□王珊珊，陳 鵬，周 蓉

（西藏大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 西藏 拉薩 850000）

1 研究背景

2010 年中央第五次西藏工作座談會提出“把西藏建設(shè)成高原特色農(nóng)產(chǎn)品基地”。西藏“十三五”時期鄉(xiāng)村振興規(guī)劃將“產(chǎn)業(yè)興旺”放于工作首位，而產(chǎn)業(yè)興旺的一個重要前提就是產(chǎn)品品牌化。在鄉(xiāng)村振興背景下，培育西藏農(nóng)牧產(chǎn)品品牌，保護地理標(biāo)志農(nóng)牧產(chǎn)品，推進西藏特色農(nóng)牧業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化建設(shè)，是西藏農(nóng)牧業(yè)由增產(chǎn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向提質(zhì)經(jīng)濟、新型農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營主體培育、競爭力提升、農(nóng)牧民增收乃至農(nóng)村繁榮的重要抓手。

西藏農(nóng)牧文化積淀深厚，農(nóng)牧產(chǎn)品品類豐富，具有天然、純潔、有機、綠色無污染等明顯的地域特點。截至2019 年底，西藏累計認證399 個“三品一標(biāo)”產(chǎn)品，41 個產(chǎn)品獲得國際國內(nèi)展銷會金獎?？傮w布局方面，目前西藏已初步形成了藏東北牦牛、藏中奶牛、藏中優(yōu)質(zhì)糧油、城郊無公害蔬菜、藏香豬等七區(qū)七帶特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)格局，誕生了“拉薩”青稞啤酒、“藏緣”青稞酒、“高原之寶”乳業(yè)、“藏北”牦牛肉、藏香豬深加工食品、藏雞蛋、林芝松茸、亞東黑木耳、甘露藏藥、“幫錦鎂朵”藏毯、冬蟲夏草等一批“藏字號”高原特色農(nóng)牧業(yè)品牌，有力促進了西藏現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展，促進了農(nóng)牧民增收及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)的大繁榮時期已經(jīng)到來。但是與其他內(nèi)地農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展較好的省份相比，西藏農(nóng)牧產(chǎn)品品牌的自身價值及市場影響力存在較大差距。西藏地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量占全國總量的比重不足1%，知名度不高，企業(yè)實力弱，產(chǎn)業(yè)鏈條短，精深加工能力不足，產(chǎn)品附加值低。這些問題嚴重制約著西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)，也說明西藏農(nóng)牧產(chǎn)品在品牌整體水平和競爭力方面還存在較大提升空間。提升特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌效應(yīng)，將高原特色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，樹立起西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌形象，提高西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的整體實力、競爭力及知名度，是西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中需要思考的問題。

2 相關(guān)研究文獻述評

美國現(xiàn)代企劃大師史蒂芬·金曾經(jīng)說過“產(chǎn)品可被模仿，但成功的品牌卻是獨一無二、經(jīng)久不衰的”。國外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的理論研究和實踐探索起步較早，研究成果集中在保證產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)和推廣方面[1]。雖然我國品牌農(nóng)業(yè)起步較晚，但隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的完善而走向深入，市場發(fā)展較快，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

近年來，學(xué)者大多從農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素、品牌形象塑造、營銷策略等方面開展研究。李德立和宋麗影（2013）[2]從品牌資源力、基礎(chǔ)力、支撐力和發(fā)展力等方面建立結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素。李泓波等（2018）[3]提出，應(yīng)通過加強市場監(jiān)管、增強保護意識、加強品牌宣傳、發(fā)揮專業(yè)協(xié)會作用等方式，發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效應(yīng)。

一些學(xué)者借鑒美國等發(fā)達國家的品牌建設(shè)經(jīng)驗，通過對比，找出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的差距，提出我國應(yīng)重點在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、科研投入、差異化、打造知名企業(yè)品牌等方面下功夫，提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值[4]。部分學(xué)者研究了西藏特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問題。李原和侯霞（2012）[5]針對西藏特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，以品牌價值理論為支持，分析了西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，以確立其市場競爭優(yōu)勢。曹佛寶等（2017）[6]基于供應(yīng)鏈視角，探討對西藏農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象和商業(yè)形象的認知與塑造。李霞和湯云（2018）[7]基于STP 營銷戰(zhàn)略模型，對西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場進行細分、選擇與定位，提出應(yīng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，豐富線上產(chǎn)品種類，推出并包裝創(chuàng)新產(chǎn)品，采取優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式控制各項經(jīng)營成本，采取拓寬線上銷售渠道等方式提升消費者購買便捷性。

整體上來說，學(xué)者對西藏在鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)方面的研究比較欠缺。在這樣的背景下，從西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性、驅(qū)動力及存在問題等視角出發(fā)，探討在鄉(xiāng)村振興背景下西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的具體路徑，能夠為西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌競爭力的提升提供一定的參考。

3 鄉(xiāng)村振興背景下西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

3.1 有助于西藏農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

西藏農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，其發(fā)展方式、產(chǎn)業(yè)培育、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等已得到較大轉(zhuǎn)變，但仍存在結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、競爭力弱、效益低等阻礙西藏農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的問題。通過特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化建設(shè)，一方面，可以優(yōu)化西藏農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，促進農(nóng)牧業(yè)規(guī)?；?jīng)濟效應(yīng)的提高；另一方面，通過充分挖掘原產(chǎn)地的品牌內(nèi)涵，提升品牌活力，可以帶動企業(yè)精益求精，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升農(nóng)牧產(chǎn)品品質(zhì)，促進農(nóng)牧產(chǎn)品的良好供給，從根本上使西藏農(nóng)牧產(chǎn)品具有更加良好的生命力。

3.2 有助于提升西藏農(nóng)牧產(chǎn)品競爭力

品牌戰(zhàn)略是西藏農(nóng)牧產(chǎn)品加工優(yōu)化升級及提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。對消費者而言，相較于普通農(nóng)牧產(chǎn)品，品牌農(nóng)牧產(chǎn)品會產(chǎn)生品牌溢價效應(yīng)，能夠增加產(chǎn)品附加值，同時增強了市場競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過產(chǎn)品品牌化，形成優(yōu)質(zhì)、安全、生態(tài)的名牌農(nóng)牧產(chǎn)品，與消費者產(chǎn)生認知與場景的共鳴，使產(chǎn)品的營銷打破時空限制，更易獲得市場的認可。對產(chǎn)品實行區(qū)域化品牌化布局，主導(dǎo)品牌產(chǎn)品在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)形成規(guī)模優(yōu)勢，有助于增強西藏農(nóng)牧業(yè)競爭力和提升農(nóng)牧產(chǎn)品市場占有率。西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品只有擁有了強勢的品牌效應(yīng)，才更容易在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)，規(guī)避不可預(yù)知的市場風(fēng)險。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展及消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，加之國際國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈，西藏農(nóng)牧業(yè)必須走品牌化發(fā)展道路，以適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的需要。

3.3 有助于催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)

品牌在發(fā)展的過程中具有明顯的集聚效應(yīng)，此效應(yīng)有利于西藏農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)吸引優(yōu)質(zhì)資源，擴展產(chǎn)業(yè)價值鏈，帶動西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)全環(huán)節(jié)升級、全鏈條升值，形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。提高品質(zhì)，創(chuàng)立品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游等，推進西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)與游購娛等產(chǎn)業(yè)深度融合，形成新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)營模式，促進西藏生態(tài)、人文、環(huán)境的相互協(xié)調(diào)發(fā)展，不僅可以促進農(nóng)牧民可持續(xù)增收，還可以帶動西藏區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，成為鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟新增長點。

4 鄉(xiāng)村振興背景下西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

雖然西藏自治區(qū)政府高度重視農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)，外部市場環(huán)境也逐漸趨好，但是西藏農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)中仍然存在一些不容忽視的問題。

4.1 農(nóng)牧產(chǎn)品經(jīng)營主體缺乏品牌意識

受思想觀念及傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)方式的影響，西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處于簡單的生產(chǎn)和銷售階段。西藏優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)牧產(chǎn)品的品類眾多，但其加工企業(yè)經(jīng)營相對分散，規(guī)模小，專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度不高。西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌林立，但實力較弱。品牌建設(shè)是一個長期持續(xù)的工程，而西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌缺乏整體頂層設(shè)計，缺乏政府層面對品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)。農(nóng)牧產(chǎn)品經(jīng)營主體趨向于追求短期效益，品牌觀念弱，嚴重制約了西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌發(fā)展。

4.2 缺乏品牌創(chuàng)新能力

對于如何創(chuàng)立、打造、提升品牌，西藏自治區(qū)政府和企業(yè)還處于摸索階段。西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)仍停留在注冊商標(biāo)、通過認證等方面，在挖掘農(nóng)牧產(chǎn)品品牌內(nèi)涵方面有待深入探索，未形成全產(chǎn)業(yè)、全品類、在全國有影響力的區(qū)域公用品牌，整體品牌創(chuàng)新能力有待提高。西藏農(nóng)牧產(chǎn)品深加工能力不強，品牌附加值低，倉儲、物流等供應(yīng)鏈體系未能配套跟進，嚴重影響了西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌價值提升。

4.3 營銷手段落后

目前，西藏農(nóng)牧產(chǎn)品品牌的傳播，仍依靠政府等外力拉動。大多數(shù)企業(yè)對于如何引領(lǐng)消費者需求和擴大市場沒有明確思路，通過舉辦“藏博會”、參與國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品交易會等展銷形式向外推廣西藏高原特色農(nóng)牧產(chǎn)品，這些傳統(tǒng)的宣傳推廣策略比較單一，缺乏創(chuàng)意。在移動互聯(lián)時代，西藏網(wǎng)絡(luò)化新媒體營銷能力有待提高。

西藏具有天然、純凈的自然環(huán)境和氣候優(yōu)勢，出產(chǎn)的農(nóng)牧產(chǎn)品，如牦牛肉、松茸、木耳、藏香豬等，產(chǎn)品品質(zhì)普遍很高，不亞于進口產(chǎn)品。但西藏農(nóng)牧產(chǎn)品宣傳手段不新，營銷精度和深度不足，使得品牌發(fā)展效果并不理想。西藏農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)并非是一件一蹴而就的事情。雖然在京東、淘寶等平臺上也有店鋪銷售西藏特產(chǎn)，但銷量和流量并不理想。新媒體運營和宣傳需投入很大的精力，需要懂營銷、懂運營的高學(xué)歷人才作為支撐。

5 鄉(xiāng)村振興背景下西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策

5.1 強化特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌意識

鄉(xiāng)村振興背景下，西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品生產(chǎn)者必須增強品牌意識，打造自有品牌。政府相關(guān)部門應(yīng)積極主導(dǎo)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)，深挖西藏豐富的自然和人文內(nèi)涵，研究當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧產(chǎn)品特色，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，強化品牌整合、運營及傳播。對于能夠形成獨特價值或具有原產(chǎn)地效應(yīng)的農(nóng)牧產(chǎn)品，如青稞、牦牛、茶葉、絨山羊等，政府相關(guān)部門應(yīng)從政策與制度方面加強對品牌的保護，通過注冊原產(chǎn)地品牌商標(biāo)、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等形式，強化品牌印象。重點扶持一批具有一定規(guī)模的特色農(nóng)牧產(chǎn)品企業(yè)，打造高原特色農(nóng)牧產(chǎn)品公用品牌，將其盡快培育成在國內(nèi)外有一定影響力的知名農(nóng)牧產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升西藏農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

5.2 建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)牧產(chǎn)品供應(yīng)基地

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要高質(zhì)量的農(nóng)牧產(chǎn)品作為支撐。建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色的農(nóng)牧產(chǎn)品供應(yīng)基地，是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及保證產(chǎn)品供給穩(wěn)定性的重要手段。建設(shè)西藏優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)牧產(chǎn)品供應(yīng)基地，增加特色農(nóng)牧業(yè)科研投入，堅持規(guī)模發(fā)展，大力培育產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化服務(wù)供給。實施農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程，從育種、生產(chǎn)、加工到包裝，在每個環(huán)節(jié)都執(zhí)行嚴格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這是世界知名農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗。引進培育龍頭企業(yè)，吸引企業(yè)入駐，健全利益聯(lián)結(jié)機制。企業(yè)要精益求精，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，充分挖掘原產(chǎn)地品牌的內(nèi)涵，特別要促進原創(chuàng)特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌的誕生，推動西藏農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量、綠色發(fā)展。通過優(yōu)勢、特色農(nóng)牧產(chǎn)品的帶動與引領(lǐng)，向精深加工產(chǎn)業(yè)及相關(guān)配套服務(wù)行業(yè)發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈及現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)生態(tài)體系。開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)牧業(yè)”新模式，采用電商平臺、農(nóng)牧業(yè)企業(yè)、合作社及農(nóng)戶合作的形式，從供給側(cè)保障電商平臺產(chǎn)品的有效供給，讓西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹D(zhuǎn)變，實現(xiàn)政府、企業(yè)、農(nóng)戶共贏。西藏農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化可以有效推進農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進而加速實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

5.3 加大品牌營銷推介力度

西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開品牌形象的包裝、宣傳和推廣。一方面，要充分利用中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、西藏國際旅游文化博覽會等大型活動平臺，組織龍頭企業(yè)、農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等品牌主體參加國內(nèi)外各種農(nóng)牧產(chǎn)品展銷活動，積極與市場對接，變被動為主動。另一方面，要梳理營銷理念，充分利用各類新的傳播媒體和現(xiàn)代高科技信息技術(shù)，針對性地利用搜索引擎、抖音、微博、網(wǎng)紅直播、微信公眾號等符合現(xiàn)代消費文化的網(wǎng)絡(luò)平臺進行推廣，及時向消費者傳播特色農(nóng)牧產(chǎn)品新動態(tài)，引領(lǐng)消費，維護品牌形象，提升品牌價值。政府相關(guān)職能機構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，挖掘一切有利因素，體現(xiàn)原產(chǎn)地要素，走差異化農(nóng)牧產(chǎn)品品牌高端化發(fā)展路徑，深入挖掘無污染的生態(tài)環(huán)境、人間最后一片“凈土”、雪域特色、豐富的民族文化等品牌內(nèi)涵，輸出新的消費理念，通過區(qū)域整體宣傳，達到樹立品牌形象和擴大品牌效應(yīng)的目的。

6 結(jié)束語

加快特色農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進西藏高質(zhì)量、高品質(zhì)農(nóng)牧產(chǎn)品發(fā)展，對于實現(xiàn)西藏農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和加快地方經(jīng)濟發(fā)展有重要意義。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是西藏特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)千載難逢的好時機。要克服一切困難，不斷挖掘和整合具有市場價值的地理標(biāo)志農(nóng)牧產(chǎn)品資源，解決西藏特色農(nóng)牧產(chǎn)品牌建設(shè)中的問題，實現(xiàn)西藏農(nóng)牧民增收，進而實現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)。