潘學(xué)

【摘 要】本文針對地方民族高等院校招生宣傳的現(xiàn)狀，論述地方民族高等院校招生宣傳模式創(chuàng)新：招生宣傳差異化、招生宣傳碎片化、招生宣傳帶貨化、招生宣傳智能化、招生宣傳聯(lián)動(dòng)化等。

【關(guān)鍵詞】民族高等院校 招生宣傳 差異化 碎片化 直播化 智能化 聯(lián)動(dòng)化

【中圖分類號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2021）23-0103-03

教育和輿論引導(dǎo)工作是促進(jìn)學(xué)校生源質(zhì)量提升的重要途徑，是提高學(xué)校人才培養(yǎng)水平和教育教學(xué)水平的重要保證。高等院校應(yīng)統(tǒng)籌線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體，不斷創(chuàng)新招生宣傳模式，深入宣傳學(xué)校招生政策、人才培養(yǎng)、辦學(xué)資源、辦學(xué)特色，充分宣傳畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的措施成效，生動(dòng)講述教師、校友的感人事跡，講好學(xué)校的故事，展現(xiàn)學(xué)校師生團(tuán)結(jié)一心、同舟共濟(jì)的精神風(fēng)貌，積極推進(jìn)招生宣傳常態(tài)化、信息化、專業(yè)化。

一、地方民族高等院校招生宣傳模式

廣西地方民族高等院校生源主要集中在廣西壯族自治區(qū)內(nèi)，自治區(qū)外的較少，相應(yīng)的招生宣傳重點(diǎn)放在自治區(qū)內(nèi)，常用的招生宣傳模式是線上和線下相結(jié)合。

（一）線上宣傳

1.學(xué)校官方網(wǎng)站

學(xué)校招生信息網(wǎng)、學(xué)校招生宣傳微信公眾號(hào)等平臺(tái)是學(xué)校招生宣傳的主戰(zhàn)場，是考生、家長、社會(huì)信賴的主陣地，是獲取學(xué)校權(quán)威信息的主渠道。網(wǎng)站的建設(shè)尤為重要，網(wǎng)頁要簡潔，功能要突出，內(nèi)容要新穎，視頻要短小精悍，信息查詢要方便快捷，信息更新要及時(shí)全面。

2.自治區(qū)級(jí)招生考試院官網(wǎng)

學(xué)校在自治區(qū)級(jí)招生考試院官網(wǎng)首頁廣告區(qū)和考生填報(bào)志愿頁面廣告區(qū)設(shè)置學(xué)校LOGO，鏈接到學(xué)校招生信息網(wǎng)，通過招生考試院官網(wǎng)的點(diǎn)擊率帶動(dòng)學(xué)校網(wǎng)站點(diǎn)擊率，達(dá)到宣傳學(xué)校、吸引考生的目的。

3.線上招生咨詢活動(dòng)

參加教育部“陽光高考”平臺(tái)和部分省級(jí)招生考試院組織的網(wǎng)上招生宣傳咨詢活動(dòng)，利用QQ、微信和微博等平臺(tái)開展招生宣傳咨詢活動(dòng)，開通專用電話開展招生宣傳咨詢活動(dòng)。

線上宣傳活動(dòng)傳播速度快，受眾面廣，受時(shí)間、空間和地域限制較少。但地方民族高等院校大部分生源來自農(nóng)村（如廣西民族大學(xué)2019級(jí)農(nóng)村考生占62.46%），有些村屯網(wǎng)絡(luò)不通，有些網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好，有些手機(jī)信號(hào)不穩(wěn)定或無信號(hào)。在對廣西民族大學(xué)2019級(jí)學(xué)生開展招生宣傳問卷網(wǎng)上調(diào)查中，參加學(xué)生2458人，回答“沒有條件上網(wǎng)了解學(xué)校招生信息”的學(xué)生占1.3%，通過親戚朋友、老師同學(xué)、學(xué)校機(jī)房、公共網(wǎng)吧進(jìn)行填報(bào)高考志愿的學(xué)生占22.38%，從某一角度反映了有部分考生是很少能夠通過線上來獲取高校的招生信息的。另外，線上存在信息更新不及時(shí)、不全面，內(nèi)容滯后，個(gè)別欄目空白，考生答疑互動(dòng)欄目回應(yīng)效果不理想，信息建設(shè)管理不規(guī)范等現(xiàn)象。有些院系對招生宣傳不夠重視，提供的宣傳信息不完整，對宣傳工作只是應(yīng)付和敷衍。

（二）線下宣傳

1.中學(xué)面對面

選派有招生經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)科帶頭人組成招生宣傳小組在區(qū)內(nèi)中學(xué)開展招生宣講、學(xué)術(shù)報(bào)告、座談會(huì)、現(xiàn)場咨詢等招生宣傳活動(dòng)，解讀學(xué)校招生政策、人才培養(yǎng)、辦學(xué)資源、學(xué)科特色、校園環(huán)境、校園生活、學(xué)生就業(yè)、高考志愿填報(bào)、高中生涯規(guī)劃、選考科目選擇等考生關(guān)心的問題;招募品學(xué)兼優(yōu)的在校學(xué)生寒暑假到其母校（中學(xué)）開展招生宣傳活動(dòng)，以自己在大學(xué)的所見所聞、親身經(jīng)歷和感悟來宣傳學(xué)校，現(xiàn)身說法，講好學(xué)校的故事。

2.刊登宣傳廣告，郵寄宣傳海報(bào)

在自治區(qū)內(nèi)專業(yè)性知名報(bào)紙、雜志刊登招生宣傳廣告，如廣西民族大學(xué)在廣西招生考試院編印的《高考指南》《南國早報(bào)》高考特刊、《求學(xué)》雜志等傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行招生宣傳。設(shè)計(jì)制作圖文并茂、具有學(xué)校特色的精美寬幅招生宣傳海報(bào)，郵寄到區(qū)內(nèi)生源較好的中學(xué)，特別是民族地區(qū)的中學(xué)，以及區(qū)外各民族高中。

3.現(xiàn)場招生咨詢會(huì)

自治區(qū)招生考試院組織的招生咨詢會(huì)規(guī)模大、水平高、高校全、考生多、影響廣。以廣西民族大學(xué)為例，每年都派出具有招生宣傳經(jīng)驗(yàn)、熟悉學(xué)校整體情況、責(zé)任心強(qiáng)、有良好語言表達(dá)和溝通能力的教師參加，展位分普通文史類、普通理工類、藝術(shù)類、體育類、中外合作辦學(xué)類、民族預(yù)科類、高職高專類、國防教育類等，有針對性地解答考生及家長提出的問題。

線下宣傳活動(dòng)能夠直觀地面對面交流，可以表達(dá)得更清楚，更容易溝通，更具親和力，增加信服力，但是受眾面窄，受時(shí)間、空間、地域限制，宣傳效率較低。在對廣西民族大學(xué)2019級(jí)學(xué)生開展招生宣傳問卷網(wǎng)上調(diào)查中，參加學(xué)生2458人，回答“通過現(xiàn)場招生咨詢會(huì)了解廣西民族大學(xué)”的學(xué)生占1.06%，“通過教師到中學(xué)宣傳了解廣西民族大學(xué)”的學(xué)生占1.26%，“通過中學(xué)張貼招生宣傳海報(bào)了解廣西民族大學(xué)”的學(xué)生占0.81%，從某一角度反映線下宣傳受眾面非常窄，受益人員有限。

二、地方民族高等院校創(chuàng)新招生宣傳模式創(chuàng)新

招生宣傳要依法依規(guī)、腳踏實(shí)地、依靠科學(xué)技術(shù)，通過海報(bào)、宣傳冊、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、大篷車、咨詢會(huì)、走進(jìn)中學(xué)等不同形式開展招生宣傳活動(dòng)，以線上宣傳為主，在鞏固線上宣傳優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步拓寬線下宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)學(xué)?！熬€上線下高度融合”的招生宣傳策略。加大優(yōu)質(zhì)線上推介平臺(tái)的合作力度，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，升級(jí)完善招生宣傳App，加強(qiáng)線下宣傳渠道建設(shè)，逐步推動(dòng)招生宣講進(jìn)中學(xué)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)課堂等模式，逐步拓寬招生宣傳省份，嘗試體驗(yàn)式招生宣傳模式，探索招生宣傳視頻化、社交化和直播化。從宣傳對象、宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳質(zhì)量、宣傳效果上下功夫，不斷創(chuàng)新招生宣傳新模式，提高學(xué)校影響力和美譽(yù)度。

（一）招生宣傳差異化

招生宣傳信息要簡潔實(shí)用、實(shí)事求是、特色鮮明、表述規(guī)范，發(fā)揮學(xué)校優(yōu)勢，彰顯學(xué)校個(gè)性，打造學(xué)校品牌，突出學(xué)校的與眾不同。對不同地區(qū)的生源、不同層次的中學(xué)、不同類別的人群、不同的時(shí)間階段開展差異化招生宣傳策略，制定差異化的宣傳渠道、內(nèi)容和方式方法，從而力求招生宣傳精準(zhǔn)化，吸引考生和家長的關(guān)注，加深考生和家長對學(xué)校的認(rèn)知，引導(dǎo)考生和家長對學(xué)校的選擇。

針對考生家長等目標(biāo)受眾群體的個(gè)性化需求，運(yùn)用不同的、多方位的、系統(tǒng)性的招生宣傳策略。以線下宣傳為例，一是校園開放周。從高考成績公布到填報(bào)志愿結(jié)束，分批邀請生源基地考生、家長及教師，以及接納零散的考生、家長和社會(huì)人員到學(xué)校參加一系列的招生宣傳活動(dòng)。學(xué)校設(shè)立招生宣傳長廊和招生宣傳咨詢點(diǎn)，根據(jù)不同受眾需求開設(shè)志愿填報(bào)技巧、高考招生政策、學(xué)校學(xué)科專業(yè)選擇、大學(xué)生涯規(guī)劃等專題報(bào)告，以及組織參觀校園、教室、宿舍、食堂、校史館、校博物館、體驗(yàn)式大學(xué)生活VR館等活動(dòng)。二是走進(jìn)中學(xué)月。高考結(jié)束到填報(bào)志愿結(jié)束這段時(shí)間，組織招生宣講團(tuán)走進(jìn)自治區(qū)內(nèi)外生源較好的中學(xué)開展形式多樣的招生宣傳活動(dòng)。設(shè)立招生咨詢點(diǎn)、召開畢業(yè)班班主任座談會(huì)、志愿填報(bào)技巧報(bào)告會(huì)等。三是公益講座年。學(xué)校常年面向社會(huì)開展豐富多彩的公益性講座，不定期開設(shè)時(shí)事分析、大學(xué)學(xué)科專業(yè)解讀、新高考解讀、高中生涯規(guī)劃、高中生教育、國家招生政策、平行志愿解讀等專題報(bào)告會(huì)，提供填報(bào)志愿分析咨詢服務(wù)等。四是喜訊反饋日。為擴(kuò)大學(xué)校在生源高中的知名度，樹立學(xué)校良好形象，提升學(xué)校公信力。學(xué)校在征得學(xué)生同意的前提下，將優(yōu)秀學(xué)生在校獲各類獎(jiǎng)項(xiàng)及考取研究生等情況，及時(shí)以喜報(bào)的形式（紙質(zhì)信函或微信等）傳遞到高中母校，增進(jìn)高中母校對學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)生活情況的了解，達(dá)到宣傳學(xué)校的目的。

（二）招生宣傳碎片化

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，世界已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、傳輸技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的大量應(yīng)用，改變著人們的思維、生產(chǎn)和生活方式，大大強(qiáng)化了人們選擇信息、處理信息、傳播信息和接受信息的能力。人們沒有充足的時(shí)間去細(xì)讀細(xì)看完整的信息源，接收信息的渠道和途徑多元化，觸碰信息海量化，瀏覽信息條目化，閱讀信息快餐化。招生宣傳信息必須迎合人們的閱讀習(xí)慣和個(gè)性化心理需求，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)招生宣傳信息碎片化。

一是招生宣傳文本信息碎片化。用好的導(dǎo)語、標(biāo)題，吸引考生與家長，達(dá)到前5秒閱讀效應(yīng)。對篇幅較長、內(nèi)容較多、面面俱到的招生簡章進(jìn)行分層分類分塊設(shè)計(jì)，單列標(biāo)題，單獨(dú)發(fā)布。以廣西民族大學(xué)為例，每一年的招生簡章包含學(xué)校簡介、招生章程、招生政策、分省分專業(yè)招生計(jì)劃、歷年錄取分?jǐn)?shù)、歷年就業(yè)、考生問答、校園生活、二級(jí)學(xué)院簡介等，共90頁左右。按照人們?yōu)g覽信息的習(xí)慣，人們往往沒有耐心看完超過20頁的文檔，所以有必要對招生宣傳文本信息進(jìn)行碎片化處理，滾動(dòng)式宣傳?？梢愿鶕?jù)內(nèi)容設(shè)置新穎的導(dǎo)語或標(biāo)題，例如，關(guān)于歷年錄取分?jǐn)?shù)，“你的分?jǐn)?shù)能上民大”;關(guān)于校園環(huán)境校園生活，“詩情畫意的民大”;關(guān)于歷年就業(yè)，“少數(shù)民族干部的搖籃”等。

二是招生宣傳視頻碎片化。宣傳視頻讓人們更加直觀地對學(xué)校的辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新等有所了解，視聽結(jié)合的方式比傳統(tǒng)的靜態(tài)信息更富有表現(xiàn)力及感染力。找準(zhǔn)切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)好每一個(gè)細(xì)節(jié)，制作有情、有趣、有用、有品的招生宣傳專題片。如校園風(fēng)光、我的宿舍、我的食堂、我的教室、圖書館、體育場館、學(xué)生活動(dòng)、學(xué)科優(yōu)勢、專業(yè)特色、教學(xué)名師、博士點(diǎn)、學(xué)生資助、大學(xué)社團(tuán)、院系風(fēng)采、黨團(tuán)建等內(nèi)容，每一個(gè)視頻時(shí)長不超過1分鐘。視頻碎片化可以滿足不同對象根據(jù)需求選擇自己關(guān)心的內(nèi)容觀看，從而達(dá)到去中心化。

三是招生宣傳信息傳播碎片化。招生宣傳信息傳播要構(gòu)建內(nèi)容完善、標(biāo)準(zhǔn)健全、運(yùn)行科學(xué)、保障有力、成效顯著的碎而全的“三全”宣傳體系。（1）全員：全校師生參與招生宣傳，但并不是說所有人員都要組成招生宣傳隊(duì)到中學(xué)做招生宣傳，只要每一位教師、每一名學(xué)生都有愛校、護(hù)校、宣傳學(xué)校的意識(shí)，教師上好課是宣傳;教師的項(xiàng)目成果轉(zhuǎn)化是宣傳;教師的科研課題立項(xiàng)是宣傳;教師、學(xué)生榮獲的國際國內(nèi)各種大大小小獎(jiǎng)項(xiàng)是宣傳;教師、學(xué)生在校外公共場合的一舉一動(dòng)，在QQ、微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一言一行也是宣傳，只要所做的事情是對學(xué)校有利的就是正面宣傳，反之則是負(fù)面宣傳。（2）全年：全年不斷線開展線上線下招生宣傳服務(wù)，抓早、抓實(shí)、抓準(zhǔn)、抓細(xì)，把宣傳工作常態(tài)化、碎片化。（3）全程：宣傳覆蓋高中教育全過程。高一為孵化期，可以開設(shè)關(guān)于高中生涯規(guī)劃、學(xué)習(xí)習(xí)慣如何養(yǎng)成、高中如何選科、高中選科與高校選才的關(guān)系、心理輔導(dǎo)等專題講座;高二為培育期，可以開設(shè)關(guān)于高校學(xué)科專業(yè)介紹、新高考背景下高校選考科目如何設(shè)置、新高考背景下高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定等專題講座;高三為收獲期，可以開設(shè)關(guān)于高校校園生活、學(xué)校特色優(yōu)勢、學(xué)校招生政策、特殊類型招生計(jì)劃（如國家專項(xiàng)、地方專項(xiàng)、精準(zhǔn)脫貧、民族班、少數(shù)民族預(yù)科班等）、高考志愿填報(bào)、如何選擇學(xué)?；?qū)I(yè)等專題講座。

（三）招生宣傳直播化

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展云招生宣傳，開設(shè)直播間，對學(xué)校進(jìn)行全方位推介展示和咨詢答疑等服務(wù)。云直播間互動(dòng)性強(qiáng)，具有親和力，直接實(shí)現(xiàn)學(xué)校和考生、家長等受眾群體的對接。招生宣傳直播間可以以云宣講、云咨詢（答疑）、云訪談（座談）、云展示等形式呈現(xiàn)。互動(dòng)類的云宣傳，考生、家長等受眾群體可以通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等進(jìn)行互動(dòng);展示類的云宣傳，除了通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視呈現(xiàn)，還可以通過電梯電視、樓宇電視、車載電視等媒介進(jìn)行宣傳，展示類的云宣傳，應(yīng)該以短視頻、微電影為主，直播間為輔。

（四）招生宣傳智能化

大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，給學(xué)校招生宣傳帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。依托大數(shù)據(jù)，通過對歷年考生、家長和社會(huì)所關(guān)注的焦點(diǎn)與問題（如招生政策、辦學(xué)條件、專業(yè)設(shè)置、校園生活、志愿填報(bào)、歷年分?jǐn)?shù)、歷年就業(yè)等），學(xué)校宣傳的手段與效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)有針對性的招生宣傳規(guī)律和特點(diǎn)，搭建學(xué)校與社會(huì)的立體互動(dòng)平臺(tái)，提供全面、準(zhǔn)確、深入的專業(yè)答疑，確保招生宣傳服務(wù)不斷線，逐步實(shí)現(xiàn)招生宣傳智能化。一是無人值守招生智能問答系統(tǒng)。24小時(shí)在線回答考生和家長的問題，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別問題關(guān)鍵詞，通過語義理解給予智能回復(fù)，實(shí)現(xiàn)招生咨詢不斷線。二是云游校園VR智能解說系統(tǒng)。720°全景云游校園，逼真的臨場感和沉浸效果，讓考生和家長有身臨其境的感覺。云游校園風(fēng)景、圖書館、實(shí)驗(yàn)室、教室、宿舍、食堂、運(yùn)動(dòng)場、體育館、校園活動(dòng)等場景，嵌入校史、校風(fēng)、校訓(xùn)、校歌、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、民族特色、國際化特色等學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)生活的展現(xiàn)，考生和家長可以邊看邊聽邊問，系統(tǒng)智能答疑解惑，讓考生和家長了解學(xué)校、認(rèn)識(shí)學(xué)校、喜歡學(xué)校，達(dá)到智能招生宣傳的效果。三是高考志愿填報(bào)智能分析系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對歷年錄取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為考生填報(bào)高考志愿提供咨詢、分析和提出填報(bào)志愿的參考意見。

（五）招生宣傳聯(lián)動(dòng)化

創(chuàng)新招生宣傳思維和遵循招生宣傳規(guī)律，推動(dòng)學(xué)校招生宣傳各領(lǐng)域各環(huán)節(jié)協(xié)同聯(lián)動(dòng)。一是建立健全高中高考高校聯(lián)動(dòng)機(jī)制。高中的基礎(chǔ)建設(shè)、信息化建設(shè)、課程建設(shè)、綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)、選課選考、混班走班、高中生涯規(guī)劃等方面改革與發(fā)展，影響高考綜合改革和高校人才選拔;高校創(chuàng)新人才選拔和人才培養(yǎng)機(jī)制改革，主動(dòng)適應(yīng)高考綜合改革和高中綜合改革，推動(dòng)高中教學(xué)，優(yōu)化選考科目選擇。高中、高考、高校三者相輔相成，高校的招生宣傳要體現(xiàn)高中、高考、高?！叭诤稀薄６墙⒔∪珒?yōu)質(zhì)生源基地、實(shí)習(xí)實(shí)踐基地和就業(yè)市場聯(lián)動(dòng)機(jī)制。生源基地、實(shí)習(xí)基地和就業(yè)市場可以在同一中學(xué)建設(shè)，也可以在同一屬地分開建設(shè)，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)、宣傳與服務(wù)，做好頂層設(shè)計(jì)與分層對接，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、可靠的信譽(yù)，塑造良好的學(xué)校形象。三是建立健全校內(nèi)各相關(guān)部門（如招生就業(yè)處、宣傳部、人事處、學(xué)生工作處、團(tuán)委、校友聯(lián)絡(luò)辦、離退處等）聯(lián)動(dòng)機(jī)制。集思廣益，群策群力探討招生宣傳策略，組織和鼓勵(lì)學(xué)生、教師（含離退休）、校友講好學(xué)校的故事，宣傳學(xué)校在人才培養(yǎng)、辦學(xué)特色、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承與國際交流等方面的閃光點(diǎn)。

隨著招生改革的深化，尤其是新高考改革的深入，高校要認(rèn)真落實(shí)立德樹人的教育目標(biāo)，形成“分類考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取”的考試招生模式，招生宣傳更要與時(shí)俱進(jìn)、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，把宣傳工作貫穿教育教學(xué)全過程和各環(huán)節(jié)，形成招生宣傳長效機(jī)制。

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【作者簡介】潘 學(xué)（1968— ），男，廣西巴馬人，工程碩士，廣西民族大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與信息化管理中心工程師，研究方向?yàn)楦叩冉逃?、網(wǎng)絡(luò)信息化。

（責(zé)編 黃 煌）