梅秉峰/Mei Bingfeng

城市通過增強(qiáng)文化軟實(shí)力和發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來助力地方經(jīng)濟(jì)已成為城市發(fā)展的重要手段。其中，區(qū)域內(nèi)的品牌文化活動(dòng)以其龐大的體量和文化兼容性打通了不同文化類型的壁壘，讓旅游觀光、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺文化推廣和藝文表演等不同內(nèi)容熔于一爐，因此被認(rèn)為是提升城市形象、推廣地方性文化、整合文化資源和打造城市地域品牌的綜合載體，是連接文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的重要紐帶。廣州市是我國(guó)首批確認(rèn)的一座歷史文化名城，也是廣府文化的核心地域，一直致力于廣府文化的推廣和相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把廣府文化作為打造自身城市品牌的一張響亮的名片。廣州市政府重視文化活動(dòng)的開展，一年中舉辦了多場(chǎng)規(guī)模盛大、主題各異的活動(dòng)。而從眾多文化活動(dòng)來看，廣府廟會(huì)是最具傳統(tǒng)文化特質(zhì)和本土民俗氣息的大型節(jié)慶活動(dòng)。2011年元宵節(jié)廣州舉辦了首屆廣府廟會(huì)，如今已經(jīng)舉辦到了第9屆。廣府廟會(huì)內(nèi)容豐富，在歷屆的發(fā)展中囊括了祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)文化、休閑文化等內(nèi)容。據(jù)資料顯示，2019年第9屆廣府廟會(huì)吸引了海內(nèi)外游客逾500萬人次，影響力不斷擴(kuò)大。［1］誠(chéng)然，廣府廟會(huì)產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，成為與北京天壇廟會(huì)齊名的中國(guó)兩大廟會(huì)活動(dòng)之一；但就文化影響力和品牌效應(yīng)而言，廣府廟會(huì)未呈現(xiàn)出與國(guó)內(nèi)一線城市相對(duì)應(yīng)的知名度，影響力未突破地域的局限。有研究指出，廣府廟會(huì)的宣傳推介力度不夠，在廣府民系內(nèi)部沒有應(yīng)有的認(rèn)知度，粵語區(qū)以外的人群能夠了解廣府廟會(huì)的更是屈指可數(shù)。［2］跟蹤觀察歷屆廣府廟會(huì)的傳播策略與定位分析可知，廣府廟會(huì)一直以充實(shí)活動(dòng)內(nèi)容、擴(kuò)大規(guī)模為發(fā)展主軸，對(duì)其自身的品牌形象體系構(gòu)建與形象整合傳播缺乏深度思考，沒有樹立較為高遠(yuǎn)的品牌定位，使該民俗盛事僅有短期的轟動(dòng)效力而缺乏長(zhǎng)久的文化輻射力。

從符號(hào)學(xué)的角度來看，品牌形象的構(gòu)筑及其傳播體系是一套符號(hào)化的話語體系，因而可以通過符號(hào)學(xué)的分析，逐一盤點(diǎn)文化活動(dòng)品牌的構(gòu)成因子，理清相互的關(guān)系，利用符號(hào)學(xué)的原理搭建廣府廟會(huì)的品牌形象模型。

一、品牌形象語言的符號(hào)學(xué)框架

符號(hào)學(xué)是從語言學(xué)發(fā)展出來的一門研究符號(hào)及符號(hào)如何運(yùn)作的學(xué)問，對(duì)于符號(hào)如何產(chǎn)生意義，意義如何在環(huán)境中流通、演變，以及意義所依止的文化如何發(fā)揮影響力都有深刻的探究。［3］換言之，符號(hào)學(xué)的研究重點(diǎn)在于被符號(hào)化的信息在傳播和接收過程中，其意義的產(chǎn)生與影響。而品牌形象是個(gè)體對(duì)外傳播的一種系統(tǒng)化的信息庫。從上述符號(hào)學(xué)的概念與作用來看，符號(hào)學(xué)理論非常有利于研究此信息庫的構(gòu)建與傳播方式。從眾多研究案例中也可看出符號(hào)學(xué)在品牌分析中的積極意義。例如，新西蘭學(xué)者Leitch和Motion基于傳播符號(hào)學(xué)的主張開發(fā)出企業(yè)識(shí)別管理模式（CIM）；巴黎高等商學(xué)院教授Jean-No?l Kapferer根據(jù)符號(hào)寓意的二元對(duì)立概念開發(fā)出六邊形的品牌識(shí)別角柱（Brand identity prism），用于分析各大時(shí)尚品牌；法國(guó)學(xué)者 Jean-Marie Floch提出符號(hào)方塊（Semiotic square） ， 用作消費(fèi)價(jià)值的分析。本文的理論基礎(chǔ)依托中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者王桂沰的“企業(yè)品牌形象語言策略”［3］，結(jié)合廣府廟會(huì)文化活動(dòng)的特殊性，從原理上提出品牌形象語言的符號(hào)學(xué)框架，以框架的三個(gè)維度，立體地描繪出廣府廟會(huì)的品牌形象模型，以應(yīng)對(duì)文化活動(dòng)龐大的體量和廣泛的兼容性。一個(gè)完整的品牌形象語言在廣義上包含三個(gè)方面：表層區(qū)隔的視覺呈現(xiàn)、名稱和它們賴以展示的載體，內(nèi)在的品牌價(jià)值和品牌精神，以及這些視覺元素和精神價(jià)值被解讀時(shí)所參考的社會(huì)時(shí)代背景。這三個(gè)面向也是框架中的三個(gè)維度，分別是識(shí)別的符號(hào)、符號(hào)的語境和符號(hào)的操作機(jī)制（圖1）。所有的符號(hào)和符碼（起關(guān)聯(lián)作用的符號(hào)組成了符碼）都在框架的三個(gè)維度下起作用。它們共同完成了品牌某方面的信息表達(dá)。

圖1 企業(yè)品牌的形象語言策略結(jié)構(gòu)圖

1.識(shí)別的符號(hào)

品牌形象最基本的功能是識(shí)別，通過識(shí)別元素讓彼此形成區(qū)隔，因此識(shí)別符號(hào)是框架中最基本的也是必不可少的組成部分。這些識(shí)別符號(hào)包括象征符號(hào)、定義符號(hào)、價(jià)值實(shí)體符號(hào)和形象特質(zhì)符號(hào)。它們?cè)诠δ苌戏謩e扮演不同的角色，并在不同的展示場(chǎng)景下合力完成品牌的識(shí)別功能。

象征符號(hào)是其中最前線的識(shí)別符號(hào)，充當(dāng)著代言人的角色。它是利用非與本身產(chǎn)品（或?qū)嶓w）直接相關(guān)的符號(hào)來做替代性的一種形式。它應(yīng)該使人在識(shí)別符號(hào)與識(shí)別主體間形成最直接的瞬間聯(lián)想，用最濃縮的體量表征品牌的文化及其價(jià)值。標(biāo)志、顏色與吉祥物都屬于這一類，而標(biāo)志在符號(hào)象征性方面因其造型簡(jiǎn)練、易于記憶的特點(diǎn)成為各大文化活動(dòng)象征符號(hào)的主要形式。定義符號(hào)則說明了該品牌或活動(dòng)的名稱、性質(zhì)甚至口號(hào)，提供了象征符號(hào)能表征主體的合理性。價(jià)值實(shí)體符號(hào)是整個(gè)符號(hào)框架里，也是整個(gè)形象中最外化的具體表現(xiàn)，包括品牌的產(chǎn)品及服務(wù)，所有的品牌價(jià)值、理念最終都是通過這些實(shí)物向消費(fèi)者傳達(dá)出來的。形象特質(zhì)符號(hào)是識(shí)別符號(hào)中較為復(fù)雜和抽象的一項(xiàng)。一個(gè)品牌的形象是立體而多層次的，它在方方面面展示出來的特質(zhì)綜合起來構(gòu)成了人腦中對(duì)這一品牌的全部印象。這些方方面面既有品牌文化的，也有風(fēng)格美感的，又有價(jià)值觀和服務(wù)承諾的。從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，相互作用的符號(hào)共同完成了品牌某個(gè)方面的特質(zhì)呈現(xiàn)。這些有共同作用的符號(hào)組成了符碼。根據(jù)形象特質(zhì)的分類，符碼可分為文化符碼、美學(xué)符碼、價(jià)值符碼和承諾符碼。

2.符號(hào)的操作機(jī)制

在構(gòu)建品牌形象的體系中，只有符號(hào)的分類和構(gòu)成還不足以利用符號(hào)塑造形象。在對(duì)符號(hào)的選擇與組織中，了解符號(hào)與主體間意義的聯(lián)結(jié)等操作的機(jī)制是品牌形象建立的關(guān)鍵。符號(hào)的操作機(jī)制涉及了符號(hào)的轉(zhuǎn)譯、修辭和系統(tǒng)化這幾項(xiàng)工作。

轉(zhuǎn)譯是圍繞同一意象或意義的表述，是不同符號(hào)形式之間互相轉(zhuǎn)換的過程。完整的符號(hào)轉(zhuǎn)譯至少包括兩層操作。第一是不同符號(hào)形式的互換，例如語義符號(hào)和圖像符號(hào)的轉(zhuǎn)換。因?yàn)椴煌?hào)的構(gòu)成不一致，不同形式的符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換需要一定的轉(zhuǎn)譯法則。在品牌形象的構(gòu)建里，其他符號(hào)對(duì)視覺符號(hào)的轉(zhuǎn)譯尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌信息的感知有一大部分是來自視覺的。第二是由具象向抽象的過渡。大部分的品牌建立者在定義自己的品牌時(shí)，都會(huì)從精神層面上為自己的品牌名稱賦予多重含義，使簡(jiǎn)單的語言符號(hào)不僅有原本的意義，而且當(dāng)語義符號(hào)向視覺符號(hào)轉(zhuǎn)譯時(shí)，作為象征主體的視覺符號(hào)也會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵的加持而擁有獨(dú)特的隱喻，從具象的造型轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮南笳鞣?hào)。修辭原本是語言學(xué)上的技法，但由于符號(hào)學(xué)與語言學(xué)的同源性，修辭常延伸到符號(hào)的符徽①形式研究上。符號(hào)的修辭是符號(hào)在形式組織和傳播過程中的技巧，用于強(qiáng)化符號(hào)的傳播效果，表達(dá)生動(dòng)形象。對(duì)于品牌形象而言，視覺符號(hào)的修辭技巧往往能幫助語義符號(hào)順利轉(zhuǎn)譯，使其視覺表現(xiàn)力更強(qiáng)烈，更吸引人，更富有藝術(shù)美感。

品牌形象要形成一套穩(wěn)定、一致的對(duì)外話語體系，必須對(duì)符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)化。一套整合語言、視覺、聲音等不同符號(hào)的識(shí)別系統(tǒng)，需要在不同的場(chǎng)景以統(tǒng)一的面貌示人，以避免品牌形象語言的混亂。

3.符號(hào)的語境

語境并不是符號(hào)本身，但與符號(hào)被如何解讀有著密切的聯(lián)系。符號(hào)所包含的符旨必須在一定的語境下才能產(chǎn)生，離開語境去談?wù)摲?hào)的旨意是沒有意義的。有著繁雜符號(hào)體系的品牌形象在傳播給受眾并被解讀的過程中，必須經(jīng)過實(shí)體語境、知覺語境和形象語境三個(gè)參考空間才會(huì)形成受眾腦中對(duì)品牌符號(hào)的理解。品牌建立者對(duì)實(shí)體語境的營(yíng)造、對(duì)受眾知覺經(jīng)驗(yàn)的準(zhǔn)確分析都有助于品牌形象能被如愿地感知。否則，品牌的初衷與受眾的認(rèn)知可能會(huì)大相徑庭。

實(shí)體語境是符號(hào)的物理環(huán)境。例如標(biāo)志出現(xiàn)在名片上、包裝上或電視廣告上，名片、包裝、電視廣告這三者就是標(biāo)志的實(shí)體語境。名片的檔次感、包裝的創(chuàng)意質(zhì)量或電視廣告的播放時(shí)間等都是語境左右符號(hào)被感知和理解的影響因素。知覺語境具有明顯的個(gè)體差異性，是個(gè)人長(zhǎng)期積累的生活經(jīng)驗(yàn)、教育背景和知識(shí)結(jié)構(gòu)所形成的認(rèn)知基礎(chǔ)。因此，不同的人對(duì)同一符號(hào)的理解會(huì)有差異。品牌的建立者在規(guī)劃實(shí)體語境時(shí)所擁有的知覺語境與受眾的知覺語境相重疊部分越多，則對(duì)符號(hào)的理解交集越多，其所規(guī)劃的實(shí)體語境越容易產(chǎn)生共鳴。形象語境是實(shí)體語境和知覺語境發(fā)揮作用后所構(gòu)成的對(duì)品牌整體形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。它影響了受眾再次接觸品牌前的印象預(yù)設(shè)。通過市場(chǎng)調(diào)查所得的結(jié)果便是一種普遍的形象語境。品牌方可根據(jù)這個(gè)窗口了解受眾端的感知情況，如有偏差則調(diào)節(jié)實(shí)體語境去修正偏離的印象；如效果良好則乘勝追擊，在實(shí)體語境中增強(qiáng)與知覺語境的關(guān)聯(lián)，加深受眾對(duì)品牌的印象。

二、構(gòu)建廣府廟會(huì)品牌形象的符號(hào)學(xué)策略

文化活動(dòng)品牌雖然與商業(yè)品牌有差異，但借助符號(hào)學(xué)框架，探究廣府廟會(huì)現(xiàn)有的品牌形象語言體系，也能找出其中有待改進(jìn)的部分，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大。

1.打造獨(dú)特的廣府文化象征符號(hào)

在品牌形象符號(hào)學(xué)框架的三個(gè)維度中，識(shí)別符號(hào)是最為關(guān)鍵的。識(shí)別符號(hào)的創(chuàng)造實(shí)質(zhì)上是為廣府廟會(huì)的形象定調(diào)，各種識(shí)別符號(hào)交織形成人們頭腦中獨(dú)一無二的、有別于其他文化活動(dòng)的印象面。在象征符號(hào)方面，廣府廟會(huì)選擇了“廟宇屋檐”造型作為標(biāo)志和“鰲魚”作為品牌形象的吉祥物。定義符號(hào)是“廣府的廟會(huì)”，而最能讓群眾感受廟會(huì)品牌魅力的價(jià)值實(shí)體符號(hào)理所當(dāng)然是廟會(huì)上的各項(xiàng)游玩活動(dòng)。筆者試圖與同類廣府文化活動(dòng)來縱向比較，分析廣府廟會(huì)這幾項(xiàng)最重要的識(shí)別符號(hào)（表1）。從比較可知，文化活動(dòng)的標(biāo)志大多選取定義符號(hào)中的關(guān)鍵字作為視覺元素，比如廣府廟會(huì)中的“廟”、迎春花市中的“花”，而波羅誕則直接提取文化背景中的“波羅雞”視覺符號(hào)。另外，從這些標(biāo)志的創(chuàng)意方向來看，設(shè)計(jì)者都希望文化活動(dòng)與象征標(biāo)志之間能建立直接的聯(lián)想。從這一點(diǎn)來說，廣府廟會(huì)的標(biāo)志具有合理性。然而，不同于花市標(biāo)志中的木棉花和波羅誕中的波羅雞，廟宇的符號(hào)不具有唯一指向性。從國(guó)內(nèi)同類文化活動(dòng)的橫向比較中可以看出（表2），大部分廟會(huì)的標(biāo)志都包含古建筑屋檐造型，故廣府廟會(huì)標(biāo)志應(yīng)在原有基礎(chǔ)上采用復(fù)合符號(hào)的方法，增加具有廣府文化特性的符號(hào)，利用藝術(shù)手法，整合設(shè)計(jì)，以提升識(shí)別度和區(qū)分度。

表1 廣州同類文化活動(dòng)的識(shí)別符號(hào)比較

表2 國(guó)內(nèi)同類文化活動(dòng)的識(shí)別符號(hào)比較

吉祥物一般是充當(dāng)?shù)诙笳鞣?hào)，能補(bǔ)充標(biāo)志因過于抽象、概括而缺乏的親和力。廣府廟會(huì)選用了“鰲魚”作為吉祥物，除了原作者所要取用的“獨(dú)占鰲頭”之意外，著名廣府文化學(xué)者饒?jiān)€認(rèn)為，魚體現(xiàn)了廣府文化向海而生的文化土壤。在神話中，鰲魚是背著仙山而行的；以“鰲魚”作為吉祥物，體現(xiàn)了廣府人低調(diào)內(nèi)斂、不尚空談、默默貢獻(xiàn)的性格。［4］從符號(hào)的文化屬性契合度來看，鰲魚作為象征符號(hào)合情合理。但從近幾年的傳播效果來看，鰲魚吉祥物的形象還不夠突出?！蚌楐~”吉祥物從2017年開始啟用，在近三屆廣府廟會(huì)的主視覺海報(bào)中只出現(xiàn)在一隅（圖2），在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也鮮有鰲魚吉祥物的出現(xiàn)，只有在廟會(huì)伴手禮上運(yùn)用了吉祥物的元素。顯然，品牌建立者并未創(chuàng)建更多的實(shí)體語境來承載這個(gè)象征符號(hào)，因此吉祥物未能放大其代言的功能，更未能為整個(gè)活動(dòng)的品牌傳播加分。

圖2 歷屆廣府廟會(huì)宣傳主視覺

在構(gòu)建品牌形象的各種符號(hào)中，價(jià)值實(shí)體符號(hào)也是相當(dāng)關(guān)鍵的。一般商業(yè)品牌的實(shí)體符號(hào)都是產(chǎn)品或服務(wù)。它們是品牌價(jià)值和承諾的最外化表現(xiàn)。只有經(jīng)過人們的具體消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)比品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值和承諾，品牌形象才能落實(shí)到人們心中的某一位置。如果品牌形象與實(shí)體不符，則會(huì)形成人們心理上的落差，品牌形象就會(huì)大打折扣。文化活動(dòng)品牌的價(jià)值實(shí)體符號(hào)更為復(fù)雜：它不是某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，而是綜合的活動(dòng)體驗(yàn)。這涉及場(chǎng)地的安排、秩序的維持，當(dāng)然還有最重要的——活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置。對(duì)比不同地方的廟會(huì)，活動(dòng)形式大同小異。因此，廣府廟會(huì)一方面需更將價(jià)值實(shí)體符號(hào)聚焦在廣府文化上，另一方面是需要利用新的手段創(chuàng)新活動(dòng)形式。第一屆廣府廟會(huì)就曾被詬病活動(dòng)設(shè)置并未很好地體現(xiàn)廣府文化，被認(rèn)為“廣府味”不夠濃厚，南北文化雜糅。在聽取了多方意見后，廣府廟會(huì)增添了不少富有本土文化氣息的活動(dòng)，讓“廣府”這個(gè)定義符號(hào)得到了價(jià)值實(shí)體符號(hào)的呼應(yīng)。

2.歸納、整合豐富的形象特質(zhì)符號(hào)

形象特質(zhì)符號(hào)是目前廣府廟會(huì)品牌形象系統(tǒng)中最薄弱的部分。反思整個(gè)文化活動(dòng)，無論是文化符碼、美學(xué)符碼、價(jià)值符碼還是承諾符碼，都應(yīng)該是文化活動(dòng)品牌優(yōu)勝于一般商業(yè)品牌的最大資本。這些符碼幾乎是文化活動(dòng)與生俱來、渾然天成的。具有文化活動(dòng)屬性的廣府廟會(huì)依托于廣府巨大的地域文化資源，因而在廣府廟會(huì)品牌傳播中集體缺位的符碼恰恰是最容易歸納、整合和包裝的?；仡檹V府廟會(huì)的宣傳方式，一方面是海報(bào)主視覺在線上和線下的廣泛傳播，另一方面是借助當(dāng)?shù)孛襟w的力量，在電視、廣播中簡(jiǎn)單報(bào)道或播出名人推薦視頻。單從海報(bào)和報(bào)道來看，里面能展示的形象特質(zhì)符號(hào)信息量過少而且零散，受眾因此接收到的符號(hào)量更加不足，僅僅了解到象征符號(hào)（標(biāo)志和吉祥物）和定義符號(hào)（活動(dòng)名稱、內(nèi)容），難以捕捉到其豐富的文化內(nèi)涵，也難以預(yù)見廟會(huì)的盛況。這樣的傳播方式對(duì)于廣府地區(qū)以外的受眾更顯無力。因此，豐富廣府廟會(huì)的品牌形象需要?dú)w納廣府廟會(huì)的文化符碼、美學(xué)符碼、價(jià)值符碼。

（1）文化符碼。廣府文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。它貫穿了廣府民系的生活，注入到了每個(gè)廣府人的血液中，形成了一方水土的文化品性。提煉其中的符號(hào)則可以從廣府人的衣、食、住、行入手。對(duì)文化符號(hào)的理解切勿表層地認(rèn)為是器物或?qū)嵨?，行為、?xí)俗、神話故事、生活態(tài)度均應(yīng)予以重視，取其“形而上”的精神層面符號(hào)，才能提煉出更具有包容性的精神文化符碼。

（2）美學(xué)符碼。美學(xué)符碼是符號(hào)與符號(hào)構(gòu)成的美感形式，及其背后的美學(xué)象征系統(tǒng)與藝術(shù)源流。從此概念出發(fā)，對(duì)廣府廟會(huì)的美學(xué)研究應(yīng)始于嶺南的文化藝術(shù)，包括嶺南工藝品、繪畫、建筑、民藝、民樂等，歸納其顏色和形式法則，兼顧其節(jié)慶活動(dòng)的特質(zhì)。同時(shí)，必須考慮美學(xué)符號(hào)所依存的時(shí)代語境。在城市化和現(xiàn)代化浪潮的影響下，人們的審美習(xí)慣更加具有現(xiàn)代性或后現(xiàn)代性。美學(xué)符碼應(yīng)該在一定程度上迎合當(dāng)代人的審美習(xí)慣。

（3）價(jià)值符碼。商業(yè)品牌的價(jià)值符碼一般是指品牌的價(jià)值觀和在此價(jià)值觀主導(dǎo)下所制定的一系列營(yíng)銷策略。文化活動(dòng)品牌的價(jià)值觀肯定離不開對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承、推廣。地緣性文化要通過文化活動(dòng)去激活，從而擴(kuò)大其影響力。廣府廟會(huì)應(yīng)樹立更高遠(yuǎn)的品牌價(jià)值觀，不能僅作為本土的節(jié)慶活動(dòng)，要提升到城市品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，作為國(guó)際文化節(jié)的一個(gè)角色為更高層次的城市品牌提供文化符碼。例如，臺(tái)灣把大甲媽祖的繞境活動(dòng)提升為“大甲媽祖國(guó)際文化節(jié)”。這樣一來，原本一項(xiàng)地區(qū)性的宗教活動(dòng)便轉(zhuǎn)變?yōu)橐粯秶?guó)際文化盛事。

3.巧用符號(hào)修辭與營(yíng)造實(shí)體語境

視覺符號(hào)的修辭關(guān)乎品牌視覺的表現(xiàn)力。視覺符號(hào)的組織形式需要借助各種修辭格來增強(qiáng)其魅力，使平白、直接的視覺符號(hào)產(chǎn)出有趣的視覺形式。尤其當(dāng)傳統(tǒng)的視覺符號(hào)需要以嶄新的面目迎合現(xiàn)代審美時(shí)，采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的修辭格是必不可少的手段。由文化符碼和美感符碼轉(zhuǎn)譯過來的經(jīng)過修辭“潤(rùn)色”的視覺符號(hào)，可以大大地豐富整個(gè)品牌形象的視覺表現(xiàn)力，增強(qiáng)其傳播的張力。此外，符號(hào)的感知與解讀有賴于語境的參考。實(shí)體語境是直接面對(duì)受眾的第一道語境。品牌方應(yīng)努力營(yíng)造一個(gè)恰當(dāng)?shù)恼Z境來承載符號(hào)。尤其在提倡體驗(yàn)消費(fèi)的今天，如果能讓受眾在互動(dòng)性強(qiáng)、注重體驗(yàn)的情境下接觸符號(hào)，則會(huì)形成良好的形象語境，為下一次品牌的再體驗(yàn)加分。就文化活動(dòng)品牌而言，因其涉及面較多，故實(shí)體語境的創(chuàng)意發(fā)揮空間很大。鑒于此，廣府廟會(huì)的品牌形象傳播場(chǎng)景應(yīng)有更多的嘗試。例如開發(fā)線上專題網(wǎng)站（或小程序），讓品牌形象和活動(dòng)資訊突破時(shí)空界限，悉數(shù)展示；在城內(nèi)的文化景點(diǎn)設(shè)立海報(bào)宣傳點(diǎn)和與廟會(huì)相關(guān)的互動(dòng)小游戲裝置；在博物館派發(fā)廣府廟會(huì)的宣傳手冊(cè)；發(fā)行含有廣府文化元素的紅包和新年伴手禮作為元宵廣府廟會(huì)的鋪墊等。實(shí)體語境的另一個(gè)方向是相關(guān)品牌或活動(dòng)的聯(lián)袂。用具有相似文化屬性的活動(dòng)來助力是為品牌背書的好方法。例如把推廣粵語日、廣府美食節(jié)與廣府廟會(huì)同場(chǎng)舉辦，它們會(huì)構(gòu)成語境的銜接和解讀上的交互支援，組成良好的整合效益。

三、結(jié)語

對(duì)于廣府廟會(huì)乃至其他文化活動(dòng)而言，其品牌形象的構(gòu)建與推廣比一般商業(yè)品牌要復(fù)雜，框架中的三個(gè)方向也只是給出了一個(gè)可供研究的模式。實(shí)際上，每個(gè)方向都有細(xì)化的層面。這些層面互相穿插，互為輔助，形成一個(gè)立體的符號(hào)體系。因此，對(duì)文化活動(dòng)品牌的思考要有全局意識(shí)。只有這樣，方能發(fā)揮其最大文化效能，進(jìn)而發(fā)揮城市品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用。

注釋：

①符號(hào)由符徽（signifier）和符旨（signified）構(gòu)成，部分書翻譯為能指和所指。前者指符號(hào)中能被人感知到的物質(zhì)對(duì)象，后者則是該物質(zhì)對(duì)象所指代的意義。