí)量表,題項(xiàng)分值為5,分值越高,表明被調(diào)查者的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿程度越強(qiáng)。

2.自變量

外部刺激(S)和心理過程(O)是本文所關(guān)注的兩個(gè)核心自變量,但兩者都是不能直接觀測(cè)的潛變量,參照以往學(xué)者的問卷設(shè)計(jì)和研究經(jīng)驗(yàn),本文通過設(shè)定多個(gè)顯變量來測(cè)量,其中將外部刺激分為享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為。享樂價(jià)值包含7個(gè)題項(xiàng),實(shí)用價(jià)值包含4個(gè)題項(xiàng),銷售行為包含5個(gè)題項(xiàng)。心理過程為消費(fèi)者滿意度,包含5個(gè)題項(xiàng)。上述每個(gè)題項(xiàng)均設(shè)置5級(jí)李克特量表測(cè)算,數(shù)值越大,表示其影響程度越高。

四、實(shí)證分析及結(jié)果

(一)樣本描述性統(tǒng)計(jì)

首先對(duì)研究樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,分析結(jié)果見表1。在576個(gè)受訪對(duì)象中,男性占比33.33%,女性占66.67%,表明在受訪對(duì)象中,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的主要購買者是女性。從年齡角度看,20歲以下占4.34%,20～30歲占32.30%,30～40歲占29.86%,40～50歲占23.78%,50歲及以上占9.72%,可見非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買者多為中青年人群。從受教育角度看,高中占比16.84%,本科占比67.18%,研究生占比11.11%,其他學(xué)歷占比4.86%,可見非遺文化產(chǎn)品的購買人群主要集中在受過高等教育的人群。在收入方面,3 000元以下占13.53%,3 000～5 000元占24.65%,5 000～8 000元占36.80%,8 000～10 000元占16.67%,10 000元以上占8.16%,可見,中等收入人群購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品占大多數(shù)。從事背景角度看,企、事業(yè)單位人員占22.92%,專業(yè)技術(shù)人員占21%,商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員占11.81%,生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員占5.55%,在校學(xué)生占18.58%,自由職業(yè)者占20.14%,可以看出不同職業(yè)背景對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品都具有購買的可能性。

(二)信度和效度分析

本文使用Harman的因子測(cè)試方法進(jìn)行探索性因子分析(EFA)。表2提取了5個(gè)因子,第一個(gè)因子的解釋力為34.198%,小于50%?？梢酝茢喑?在本文的樣本數(shù)據(jù)中,方法沒有嚴(yán)重的偏差。此外,本文采用單因素驗(yàn)證性因素分析法(CFA),將25個(gè)項(xiàng)目全部納入單因素檢驗(yàn)。表4測(cè)試結(jié)果得出,項(xiàng)目的因子載荷水平均超過0.500,且測(cè)量值均低于0.500。

表2 初始特征值

組合信度可以作為內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)。表3中,組合信度系數(shù)(CR)值在0.859～0.946之間,且均大于0.600,說明測(cè)量模型的各個(gè)維度都具有一定的可靠性。平均提取方差值(AVE)在0.596～0.687之間,且均大于0.500,同時(shí)大于每個(gè)結(jié)構(gòu)的相關(guān)系數(shù),每個(gè)結(jié)構(gòu)都具有判別有效性。此外,使用Spss22.0對(duì)本文測(cè)量變量的相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行分析,得到的分析數(shù)據(jù)均符合判別效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),顯示各維度都具有良好的效度,見表4。

表3 主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

表4 測(cè)量尺度的相關(guān)性矩陣

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型適應(yīng)度及整體分析

雖然系統(tǒng)功能學(xué)派對(duì)名物化的語篇功能展開了不少有意義的探索，但與詞匯語法層面的研究相比還十分不足，在研究視角的廣度和深度上還有待進(jìn)一步拓展。為了更好地把握語篇層面名物化現(xiàn)象研究的現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和未來的研究方向，本文擬通過運(yùn)用知識(shí)圖譜分析軟件“引文空間”(CiteSpace)，對(duì)比分析國內(nèi)外核心期刊近20年來發(fā)表的文獻(xiàn)，全面考察國內(nèi)外學(xué)界對(duì)英語名物化現(xiàn)象研究的趨勢(shì)，以期為今后英語語篇名物化現(xiàn)象的研究提供參考。

在此基礎(chǔ)上,檢測(cè)理論研究模型整體擬合度。模型總體擬合度測(cè)度指標(biāo)為:χ2=551.416,d.f.=259,GFI=0.927,AGFI=0.863。模型總體擬合度測(cè)度指標(biāo)結(jié)果可以看出,除AGFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)外,其他模型擬合指標(biāo)均符合要求。進(jìn)一步對(duì)模型增量擬合指數(shù)進(jìn)行分析,模型增量擬合指數(shù)為:NFI=0.934,CFI=0.927,均在可接受范圍內(nèi);簡(jiǎn)擬測(cè)量指數(shù)為:PNFI=0.798,PGFI=0.712,均在可接受范圍內(nèi)(p>0.500)。從各項(xiàng)指標(biāo)來看,本文的理論模型整體擬合度較好。模型內(nèi)部結(jié)構(gòu)適應(yīng)度在評(píng)估模型參數(shù)方面的重要性,指標(biāo)和潛在變量的可靠性,可以從潛在變量高于0.700,無論潛在變量的平均值是否高于0.500,或單個(gè)項(xiàng)目的可靠性高于0.500的可接受水平測(cè)試,C.R.和AVE都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值?？傮w來說,潛在變量的C.R.和AVE的評(píng)價(jià)結(jié)果表明本文的理論模型具有很強(qiáng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)適應(yīng)性。

2.結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

AMOS 24.0計(jì)算的理論模型研究結(jié)果匯總,可得如圖1所示結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)圖。

圖1 理論模型結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)圖

從圖1中可以看出,非遺文化產(chǎn)品享樂價(jià)值(0.128,p<0.005)、實(shí)用價(jià)值(0.616,p<0.001)和銷售行為(0.321,p<0.001)對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響。因此,H1至H3得到了驗(yàn)證。非遺文化產(chǎn)品享樂價(jià)值(0.171,p<0.005)、實(shí)用價(jià)值(0.166,p<0.005)和銷售行為(0.519,p<0.001)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。因此,H4至H6也得到了驗(yàn)證。消費(fèi)者滿意度(0.244,p<0.005)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。因此,H7也得到了驗(yàn)證。表5匯總了理論模型結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

表5 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)S-O-R模型,刺激因素(S)需要通過心理因素(O)產(chǎn)生反應(yīng)結(jié)果(R)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為需要通過消費(fèi)者滿意度影響消費(fèi)者購買意愿。因此,有必要檢驗(yàn)消費(fèi)者滿意度是否在享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為與消費(fèi)者購買意愿間起中介效應(yīng)。

本文采用Sobel檢驗(yàn)分析中介效用。Sobel檢驗(yàn)結(jié)果見表6。由表6可得,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為對(duì)消費(fèi)者滿意度的Sobel檢驗(yàn)值均大于1.960,并且通過自舉分析對(duì)6 000個(gè)模擬分析的所有95%置信區(qū)間不包括0。因此,可以得出消費(fèi)者滿意度在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系間起完全中介作用。

表6 Sobel檢驗(yàn)與中介效應(yīng)的自信置信區(qū)間

五、結(jié)論與對(duì)策建議

(一)研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者視角出發(fā),研究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿影響因素及其作用機(jī)理?；赟-O-R模型,探討享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為如何通過消費(fèi)者滿意度影響消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理,并得出以下研究結(jié)論。

第一,刺激對(duì)機(jī)體作用的研究表明,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為的確會(huì)影響消費(fèi)者滿意度,但影響重要性程度有所差異。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度提升影響最為重要,其次是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售行為,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值雖正向影響消費(fèi)者滿意度,但其對(duì)消費(fèi)者滿意度提升作用相對(duì)較小。

第二,刺激對(duì)機(jī)體作用的研究表明,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為與消費(fèi)者購買意愿成正相關(guān)。這些研究結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的刺激因素對(duì)消費(fèi)者購買行為是有影響的。有效提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售行為能力將會(huì)引導(dǎo)更好的消費(fèi)者購買意愿和行為。

第三,機(jī)體對(duì)反映作用的研究表明,在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買過程中,消費(fèi)者滿意度積極影響消費(fèi)者購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品感到滿意時(shí),消費(fèi)者更可能產(chǎn)生購買意愿,最終導(dǎo)致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買行為。這一研究結(jié)論與現(xiàn)有營銷領(lǐng)域中消費(fèi)者滿意度與購買意愿研究結(jié)論相一致,消費(fèi)者達(dá)成購買意愿主要是因?yàn)橄M(fèi)者滿意度的增加,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。

(二)對(duì)策建議

針對(duì)上述研究結(jié)論,本文認(rèn)為在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買過程中,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售需要提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值,并且提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售人員的銷售能力,以此來提升消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度,最終將刺激消費(fèi)者提升對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿。因此,本文對(duì)提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和銷售能力提出以下四點(diǎn)策略和建議:

第一,切實(shí)提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價(jià)值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是文化價(jià)值的實(shí)物體現(xiàn)形式。在當(dāng)今時(shí)代,消費(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不僅局限于對(duì)功能需求的滿足。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)體現(xiàn)出享受、享樂和休閑的特征。因此,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要在美觀、享樂和個(gè)性化等因素上進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)。這就需要非遺文創(chuàng)產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中融入休閑和個(gè)性化元素,使得消費(fèi)者購買的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足功能屬性時(shí),帶來產(chǎn)品審美舒適,身心放松,增加生活色彩和藝術(shù)品位,從而達(dá)到非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和人、環(huán)境的和諧相處。

第二,有效提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中既要傳承和弘揚(yáng)歷史和文化,又要提供使用屬性和功能,才能更好地帶來消費(fèi)者滿意。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新需緊跟時(shí)代性,避免由于產(chǎn)品功能性的單一出現(xiàn)的老化現(xiàn)象,提升認(rèn)知度,傳承本真性,以消費(fèi)者對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的需求為目的,政府和企業(yè)、商家有必要制定基于旅游業(yè)帶動(dòng)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)政策與規(guī)劃,為逐步擴(kuò)大宣傳文創(chuàng)和長期購買穩(wěn)定,應(yīng)優(yōu)先努力生成相關(guān)平臺(tái)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的立體式管理,包括產(chǎn)品理念介紹、設(shè)計(jì)介紹、價(jià)值介紹、郵寄服務(wù)等多元化功能,通過整合各個(gè)景點(diǎn)特色利用非遺效應(yīng)建立多語種信息平臺(tái),有效利用資源傳播。

第三,有效提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的技巧和能力。企業(yè)、商家應(yīng)當(dāng)提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的技巧和能力,讓消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)更好的銷售感受,帶來購物快樂和享受。在各年齡階段、性別、文化、職業(yè)層次中找出差異點(diǎn),在非遺文化被商業(yè)化賦予新內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,最大程度與當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生情感上共鳴,從而用遞進(jìn)的形式傳播非遺文化,建立社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化消費(fèi)的統(tǒng)一。

最后,在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售過程中,注意消費(fèi)者滿意度的培養(yǎng)和提升。引導(dǎo)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的內(nèi)涵回歸,引導(dǎo)購買意圖的最終目的應(yīng)要強(qiáng)化傳承,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需確立傳播導(dǎo)向,要建立與陜西非遺形象相符的文化體系,利用空間、地域等優(yōu)勢(shì),通過多元化體驗(yàn)、社交接觸加強(qiáng)推廣,讓消費(fèi)者參與到非遺文化的營銷傳播建設(shè)中,從而提升消費(fèi)者對(duì)非遺文化的滿意度。消費(fèi)者滿意度的提升會(huì)帶來更多的購買意愿,增加非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售,獲取卓越的銷售收益。

(三)不足與展望

本文仍存在一定的局限性。首先,本文只針對(duì)陜西地區(qū)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析,研究結(jié)果的普適性還有待驗(yàn)證。后續(xù)研究可以擴(kuò)大樣本收集范圍,進(jìn)一步驗(yàn)證本文提出的理論研究框架和邏輯。其次,本文沒有分析情景因素對(duì)于理論研究模型的影響。后續(xù)研究計(jì)劃進(jìn)一步地論證和分析可能影響非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)變量,使得研究結(jié)論更加貼近實(shí)際。