李婕 聶傳清

人民日報海外版是中共中央機(jī)關(guān)報外宣媒體，報紙覆蓋5大洲80多個國家和地區(qū)，新媒體頭部品牌“學(xué)習(xí)小組”“俠客島”粉絲已超千萬。海外網(wǎng)、?？托侣劦绕脚_的影響力與日俱增，初步形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、全球化與本土化一體推進(jìn)的外宣媒體矩陣。人民日報海外版（以下簡稱“海外版”）創(chuàng)刊36年來，一直走在探索加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的前沿一線，“海味”是其頗具口碑的品牌標(biāo)志。作為對海外發(fā)行的唯一主流中文日報，海外版服務(wù)海外6000多萬華僑華人、500多萬中國留學(xué)生和7000多萬學(xué)習(xí)中文的外國人，被稱為華僑華人的“家書”，海外學(xué)子“家園”。如何凸顯“海味”特色，也是海外版一直面對的課題。幾代海外版人薪火相接，始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，形成了一系列行之有效的做法。筆者試從傳播內(nèi)容、傳播形式和表達(dá)方式等方面入手來深入解析。

中國故事、中國聲音、中國主張

提到國際傳播，一個很關(guān)鍵的問題是說什么。由于國外輿論環(huán)境、用戶群體、具體語境等與國內(nèi)情況均有所不同，國際傳播中常常面臨不會說、說不出、說不好、傳不開的困惑。要彌合海內(nèi)外信息流進(jìn)流出的“逆差”，在國際傳播中贏得話語權(quán)和主動權(quán)，必須在主題和內(nèi)容上精心考慮、精當(dāng)選擇，更好地滿足海外讀者的信息訴求，以“潤物無聲”的方式漸入人心。多年實(shí)踐中，海外版緊扣中國故事、中國聲音、中國主張，不斷在內(nèi)容上出新出彩。

創(chuàng)新做好重大主題報道，既濃墨重彩又講究設(shè)計、別出心裁，力求讓人耳目一新。講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是海外版自成立以來就堅(jiān)守的初心和使命。中國擁有五千年的中華文明史和960萬平方公里的廣袤大地，改革發(fā)展的進(jìn)程每天都在推進(jìn)，勤勞奮斗的故事時刻都在上演，什么才是講述中國故事的好切面、好角度？“真實(shí)、立體、全面”從何而來？

近年來，新聞報道領(lǐng)域有許多重大主題、重要時刻，比如，黨的十八大和十九大、改革開放40周年、新中國成立70周年、建黨百年等，此類事件全球矚目，也是對外傳播的絕佳機(jī)會。在這類主題報道中，海外版抓住時機(jī)提前策劃，推出一組組精彩的新聞產(chǎn)品。例如，為慶祝建黨百年，海外版獨(dú)家策劃“來這里打卡”系列原創(chuàng)報道，以歷史上人民日報報道過的重大歷史事件為線索，派記者前往故地再次探訪，將黨的百年歷史變遷融進(jìn)鮮活生動的報道和視頻中。從在戰(zhàn)火中誕生的人民日報社舊址到新中國成立以來各個地區(qū)的陸續(xù)解放，從開墾北大荒、建設(shè)大慶油田、攀登珠穆朗瑪峰、研制“兩彈一星”，到新中國的第一條鐵路、第一艘大船、第一輛拖拉機(jī)、第一臺汽車、第一塊手表……每期報道都帶讀者穿越時空，感受百年巨變，兼具歷史縱深感與思想厚度。該報道刊發(fā)以來，收獲讀者好評，并由此掀起一股“打卡”紅色景點(diǎn)的旅游熱潮。

重點(diǎn)策劃，突出當(dāng)代中國主題敘事，以鮮活故事打動人心。好故事是新聞傳播領(lǐng)域的硬通貨。今日的中國，脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)治理、全面小康等歷史進(jìn)程波瀾壯闊，國際社會對中國的變化也關(guān)心、好奇。海外版通過重點(diǎn)策劃，以講故事的方式，將大格局和微細(xì)節(jié)悉數(shù)呈現(xiàn)在讀者面前。例如，2019年獨(dú)家重磅推出“中國脫貧傳奇”系列特稿，海外版記者深入各省市基層一線，用第一手素材寫出《十八洞村徹底變了》《懸崖村的2556級鋼梯》等一批力作，以接地氣、富有地方特色的語言，向世界講述中國減貧奇跡。2021年中國宣布全面建成小康社會之后，海外版獨(dú)家策劃“小康夢圓”系列報道，從收入、就業(yè)、消費(fèi)、養(yǎng)老、交通、通信等多個角度推出多期整版報道，精彩展示了全面小康的建設(shè)成效?！度司鶉窨偸杖脒~過1萬美元門檻》《世界上最大住房保障體系建起來了》等文章不僅報道階段性成就，更突出新聞性，刊發(fā)后各大主流網(wǎng)站、海外華文媒體紛紛轉(zhuǎn)載，收效良好。

實(shí)踐說明，向世界展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國，要堅(jiān)持以我為主、融通中外，以理服人、以情動人，全方位講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，以國外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，彰顯中國形象，講述中國故事。

積極宣介中國主張，提升對外發(fā)聲能力。隨著我國日益走近世界舞臺中央，海外版積極宣介中國主張、中國智慧、中國方案，不斷提升在重大問題上的對外發(fā)聲能力。近年來，我國綜合國力不斷增強(qiáng)，國際地位持續(xù)提高，與國際社會的交往越來越密切，“朋友圈”日漸擴(kuò)大，但新聞輿論領(lǐng)域的交鋒也更趨復(fù)雜。身處對外傳播的最前沿，海外版始終保持“爭奪話語權(quán)”的緊迫感和責(zé)任心，在重大國際事務(wù)議題上主動說、大聲說，發(fā)出響亮中國聲音。

2018年以來，美國一手挑起中美經(jīng)貿(mào)摩擦，隨之而來的輿論交鋒也日趨激烈。海外版以“望海樓”欄目、“俠客島”、海外網(wǎng)等平臺為陣地，創(chuàng)新組織形式，組建跨部門輿情應(yīng)對小組，探索融合策劃模式，推出《“美國吃虧”就是一筆虧心賬》《“美國公平”就是不講公平》等系列報道和評論，有效澄清事實(shí)和謬誤，有力傳達(dá)中國立場和中國聲音。同時，為展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的真實(shí)面貌，海外版適時推出“數(shù)讀中國經(jīng)濟(jì)半年報”“探六穩(wěn)，走一線”“中國經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)”等系列報道，以生動的細(xì)節(jié)、清晰的邏輯、權(quán)威的聲音回應(yīng)外界對中國經(jīng)濟(jì)的疑問，展現(xiàn)實(shí)力與亮點(diǎn)，其中多篇文章引起外媒重點(diǎn)關(guān)注解讀，在“亮劍”中贏得主動。此外，在中國國際進(jìn)口博覽會、中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會等國際展會中，海外版推出《中國開放，為世界照亮未來》等重磅文章，積極發(fā)聲，傳達(dá)開放中國的政策主張。在疫情后中國經(jīng)濟(jì)攻堅(jiān)克難和率先恢復(fù)增長之時，分別推出“堅(jiān)定信心‘迎大考”“中國經(jīng)濟(jì)奮力突圍”“中國經(jīng)濟(jì)為什么行”等系列報道，講述各方聚集合力奮力向上、市場主體頑強(qiáng)拼搏的故事，生動呈現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的韌性與活力，也充分展示了全球大考面前的“中國答卷”，在國際輿論場上增添了“中國分量”。

融合發(fā)展，打造對外傳播的“輕騎兵”

當(dāng)前，傳媒格局、傳播技術(shù)發(fā)生深刻變化，國際傳播也不再只依靠一張有形的新聞紙。借助媒體融合，海外版逐步形成多層次國際傳播格局，以“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”為代表的融媒體團(tuán)隊(duì)成為中國對外傳播事業(yè)的“輕騎兵”。

報網(wǎng)端微融合不斷加深，傳播實(shí)效取得新突破。經(jīng)過多年摸索，海外版報網(wǎng)互動顯著增強(qiáng)，要聞版搭配海外網(wǎng)鏈接、二維碼成為常態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)成為報紙的廣闊縱深。在重大報道中，報紙上多次設(shè)置融媒體專欄“俠客島解局”，刊發(fā)的《改革是對40周年最好的紀(jì)念》《為人類政治文明貢獻(xiàn)中國智慧》等文章在精準(zhǔn)把握中央精神的前提下，用鮮活語言解讀重大時政議題，傳播廣泛。新媒體用新文風(fēng)、新表達(dá)反哺報紙，報紙用權(quán)威報道支撐新媒體，實(shí)現(xiàn)雙贏。在隨團(tuán)參加重要高訪報道時，海外版記者在前方采訪，文、圖、視頻素材由后方報網(wǎng)端微團(tuán)隊(duì)一體加工、多元呈現(xiàn)、多渠道落地，展現(xiàn)了融合報道的強(qiáng)大新聞生產(chǎn)力。

新媒體平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，爆款產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)?！皞b客島”“學(xué)習(xí)小組”以獨(dú)家、原創(chuàng)時政解讀為特色，堅(jiān)持熱點(diǎn)問題冷思考、復(fù)雜問題深思考、敏感問題銳思考，創(chuàng)新寫作文風(fēng)、敘事視角和表達(dá)方式，在海內(nèi)外輿論場中產(chǎn)生廣泛影響力，其公眾號和微博上的文章、觀點(diǎn)不僅被BBC、《紐約時報》《金融時報》《聯(lián)合早報》等國際媒體廣泛轉(zhuǎn)載，還被外界視為分析中國問題的重要信源。其中，“俠客島”圍繞全面深化改革、反腐倡廉、“一帶一路”等重大時政話題，進(jìn)行獨(dú)具特色的解讀，形成了品牌效應(yīng)。新媒體之所以能夠穿透紛繁復(fù)雜的輿論場，還在于其所提供信息的獨(dú)特性和稀缺性。例如，2019年，“學(xué)習(xí)小組”推出11篇“習(xí)氏物語”系列報道，《“家庭暖男”習(xí)近平》《習(xí)近平的自行車載過誰》《習(xí)近平愛吃什么菜？》等，從日常生活細(xì)節(jié)切入，用故事形式生動展示總書記平易近人的領(lǐng)袖形象，多篇稿件被全網(wǎng)推送，總閱讀量逾8000萬，成為刷屏之作。又如，海外網(wǎng)獨(dú)家策劃推出的拳頭產(chǎn)品“我在中國當(dāng)大使”，是近兩年另一現(xiàn)象級融媒產(chǎn)品。該系列報道獨(dú)家采訪多國駐華大使，以“圖文+短視頻+視頻博客”形式呈現(xiàn)、用中英雙語向全球立體化傳播，借大使之眼看中國、說中國，向世界展示了中國繁榮發(fā)展、開放包容的大國形象。

精準(zhǔn)傳播、全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)

全球不同區(qū)域、不同國家、不同群體在語言文化、溝通方式、閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好等方面的情況千差萬別。要打破信息傳播的壁壘與隔閡，就要求媒體更多地“來到”受眾群體中，從受眾的角度出發(fā)，換位思考并有所作為。

精準(zhǔn)傳播，加深對用戶群體的了解。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，必須加強(qiáng)對所處環(huán)境和用戶群體的了解。海外版設(shè)有“讀者橋”版面，既致力于為讀者服務(wù)，也成為報紙與讀者溝通的橋梁。一封封信件、一個個電話成為海外版與讀者互動的歷史見證。近年來，海外版不斷創(chuàng)新方式方法，2018年開展了針對海外華人圈的大調(diào)研活動。通過到福建泉州、浙江青田等僑鄉(xiāng)蹲點(diǎn)調(diào)研，對僑領(lǐng)、海外留學(xué)生、學(xué)中文的外國官員進(jìn)行深入訪談，走訪 “走出去 ”的中國企業(yè)，采用發(fā)放海外調(diào)查問卷和大數(shù)據(jù)分析等手段，基本摸清海外版讀者的情況，初步繪成“全球華人地圖”“海外受眾地圖”“中國僑鄉(xiāng)地圖”，為中國形象、中國理念進(jìn)一步走進(jìn)海外華人圈進(jìn)行效果盤點(diǎn)、理論準(zhǔn)備、對策儲備。

全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。多年來，海外版與海外華文媒體的合作穩(wěn)步推進(jìn)，合作伙伴遍布五大洲，全球綜合發(fā)行量超百萬份。這些華文媒體也成為海外版版面、稿件和全媒體內(nèi)容在海外落地的重要載體。在此基礎(chǔ)上，海外版進(jìn)一步探索海外落地的精準(zhǔn)傳播。2018年7月，在習(xí)近平總書記訪問中東非洲五國并出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第十次會晤期間，海外版與《非洲時報》合作推出金磚會晤特別報道，針對當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣和內(nèi)容關(guān)切，每天推出8個專版，獲得熱烈反響。隨后的多次實(shí)踐也證明，推進(jìn)媒體在海外本土化發(fā)展，制定精準(zhǔn)化落地傳播是加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的有效途徑。要打破國際傳播的壁壘，不妨把選題策劃、生產(chǎn)制作、營銷發(fā)行等環(huán)節(jié)前移到對象國家和地區(qū)，更加精準(zhǔn)地定位傳播對象、制作傳播產(chǎn)品，形成中國聲音的本土化表達(dá)。

廣交朋友，不斷擴(kuò)大知華友華的國際朋友圈。在中國全球影響力不斷提升的背景下，海外版努力建設(shè)海外傳播全媒體矩陣，不斷向?qū)崿F(xiàn)“有海外華僑華人的地方，就有海外版身影，就有中國聲音”的目標(biāo)努力前進(jìn)，加大“借船出?！绷Χ?，不斷壯大對外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。同時，海外版還組織召開了多屆海外華文新媒體高峰論壇。每屆論壇上，幾十個國家和地區(qū)的上百家海外華文媒體負(fù)責(zé)人、知名僑領(lǐng)和專家學(xué)者相聚一堂，交流互鑒、共謀發(fā)展，目前論壇已經(jīng)成為全球華文媒體界規(guī)模龐大、成果豐碩、影響廣泛的合作平臺。

策劃有創(chuàng)意 傳播有創(chuàng)新 創(chuàng)新敘事話語體系

海外版自1985年誕生以來，一直奮斗在國際傳播能力建設(shè)的一線。雖然國際格局、輿論環(huán)境、傳媒技術(shù)不斷變化，但做好對外傳播的初心和使命不變。

策劃有創(chuàng)意，傳播有創(chuàng)新。多年探索中，海外版堅(jiān)持“有創(chuàng)意、有創(chuàng)新”。一是策劃有創(chuàng)意。始終重視內(nèi)容，高質(zhì)量講好中國故事，高精度發(fā)出中國聲音。在海外版的采編隊(duì)伍中，大家堅(jiān)信好作品是報紙的靈魂，無論是在重大主題敘事還是激烈輿論交鋒中，都力爭多出“人人眼里有、個個筆下無”的獨(dú)家稿件，多出“外行不覺深、內(nèi)行不覺淺”的新聞精品。二是傳播有創(chuàng)新。在中央加強(qiáng)新型主流媒體建設(shè)中，海外版率先探索新媒體發(fā)展模式，如今更是報網(wǎng)端微全媒體平臺齊頭并進(jìn)、各自發(fā)揮優(yōu)勢，以特色產(chǎn)品、傳播實(shí)效打破國際傳播壁壘。

議題設(shè)置、引導(dǎo)能力有待加強(qiáng)。近年來，以海外版為代表的中國外宣媒體大力發(fā)展，努力鍛煉本領(lǐng)，在國際輿論場上奮力突圍，取得了不錯的進(jìn)展，但國際傳播能力建設(shè)面臨新的形勢和任務(wù)，仍存在短板和不足。反觀多年來的國際輿論場，中國媒體往往是被動“接招”多，主動“出招”少，話題焦點(diǎn)常常是跟著西方媒體設(shè)定的議題走、在對方的討論框架中講故事，真正主導(dǎo)對話、引導(dǎo)輿論的能力還有待加強(qiáng)。

中國話語和敘事體系還需加快構(gòu)建。多年來，海外版致力于用國際社會聽得懂的語言、易于理解的方式說明中國，但隨著中國日益走近世界舞臺中央，也需要更多地表述中國話語、中國主張，讓中國的信息無障礙地傳播，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)對華不利的國際輿論。此外，鑒于西方話語始終居于主導(dǎo)地位，“西強(qiáng)我弱”的局面尚未得到根本性的改變，如何進(jìn)一步創(chuàng)新敘事話語體系，成為改進(jìn)并加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要議題。

海外版在多年國際傳播實(shí)踐中，不斷探索采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，不斷摸索中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。正是這些探索，讓海外版既有對外傳播的“主陣地”，也有快、準(zhǔn)、穩(wěn)的“輕騎兵”；既有穩(wěn)扎穩(wěn)打的重大策劃、重磅報道，以“潤物細(xì)無聲”的方式塑造可信、可愛、可敬的中國形象，也能在復(fù)雜激烈的輿論交鋒中快速響應(yīng)、積極發(fā)聲，把握主動權(quán)，增強(qiáng)中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。

作者李捷系人民日報海外版記者

聶傳清系人民日報高級編輯

【編輯：孫瑩】