□金云浩，榮 超

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院 浙江 杭州 310000）

云南省是我國知名天然綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)省份，發(fā)展地區(qū)特色農(nóng)業(yè)具有先天優(yōu)勢(shì)，特別是蘑菇等特色產(chǎn)品。受到觀念、人才、設(shè)施的限制，云南省蘑菇銷售情況并不樂觀，以蘑菇為例分析云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀并提出營銷策略。

1 云南省特色產(chǎn)品概述

云南省憑借獨(dú)特的地理位置和氣候出產(chǎn)許多具有地方特色的產(chǎn)品，例如蘑菇、普洱、松露、松茸、云南小?？Х鹊?。這些產(chǎn)品極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值。要想增加云南省農(nóng)產(chǎn)品的銷量，就必須做好營銷[1]。

云南省有“野生菌王國”的美稱，每年食用菌產(chǎn)量超過50 萬t，是世界上可食用菌種類最多、分布最廣、產(chǎn)量最大的地區(qū)。每年6—10 月的雨季，野生菌破土而出，700 多種野生菌在森林、草地中生長。據(jù)蓬勃范文網(wǎng)發(fā)布的《云南野生菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，2010—2014 年云南省參與采摘、運(yùn)輸、交易蘑菇的近3 萬人；2016 年蘑菇主產(chǎn)區(qū)人均野生菌收入超千元。

同時(shí)，在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，云南省蘑菇產(chǎn)品銷售范圍不斷擴(kuò)大，在美國、日本、歐洲等均有銷售。2017 年易門舉辦的第十三屆中國（云南）野生食用菌交易會(huì)吸引游客超10 萬人次，15 009 戶商戶參加交易。

2 云南蘑菇營銷現(xiàn)狀及弊端

2.1 營銷現(xiàn)狀

2.1.1 品牌建設(shè)

目前云南省建立了多個(gè)蘑菇生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)基地，大力發(fā)展科技示范戶，采用“合作社+基地+農(nóng)戶”模式，采取蘑菇規(guī)模化生產(chǎn)模式，提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。近幾年，云南省為提高當(dāng)?shù)啬⒐綘I銷水平注入專項(xiàng)資金，但是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶依然保持傳統(tǒng)的銷售觀念，缺少品牌化發(fā)展理念。

2.1.2 營銷渠道

目前云南省蘑菇營銷有3 種方式。一是在當(dāng)?shù)刂苯愉N售。這種模式能縮短中間環(huán)節(jié)，降低蘑菇的零售價(jià)，缺點(diǎn)是無法開拓省外市場(chǎng)，蘑菇附加值不高。二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，云南省部分農(nóng)戶已經(jīng)開始在淘寶、京東平臺(tái)上銷售生鮮蘑菇。這種方式能擴(kuò)大蘑菇營銷的市場(chǎng)，缺點(diǎn)是在運(yùn)輸中容易損壞，影響蘑菇品質(zhì)。三是加工后再銷售。加工后再銷售可以分為兩種方式：一種是將蘑菇曬干銷售，這種方式能減少蘑菇的損壞，方便運(yùn)輸，但產(chǎn)品附加值低；另一種是將蘑菇制成罐頭，這種方式能提高蘑菇的附加值，缺點(diǎn)是對(duì)廠家的要求較高，一般農(nóng)戶達(dá)不到生產(chǎn)要求[2]。

2.1.3 物流方面

云南省農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸大部分為陸地運(yùn)輸。陸地運(yùn)輸覆蓋范圍廣，但缺點(diǎn)是顛簸且時(shí)間長，蘑菇容易在運(yùn)輸過程中損壞。云南省地處偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本較高，物流也是影響云南省蘑菇銷售的重要原因之一。

2.2 現(xiàn)存弊端

2.2.1 難儲(chǔ)存

與市面上其他農(nóng)產(chǎn)品相比，蘑菇容易腐壞，如果在儲(chǔ)存過程中沒有做好保護(hù)措施，就會(huì)對(duì)之后的營銷造成影響。例如東北大米就很少出現(xiàn)這種問題，大米風(fēng)干之后儲(chǔ)存和運(yùn)輸都相對(duì)簡單。而蘑菇類產(chǎn)品風(fēng)干后口味會(huì)發(fā)生變化，銷售也會(huì)受到影響。因此蘑菇從采摘到運(yùn)輸再到銷售都需要克服很多技術(shù)上的難題。

2.2.2 運(yùn)輸困難

云南省特色農(nóng)產(chǎn)品以蘑菇為代表，特別是野生蘑菇。這些蘑菇大多生長在鄉(xiāng)間，但是消費(fèi)者集中在城市，這就給蘑菇運(yùn)輸帶來困難。

2.2.3 生產(chǎn)規(guī)模小

隨著科技不斷發(fā)展，云南省蘑菇的生產(chǎn)水平得到大幅度提高。不少廠家將野生蘑菇培養(yǎng)成可規(guī)模生產(chǎn)的商品，但發(fā)展時(shí)間短、規(guī)模小，農(nóng)民收益低，目前還沒有發(fā)展出大品牌。

2.2.4 中間銷售環(huán)節(jié)多

目前云南蘑菇銷售包括生產(chǎn)、收集、集中、運(yùn)輸、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)。這些中間環(huán)節(jié)增加了銷售費(fèi)用。部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽罱K零售價(jià)格高于預(yù)期而拒絕購買，不利于云南蘑菇打開外地市場(chǎng)。

3 云南蘑菇營銷策略

3.1 增強(qiáng)市場(chǎng)營銷觀念

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。營銷是提高知名度、開拓市場(chǎng)的必要方式，因此必須提高農(nóng)戶的營銷觀念。

首先，要讓農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到營銷的重要性。雖然目前云南省多數(shù)農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到淘寶、京東等電商平臺(tái)對(duì)商品銷售的作用，但是在實(shí)際操作過程中并未取得較好的效果。

其次，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心，也是直接獲益群體。農(nóng)戶應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，提高自身的營銷水平，例如學(xué)習(xí)當(dāng)前流行的直播帶貨，與流量主播建立合作，提高銷量。

再次，政府、農(nóng)戶和經(jīng)銷商應(yīng)該形成“一體化”經(jīng)營理念，及時(shí)了解市場(chǎng)需求，合理分工。

3.2 創(chuàng)建品牌，形成品牌效應(yīng)

3.2.1 改良蘑菇品種，突出產(chǎn)品特色

首先，應(yīng)該改良品種，提高產(chǎn)品品質(zhì)。目前市場(chǎng)上的蘑菇商家眾多，但沒有龍頭企業(yè)。不同品種蘑菇的品質(zhì)也存在較大差異，體現(xiàn)在外觀、口感、色澤等方面，因此要想創(chuàng)建特色蘑菇品牌，就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

例如廣西壯族自治區(qū)的巴馬香豬因口感好而受到人們的青睞，供不應(yīng)求，但是由于沒有形成規(guī)?；B(yǎng)殖，限制了香豬品牌的推廣。云南省蘑菇應(yīng)該汲取巴馬香豬的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過改良蘑菇生產(chǎn)技術(shù)來提高產(chǎn)品質(zhì)量，打開蘑菇銷售市場(chǎng)。

其次，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性生產(chǎn)。要想建立蘑菇品牌，除了要保證蘑菇質(zhì)量，還要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。以往云南蘑菇主要以家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模較小，不利于形成品牌效應(yīng)。應(yīng)改變這種局面，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、區(qū)域性生產(chǎn)。政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，提供政策、技術(shù)上的引導(dǎo)，鼓勵(lì)農(nóng)戶開展蘑菇規(guī)?；a(chǎn)。

3.2.2 做好特色農(nóng)產(chǎn)品省標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)工作

蘑菇作為云南省的特色農(nóng)產(chǎn)品，知名度很高。市場(chǎng)上蘑菇產(chǎn)品較多，如果沒有做好商標(biāo)保護(hù)，就無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響銷售價(jià)格。商標(biāo)作為農(nóng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌效益、增加產(chǎn)品附加值有重要作用。大部分農(nóng)戶缺乏商標(biāo)注冊(cè)的意識(shí)，沒有認(rèn)識(shí)到保護(hù)商標(biāo)的重要性。可以從兩方面入手。一方面，農(nóng)戶應(yīng)結(jié)合蘑菇特點(diǎn)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特征相符的品牌名，既要突出產(chǎn)品特點(diǎn)又要結(jié)合云南省文化。另一方面，要做好商標(biāo)保護(hù)。如果商標(biāo)被他人冒用，不僅會(huì)降低商標(biāo)價(jià)值，還會(huì)損害品牌形象。農(nóng)戶必須提高法律意識(shí)，學(xué)法、懂法、用法，用法律途徑保護(hù)商標(biāo)。

3.3 拓寬營銷渠道

3.3.1 擴(kuò)大營銷范圍

目前，云南省很多商家基于成本考慮，不敢輕易擴(kuò)大銷售范圍。農(nóng)戶應(yīng)該與物流公司建立合作關(guān)系，通過降低物流成本來擴(kuò)大銷售范圍。同時(shí)，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售范圍，不僅能提高蘑菇的銷量，還能縮短時(shí)間，保證蘑菇質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東每天的訪問量超過6 000 萬人次，其中有很多購買特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是云南蘑菇營銷的巨大市場(chǎng)。

3.3.2 縮短中間環(huán)節(jié)

農(nóng)戶要想進(jìn)一步優(yōu)化營銷渠道，就要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本，縮短營銷時(shí)間，讓消費(fèi)者買到價(jià)格低、品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。例如農(nóng)戶或企業(yè)可以直接與超市建立合作關(guān)系，降低批發(fā)環(huán)節(jié)的成本，縮短銷售時(shí)間，避免因蘑菇變質(zhì)而造成損失。需要注意的是，生產(chǎn)者必須選擇可靠的超市合作，從而建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高銷量。

3.4 做好物流管理

要想打開云南蘑菇的銷路，還需要提高物流服務(wù)水平。蘑菇作為云南省的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，只有擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，才能獲得更高效益，而物流運(yùn)輸是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。蘑菇作為生鮮產(chǎn)品，對(duì)物流的要求較高。改進(jìn)保鮮技術(shù)、運(yùn)輸方式、物流管理等，可以提高物流配送質(zhì)量，縮短物流配送時(shí)間。

首先，加強(qiáng)云南省交通設(shè)施建設(shè)。要想使云南蘑菇“走出去”，就必須大力改善云南省境內(nèi)交通條件，特別是蘑菇產(chǎn)地的交通條件，修建與省外聯(lián)通的高速通路，還可以發(fā)展航空運(yùn)輸。

其次，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯存、加工技術(shù)。通過低溫保鮮、生物保鮮、化學(xué)保鮮等方式保證蘑菇質(zhì)量。在運(yùn)輸過程中應(yīng)該靈活運(yùn)用保鮮技術(shù)，確保蘑菇新鮮。提高蘑菇加工水平，例如將蘑菇加工成罐頭、餅干等，提高產(chǎn)品附加值。提高蘑菇貯存技術(shù)，通過科學(xué)的配送和儲(chǔ)存方式，確保運(yùn)輸。

4 結(jié)束語

要想提高云南蘑菇的營銷水平，就必須重視當(dāng)前存在的問題，創(chuàng)建品牌，提高蘑菇知名度和附加值。拓寬蘑菇的營銷渠道，加大與電商平臺(tái)、超市的合作力度。提高云南省的物流運(yùn)輸水平和蘑菇種植技術(shù)，從而提高云南蘑菇的銷量。