□舒 斌

（安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院 安徽 蕪湖 241008）

隨著時代的發(fā)展，信息技術(shù)不斷融入人們的日常生活和工作中，全球一起見證了新媒體時代的到來，各行各業(yè)都受到新媒體的影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)順應(yīng)時代的變化，緊跟互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合創(chuàng)新趨勢，把握新媒體營銷的獨有特色，力求將農(nóng)產(chǎn)品銷售與發(fā)展推向新高潮。

1 新媒體營銷概念

新媒體營銷是指充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告版塊、數(shù)字化媒體雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷直播平臺、移動社交媒體平臺、VR 虛擬現(xiàn)實技術(shù)等新媒體資源傳遞媒體信息。具體來說，就是為了拉近產(chǎn)品與消費者的距離，通過新媒體技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺和交互式的數(shù)字媒體，以達(dá)到產(chǎn)品推廣的根本目的，從而通過移動電子商務(wù)等方式，對產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行拓展和延伸。

新媒體營銷的渠道就是新媒體營銷的平臺，主要包括但不僅限于門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、手機、移動設(shè)備APP 等數(shù)字媒體平臺。新媒體營銷需要通過多種渠道進(jìn)行營銷整合，而不是簡單地利用上述渠道中特定的某種方式進(jìn)行營銷，甚至可以在營銷資金相對充足的情況下，與以傳統(tǒng)媒介為載體的營銷相結(jié)合，形成立體式、多角度、全方位營銷。

2 新媒體營銷在長豐草莓營銷中的作用

2.1 有效降低成本

新媒體不需要投入過多的人力和物力，在流動成本和固定成本上相對較低。新媒體的形式呈現(xiàn)多樣化，例如圖片、文字、音頻、視頻等都是其主要的表現(xiàn)形式，而這些外在表現(xiàn)形式通常不需要以很高的制作成本為發(fā)展基礎(chǔ)，在信息傳遞上就可以做到非常清晰且生動。新媒體的傳播成本相對更低，很多渠道都可以進(jìn)行免費傳播，并且在很短的時間里就可以做到快速、有效的傳播。在極端環(huán)境和條件限制下，通過一些免費渠道可以將有效信息完整地傳遞給目標(biāo)群體，這就是新媒體的優(yōu)勢。

2.2 增強宣傳效果

新媒體營銷的主要方式包括文字、圖片、音頻和視頻等，不同的方式具有不同的特征，可根據(jù)長豐草莓的特色、適用的人群選擇最合適的營銷方式。通常來說，將兩種或多種營銷方式組合在一起，可以達(dá)到超出預(yù)期的效果，從而更好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)生更好的視覺體驗，實現(xiàn)更高的產(chǎn)品購買率。

2.3 雙向互動溝通便捷

新媒體營銷相較于傳統(tǒng)營銷，其最大特征是具有雙向的反饋機制，這一特質(zhì)使傳統(tǒng)營銷方式的制約式對話被終結(jié)，能夠真正實現(xiàn)宣傳者與接收者之間的平等。接收者可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、問答等方式，與宣傳者進(jìn)行全方位、無障礙的互動。通過這個機制，長豐草莓信息可以做到實時、準(zhǔn)確的更新，接收者可以用最快的速度解開心中的疑慮。同時，宣傳者對用戶的需求也會有更加精準(zhǔn)的定位。

2.4 有效利用碎片時間

新媒體營銷充分意識到現(xiàn)代人們利用碎片化時間的特征。簡單來說，就是除了上班、睡覺外，上廁所的時間、擠地鐵的時間大都是碎片化時間，人們只需輕輕一點就可以刷微博、刷抖音、看頭條、看文章等，長豐草莓的特色、宣傳等內(nèi)容便能更好地契合人們碎片化的時間特征。

3 消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求

3.1 情感需求

情感作為社會需求的一種態(tài)度體驗，對消費者的影響不容忽視。目前，服務(wù)行業(yè)越來越提倡情感化服務(wù)。在商品經(jīng)濟初期，消費者沒有能力承擔(dān)多余的消費，消費者的需求僅停留在生活必需品上，從某種意義上來說，現(xiàn)代社會的消費者完全可以借助購買農(nóng)產(chǎn)品來進(jìn)行某種感情的表達(dá)和傳遞，從而體現(xiàn)自己的地位、身份、個性、品味及情趣。

3.2 互動性需求

消費者互動的需求，顯現(xiàn)在時效信息方面。據(jù)研究調(diào)查，68.81%的人認(rèn)為當(dāng)前的網(wǎng)站存在時間誤差、信息殘缺以及不誠信行為；38.37%的人反映有關(guān)評價排名的可信借鑒度不高；46.53%的人遇到過線上預(yù)定產(chǎn)品，但線下商家進(jìn)行惡意加價的行為；42.51%的人認(rèn)為商家產(chǎn)品或態(tài)度根本沒有線上宣傳的那么好。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)使得消費者難以在線獲得全面、實時、有效的信息。

3.3 多元化需求

從消費者的需求方面來看，單一的農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上難以滿足消費者的多樣化需求，消費者在產(chǎn)品的品種、價格、功能等方面的需求不盡相同。例如部分消費者鐘愛草莓干，因其風(fēng)味甜潤、功能多樣，可清暑解熱、生津止渴、利尿止瀉、利咽止咳等；也有部分消費者熱愛草莓飲料、草莓酸奶、草莓罐頭、草莓饅頭、阿膠草莓粉等，這些都對草莓用途的多元化提出了更高的要求，單一的草莓類產(chǎn)品無法滿足大眾的需求[1]。

3.4 審美需求

審美作為消費者的一種美學(xué)態(tài)度，包括對產(chǎn)品外形、風(fēng)格、品牌價值等的美學(xué)評判。隨著生活水平和可支配收入的提高，消費者從一開始對農(nóng)產(chǎn)品價格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對其品質(zhì)、外形和品牌的注重，他們的選擇性增強，價值已不是影響其選擇農(nóng)產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)，此時消費者會在選購農(nóng)產(chǎn)品時表現(xiàn)出其對農(nóng)產(chǎn)品的審美需求。

4 長豐草莓新媒體營銷存在的問題

在對長豐草莓營銷方式、營銷模式等進(jìn)行一系列調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，雖然長豐草莓的市場前景、投資合作、消費者口碑都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但仍存在諸多短期內(nèi)亟待解決的問題。長豐草莓個體戶及相關(guān)企業(yè)在運用新媒體營銷的過程中，借助了當(dāng)下新興的運營平臺，例如抖音、微信、快手等，開拓了市場，拓寬了銷路，成功發(fā)揮了饑餓營銷、病毒營銷、情感營銷、互動營銷等經(jīng)典營銷模式的優(yōu)勢。但縱觀全局以及未來的發(fā)展趨勢，長豐草莓的新媒體營銷模式在運營過程中凸顯出的問題仍不容小覷。

4.1 缺乏專業(yè)管理人才

新媒體的關(guān)鍵在于“新”，但熟練掌握其運營方法、發(fā)揮其運營優(yōu)勢的難度較大?？v觀整個新媒體運營管理階層，人員總數(shù)不少，但真正具備專業(yè)才能和管理統(tǒng)籌能力的人才卻少之又少。很大一部分人只是經(jīng)過一些基礎(chǔ)性的培訓(xùn)，掌握了經(jīng)常使用的一些推廣模式及情景案例，有些甚至是因為相關(guān)管理人員職位嚴(yán)重空缺不得不“頂上去”，從零基礎(chǔ)開始，積累相關(guān)知識和經(jīng)驗。個人名義的自媒體運營者，基本上都是草莓種植戶及少部分經(jīng)銷商。由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)，降低了推廣的效率。

4.2 對新媒體營銷的投入不合理

成功的新媒體營銷來源于豐富的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的資源、有效的信息以及極富想象力的策劃。做好這些工作需要前期一定的投入，雖然相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的投入花費較少，但過于縮減新媒體營銷方面的投入，只會導(dǎo)致企業(yè)在訪問量少的“泥潭”里越陷越深?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品之所以能夠突破地理的限制，全靠信息向外輻射。目前，盡管長豐草莓的合作企業(yè)不少，也參加了很多展覽節(jié)，但市場受眾群體規(guī)模還不夠龐大，很大一部分原因是對新媒體營銷投入不合理。

4.3 對新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃不完善

經(jīng)營和代理長豐草莓的一些企業(yè)，只是單純地認(rèn)為新媒體營銷就是建立相關(guān)信息平臺，展示一些宣傳圖片和視頻，配上優(yōu)質(zhì)的稿件就算完成了營銷任務(wù)。長豐草莓的新媒體營銷缺乏戰(zhàn)略上的規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)上的修正與引導(dǎo)，沒有將其營銷方面的任務(wù)進(jìn)行總結(jié)歸納以及合理優(yōu)化。在運營過程中，無法形成專業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)驗成果，導(dǎo)致在遇到某些常見問題時沒有可以引用和采納的情景案例。從長遠(yuǎn)來看，沒有完善合理的系統(tǒng)規(guī)劃，不利于產(chǎn)品的后期推廣與發(fā)展。

4.4 與目標(biāo)受眾的交流互動不足

長豐草莓在營銷過程中，忽視了新媒體的優(yōu)勢，認(rèn)為單向地傳播信息就會達(dá)到宣傳和引流的效果，沒有借助新媒體的雙向傳播，將目標(biāo)受眾通過新媒體平臺反饋的信息進(jìn)行詳細(xì)采集與合理歸檔，或者說即使采集和歸檔，也沒有根據(jù)信息對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化和完善，一定程度阻礙了長豐草莓市場的拓展。

4.5 忽視新媒體營銷的存在價值

在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，新媒體營銷是不可或缺的一種營銷手段。長豐草莓的營銷者由于缺乏較為長遠(yuǎn)的目光，在新媒體運營中過于注重銷量的增長，忽視了目標(biāo)受眾的忠誠度、滿意度和信任度，以及新媒體營銷的存在價值與意義，降低了運營成本與收益之間的轉(zhuǎn)化率。

5 長豐草莓使用新媒體營銷的改進(jìn)建議

5.1 招納專業(yè)人才

新媒體運營人才是各大企業(yè)亟待招納的重要員工。新媒體對企業(yè)媒體營銷發(fā)展的意義重大[2]，專業(yè)人才可以從專業(yè)的角度看待問題，以專業(yè)的方式指導(dǎo)長豐草莓品牌推廣，避免試錯過程，從而避免資源浪費，可以有效、高質(zhì)量地完成品牌推廣。

5.2 合理投放資源

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在推廣過程中所需要的資源較少，但這不是不合理投放的理由。傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)按需分配、統(tǒng)籌發(fā)展，而不是專注于某一方，使資源投放不均衡。

滿足新媒體運營過程中所需的資源，是新媒體營銷成功的前提。目前，長豐草莓在抖音、快手等短視頻APP 直播間的推廣力度不足，如果長豐草莓品牌能夠入駐這些APP，發(fā)布有創(chuàng)意且有價值的優(yōu)質(zhì)視頻，從而吸引大量用戶群體，增加播放量的同時帶來流量，這對長豐草莓的推廣是一種有效宣傳手段。

5.3 新媒體營銷運營的系統(tǒng)性規(guī)劃

新媒體營銷要充分發(fā)掘產(chǎn)品特色，將優(yōu)勢呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)，使用戶可以在線與長豐草莓企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品交流。同時，還要定期整理用戶的意見，隨后與產(chǎn)品團隊溝通，持續(xù)改善用戶體驗。這是一個系統(tǒng)性的規(guī)劃，不只是在各平臺發(fā)布視頻和圖片，這關(guān)系到前期素材準(zhǔn)備、中期產(chǎn)品發(fā)布、后期信息收集和意見反饋等。

5.4 與目標(biāo)受眾的交流互動

通過精彩的互動創(chuàng)意解決廣告信息的傳遞，與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通是新媒體時代品牌傳播的“制勝法寶”[3]。長豐草莓企業(yè)可以在各平臺創(chuàng)建運營賬號，每日發(fā)布相關(guān)內(nèi)容增加關(guān)注度，經(jīng)常在動態(tài)中與粉絲交流互動，分享與產(chǎn)品有關(guān)的實用技巧與心得等，間接地積累大量潛在客戶，通過產(chǎn)品宣傳吸引用戶，使其產(chǎn)生購買意向，提高產(chǎn)品的成交量。

5.5 重視新媒體營銷的存在價值

新媒體應(yīng)用為主的系統(tǒng)化整合營銷策略，可以短時間內(nèi)建立起消費市場的核心價值，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏。傳統(tǒng)媒體營銷力量不可忽視，但如今是數(shù)據(jù)化時代，長豐草莓品牌企業(yè)應(yīng)抓住機會，緊跟潮流，重視新媒體營銷的力量。通過新媒體手段獲得用戶的潛在價值信息，推算出用戶的需求和消費潛質(zhì)，可以對品牌發(fā)展產(chǎn)生長期影響,有利于長豐草莓市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

5.6 維護品牌形象

品牌作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，其市場品牌和競爭力的價值來之不易。長豐草莓品牌企業(yè)不僅需要借助互聯(lián)網(wǎng)對自身進(jìn)行監(jiān)測，使企業(yè)意識到目前的危機，還應(yīng)不斷維護品牌，避免品牌老化，鞏固市場地位。長豐草莓已成為業(yè)內(nèi)知名品牌，宣傳核心應(yīng)轉(zhuǎn)到品牌公關(guān)，在宣傳內(nèi)容和切入點上更注重品牌形象，宣傳核心優(yōu)勢，拉開與競爭者的距離，樹立自己是行業(yè)領(lǐng)先者的形象，同時注意品牌的輿情公關(guān)，防止有反面聲音對企業(yè)未來發(fā)展構(gòu)成威脅。