陳曦

近日，各大電商平臺(tái)的“ 雙11”購(gòu)物節(jié)狂歡已謝幕。而尤其引人關(guān)注的是，在人們爭(zhēng)相“剁手”的熱門產(chǎn)品中，博物館文創(chuàng)無(wú)疑是一匹“黑馬”，成為消費(fèi)者購(gòu)物清單中亮眼的一筆。

據(jù)了解，包括故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、上海博物館、河南博物院、蘇州博物館、三星堆博物館等在內(nèi)的近100家博物館參加了今年的天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)。截至“雙11”活動(dòng)開(kāi)售首日上午，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量同比激增超400%。此外，根據(jù)京東發(fā)布的“雙11”消費(fèi)報(bào)告可知，今年活動(dòng)期間有超7億件“國(guó)潮”商品與消費(fèi)者見(jiàn)面。其中，故宮博物院、國(guó)家博物館等熱門文創(chuàng)產(chǎn)品牢牢占據(jù)時(shí)尚、家居等榜單的前列，單品銷量最高飆升了十倍。

“95后”崛起 成為消費(fèi)主力

在今年的“雙11”期間，各大博物館紛紛拿出自家文創(chuàng)中的“鎮(zhèn)館之寶”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，開(kāi)展了一場(chǎng)線上“國(guó)潮”文化比拼，同時(shí)也讓公眾對(duì)新文創(chuàng)產(chǎn)品百花齊放的盛況有了深刻的感受。根據(jù)《中國(guó)收藏》雜志記者的觀察和統(tǒng)計(jì)，故宮博物院的“萬(wàn)福集慶”新春套裝、國(guó)家博物館的“斗轉(zhuǎn)星移”小夜燈、蘇州博物館的顏色釉瓷冰箱貼，以及今年爆火的河南博物院、三星堆博物館考古盲盒等產(chǎn)品，成為此次文創(chuàng)狂歡中當(dāng)之無(wú)愧的銷量冠軍。

正在北京某高校讀大二的何同學(xué)在11月11日0點(diǎn)以最優(yōu)惠的價(jià)格搶購(gòu)了一件三星堆博物館考古盲盒，她表示：“這個(gè)‘雙11我最期待的包裹就是它！”今年新一輪的考古挖掘工作再次點(diǎn)燃了公眾對(duì)三星堆的熱情，這套以三星堆出土經(jīng)典文物為設(shè)計(jì)靈感的考古盲盒也應(yīng)時(shí)而生，并且一上線就售出數(shù)千件。青銅大立人印章、金面銅人像書簽、青銅縱目面具香插等6件產(chǎn)品之一就藏在盲盒當(dāng)中，消費(fèi)者通過(guò)洛陽(yáng)鏟等工具仔細(xì)地從土塊中發(fā)掘“寶物”，既會(huì)收獲精美實(shí)用的書桌文化用品，也體驗(yàn)了一把考古工作的驚喜樂(lè)趣。

有數(shù)據(jù)表明，在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，“ 95后”人數(shù)占比逐年增加，目前已近四成。盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯(lián)名款成為最受他們歡迎的品類。

直播帶貨 帶出文化味兒

令人關(guān)注的是，三星堆博物館、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽(yáng)博物館五大博物館此番還首度“團(tuán)建”，聯(lián)手打造包含15款產(chǎn)品的“國(guó)寶不止一面”系列考古盲盒，并邀請(qǐng)知名主播李佳琦來(lái)帶貨，也成為此次活動(dòng)中的一場(chǎng)重頭戲。除了讓文創(chuàng)進(jìn)駐李佳琦、薇婭等熱門主播的直播間，更有博物館將粉絲“帶到”了館內(nèi)的文創(chuàng)店。

11月11日當(dāng)天下午，觀眾們進(jìn)入廣東省博物館淘寶旗艦店直播間，跟著身穿漢服的主播一步步走進(jìn)廣東省博物館，開(kāi)啟了這場(chǎng)身臨其境的文創(chuàng)之旅，而廣東省博物館副館長(zhǎng)陳邵峰來(lái)到直播間親自帶貨、講述文創(chuàng)背后的故事，也讓此次直播洋溢著濃濃的文化味兒。

以博物館建筑造型為賣點(diǎn)的“粵光寶盒”茶磨盒、明萬(wàn)歷款青花龍鳳紋盤等外銷瓷復(fù)刻小瓷盤，還有一系列潮州金漆木雕藝術(shù)元素的特色首飾、擺件、書簽……廣東省博物館副館長(zhǎng)陳邵峰此次是首度參與線上直播帶貨。觀眾們跟隨他的講解，對(duì)這些文創(chuàng)新品精美設(shè)計(jì)背后所承載的歷史、文化、藝術(shù)價(jià)值有了更深入的認(rèn)識(shí)。

“ 這次直播的效果超出預(yù)期，我很高興能聽(tīng)到網(wǎng)友們反饋這不是尋常的‘帶貨，更像是在直播間學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識(shí)?！标惿鄯逭J(rèn)為，除了線上促銷文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館更重要的責(zé)任還是在于文化傳播，消費(fèi)者不單只是在購(gòu)買日常用品，而是在為其文化內(nèi)涵買單，并出于對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)進(jìn)而去博物館實(shí)地參觀。“這樣我們也達(dá)到了將文化傳播出去的目的，讓更多的人投身于文物的傳承與保護(hù)中?！标惿鄯逭f(shuō)道。

紛紛上線 只為忠實(shí)觀眾

線上購(gòu)物、直播帶貨對(duì)于如今的人們來(lái)說(shuō)，早已是生活中習(xí)以為常的消費(fèi)方式，但此番近百家博物館加入線上購(gòu)物節(jié)的“跨界”狂歡，在往年的電商平臺(tái)活動(dòng)中是難得一見(jiàn)的，堪稱歷年之最。

其實(shí)，早在2019年，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就曾指出：全球多家博物館呈現(xiàn)集體上天貓的趨勢(shì)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長(zhǎng)。這些年，年輕群體文化消費(fèi)需求強(qiáng)烈。

近日正火熱上演藝術(shù)季的上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)，坐落著集聚國(guó)家級(jí)博物館資源運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)I P的重要平臺(tái)——上海自貿(mào)區(qū)文創(chuàng)I P 運(yùn)營(yíng)中心，涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、全球銷售的全生態(tài)文創(chuàng)發(fā)展。對(duì)于博物館文創(chuàng)“雙11”熱賣的現(xiàn)象，上海自貿(mào)區(qū)國(guó)際文化投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理蔣名未指出：“國(guó)內(nèi)不少博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和線上銷售方面已有幾年的基礎(chǔ)，部分博物館經(jīng)過(guò)探索實(shí)踐已經(jīng)掌握了一定的經(jīng)驗(yàn)。一方面可以借此傳播博物館品牌，還可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，觸達(dá)更多人群;另一方面，博物館也可利用這一時(shí)機(jī)回饋消費(fèi)者和粉絲，在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)解決回款和庫(kù)存問(wèn)題。因此，越來(lái)越多的博物館陸續(xù)進(jìn)駐線上電商平臺(tái)是必然趨勢(shì)?！彼硎?，這幾年我國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展繁榮，公眾對(duì)精神文化的需求和消費(fèi)也提升了。疫情并沒(méi)有阻斷博物館與公眾的情感聯(lián)系，觀眾的消費(fèi)訴求也能通過(guò)支持文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。再加上平臺(tái)能給消費(fèi)者相較平時(shí)更優(yōu)惠的折扣，可以說(shuō)，這是一個(gè)多方共贏的局面。

廣東省博物館首次以直播的形式嘗試“館長(zhǎng)帶貨”玩法，反響不錯(cuò)。

上海大學(xué)博物館學(xué)教授、湖南里耶（秦簡(jiǎn)）博物館名譽(yù)館長(zhǎng)潘守永告訴《中國(guó)收藏》記者，即便在疫情影響下，去年全國(guó)博物館的觀眾仍達(dá)到了5 . 7億人次?！秶?guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等備受好評(píng)的電視節(jié)目也讓博物館及文物與公眾的距離越來(lái)越近。“博物館的文化生產(chǎn)能力在不斷增強(qiáng)，好展接連不斷，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的線上消費(fèi)群體其實(shí)正是博物館展覽的忠實(shí)觀眾?！迸耸赜勒f(shuō)道。

凸顯特色 各家自有奇招

線上平臺(tái)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的助推起到了令人驚喜的作用，但是這股“文創(chuàng)熱”也讓不少業(yè)內(nèi)人士再次聚焦于博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化問(wèn)題。就具體類別而言，根據(jù)《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》可知，家居日用、文化娛樂(lè)用品一直是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心，占比超過(guò)80%，到2018年后，美妝、個(gè)護(hù)、食品、服飾等占比逐年上升。今年除了盲盒這一熱門“新寵”，線上銷量最多的仍集中在文具、日歷、冰箱貼、擺件等常規(guī)產(chǎn)品上。

但在蔣名未看來(lái)，不能將這種現(xiàn)象歸因于文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，倒不如說(shuō)這是市場(chǎng)導(dǎo)向造成的結(jié)果。在大數(shù)據(jù)下，人們的線上消費(fèi)習(xí)慣已被相關(guān)機(jī)構(gòu)剖析和劃分出來(lái)，特定的消費(fèi)群體所接受的價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品類型也是有特定范圍的。“其實(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個(gè)長(zhǎng)期性的問(wèn)題，但發(fā)展到目前，無(wú)論是從品類還是品質(zhì)上來(lái)看各個(gè)博物館都在不斷提升，已涵蓋了人們衣食住行的方方面面，也已相當(dāng)豐富?！笔Y名未認(rèn)為，要求博物館將每件產(chǎn)品形態(tài)、品類都做出個(gè)性化顯然是不現(xiàn)實(shí)的。若要避免同質(zhì)化，真正要做的是把地域文化和產(chǎn)品進(jìn)行緊密結(jié)合，將本地和機(jī)構(gòu)特色凸顯出來(lái)，講好每件文物背后的獨(dú)特故事，這才是最重要的。

就廣東省博物館而言，目前其“ 館校合作”的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方式則取得了不錯(cuò)成效。據(jù)陳邵峰介紹，廣東省博物館與廣東省內(nèi)幾乎所有高校都保持著良好的合作，通過(guò)文創(chuàng)相關(guān)課題、作品，再加上與企業(yè)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的落地。“同時(shí)需緊抓館內(nèi)藏品的特色，比如嶺南特色鮮明的潮州金漆木雕，以及外銷瓷、外銷工藝品、紡織品等等，這些文物藝術(shù)品是巨大的‘素材庫(kù)，能為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供取之不盡用之不竭的素材和靈感，我們未來(lái)打算成系列地進(jìn)行開(kāi)發(fā)?！标惿鄯甯嬖V記者。

政策助力 迎來(lái)理想環(huán)境

從今年“雙11”的戰(zhàn)果來(lái)看，目前穩(wěn)居前列的是故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館等較早投入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、擁有超級(jí)IP的博物館。據(jù)了解，故宮博物院、敦煌研究院、中國(guó)國(guó)家博物館紛紛入選了2020年天貓最受歡迎的十大國(guó)產(chǎn)IP。而放眼全國(guó)各地，中小型博物館的數(shù)量愈發(fā)龐大，地方博物館的文創(chuàng)“入場(chǎng)”卻很難，在這次線上狂歡中也是缺席的。

“雖然我國(guó)文創(chuàng)業(yè)發(fā)展已有很多年，但目前中小型博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)仍面臨著人員不足、成本高昂等問(wèn)題?！迸耸赜乐赋?，“公立博物館自身非營(yíng)利的性質(zhì)，再加上不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的差異，使得文創(chuàng)開(kāi)發(fā)受限于許多客觀因素。與文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)的合作往往也只是短期行為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展?！?/p>

值得關(guān)注的是，今年8月30日，針對(duì)文化文物單位進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)中面臨的種種痛點(diǎn)，文化和旅游部、中央宣傳部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、人力資源和社會(huì)保障部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家文物局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局8部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》。措施中提出了把握正確導(dǎo)向、推進(jìn)先行先試、健全收入分配機(jī)制、用好稅收優(yōu)惠政策、增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體活力、提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估管理水平六大工作措施，為進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)有力的支持。

蔣名未指出，現(xiàn)在博物館發(fā)展文創(chuàng)的政策環(huán)境相較之前已經(jīng)有了大幅度的提升。國(guó)家在頂層設(shè)計(jì)方面已經(jīng)有了很大的突破和政策指引，各地如何把政策消化好、利用好，針對(duì)地方發(fā)展的具體情況進(jìn)行細(xì)化并出臺(tái)相關(guān)措施，再將其執(zhí)行好，才是關(guān)鍵。

“我們的館藏如此豐富，我有責(zé)任讓觀眾們看到它們，讓它們背后的歷史文化感染更多人，一代代傳揚(yáng)下去，文化自信就是這樣建立起來(lái)的！”作為博物館“看門人”隊(duì)伍中的一員，陳邵峰感慨道。

而在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此番博物館文創(chuàng)狂歡凸顯了老百姓尤其是年輕人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知水平在不斷提升，而這與近幾年國(guó)家相關(guān)部門的大力推廣及博物館的宣傳策略是密不可分的。