[摘 要]隨著時(shí)代的發(fā)展，煙草行業(yè)逐步成為我國重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的煙草市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者不斷提高的“品牌意識(shí)”，煙草行業(yè)逐漸意識(shí)到品牌培育對(duì)于行業(yè)發(fā)展的重要性，并積極探索提升品牌培育質(zhì)效的方法和策略。文章將簡(jiǎn)要闡述提升煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的意義，并結(jié)合目前煙草行業(yè)品牌培育存在的問題，探索提升培育質(zhì)效的具體策略，以期促進(jìn)我國煙草行業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]煙草行業(yè);品牌培育;質(zhì)效

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.126

中國是世界最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國家之一，因此，煙草行業(yè)是我國重要的支柱性行業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，世界煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，想要在如此殘酷的環(huán)境下生存和發(fā)展，就必然要思考煙草品牌培育的問題。因此，分析提升煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的意義及現(xiàn)存問題，探索具體的解決策略，對(duì)于推動(dòng)我國煙草行業(yè)發(fā)展、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

1 提升煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的意義

2019年以來，我國煙草市場(chǎng)呈現(xiàn)出“大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，“頭部效應(yīng)”將是未來煙草行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。在此種市場(chǎng)環(huán)境下，一、二類卷煙的銷售情況已經(jīng)成為考核煙草行業(yè)品牌培育狀態(tài)的新標(biāo)準(zhǔn)。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，百姓對(duì)于一類卷煙的認(rèn)可度顯著提升，說明隨著時(shí)代的發(fā)展，“香煙”已不再是簡(jiǎn)單的生活消耗品，而是集使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值于一身的功能性商品，因此，“品牌”成為左右人們購買香煙的重要因素。2019年，一、二類卷煙已經(jīng)頂替三、四類卷煙，成為我國煙草銷售收入、商業(yè)銷量的主要支柱，因此，用“136”“345”煙草行業(yè)發(fā)展目標(biāo)來審視新時(shí)期煙草行業(yè)品牌培育狀態(tài)，更具說服力和含金量。相較于“532/461”發(fā)展目標(biāo)，“136/345”發(fā)展目標(biāo)更重視中高端卷煙品牌的培育和發(fā)展，在淡化數(shù)字目標(biāo)的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更關(guān)注于卷煙品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力的提升，從而滿足新時(shí)期煙草市場(chǎng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

綜上所述，以“136/345”發(fā)展目標(biāo)為指導(dǎo)，以“1+6+2”政策體系為框架，基于前瞻性、系統(tǒng)性、全局性的發(fā)展眼光，探索和實(shí)踐煙草行業(yè)品牌培育的方法和策略，不僅能夠使我國煙草銷售更符合新時(shí)期市場(chǎng)需求，還能夠有效推動(dòng)我國煙草行業(yè)“與時(shí)俱進(jìn)”，獲得長(zhǎng)足而健康的發(fā)展[1-2]。

2 煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的問題

2.1 品牌培育體系不健全

相較于煙草專賣管理工作，煙草行業(yè)對(duì)于煙草品牌培育工作缺乏一定的重視，具體表現(xiàn)為品牌培育體系缺乏系統(tǒng)性和完整性。而導(dǎo)致上述問題的一個(gè)主要原因就是缺乏專業(yè)的品牌培育隊(duì)伍，導(dǎo)致品牌培育過程中無法形成“集體力”，不僅降低行業(yè)資源的利用率，還無法達(dá)到預(yù)期的效果[3]。

2.2 品牌培育觀念較落后

煙草行業(yè)中工商雙方在獲利模式和時(shí)間層面普遍存在明顯的矛盾，而這種矛盾則是影響煙草品牌培育的重要因素。深入分析能夠發(fā)現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)品牌培育觀念落后是導(dǎo)致矛盾的主要原因。對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)需求，通過即時(shí)銷售追求短期的高毛利，因此市場(chǎng)需求是其品牌意識(shí)的主導(dǎo)因素，而工業(yè)企業(yè)則是從自身發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的層面進(jìn)行品牌培育，當(dāng)兩者的品牌培育對(duì)象不匹配時(shí)，就會(huì)嚴(yán)重影響整個(gè)行業(yè)的品牌培育工作[4]。

2.3 IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)品牌培育影響

動(dòng)力不足和無序競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)階段煙草行業(yè)品牌培育存在的一個(gè)主要問題。而導(dǎo)致該問題的根本原因是IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題無法得到有效解決。在實(shí)際發(fā)展中，品牌與工業(yè)企業(yè)具有極為密切的關(guān)系，而商業(yè)企業(yè)則缺少對(duì)品牌培育和發(fā)展的實(shí)質(zhì)性掌握。因此，如果IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題始終得不到解決，那么工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商業(yè)企業(yè)意興闌珊的現(xiàn)象將會(huì)一直存在，從而阻礙品牌培育工作的開展[5]。

3 煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的對(duì)策

3.1 做好培育工作

為確保品牌培育工作的有效開展，煙草企業(yè)要做好以下四點(diǎn)工作：其一，施行動(dòng)態(tài)化管理，即利用生命周期管理機(jī)制，提升品牌管理的水平，基于公開化、規(guī)范化、法制化、流程化四項(xiàng)基本原則，進(jìn)行煙草品牌的引入與退出管理;其二，強(qiáng)化評(píng)估和分析工作，即定期評(píng)估和分析現(xiàn)行品牌培育工作的實(shí)施措施和培育效果，密切關(guān)注煙草行業(yè)核心品牌的發(fā)展趨勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出目前煙草品牌的客觀市場(chǎng)表現(xiàn)，從而為后續(xù)品牌培育方案和營銷策略的制定提供科學(xué)而充分的依據(jù);其三，構(gòu)建品牌培育環(huán)評(píng)機(jī)制，對(duì)品牌綜合指數(shù)、品牌管理組織能力、市場(chǎng)環(huán)境規(guī)范、協(xié)調(diào)運(yùn)作能力進(jìn)行系統(tǒng)化、全面化的評(píng)價(jià)，從而不斷優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，營造出優(yōu)越的品牌培育氛圍;其四，構(gòu)建品牌培育市場(chǎng)化運(yùn)作模式，即以市場(chǎng)需求為核心，構(gòu)建保障充足、定位清晰、運(yùn)營高效、架構(gòu)合理、流程順暢的培育和運(yùn)作模式[6]。

3.2 尊重市場(chǎng)差異

隨著時(shí)代的發(fā)展，國民生活水平的提升，人們對(duì)于“香煙”的需求呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，從而使得煙草市場(chǎng)的需求出現(xiàn)明顯的差異化。這種市場(chǎng)需求的變化，不僅為煙草企業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間，還為煙草品牌多元化培育提供了良好的環(huán)境。因此，新時(shí)期煙草企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，充分尊重市場(chǎng)的差異性需求和發(fā)展，以消費(fèi)者實(shí)際需求和企業(yè)自身文化底蘊(yùn)為核心，進(jìn)行品牌培育。

首先，要將品牌培育作為行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，將其與種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，將品牌培育理念滲透到商業(yè)、工業(yè)、零售等各個(gè)層面，使企業(yè)上下、行業(yè)內(nèi)外形成培育合力，從而切實(shí)打造出物美價(jià)廉、特點(diǎn)鮮明的煙草品牌。其次，要重視產(chǎn)品自身質(zhì)量的監(jiān)管與提升，通過技術(shù)創(chuàng)新，最大限度減少品牌產(chǎn)品有害身體健康的成分，在滿足消費(fèi)者吸煙需求的同時(shí)，最大化降低對(duì)健康的損害。最后，要重視品牌產(chǎn)品特色性建設(shè)。一方面基于“我有、我優(yōu)、我特”的品牌培育理念，進(jìn)行產(chǎn)品差異化開發(fā)，在凸顯產(chǎn)品特色個(gè)性、產(chǎn)品風(fēng)格的同時(shí)，避免同質(zhì)化商品的不良競(jìng)爭(zhēng)，從而開拓獨(dú)有的市場(chǎng)空間，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下快速占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位;另一方面要注重品牌產(chǎn)品文化性的打造。在品牌培育過程中，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，結(jié)合煙草企業(yè)自身歷史文化底蘊(yùn)以及時(shí)代主流文化發(fā)展趨勢(shì)，深入挖掘和塑造能夠體現(xiàn)品牌特異性，具備一定思想深度、文化感染力以及社會(huì)影響力的品牌文化內(nèi)涵，將“品牌”與“文化”緊密聯(lián)系，激發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交流與共鳴，從而開發(fā)出包含地理、人文、經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域特征的多元化品牌產(chǎn)品[7]。

3.3 提升培育能力

打造“學(xué)習(xí)型”組織，加強(qiáng)員工品牌培育相關(guān)知識(shí)和能力的培訓(xùn)工作，是提升煙草企業(yè)品牌培育能力的重要途徑。首先，從企業(yè)的具體情況、崗位的具體工作性質(zhì)和員工的實(shí)際情況對(duì)培訓(xùn)需求進(jìn)行科學(xué)分析;其次，要重視培訓(xùn)對(duì)象的拓展。在以往煙草行業(yè)培訓(xùn)工作中，中高層管理者是培訓(xùn)的主要對(duì)象，而一線職工則鮮有參加培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。這種培訓(xùn)模式并不利于各企業(yè)以及煙草行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此，亟須對(duì)傳統(tǒng)培訓(xùn)模式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。可以按照文化程度、崗位、職務(wù)等不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)行業(yè)全體從業(yè)者開展層級(jí)化培訓(xùn)，使每個(gè)從業(yè)者都能夠得到自我提升的機(jī)會(huì)，同時(shí)，要重新定義和明確培訓(xùn)工作的目標(biāo)，將強(qiáng)化職工在煙草行業(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)性、全局性、先導(dǎo)性戰(zhàn)略地位，打造人員配備合理、組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、緊跟時(shí)代發(fā)展步伐、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的員工隊(duì)伍和中高層管理團(tuán)隊(duì)作為品牌培育理念下，煙草行業(yè)培訓(xùn)的核心目標(biāo)。最后，要豐富培訓(xùn)方式。以“實(shí)踐學(xué)習(xí)”“沙盤模擬”“拓展訓(xùn)練”等新穎的培訓(xùn)形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)單調(diào)枯燥的“授課式”培訓(xùn)形式，激發(fā)職工培訓(xùn)積極性，提升培訓(xùn)效果。同時(shí)，引入學(xué)分管理機(jī)制，進(jìn)一步提升培訓(xùn)的實(shí)效性，從而達(dá)到全面提升煙草行業(yè)從業(yè)人員品牌培育意識(shí)和能力的目的[8]。

4 結(jié)語

煙草行業(yè)品牌培育并不是一蹴而就的，而是涉及眾多要素和環(huán)節(jié)的復(fù)雜性工程。同時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)自身的發(fā)展與變化，煙草品牌培育工作面臨的問題以及對(duì)應(yīng)的解決策略也會(huì)有所差異。這就需要我國煙草行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)人員尊重市場(chǎng)差異、提升培育能力、做好培育工作，從管理機(jī)制、培育理念、培育策略等多個(gè)角度入手，切實(shí)提升培育質(zhì)效，從而有效推動(dòng)我國煙草行業(yè)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]曾嘉（1985—），女，漢族，廣東揭陽人，本科，研究方向：品牌管理、數(shù)據(jù)信息。