宋美潼　劉之昱　王春龍　蔡一帆　顏知非

摘要：隨著“后公共衛(wèi)生事件時(shí)代”的到來，消費(fèi)市場(chǎng)也隨之發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已逐漸成為一種日常消費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞：感知信任;感知愉悅性;沖動(dòng)性購買行為

突如其來的新冠公共突發(fā)事件，打亂了各行各業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。事件發(fā)生以來網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展，但過后直播帶貨能否繼續(xù)維持優(yōu)勢(shì)？直播帶貨應(yīng)如何保持用戶粘性繼續(xù)發(fā)展？針對(duì)上述問題，文章采用問卷調(diào)研的方式對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以直播帶貨的特性作為刺激因素，以消費(fèi)者感知信任、感知愉悅性為中介變量，基于S-O-R理論模型對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素多方面進(jìn)行分析。

1理論基礎(chǔ)

SOR理論是1974年Mehrabian等在環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出的，其中，S（刺激）是個(gè)體受到影響的環(huán)境，O（有機(jī)體）是個(gè)體自身屬性，R（反應(yīng)）是個(gè)體受到刺激后的行為。

2020年上半年，受新型冠狀病毒的影響，電商直播迎來飛速發(fā)展，開始了全民帶貨的時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場(chǎng)，相當(dāng)于每天有5萬多場(chǎng)直播，2020年電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9610億元，同比大幅增長121.5%。

2問卷調(diào)研

2.1問卷設(shè)計(jì)思路

問卷涵蓋了消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、直播購物參與情況、購買種類及次數(shù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)與建議等方面，調(diào)研消費(fèi)者在事件爆發(fā)前后直播購物的具體使用情況，判斷直播帶貨特性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，并為后續(xù)直播電商平臺(tái)的發(fā)展提供相關(guān)建議。

2.2回收情況

共發(fā)放調(diào)查問卷245份，回收有效問卷227份，回收率為92.6%。調(diào)研數(shù)據(jù)來自問卷星自動(dòng)生成的數(shù)據(jù)庫。

3調(diào)研分析

我們將所有的指標(biāo)劃分為內(nèi)部影響因素和外部影響因素。賦值情況如下表：

采用SPSS和Eviews軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下表：

從內(nèi)部影響因素來看，年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)在1%的水平上顯著，年齡每增大10歲，其選擇直播購物的方式就下降30.0%。由此可見年齡越大則對(duì)直播帶貨、直播購物等新興購物模式的排斥心理越強(qiáng);職業(yè)所帶來的收入越穩(wěn)定，則對(duì)直播帶貨、購物的接納程度越高。由此結(jié)合S-O-R理論，問卷中的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)代表O（有機(jī)體）個(gè)體自身屬性。通過SPSS和Eviews分析可知，個(gè)體自身屬性中，職業(yè)（收入）穩(wěn)定、年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，更能對(duì)消費(fèi)者的直播購物行為產(chǎn)生正向影響，促進(jìn)直播帶貨。

外部影響方面，S（刺激）是個(gè)體受到影響的環(huán)境，與問卷中是否存在新冠相對(duì)應(yīng)。是否有公共衛(wèi)生事件在1%的水平上顯著，在沒有新冠時(shí)，人們的出行正常、線下購物占比較大;新冠爆發(fā)，出行受限，直播帶貨購物方式興起。直播了解途徑和直播類型也受新冠情況影響更加多元，這也在很大程度上影響消費(fèi)者的購物方式及行為。

在宣傳方面，受政府影響、網(wǎng)絡(luò)宣傳影響等在1%的水平通過了檢驗(yàn)，政府對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)以及進(jìn)行線上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的小微企業(yè)都進(jìn)行了有效的宣傳。有利于增強(qiáng)直播帶貨的商家知名度以及廣大人民群眾對(duì)該服務(wù)的接受程度。心理認(rèn)知提高，消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度上升，進(jìn)而接受相應(yīng)的服務(wù)，也有利于我國大體發(fā)展趨勢(shì)。

4調(diào)研主要結(jié)論及建議

4.1結(jié)論

（1）直播帶貨受新冠等客觀因素影響。據(jù)問卷顯示，大半部分人在公共衛(wèi)生事件沒有發(fā)生的時(shí)候幾乎不看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，但期間每周都看網(wǎng)絡(luò)直播貨的人明顯增加，說明現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)直播帶貨受到新冠帶來的正面影響較顯著。

（2）直播的可視性、互動(dòng)性刺激消費(fèi)者感知愉悅性，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。在調(diào)查通過直播購物的人群時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)超過六成的人在直播間常下單生活用品，接近一半的人對(duì)護(hù)膚彩妝類感興趣，而極少數(shù)人選擇了高奢裝飾品，說明現(xiàn)今消費(fèi)者消費(fèi)更偏理性，盡管會(huì)因直播的價(jià)格便宜、折扣力度大而沖動(dòng)消費(fèi)，但大多數(shù)都是生活消耗品，對(duì)于超過自身經(jīng)濟(jì)承受范圍外的東西并不感興趣。

（3）商品優(yōu)質(zhì)性刺激消費(fèi)者感知信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。直播間雖然當(dāng)日成交額巨大，但退貨率依舊較高。因此真正持續(xù)購買產(chǎn)品的人占極少數(shù)（2.2%），幾乎一半的消費(fèi)者（46.26%）表示基本不會(huì)購買網(wǎng)絡(luò)帶貨產(chǎn)品，而選擇購買的群體中大多是偶爾才會(huì)選擇購買（42.29%）。這其中我們又調(diào)查到多數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證（68.28%）、主播夸大產(chǎn)品的功效（76.65%）、產(chǎn)品無售后保障（50.22%），說明網(wǎng)絡(luò)直播帶貨會(huì)影響人們的消費(fèi)情況，使人們產(chǎn)生購買的欲望，但真正影響網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷售量的其實(shí)是商品的質(zhì)量和價(jià)格，以及售后服務(wù)。

4.2建議

（1）主播方式方面

注意觀測(cè)市場(chǎng)熱度偏向，將實(shí)時(shí)熱度產(chǎn)品或段子引進(jìn)到直播間來與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新，將直播帶貨互動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。在選品方面減少奢侈品，增加生活實(shí)用性物品的銷售。直播帶貨平臺(tái)的受眾感興趣的商品大都偏向生活用品，除了流量明星代言聯(lián)動(dòng)帶來的粉絲涌入購買，很少有消費(fèi)者會(huì)在直播中購買價(jià)格十分高昂的商品。同時(shí)，直播會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式購物，主播也會(huì)按照網(wǎng)友的要求來展示、講解商品，加強(qiáng)互動(dòng)化、娛樂化的過程，才是直播電商帶來的新形態(tài)與新價(jià)值。

（2）建議直播平臺(tái)方面應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管及售后保障，在商家提出合作時(shí)對(duì)其商品進(jìn)行信息核對(duì)確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，對(duì)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品要嚴(yán)歷拒絕入駐平臺(tái)進(jìn)行直播。對(duì)入駐品牌要簽訂協(xié)議，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題直播平臺(tái)將與消費(fèi)者一起維護(hù)白身合法權(quán)益，追究商家的法律責(zé)任。另外，直播平臺(tái)可建立從接受投訴到解決問題的完整售后服務(wù)體系，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助 S202111047079。

作者簡介;

1.宋美潼，女，2001.3，漢族，甘肅甘谷，學(xué)生，大學(xué)本科，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

2.劉之昱，女，2000.11，漢族，山西太原，學(xué)生，大學(xué)本科，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向：國際商務(wù)。

3.王春龍，男，2001.05，漢族，內(nèi)蒙赤峰，學(xué)生，大學(xué)本科，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向：金融學(xué)。

4.蔡一帆，男，2001.10，漢族，浙江寧波，學(xué)生，大學(xué)本科，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)。

5.顏知非，女，2003.04，漢族，湖南常德，學(xué)生，大學(xué)本科，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)。