于爽

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年至少有151家房企開(kāi)啟了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，143家房企重啟或新推出線(xiàn)上售樓處。萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng)、保利、復(fù)地、碧桂園等頭部房企全部上播;李湘、佟大為、薇婭等明星、網(wǎng)紅不懼翻車(chē)、試水帶房;而在朋友圈，從置業(yè)顧問(wèn)到霸道總裁，房企人早已全體出道。

在這個(gè)萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)房企直播提出了新要求，更精準(zhǔn)、更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)致，成為新一代房企主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

一位房產(chǎn)主播的自述

周末的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心人頭攢動(dòng)，在人群中，一個(gè)拿著DJI OSMO的男士熟練地將手機(jī)放到支架上，聽(tīng)到“?！钡囊宦?，設(shè)備匹配成功，他迅速進(jìn)入直播間?！皻g迎大家來(lái)到浩晨頻道，這里是浩晨說(shuō)房……”與此同時(shí)，粉絲們紛紛上線(xiàn)?！拔蚁肟匆幌逻@個(gè)樓盤(pán)的位置”“我想了解一下周?chē)倘Φ那闆r”“孩子要上學(xué)了，附近有小學(xué)嗎”……面對(duì)粉絲的問(wèn)題，主播拿著手機(jī)，指著沙盤(pán)里的位置，一一耐心講解。

這位主播叫于浩晨，是青島本地一家名叫“浩晨房產(chǎn)頻道”的自媒體直播平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人，“我最早是做房地產(chǎn)渠道銷(xiāo)售工作的，后來(lái)轉(zhuǎn)行做房地產(chǎn)直播，從事行業(yè)已經(jīng)兩年多了，因?yàn)橛星冷N(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，加上自身對(duì)土地、房產(chǎn)的愛(ài)好、深耕與研究，驅(qū)動(dòng)著我做起了房產(chǎn)主播?！碑?dāng)記者問(wèn)起從事行業(yè)的原因時(shí)，于浩辰如是說(shuō)，“記得有一個(gè)臨沂的粉絲朋友跟我說(shuō)喜歡青島這個(gè)城市，一直想來(lái)青島工作安家，苦于對(duì)青島的房地產(chǎn)市場(chǎng)了解不多，后來(lái)在我的推薦下，買(mǎi)到了自己心儀的房子，全家都搬來(lái)青島了，那一刻我意識(shí)到我做直播不單純是賣(mài)房子，而是讓更多的人實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，也找到了自己工作的意義。”于浩辰自豪地介紹起自己從業(yè)以來(lái)最有成就的一件小事，也是這件事，讓他堅(jiān)定了做房地產(chǎn)主播的信心。

受眾訴求驅(qū)動(dòng)行業(yè)分層

目前青島房產(chǎn)直播人群主要有兩部分，一部分是像浩晨房產(chǎn)頻道的自媒體平臺(tái)，這些主播大多曾是房地產(chǎn)從業(yè)者，他們?cè)谇冷N(xiāo)售方面有著多年的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)儲(chǔ)備豐富，更偏重于解說(shuō)式直播。另一部分是以新聞傳播為導(dǎo)向，以短視頻、直播為主要形式，借助已有的官方媒體平臺(tái)做直播的形式，這種直播擁有一定的粉絲和流量基礎(chǔ)，以新盤(pán)探盤(pán)為主，視頻專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，是傳統(tǒng)媒體向融媒體發(fā)展的市場(chǎng)化產(chǎn)物。

各行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播市場(chǎng)，證明了其市場(chǎng)潛力，但是能真正實(shí)現(xiàn)“關(guān)注”到“轉(zhuǎn)化”進(jìn)程的，除了流量拉動(dòng)，更多還是需要主播對(duì)一線(xiàn)品牌的熟悉度，以及高于所在行業(yè)的認(rèn)識(shí)水平。購(gòu)房者更希望看到的是主播的專(zhuān)業(yè)呈現(xiàn)，而非僅停留在展示、講解、建議層面。

看光景也要下沉市場(chǎng)

“安居客、房天下的廣告都已經(jīng)在線(xiàn)上平臺(tái)投放，此外，今天還有很多抖音、快手等平臺(tái)的網(wǎng)紅主播來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，作為卓越的一個(gè)網(wǎng)紅樓盤(pán)，很多人都會(huì)通過(guò)線(xiàn)上打卡的方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參加此次活動(dòng)，線(xiàn)上直播的方式能增加購(gòu)房者身臨其境的感覺(jué)，而且很多主播的講解非常的細(xì)致，看盤(pán)的同時(shí)也能答疑解惑。”卓越璽悅營(yíng)銷(xiāo)中心營(yíng)銷(xiāo)主管任爽爽介紹說(shuō)。

對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，建立清晰的定位是成功的第一步，房產(chǎn)直播也不例外，對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)定位房子是沒(méi)問(wèn)題的，但如果每個(gè)人都將房子作為自己的定位，也許大家會(huì)審美疲勞?！懊總€(gè)主播應(yīng)添加屬于自己的差異記憶點(diǎn)，這個(gè)差異和特色可以通過(guò)某個(gè)開(kāi)場(chǎng)白或者是某句常用的話(huà)，或者不斷重復(fù)的情節(jié)來(lái)打造。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)邢先生表示。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯“傳播-引流-成交”不會(huì)變，房產(chǎn)直播改變的只是傳播渠道、工具載體和表現(xiàn)形式，但如果直播無(wú)法下沉市場(chǎng)，建立自有營(yíng)銷(xiāo)渠道，人們只是在一次次花樣直播中看光景，那只能說(shuō)房產(chǎn)直播的噱頭再足，也只是房企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播的一種方式，直播賣(mài)房還是直播宣傳？這是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。