朱坤

摘要：近年來，隨著高校數(shù)量的增加和擴招政策的普及，越來越多的大學(xué)生成為消費群體中重要而特殊的一部分。由于其心理特點，這一消費群體的消費行為呈現(xiàn)出不合理的現(xiàn)象，影響著整個社會的消費。大學(xué)生是大眾文化和消費的先鋒。研究和分析大學(xué)生的消費心理和行為，有助于了解青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生、消費心理、影響因素

一、大學(xué)生消費心理特征分析

消費者心理是指在消費者購買行為的全過程中發(fā)生的一系列心理活動。大學(xué)生屬于青年消費群體的一部分。他們有不同于其他消費群體的心理特征。

1.求知心理

尋求知識的心理有著強烈的求知欲和想要成功的想法。有這種心理的學(xué)生注重通過參加各種活動來豐富自己的知識，提高自己的能力。他們甚至?xí)谏钌献兊貌荒敲纯犊?，?jié)約衣食，拿額外的錢去買參考書和申請資格考試。這是一種努力豐富自己，提高自己，為自己的未來奠定知識基礎(chǔ)的消費心理。

2.追求時尚心理與審美心理

每個人都愛美。愛美是人類的天性。人類自古以來就有追求美的心理。特別是在這個不必擔(dān)心衣食的時代，人們有更多的時間和精力去追求美。大學(xué)時代是一個人一生中最美好的時。在這一階段，大學(xué)生對商品的款式、圖案和顏色的要求符合潮流。當(dāng)商品的功能相同、質(zhì)量相同時，大學(xué)生會選擇更符合自身審美的商品。美容、美發(fā)和皮膚護理已成為美容行業(yè)的一種時尚。許多大學(xué)生將拿出部分生活費來享受這些服務(wù)。

3.趨同心理與求異心理

求新心理是指對商品的新穎性、個性和獨特性的需求。就像世界上的每一片葉子都是不同的，大學(xué)生的類型也不同。雖然人們追求美，但每個人對美都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)人的審美觀是相似的，有些人喜歡與眾不同，他們會用不同于普通人的方式來表達自己的獨特性。當(dāng)代大學(xué)生的思想具有強烈的獨立性、強烈的時尚性、飛揚的個性和崇尚的獨特性。因此，在購物時，它們是非傳統(tǒng)的，特色商品更能吸引他們。

4.物差價廉心理

大學(xué)時代這是最令人羨慕的年齡，年輕也意味著經(jīng)驗不足。在購買商品時，他們沒有足夠的社會經(jīng)驗來區(qū)分好壞。在購買了價廉物差的商品后，他們有了一定的心理陰影。在以后的購買行為中，他們會認為昂貴的商品是好的，而低價是劣質(zhì)的象征。雖然我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)還不夠成熟，對市場的監(jiān)管也不夠嚴格。市場上經(jīng)常有劣質(zhì)商品，包括虛假廣告和商業(yè)欺詐。這些不良現(xiàn)象傷害了生活閱歷淺、認同能力弱的大學(xué)生群體心理。經(jīng)過多次受騙，他們很容易產(chǎn)生這種心理。

5.炫耀與比較心理

擁有良好家庭環(huán)境的學(xué)生自然要在各方面表現(xiàn)得更好。他們穿著大品牌，去高端餐廳，用蘋果手機，旅游等等。他們也愿意通過這種方式展示自己的身份和品味，贏得別人的贊賞。家庭好、學(xué)業(yè)差的學(xué)生希望通過展示自己多余的生活來彌補自己形象的缺失，尋求心理上的滿足。相反，來自貧困家庭的學(xué)生往往有更強的自尊。他們羨慕別人的富裕生活，擔(dān)心自己的自尊會受到挫折。即使他們的家庭沒有足夠的經(jīng)濟能力，他們也追求高的物質(zhì)享受。

二、大學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素分析

1.家庭原因

今天的大學(xué)生大多是獨生子女。父母從小就把孩子作為家庭的主要照顧對象，基本滿足了子女消費需求。尤其是孩子上了大學(xué)后，他們寧愿在家里節(jié)儉生活，也不愿讓孩子受苦。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭為大學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，并在各方面創(chuàng)造條件使他們感到優(yōu)越。他們的高消費在一定程度上對學(xué)生起著誤導(dǎo)作用。經(jīng)濟條件差的家庭經(jīng)常借錢來滿足子女的需要。

2.社會和環(huán)境原因

當(dāng)今社會，不正確的消費觀念給大學(xué)生帶來了深刻的影響。不正確的價值取向形成了大學(xué)生的高消費心理。近年來，由于經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，一些家庭先富起來，消費方式發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)的消費觀念受到強烈沖擊。大學(xué)生的消費心理處于不成熟階段，相互比較的消費心理較為普遍，直接影響著大學(xué)生的消費觀念。

3.大學(xué)生自身或心理原因

大學(xué)生正在迅速成熟，但還沒有真正成熟。他們從小就有父母的照顧和在家里的照顧。因此，許多學(xué)生不知道錢來之不易，不具備財務(wù)管理的流經(jīng)驗。當(dāng)他們上大學(xué)時，他們遠離父母獨立生活。在錯誤消費觀念的誤導(dǎo)下，他們不會有計劃地消費。無論什么時候花了錢，都會用各種理由向家人抱怨錢不夠花。此外，虛榮心也在制造麻煩。情感消費在大學(xué)生消費中也很普遍，這就是我前面提到的沖動的體現(xiàn)。

4.教育薄弱與管理有關(guān)

高校教育工作者雖然也開展國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費觀，但解決問題的方法和措施不強，思想教育不到位，有必要對部分大學(xué)生進行消費教育。沒有高素質(zhì)的消費者，就沒有完善的市場經(jīng)濟，大學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們的消費教育可以事半功倍。與此同時，大學(xué)生正處于個體社會化的關(guān)鍵階段。開展消費教育有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，特別是目前我國大學(xué)生的消費質(zhì)量較低，更需要進行消費指導(dǎo)，需要及時有效的指導(dǎo)。

項目：本文系山東省青少年教育科學(xué)規(guī)劃項目大學(xué)生學(xué)術(shù)課題“大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)調(diào)查研究 ”的課題研究成果，課題編號：21BSH405。