李珺

【摘要】短視頻時代，文化旅游類短視頻為古都城市形象的建構(gòu)和提升提供了一種新的可能。文旅類短視頻能夠發(fā)揮短視頻的傳播和宣傳優(yōu)勢，更好地以生動形象的文化內(nèi)容推動城市旅游目的地形象的塑造，尤其能夠凸顯古都文化和古都形象，體現(xiàn)了文旅深度融合的大趨勢。本文以河南省文化古都為例，探討文旅類短視頻的傳播現(xiàn)狀及問題，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略、傳播風(fēng)險方面探討文旅類短視頻助力古都城市形象提升的策略，并從敘事倫理、建設(shè)性新聞角度為文旅類短視頻的拍攝、傳播和管理提供建議，為古都文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游信息化服務(wù)提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;古都;城市形象;提升

近年來，短視頻發(fā)展迅速，在城市形象的宣傳方面，短視頻平臺影響力大增，打造了大量“網(wǎng)紅”城市和“網(wǎng)紅”景點，在年輕人群體中引起了極大反響。西安、重慶、成都等城市依靠短視頻平臺創(chuàng)造的流量經(jīng)濟迅速成為年輕人的打卡勝地，以西安大唐不夜城為代表的“網(wǎng)紅”景點更是成功地借短視頻的興起引爆了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。短視頻在文化和旅游宣傳及推廣方面具有傳統(tǒng)媒體和主流官方媒體所不具備的傳播優(yōu)勢，對旅游行業(yè)目標受眾的吸引力和影響程度已經(jīng)超出傳統(tǒng)認知，對于文化古都城市更是一種很好的旅游推廣手段。

面對這種新趨勢，河南省兩大古都的文旅部門都積極投身文旅類短視頻的應(yīng)用：開封市文化廣電和旅游局在抖音、快手、B站等多個平臺開通了官方號“文旅開封”;洛陽市也聯(lián)手快手等短視頻平臺開展了“豫見快手·點贊洛陽”網(wǎng)紅音樂會、“快拍洛陽”和“創(chuàng)作者扶持計劃”等一系列活動，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作文旅類短視頻，宣傳洛陽城市形象。但是，鑒于文化旅游類短視頻處于剛剛興起的狀態(tài)，專業(yè)、專職、專門團隊推廣古都文化和旅游的優(yōu)質(zhì)短視頻和UP主在短視頻平臺的影響力有限，講述黃河文化和本土故事的影像敘事技巧和傳播效果不盡如人意，需要對此現(xiàn)象進行學(xué)理層面的探討。因此，本文旨在研究文化旅游類短視頻在古都城市形象塑造、講述新時代“黃河故事”和古都故事方面的表現(xiàn)和問題，并結(jié)合具體短視頻案例分析文旅類短視頻助力城市形象提升的策略，以期能有效提升文化古都旅游公共服務(wù)能力。

一、文化旅游類短視頻的傳播優(yōu)勢

短視頻與文字、圖片為代表的傳統(tǒng)媒體相比，影像融視聽為一體，兼具篇幅短的特點，適應(yīng)豎屏?xí)r代觀眾的觀看習(xí)慣，尤其是能夠滿足受眾碎片化閱讀和實時分享、社交的需求，具有較大的傳播優(yōu)勢。同時，短視頻制作門檻低，多為UGC（非專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，個人用戶僅憑手機和簡單的設(shè)備就可以利用短視頻平臺自帶的剪輯功能或手機剪輯軟件實時創(chuàng)作、制作和發(fā)布短視頻，微信、微博等社交媒體軟件也內(nèi)附視頻號功能，使人人可以拍攝并在平臺上傳播短視頻，并通過跨平臺傳播產(chǎn)生更廣泛的傳播效果。短視頻正日益成為大多數(shù)用戶的日常生活交流媒介和生活方式，并依靠大數(shù)據(jù)推送同質(zhì)內(nèi)容成為他們了解信息的有效途徑。因此，短視頻平臺用戶黏性相對較高，短視頻正逐漸成為一種主流的傳播形態(tài)，對受眾的影響力與日俱增。

在文化旅游方面，短視頻也具有相同的傳播優(yōu)勢。短視頻的媒介特質(zhì)和傳播目的都讓其能夠憑借奇觀化、娛樂化、互動性的視頻內(nèi)容在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意力，能夠以較好的效果促進城市旅游形象的塑造，推動古都文化的傳播。當(dāng)前，旅游城市都在打造具有自己歷史文化特點的標志性仿古建筑，加上古都本有的歷史文化景觀，都具有奇觀性的特點，適合以短視頻的方式呈現(xiàn)。短視頻注重娛樂性和互動性的媒介優(yōu)勢又能更好地引導(dǎo)觀眾關(guān)注古都景點和文化風(fēng)貌，甚至能夠引發(fā)一種“打卡”網(wǎng)紅景點的風(fēng)潮，有效將視頻中的文化表達引流到旅游行為，給用戶制造一種深層次體驗和融入的感覺。

二、基于短視頻平臺的古都文化和旅游傳播現(xiàn)狀

目前，在抖音、快手、Bilibili為主的短視頻平臺上，以傳播古都文化旅游為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)視頻較少，以傳播黃河文化、講述古都故事為主旨的賬號幾乎沒有，將自己定位為弘揚古都文化和旅游的專業(yè)UP主也較少。文旅部門官方短視頻號較少，多為各個旅游點和博物館為宣傳自身而開設(shè)的賬號，上傳視頻數(shù)量少，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，更新慢，粉絲量少，影響力不足。比如，“文旅開封”抖音平臺上粉絲過萬，截至2021年10月18日播放的386條視頻中僅有兩條點贊量超過5萬，其余視頻點贊量多在個位數(shù)，其制作的高質(zhì)量視頻數(shù)量明顯不足。尤其在已經(jīng)出現(xiàn)與相關(guān)城市文化旅游密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點時，這些賬號幾乎沒有關(guān)注，也沒有進行再推廣和二次創(chuàng)作。

此外，大多數(shù)與古都文化相關(guān)的短視頻集中在美食領(lǐng)域，很多僅僅是本地美食探店或瑣碎生活片段，受眾范圍小，內(nèi)容簡單，拍攝剪輯技術(shù)不高。與旅游相關(guān)的短視頻，多數(shù)為文旅部門官方短視頻號發(fā)布的宣傳短片，視頻內(nèi)容同質(zhì)化程度高，拍攝剪輯專業(yè)，但實質(zhì)性內(nèi)容較少，敘事技巧上有待提升。此外，大多數(shù)受眾會本能偏向UGC用戶創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，對官方視頻號的關(guān)注度不高。文化旅游類短視頻內(nèi)容策劃也普遍不清晰，對古都文化和旅游的推廣隨意散亂，系統(tǒng)性的內(nèi)容生產(chǎn)無法成為常態(tài)，無法在宏觀和微觀層面同時講好接地氣的古都故事。

三、講好古都故事：文旅類短視頻的敘事和傳播策略

（一）“講好”古都故事的敘事和推廣策略

在敘事策略方面，以“講好”古都故事為主旨，探索影像敘事如何更好地講述本土化故事，吸引觀眾。比如，bilibili平臺上，洛陽博物館官方賬號發(fā)布的宣傳視頻截至2021年10月18日播放量為13.6萬，2020年洛陽城市宣傳片播放量為8.8萬，而頭部UP主“盜月社食遇記”拍攝的幾則洛陽美食視頻播放量都在166萬以上，最高一則播放量已經(jīng)達到418.2萬。與官方視頻號相比，他們不追求宏大場面，而從講述美食背后的平民故事入手，集中展現(xiàn)了洛陽人的熱情好客和古都精神風(fēng)貌，也在視頻中精心插入了洛陽地方戲等文化元素。因此，文旅部門應(yīng)主動扶持、獎勵這些有影響力的文化旅游類短視頻UP主，總結(jié)和推廣他們短視頻創(chuàng)作中的敘事手法和經(jīng)驗，借助他們的影響力形成對古都文化的有效傳播和推廣。此外，還可以整合地方主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，在不同的傳播平臺上實現(xiàn)融媒體、全媒體式的傳播，借助“新媒體聯(lián)盟”等機構(gòu)的力量，多面向、多平臺創(chuàng)新傳播方式，促進黃河文化和古都城市形象更好地傳承和推廣。

（二）遵循短視頻創(chuàng)作和傳播規(guī)律，打造有影響力的官方文旅視頻號

講好古都文化旅游故事，需要遵循短視頻創(chuàng)作和傳播的規(guī)律。文旅部門應(yīng)該集中力量打造官方短視頻號，可以借鑒河南衛(wèi)視“奇妙游”系列在創(chuàng)新文化旅游宣傳方面的成功經(jīng)驗。“奇妙游”系列以故事和人物為主線，將開封、洛陽的歷史、文化和景點景觀植入視頻內(nèi)容，以精心排練的歌舞、音樂渲染了古都盛景和歷史文化，呈現(xiàn)出視頻創(chuàng)作的奇觀化、故事化和娛樂性，一經(jīng)推出便引發(fā)了巨大反響。官方短視頻號可借鑒此經(jīng)驗，緊跟熱點二次創(chuàng)作、二次傳播或多次傳播，從廣度和深度上推進宣傳。例如，“奇妙游”系列節(jié)目引發(fā)轟動后，如何二次創(chuàng)作短視頻深度闡釋節(jié)目背后洛陽的佛教文化、盛唐風(fēng)俗，如何結(jié)合節(jié)目中的重要景觀講述洛陽古今變遷，推介洛陽旅游景點，借此熱點為洛陽文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合提供助力？這些問題都值得思考。此外，官方文旅短視頻號可以借鑒河南衛(wèi)視“奇妙游”系列打造的人格化的 “唐小妹”IP符號，設(shè)計開封和洛陽自己代表性的IP，通過IP化運營主動融入短視頻所造就的新型文化景觀之中。

（三）重視短視頻背后的社交文化和社交化傳播形式

講好古都文化旅游故事，還需要重視短視頻背后以青年文化為主體的社交文化和社交化傳播形式。在短視頻平臺上，很多用戶之間形成了一種基于短視頻的社交文化。這些用戶中的年輕人甚至還基于短視頻平臺形成了獨特的圈群文化，產(chǎn)生了屬于他們自己的身份認同。主流宣傳、管理部門應(yīng)主動融入這種社交文化，理解這種文化和傳播現(xiàn)象的運行規(guī)律，做到聞民生、接地氣。官方文化旅游短視頻號也應(yīng)如此應(yīng)對這種文化現(xiàn)象，主動與點擊率高的其他同類型視頻號相互關(guān)注，尤其是與其他城市官方短視頻號、本省共青團等互關(guān)，遇到與文化旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點時要積極進行二次創(chuàng)作和傳播，且要保持較高的更新頻率和內(nèi)容創(chuàng)作水平，積極與網(wǎng)民互動。

四、結(jié)語

講好古都文化旅游故事，還要注意短視頻傳播過程中的風(fēng)險控制。短視頻創(chuàng)作入門門檻低，人人皆可上傳，創(chuàng)作質(zhì)量泥沙俱下，內(nèi)容也過于多元。同時，短視頻呈現(xiàn)模因式傳播，其態(tài)勢很難把控。一旦“網(wǎng)紅”景點的短視頻作品價值導(dǎo)向有誤，或景區(qū)相關(guān)服務(wù)跟不上，就會引發(fā)負面輿情，對城市形象造成一定的影響。此外，短視頻作品中的敘事倫理也很重要，一旦出現(xiàn)倫理爭議，就會造成網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，宣傳部門和文化旅游部門要與短視頻平臺積極合作，以主流價值觀引導(dǎo)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，避免病毒式傳播造成的城市形象受損。在實際操作中，應(yīng)以建設(shè)性新聞的要求推廣短視頻創(chuàng)作理念，吸引帶動更多UGC用戶有意識地正面?zhèn)鞑ス哦嘉幕?，講好古都文化旅游故事。

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【本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“人文社會科學(xué)中的文學(xué)轉(zhuǎn)向問題研究”（2017BWX014）、河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“后理論時代的文學(xué)轉(zhuǎn)向及其意義研究”（2018-ZZJH-356）、洛陽市社會科學(xué)規(guī)劃項目“洛陽文化旅游類短視頻傳播現(xiàn)狀及對策研究”（2021A026）的階段性成果】

（作者單位：洛陽師范學(xué)院）