□劉可一

（中共榆次區(qū)委黨校 山西 晉中 030600）

近年來(lái)，晉中市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是旅游業(yè)取得了顯著成績(jī)。以平遙古城為首的晉商文化旅游路線引人注目，已被山西省作為具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)。晉商文化旅游前景廣闊，但也存在一些不足。通過(guò)調(diào)查，分析了晉中市旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)建議。

1 晉商文化旅游的意義和內(nèi)涵

1.1 晉商文化旅游概念

晉商指明清時(shí)期由地緣和血緣關(guān)系形成的山西商人群體[1]。山西商人在業(yè)務(wù)、商品交易活動(dòng)和業(yè)務(wù)管理實(shí)踐等方面基礎(chǔ)好，是明清時(shí)期最大的商業(yè)集團(tuán)之一，形成了豐富的專業(yè)精神、商業(yè)銀行體系、商會(huì)組織等。晉商文化包含著傳統(tǒng)的相互依存關(guān)系，由山西商人起源、形成、發(fā)展和終結(jié)所構(gòu)筑的重要物質(zhì)文化遺產(chǎn)組成。從人類學(xué)角度來(lái)看，作為一種遺產(chǎn)，晉商文化旅游的核心是其傳統(tǒng)內(nèi)涵。晉商文化旅游主要是參與和感受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。

1.2 晉商文化旅游的意義和內(nèi)涵

晉商文化旅游包含以下4 個(gè)方面。

一是晉商人的進(jìn)取心、奉獻(xiàn)精神和群體精神。晉商精神影響深遠(yuǎn)，是了解晉商文化和影響力的最佳選擇，是對(duì)山西商人集體智慧的真實(shí)描述。尋訪山西商人的故鄉(xiāng)是學(xué)習(xí)山西商人精神的最佳途徑。

二是晉商文化的參觀、體驗(yàn)。游客參觀、體驗(yàn)各種具有區(qū)域特征的山西商人生活習(xí)俗。例如欣賞晉商歌劇、茶文化等故鄉(xiāng)文化和歷史“痕跡”時(shí)，可以體驗(yàn)具有晉商特色的習(xí)俗和習(xí)慣。散步在曾經(jīng)產(chǎn)生晉商故事的地方，凝視和體驗(yàn)晉商的歷史遺跡，親身感受晉商文化旅游的真正內(nèi)涵，是體驗(yàn)晉商文化旅游的重要組成部分[2-3]。

三是庭院和行會(huì)廳是晉商文化中最典型的文物，顯示了晉商的歷史和輝煌。晉商留給后人的材料和器皿是最直觀的見(jiàn)證，表達(dá)了書(shū)面語(yǔ)言無(wú)法達(dá)到的文化內(nèi)涵，展示了燦爛的中華文明，是器物、制度和觀念的集中體現(xiàn)。

2 晉商文化旅游區(qū)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀分析

晉中市作為晉商文化旅游區(qū)，旅游開(kāi)發(fā)條件得天獨(dú)厚。晉中市政府應(yīng)加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入，樹(shù)立“旅游興市”的指導(dǎo)思想，使旅游業(yè)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。制定旅游發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，廣泛接受風(fēng)景名勝區(qū)的硬件（交通道路、住宿等）及軟件（環(huán)境、健康、服務(wù)、人才等）方面的合理發(fā)展建議。目前，旅游業(yè)發(fā)展成效與潛在資源之間仍然存在很大差距，存在以下問(wèn)題。

2.1 存在局限性，優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮

由于行政限制，晉中市中心區(qū)不能與太原市旅游資源互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。由于票務(wù)局、文物局、城建局和環(huán)境保護(hù)局等部門管轄的行政權(quán)限不同，各部門相互制約，造成的巨大內(nèi)部消耗[4-5]。旅游主管部門作為旅游業(yè)的直接管理部門，缺乏整體協(xié)調(diào)，限制了旅游業(yè)發(fā)展，難以發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致晉商文化旅游區(qū)的整體優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮出來(lái)。

2.2 內(nèi)涵不深，旅游活動(dòng)單一

目前，大多數(shù)旅游項(xiàng)目注重表面而不是內(nèi)涵，在文化品味和精神內(nèi)涵方面沒(méi)有開(kāi)發(fā)更多的內(nèi)容。旅游活動(dòng)單一，旅游項(xiàng)目?jī)H限于參觀住所等，沒(méi)有親身經(jīng)歷和個(gè)人參與的旅游項(xiàng)目，古城庭院中的標(biāo)本和道具成為寂靜的文物。一些景區(qū)認(rèn)為文物比文化重要、門票比服務(wù)重要。游客缺乏直接參與，只能聽(tīng)、看，很難“體驗(yàn)”過(guò)去的生活，無(wú)法深刻領(lǐng)會(huì)和欣賞其深厚的文化底蘊(yùn)，也很難獲得更多的精神感受。這種方式無(wú)法引起游客的持久興趣。

2.3 宣傳策略落后，整體形象欠缺

在促進(jìn)各縣（市）旅游業(yè)發(fā)展方面，已通過(guò)名人效應(yīng)、舉辦燈會(huì)等擴(kuò)大宣傳，形成一定知名度，但缺少指南地圖或宣傳冊(cè)，缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模宣傳，缺乏影視作品的無(wú)形宣傳?？傮w來(lái)說(shuō)，近年來(lái)晉中市缺乏整體宣傳，主題定位不準(zhǔn)確，旅游形象不清晰[6]。

2.4 “票務(wù)經(jīng)濟(jì)”單一，旅游設(shè)施建設(shè)滯后

盡管晉商文化旅游區(qū)已成為山西省最受歡迎的旅游熱點(diǎn)，但是晉中市旅游業(yè)發(fā)展與管理仍處于比較初級(jí)的階段，旅游配套設(shè)施建設(shè)滯后，市場(chǎng)秩序混亂，旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)聯(lián)系薄弱，旅游環(huán)境不協(xié)調(diào)。晉中市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還沒(méi)有突破“票務(wù)經(jīng)濟(jì)”的局限，旅游業(yè)仍然受到限制，旅游潛在的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。

3 晉商文化旅游整合對(duì)策建議

3.1 重新整合現(xiàn)有資源

為了提高晉中市旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益，有必要突破行政區(qū)域的界限。應(yīng)學(xué)習(xí)其他旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)辟一條集飲食、住宿、交通、旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)于一體的旅游路線。建議政府在政策和環(huán)境上給予大力支持，利用豐富的晉商文化旅游資源，加強(qiáng)資源整合。在晉商文化旅游區(qū)，建議將大院與周圍風(fēng)景名勝區(qū)相結(jié)合，因?yàn)椤霸鹤印逼毡樾源?、?dú)特性小，是一種較為常見(jiàn)的旅游資源，回訪率低，通常游客不會(huì)參觀所有的庭院。將王家大院和綿山旅游景區(qū)結(jié)合，將喬家四合院與和平窯古城結(jié)合，整合旅游資源，形成“山中四合院”風(fēng)景區(qū)和“城市—院—街”的風(fēng)景名勝區(qū)，積極創(chuàng)新發(fā)展晉商文化旅游資源整合開(kāi)發(fā)的途徑[7]。

3.2 重新發(fā)現(xiàn)晉商的文化內(nèi)涵

晉商文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深入人心，應(yīng)該發(fā)掘其深厚的文化內(nèi)涵。建議建立晉商文化專門研究所，舉辦晉商文化學(xué)術(shù)研討會(huì)，發(fā)掘晉商文化旅游的內(nèi)涵。還應(yīng)致力于發(fā)展民間文化、民間藝術(shù)和其他資源，將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢(shì)。與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，規(guī)范和完善發(fā)掘文化成果，努力尋求文化與旅游的最佳結(jié)合點(diǎn)，幫助游客通過(guò)參觀和欣賞風(fēng)景名勝區(qū)感受到深厚的文化內(nèi)涵。

3.3 更新觀念并增加宣傳和投資

晉中市現(xiàn)代營(yíng)銷觀念仍停留在口碑傳播的初級(jí)階段，對(duì)景點(diǎn)廣告宣傳投入的力度很弱?，F(xiàn)在是旅游營(yíng)銷的時(shí)代，需要轉(zhuǎn)變觀念，利用現(xiàn)代營(yíng)銷和規(guī)劃提高旅游景點(diǎn)的受歡迎程度，促使消費(fèi)者前來(lái)旅游。為了加快晉商文化旅游發(fā)展，拓寬品牌營(yíng)銷，建議旅游企業(yè)更新觀念，充分利用各種媒體、平臺(tái)，以多種形式加大對(duì)文化旅游的宣傳和推廣，樹(shù)立“大旅游”意識(shí)。

一是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段，規(guī)劃旅游項(xiàng)目，發(fā)展休閑體驗(yàn)旅游，增強(qiáng)綜合旅游能力，增強(qiáng)晉商文化旅游的鮮明形象和特色。

二是創(chuàng)作反映晉商文化的優(yōu)秀影視作品，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的宣傳，進(jìn)一步解放思想，增強(qiáng)晉商文化在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力。

3.4 保護(hù)性發(fā)展，加大對(duì)資源的保護(hù)和管理

旅游業(yè)作為文化遺產(chǎn)保護(hù)的一種選擇，已為業(yè)界所認(rèn)可。保護(hù)性發(fā)展是在保護(hù)的前提下進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。在獲得就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，需要盡力避免“商業(yè)化、城市化和工業(yè)化”對(duì)遺產(chǎn)的過(guò)度利用。采取有效利用旅游生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、保護(hù)和恢復(fù)功能等適當(dāng)措施，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)保護(hù)旅游業(yè)發(fā)展的目的。為了減少當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的流失，應(yīng)加強(qiáng)社區(qū)居民參與建設(shè)，充分發(fā)揮社區(qū)的作用和群眾監(jiān)督的力量，切實(shí)解決群眾積極性高、參與度低的問(wèn)題，利用通信技術(shù)等手段加強(qiáng)旅游管理，加大對(duì)資源的保護(hù)[8]。

3.5 打造新的晉商文化旅游新品牌

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，足以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者產(chǎn)品的品牌，是一種使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用。近年來(lái)，在“晉商文化旅游”這個(gè)大品牌下，反映晉商題材的影視文化產(chǎn)品不斷推出。通過(guò)資源整合和創(chuàng)新，“晉商文化旅游”品牌已打響了第一槍。憑借這一優(yōu)勢(shì)，應(yīng)開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品，培育黃金旅游線路，進(jìn)行適當(dāng)差異化開(kāi)發(fā)，打造風(fēng)格不同的小品牌。把“文化包裝”與“品牌宣傳”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，建設(shè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游精品景點(diǎn)，提升晉商文化旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升旅游的文化檔次。只有打造“晉商文化旅游”品牌效應(yīng)，推進(jìn)“晉商文化旅游”文化建設(shè)，才能提高知名度，產(chǎn)生巨大的合力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.6 轉(zhuǎn)變觀念，建立以晉商文化為特征的現(xiàn)代旅游管理體系

政府應(yīng)樹(shù)立“大旅游”理念，總體規(guī)劃晉商文化旅游區(qū)，形成連鎖效應(yīng)，引入現(xiàn)代旅游管理模式，形成強(qiáng)大的凝聚力，建立以晉商文化為特征的現(xiàn)代旅游管理體系。充分利用對(duì)外開(kāi)放和旅游業(yè)外向型經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行投資，優(yōu)化投資渠道，出臺(tái)優(yōu)惠政策，開(kāi)創(chuàng)晉商旅游業(yè)的新局面。