□陶 安 王江濤 王京安

一、引言

直播電商順應(yīng)了新生代消費(fèi)群體熱衷社交、追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、重視場(chǎng)景化的消費(fèi)形態(tài)，對(duì)構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局起到重要推動(dòng)作用。自2016 年以來(lái)，已有眾多的電商平臺(tái)、制造廠商以及社會(huì)大眾紛紛參與其中，市場(chǎng)規(guī)模已接近萬(wàn)億元。但與此同時(shí)，由于進(jìn)入門檻較低，直播電商部分主播素質(zhì)不高、流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品偽劣、退貨率高等問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的信任以及行業(yè)的健康發(fā)展。

直播電商作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，從商業(yè)模式、產(chǎn)品展示方式、互動(dòng)交互形式和內(nèi)容與網(wǎng)站購(gòu)物有所不同，原有的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的研究成果不能很好地解釋直播電商情境下消費(fèi)行為產(chǎn)生的動(dòng)因，對(duì)企業(yè)從事直播電商的借鑒作用有限。故本研究結(jié)合相關(guān)的研究文獻(xiàn)和直播電商特點(diǎn)，以直播間場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力為前置因素構(gòu)建研究模型。一方面探討主播專業(yè)能力和場(chǎng)景氛圍對(duì)消費(fèi)行為的直接影響；另一方面把消費(fèi)者的從眾行為納入研究模型，研究從眾行為在消費(fèi)行為產(chǎn)生中可能存在的調(diào)節(jié)作用，從不同角度探討直播電商消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因。本研究的創(chuàng)新之處在于：深化和拓展了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為產(chǎn)生的前置因素研究，豐富了消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生機(jī)理的研究成果。所得結(jié)論和建議能為企業(yè)正確有效開(kāi)展直播電商提供理論參考和實(shí)證支持。

二、研究假設(shè)

S-O-R 又稱為“刺激—個(gè)體—反應(yīng)”理論，其中刺激（S）主要描述個(gè)體感受到的外界環(huán)境影響，個(gè)體（O）指?jìng)€(gè)體受刺激后所引發(fā)的心理狀態(tài)，反應(yīng)（R）代表個(gè)體根據(jù)心理狀態(tài)所產(chǎn)生的行為。[1]長(zhǎng)期以來(lái)，S-O-R 理論被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)和行為學(xué)的研究中，以解釋外界刺激所引起的心理變化對(duì)個(gè)體行為的影響。[2]在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究中，S-O-R 理論提供了一個(gè)簡(jiǎn)單且合理的理論框架，以整體網(wǎng)站品質(zhì)作為環(huán)境刺激，研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者心理變化對(duì)于消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。[3]Eroglu 等[4]以S-O-R 理論為基礎(chǔ)解釋了網(wǎng)站特性、消費(fèi)者認(rèn)知與情感反應(yīng)和行為之間的關(guān)系，并發(fā)展出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論框架。

（一）場(chǎng)景氛圍對(duì)信任感知和消費(fèi)行為的影響

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信任關(guān)系是交易的基礎(chǔ)。Kini 和Choobineh[5]認(rèn)為當(dāng)交易關(guān)系中具有高度信任時(shí)，可強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和降低交易成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信任在網(wǎng)絡(luò)交易中的作用比實(shí)體交易更為重要。賴輝和黃宇夢(mèng)[6]指出網(wǎng)絡(luò)商家和購(gòu)物平臺(tái)相關(guān)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信任感知有直接影響。Eugine[7]認(rèn)為信任是決定網(wǎng)絡(luò)交易成敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)樾湃慰梢詭椭M(fèi)者降低交易成本和交易過(guò)程中的不確定性。

Kotler[8]定義了氛圍的概念，認(rèn)為氛圍是為產(chǎn)生情感效應(yīng)而有意識(shí)設(shè)計(jì)出來(lái)的個(gè)性化氣氛，目的是為了營(yíng)造提高消費(fèi)者購(gòu)買率的購(gòu)物環(huán)境。場(chǎng)景氛圍被視為用來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)環(huán)境，影響消費(fèi)者認(rèn)知和情感，并提升消費(fèi)意愿的重要工具。良好的場(chǎng)景氛圍有利于提升消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中由于買賣雙方密切感和親切感缺失所造成的交易困難。本研究將直播間的場(chǎng)景氛圍分為互動(dòng)性、臨場(chǎng)感以及娛樂(lè)性，并認(rèn)為直播間的互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者情緒，互動(dòng)程度越高，就越有利于消費(fèi)者建立新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系，并通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與他人分享產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)而加深信任。Skadberg 等[9]研究表明，互動(dòng)程度較高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)促使社區(qū)成員發(fā)展緊密平等的個(gè)人關(guān)系，并能提升自身的成就感和彼此之間的信任感。直播電商通過(guò)全方位展示和介紹產(chǎn)品，容易讓消費(fèi)者全面而直觀了解產(chǎn)品，增強(qiáng)線上購(gòu)物的體驗(yàn)感而產(chǎn)生信任感知。Fortin 和Dholakia[10]的研究發(fā)現(xiàn)，臨場(chǎng)感能讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)環(huán)境中的購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的信任感知，并能激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。直播間娛樂(lè)性越強(qiáng)，就越容易滿足消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間、獲得快樂(lè)的動(dòng)機(jī)，由此產(chǎn)生的愉悅感有助于彼此之間信任的建立，并正面影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個(gè)體將某種活動(dòng)視為有趣時(shí)，從事該項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)正面情緒所引發(fā)的信任感知會(huì)增加持續(xù)從事該活動(dòng)的意愿。[11]據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：場(chǎng)景氛圍能正向影響消費(fèi)者信任感知；

H3：場(chǎng)景氛圍能正向影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。

（二）主播專業(yè)能力對(duì)信任感知和消費(fèi)行為的影響

主播既是產(chǎn)品代言人，也是產(chǎn)品銷售者。主播在某種程度上具有引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主題討論的風(fēng)向及熱度的能力，并能影響消費(fèi)趨勢(shì)，改變大眾消費(fèi)習(xí)慣[12]；同時(shí)，由于主播對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有更多的了解，有能力在細(xì)分市場(chǎng)中與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在推動(dòng)品牌參與度和品牌忠誠(chéng)度方面能發(fā)揮重要作用[13]。McGinnies[14]研究表明銷售人員對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)了解的程度越高，就越容易獲得消費(fèi)者的信任。本研究認(rèn)為，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)行為的提高，主播個(gè)人形象、知名度對(duì)消費(fèi)決策的影響逐漸會(huì)減弱，產(chǎn)品實(shí)用性和性價(jià)比將成為影響消費(fèi)決策的重要因素。而主播的專業(yè)能力有利于消費(fèi)者通過(guò)深入了解產(chǎn)品而產(chǎn)生消費(fèi)信任。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：主播專業(yè)能力能正向影響消費(fèi)者信任感知；

H4：主播專業(yè)能力能正向影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。

（三）信任感知對(duì)消費(fèi)行為的影響

Verplanken 等[15]以認(rèn)知情緒理論研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者帶來(lái)的信任，認(rèn)為信任會(huì)激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。陳潔等[16]指出購(gòu)物網(wǎng)站良好的內(nèi)外部因素會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生積極和快樂(lè)的心流體驗(yàn)，提升消費(fèi)信任，并會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)烈的消費(fèi)行為的產(chǎn)生。由于信任可以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化對(duì)復(fù)雜環(huán)境認(rèn)知的過(guò)程，在消費(fèi)行為研究中，它通常被作為消費(fèi)行為產(chǎn)生的前因變量[17]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：信任感知能正向影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。

（四）從眾行為的調(diào)節(jié)作用

從眾行為是指在信息不對(duì)稱的前提下，個(gè)體因受大多數(shù)人的影響，自覺(jué)或不自覺(jué)地遵循群體的思想和行為的傾向。[18]從眾行為受到信息性影響和規(guī)范性影響，其中：規(guī)范性影響是指?jìng)€(gè)體為取得團(tuán)體的認(rèn)同或期望而主動(dòng)改變自己行為，以適應(yīng)團(tuán)體其他成員的思想或行為；信息性影響是指當(dāng)個(gè)體缺乏足夠的信息、判斷力不足或缺乏理性分析能力，而傾向于從他人處接受信息作為客觀事實(shí)的參考[19]。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的從眾行為逐漸受到學(xué)者的重視。學(xué)者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息分享和評(píng)論、社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域都發(fā)現(xiàn)了明顯的從眾消費(fèi)現(xiàn)象。

許多學(xué)者對(duì)從眾行為的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究。謝瑩等[20]指出網(wǎng)絡(luò)直播情境下從眾行為對(duì)臨場(chǎng)感所產(chǎn)生的信任與主播-觀眾之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。周耿等[21]研究發(fā)現(xiàn)，從眾行為在品牌形象與消費(fèi)行為之間有調(diào)節(jié)作用，高的從眾行為對(duì)品牌形象和消費(fèi)行為均產(chǎn)生顯著影響。Omar 和Kent[22]認(rèn)為，部分消費(fèi)者由于缺乏產(chǎn)品知識(shí)而容易受到主播和直播間氛圍的影響產(chǎn)生從眾行為，從眾行為在信任感知和消費(fèi)行為間有調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6:從眾行為在信任感知與消費(fèi)行為間起正向調(diào)節(jié)作用。

（五）信任感知的中介作用

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，仇立[23]實(shí)證了信任感知在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成中的中介作用。遲銘等[24]在研究移動(dòng)學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)成員行為時(shí)也以信任為中介變量，探討社區(qū)參與者產(chǎn)生信任的前置因素，并在信任基礎(chǔ)下產(chǎn)生信息分享及黏性的行為。此外，在S-O-R 理論模型中，在線環(huán)境的刺激所引發(fā)個(gè)體心理反應(yīng)而產(chǎn)生的行為已得到實(shí)證支持，其中：信任是典型的心理反應(yīng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

H7a:在場(chǎng)景氛圍與消費(fèi)行為之間信任感知起中介作用；

H7b:在主播專業(yè)能力與消費(fèi)行為之間信任感知起中介作用。

（六）有調(diào)節(jié)的中介作用

根據(jù)以上論述，場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力通過(guò)信任感知的中介機(jī)制影響消費(fèi)行為，而從眾行為調(diào)節(jié)信任感知和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。當(dāng)調(diào)節(jié)變量對(duì)中介作用路徑的某一階段存在調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，其也可能調(diào)節(jié)整個(gè)中介過(guò)程。本研究中，從眾行為可能對(duì)場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力——信任感知——消費(fèi)行為的整個(gè)中介作用起調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者從眾行為越高，就越會(huì)受到場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力的影響，這種情形能夠強(qiáng)化場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力對(duì)信任感知的影響，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，本文提出以下假設(shè):

H8a:從眾行為會(huì)強(qiáng)化信任感知在場(chǎng)景氛圍與消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)；

H8b:從眾行為會(huì)強(qiáng)化信任感知在主播專業(yè)能力與消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)。

經(jīng)過(guò)上述文獻(xiàn)梳理所產(chǎn)生的相關(guān)假設(shè)，本研究構(gòu)建以場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力為自變量的雙路徑研究模型（見(jiàn)圖）：

圖 雙路徑研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究主要選取18—35 歲的年輕群體為研究對(duì)象。為了確保問(wèn)卷質(zhì)量，首先通過(guò)預(yù)測(cè)試對(duì)涉及題項(xiàng)進(jìn)行信效度分析，在剔除語(yǔ)義重復(fù)和表述不清的題項(xiàng)后形成最終問(wèn)卷。本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查自2020 年10 月開(kāi)始，整個(gè)過(guò)程歷時(shí)4 個(gè)月完成。共發(fā)放問(wèn)卷600 份，回收536 份，剔除缺失題項(xiàng)較多的樣本和異常值后，最終有效樣本中的有效問(wèn)卷507 份，問(wèn)卷有效率84.5%。此外，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別、教育程度、收入水平以及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有較大影響。因此，本研究將消費(fèi)者上述特性作為本研究的控制變量。在有效樣本中，男女性別比例為52:48，多數(shù)受訪者（85%）都具有本科及以上學(xué)歷，有439 人（86.6%）的受訪人員都有兩年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

（二）變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷及相關(guān)題項(xiàng)主要采用Likert5 點(diǎn)式積分法，從“1”（完全不同意）到“5”（完全同意）對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。其中，場(chǎng)景氛圍主要包括“直播間琳瑯滿目的商品讓我有購(gòu)買意愿”“直播間彈幕越多，就越容易讓我產(chǎn)生信任”等8 個(gè)題項(xiàng)；主播專業(yè)能力包括“主播對(duì)產(chǎn)品有深入了解”“主播的形象和此類產(chǎn)品相匹配”等5個(gè)題項(xiàng)；從眾行為包括“主播對(duì)產(chǎn)品的全面展示能激發(fā)我購(gòu)買產(chǎn)品”等2 個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)行為包括“主播的鼓動(dòng)會(huì)讓我產(chǎn)生消費(fèi)行為”“主播推薦商品的價(jià)格會(huì)讓我產(chǎn)生消費(fèi)行為”等4 個(gè)題項(xiàng)。本研究所涉及的主要題項(xiàng)，均在上述學(xué)者研究量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播電商的特性進(jìn)行適應(yīng)性改編。

（三）信度效度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS22.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析，以Cronbach’s α、CR 以及AVE 進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。結(jié)果表明：各題項(xiàng)中最小因子載荷為均超出0.5 的臨界值，各變量的Cronbach’s α 值均大于0.7，說(shuō)明本研究量表有足夠的信度。KMO 測(cè)度和Bartlett 球體檢驗(yàn)結(jié)果表明：所有變量的KMO 樣本測(cè)量值均大于0.8 的參考標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行因子分析。場(chǎng)景氛圍、主播專業(yè)能力、信任感知、從眾行為以及消費(fèi)行為五個(gè)變量的AVE 值分別為0.812、0.726、0.698、0.770、0.838，均大于0.5，且AVE 的算術(shù)平方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較為理想，變量具有良好的區(qū)分效度。此外，在本模型中，χ2/df、NFI、NNFI、CFI、RMSEA、GFI、AGFI、SRMR 八個(gè)指標(biāo)的值分別為2.409、0.933、0.950、0.917、0.048、0.901、0.912、0.080，除個(gè)別指標(biāo)接近專家建議值外，其余指標(biāo)均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，故整體模型的適配度在可接受范圍內(nèi)。

四、假設(shè)驗(yàn)證

本研究運(yùn)用多元回歸分析法對(duì)直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證結(jié)果如表1 所示。

表1 直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)多元回歸分析（N=507）

（一）各變量間的直接效應(yīng)驗(yàn)證

場(chǎng)景氛圍對(duì)信任感知（M1，β=0.408，p<0.001）、主播專業(yè)能力對(duì)信任感知（M2，β=0.461，p<0.001）均有直接正向影響，假設(shè)H1、H3 成立。場(chǎng)景氛圍對(duì)消費(fèi)行為（M3，β=0.406，p<0.001）、主播專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)行為（M4，β=0.447，p<0.001）均有直接正向影響，假設(shè)H2、H4 成立。信任感知對(duì)消費(fèi)行為（M6，β=0.362，p<0.001）有直接正向影響，假設(shè)H5 成立。

（二）從眾行為調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證

為了檢驗(yàn)從眾行為在信任感知與消費(fèi)行為中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，先把消費(fèi)行為設(shè)定成因變量，然后依次放入控制變量、自變量以及調(diào)節(jié)變量和中介變量，再構(gòu)造信任感知和從眾行為的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示信任感知×從眾行為的交互項(xiàng)與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)（M5，β=0.112，p<0.01）,表明從眾行為越高，信任感知對(duì)消費(fèi)行為的正向影響作用就越強(qiáng)，假設(shè)H6 成立。

（三）信任感知中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用多重中介Bootstrap 檢驗(yàn)法檢驗(yàn)信任感知的中介效應(yīng)。設(shè)置樣本量為1000，采用極大自然法進(jìn)行取樣，并選擇95%的置信區(qū)間。中介效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果，如表2 所示。

表2 中介效應(yīng)的Bootstrap 檢驗(yàn)

M3 檢驗(yàn)信任感知在場(chǎng)景氛圍和消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示：在95%的置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的下限和上限分別為0.190 和0.248，不包含0 值。且場(chǎng)景氛圍對(duì)于消費(fèi)行為的直接效應(yīng)顯著為正（β=0.248，p<0.001），中介值為0.203，表明信任感知在場(chǎng)景氛圍和消費(fèi)行為之間存在部分中介效應(yīng)。因此，假設(shè)H7a 成立。

M4 檢驗(yàn)信任感知在主播專業(yè)能力和消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示在95%的置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的下限和上限分別為0.196 和0.332，不包含0 值。且主播專業(yè)能力對(duì)于消費(fèi)行為的直接效應(yīng)顯著為正（β=0.278，p<0.001），中介值為0.225。表明信任感知在主播專業(yè)能力和消費(fèi)行為之間存在部分中介效應(yīng)。因此，假設(shè)H7b 成立。

（四）有調(diào)節(jié)的中介作用檢驗(yàn)

判斷是否存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，主要考察調(diào)節(jié)變量能否對(duì)自變量與中介變量的關(guān)系產(chǎn)生明顯改變，并進(jìn)一步影響自變量和因變量的關(guān)系。本研究定義高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為高從眾行為，低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為低從眾行為對(duì)調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示。

表3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)Bootstrap 檢驗(yàn)

對(duì)于“場(chǎng)景氛圍→信任感知→消費(fèi)行為”這一路徑的中介過(guò)程，當(dāng)從眾行為取值為低水平時(shí)，中介效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)的下限和上限分別為0.146、0.351；當(dāng)從眾行為取值為高水平時(shí)，中介效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)的下限和上限分別為0.158、0.311，兩種狀態(tài)均不包含0 值，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。且高、低水平的從眾行為中介值分別為0.332、0.209，表明從眾行為在不同的取值水平下，場(chǎng)景氛圍通過(guò)信任感知性對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生不同影響。隨著從眾行為強(qiáng)度的增加，場(chǎng)景氛圍通過(guò)信任感知對(duì)于消費(fèi)行為的促進(jìn)作用逐漸增加，假設(shè)H8a 成立。

對(duì)于“主播專業(yè)能力→信任感知→消費(fèi)行為”這一路徑的中介過(guò)程，當(dāng)從眾行為取值為低水平時(shí)，中介效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)的下限和上限分別為0.171、0.405；當(dāng)從眾行為取值為高水平時(shí)，中介效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)的下限和上限分別為0.203、0.401，兩種狀態(tài)均不包含0 值，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，且高、低水平從眾行為的中介值分別為0.336、0.218，表明從眾行為在不同的取值水平下，主播專業(yè)能力通過(guò)信任感知性對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生不同影響。隨著從眾行為強(qiáng)度的增加，主播專業(yè)能力通過(guò)信任感知對(duì)于消費(fèi)行為的促進(jìn)作用逐漸增加，假設(shè)H8b 成立。

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

本研究得出如下結(jié)論：（1）直播間場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者信任感知和消費(fèi)行為有顯著正相關(guān)影響，并且主播專業(yè)能力的影響大于場(chǎng)景氛圍。消費(fèi)者信任感知對(duì)消費(fèi)行為有顯著正向影響。（2）信任感知在場(chǎng)景氛圍與消費(fèi)行為以及主播專業(yè)能力與消費(fèi)行為兩條路徑中均存在部分中介作用，這說(shuō)明場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力既可以直接影響消費(fèi)行為，也可以通過(guò)信任感知間接影響消費(fèi)行為。（3）從眾行為在信任感知與消費(fèi)行為之間產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。從眾行為正向調(diào)節(jié)“場(chǎng)景氛圍→信任感知→消費(fèi)行為”和“主播專業(yè)能力→信任感知→消費(fèi)行為”兩條作用路徑。從眾行為越高，場(chǎng)景氛圍和主播專業(yè)能力通過(guò)信任感知對(duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)作用就越強(qiáng)。

（二）對(duì)策建議

1.加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，對(duì)直播電商進(jìn)行規(guī)范化監(jiān)管。針對(duì)目前直播電商中的亂象，首先，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管，監(jiān)督平臺(tái)從業(yè)務(wù)和技術(shù)兩個(gè)方面對(duì)直播間流量造假，泛娛樂(lè)化嚴(yán)重等亂象所導(dǎo)致的消費(fèi)者盲從消費(fèi)問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)控。其次，建立直播人才培養(yǎng)機(jī)制和準(zhǔn)入門檻，以法律法規(guī)規(guī)范主播行為，對(duì)主播存在的言行失范、偏離主流意識(shí)形態(tài)等問(wèn)題，以及直播過(guò)程中夸大宣傳、以次充好、惡意誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為進(jìn)行打擊，以此營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)直播行業(yè)健康發(fā)展。

2.強(qiáng)化企業(yè)品牌IP 形象，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將流量聚合。企業(yè)應(yīng)根據(jù)直播平臺(tái)和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配度，對(duì)直播平臺(tái)的后端技術(shù)支撐、營(yíng)銷工具以及購(gòu)物流程進(jìn)行全面評(píng)估。同時(shí)，根據(jù)不同直播平臺(tái)的定位適當(dāng)進(jìn)行跨平臺(tái)營(yíng)銷，對(duì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容在不同平臺(tái)間進(jìn)行二次分發(fā)，以提升品牌和產(chǎn)品曝光率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大。

3.通過(guò)直播間場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)可以利用生產(chǎn)車間、成品倉(cāng)庫(kù)、展廳等真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)搭建直播場(chǎng)景，以縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感，提升消費(fèi)者的信任感知。針對(duì)目標(biāo)群體，以高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品銷售吸引關(guān)注，通過(guò)在線互動(dòng)交流和限時(shí)搶購(gòu)、定期抽獎(jiǎng)、免單等營(yíng)銷手段提升消費(fèi)者的愉悅感和心流體驗(yàn)，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

4.企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)主播的選擇和培養(yǎng)。根據(jù)產(chǎn)品特性，在注重主播個(gè)人品質(zhì)的同時(shí)，選擇和培養(yǎng)具有較好外表吸引力或較高人格魅力的主播，通過(guò)提升主播對(duì)產(chǎn)品的涉入度，塑造其產(chǎn)品專家的內(nèi)在形象，在傳遞企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，降低消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)。

5.在引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)的同時(shí)，合理激發(fā)消費(fèi)者的從眾行為，提升企業(yè)營(yíng)銷效率和消費(fèi)者決策效率。一方面主播在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面展示的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的價(jià)值主張，通過(guò)提升消費(fèi)者信息性從眾行為，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心。另一方面圍繞提高消費(fèi)者讓渡價(jià)值，以互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷方式營(yíng)造良好的群體購(gòu)買氛圍，激發(fā)消費(fèi)者規(guī)范性從眾行為.