文/張春立 關(guān)雪梅 李凌

電商營銷作為農(nóng)民合作社營銷新模式，從根本上改變了農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通和農(nóng)民就業(yè)增收，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來，北京市密云區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作社發(fā)展電商營銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、多措并舉，推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展

為推動(dòng)密云區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，2016年密云區(qū)政府就發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展有關(guān)工作的通知》，貫徹實(shí)施《國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作方案》，大力支持農(nóng)村電子商務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。

1.成立電商協(xié)會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)銷對接。在區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的組織指導(dǎo)下，密云區(qū)成立了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)——密云區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)，擁有本地會(huì)員30余家，借力物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供信息和技術(shù)服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)加銷一體化下的精細(xì)化訂單農(nóng)業(yè)。

2.構(gòu)筑全區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐。密云區(qū)不斷完善智能物流基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立物流（快遞）配送和服務(wù)站，推進(jìn)道路運(yùn)輸建設(shè)，推動(dòng)快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村地區(qū)延伸。大力發(fā)展移動(dòng)支付，保障電子支付功能安全，促進(jìn)電子商務(wù)信用共享，構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，為農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。為提升全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌興農(nóng)，密云區(qū)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)管理打造“密云農(nóng)業(yè)”品牌，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和品牌附加服務(wù)的延伸。通過品牌引領(lǐng)，全區(qū)合作社逐步實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)范化管理，品牌生產(chǎn)建設(shè)逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，合作社產(chǎn)品市場競爭力穩(wěn)步提升。

4.開展電商培訓(xùn)提高運(yùn)營能力。2020年，密云區(qū)委托區(qū)農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校對全區(qū)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人員開展電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)17次，開展線上“一對一”培訓(xùn)班10次，邀請電商界的達(dá)人講授成功經(jīng)驗(yàn)，手把手教農(nóng)民怎么從零起步，開微店、賣農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升合作社從業(yè)人員的電子商務(wù)實(shí)際操作能力。

5.設(shè)立區(qū)級(jí)專項(xiàng)扶持資金。區(qū)級(jí)電子商務(wù)專項(xiàng)資金用于支持和引導(dǎo)全區(qū)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，制定發(fā)布《關(guān)于密云區(qū)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展辦法（試行）》，密云區(qū)政府還專門設(shè)立了融資服務(wù)平臺(tái)，先后為基層合作社服務(wù)協(xié)調(diào)融資近億元，推動(dòng)了合作社不斷做大做強(qiáng)。

二、合作共贏，電商發(fā)展卓有成效

1.電子商務(wù)和物流建設(shè)一體化發(fā)展。密云地區(qū)農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐步完善，2020年基本建成經(jīng)濟(jì)便捷、高效優(yōu)質(zhì)的交通運(yùn)輸物流服務(wù)體系。據(jù)筆者課題組初步統(tǒng)計(jì)，全區(qū)目前共有30個(gè)物流運(yùn)輸公司、22個(gè)快遞公司入駐，建設(shè)快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)77個(gè)，基本達(dá)到了村村通快遞的目標(biāo)。

2.涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的電商類合作社。目前，全區(qū)從事“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的合作社達(dá)100余家。新冠肺炎疫情期間，在密云區(qū)政府的發(fā)動(dòng)組織下，這些合作社通過自有電商平臺(tái)以及淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)，將本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。據(jù)密云區(qū)政府辦公室相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1～10月，電商合作社銷售額共計(jì)3億元，銷售量2萬噸，直接帶動(dòng)4000余戶農(nóng)民增收，戶均增收2.33萬元。

3.合作社電子商務(wù)營銷呈現(xiàn)多樣化。全區(qū)農(nóng)民合作社電子商務(wù)營銷手段不斷普及。2020年，筆者課題組針對密云區(qū)合作社成員發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷400份，實(shí)收問卷359份。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全區(qū)合作社開設(shè)有微店、淘寶店、京東店、順豐優(yōu)選店、天貓店和其他的電商店鋪，分別占39.83%、29.53%、27.86%、19.78%、8.91%、40.67%。密云農(nóng)民合作社電子商務(wù)的營銷方式也呈現(xiàn)多樣化，有的自辦網(wǎng)站宣傳銷售商品；有的借助各大電商平臺(tái)開網(wǎng)店，線下開直銷店，線上線下融合；還有的采用“網(wǎng)絡(luò)直播+網(wǎng)紅直播”等。農(nóng)村電子商務(wù)為密云傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷注入信息化元素，以信息流帶動(dòng)了農(nóng)村的物流、技術(shù)流、人才流、資金流的匯合。

三、面臨的主要問題

1.從業(yè)人員短缺且文化程度偏低。2020年10～12月，筆者課題組成員采取實(shí)地調(diào)研、電話訪談相結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)密云農(nóng)民合作社電商從業(yè)人員的總體數(shù)量占比偏低。調(diào)查的合作社中，沒有電商從業(yè)人員的占26.18%，電商人員在3人以下的占56.1%，擁有4名及以上電商人員的僅占16.71%。此外，電商從業(yè)人員整體文化層次偏低，全區(qū)合作社電商人員中，初中學(xué)歷占8.68%，中專占43.77%，高中占29.06%，本科占18.49%。擁有電商職業(yè)資格證書的人更少，且存在一人多用的現(xiàn)象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要。

2.多數(shù)合作社生產(chǎn)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，電子商務(wù)發(fā)展水平低。密云區(qū)2020年農(nóng)民專業(yè)合作社年報(bào)匯編數(shù)據(jù)顯示，全區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社入社成員數(shù)小于等于10戶的842家，占合作社總數(shù)的56.25%，很多合作社仍沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品還是靠在路邊擺攤賣，尤其是偏遠(yuǎn)的郊區(qū)山區(qū)，物流運(yùn)輸效率低、成本高，產(chǎn)品質(zhì)量難控制，零散收貨難成規(guī)模。這些因素使農(nóng)民合作社的電子商務(wù)發(fā)展受阻，多數(shù)電商應(yīng)用停留在簡單的網(wǎng)店、微店層次，尚沒形成全區(qū)聯(lián)合運(yùn)營合力。

3.電子商務(wù)發(fā)展資金短缺。農(nóng)產(chǎn)品電商要向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、人才、物流建設(shè)、宣傳、網(wǎng)站運(yùn)營等方面都需持續(xù)投入大量資金，而密云區(qū)大多數(shù)合作社資金實(shí)力弱，很多合作社在發(fā)展電子商務(wù)初期會(huì)有些投入，而在后期往往荒廢，導(dǎo)致前功盡棄。雖然政府在政策、資金上給予一定支持，但往往杯水車薪。

四、建議和對策

1.多種途徑培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才。依靠農(nóng)村職業(yè)教育體系，擴(kuò)大“校企合作”規(guī)模，改革現(xiàn)有高職院校電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式，真正提高農(nóng)村電商人才的知識(shí)和技能水平。對現(xiàn)有合作社的高素質(zhì)農(nóng)民進(jìn)行定期培訓(xùn)，加大對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和電商營銷技能的普及力度，提高農(nóng)民應(yīng)用信息技術(shù)的能力，提高密云合作社成員的整體素質(zhì)。借助本地電商企業(yè)資源和電商助農(nóng)平臺(tái)，為農(nóng)村電子商務(wù)人才提供實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)。

2.大力發(fā)展現(xiàn)代物流體系建設(shè)。通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品配送中心、物流中心，建立與首都多元化消費(fèi)需求相適應(yīng)的物流渠道。通過縱向合作和橫向聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源共享。采用加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮和冷鏈物流設(shè)施建設(shè)等措施，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展。進(jìn)一步增加農(nóng)村物流服務(wù)站點(diǎn)數(shù)量，提升物流體系服務(wù)水平。

3.大力扶持密云農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地建設(shè)、生產(chǎn)基地創(chuàng)建、品牌創(chuàng)建給予補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)。推進(jìn)品牌認(rèn)證管理工作，加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。創(chuàng)建培育區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌資源的潛力。通過典型示范引領(lǐng)，發(fā)展高效特色農(nóng)業(yè)，不斷開拓電子商務(wù)供應(yīng)鏈渠道，為農(nóng)民合作社發(fā)展電子商務(wù)創(chuàng)造良好條件。