文/趙斌 衡希（西安歐亞學(xué)院）

隨著寵物愛好者人數(shù)逐年遞增，近年來寵物行業(yè)加速壯大發(fā)展。在休閑方面，咖啡消費(fèi)市場在中國的發(fā)展勁頭正猛。但我國當(dāng)前的寵物和咖啡市場存在投資回報(bào)率低、發(fā)展模式單一、消費(fèi)者個(gè)性化需求難以滿足等問題。將寵物與咖啡行業(yè)結(jié)合，能滿足消費(fèi)者對(duì)于二者的綜合需求。ZB寵物咖啡廳是一家集“擼寵品咖”、寵物寄養(yǎng)于一體，實(shí)行企業(yè)管理和運(yùn)營的創(chuàng)業(yè)公司。通過整合寵物陪伴與咖啡文化的結(jié)合模式，利用寵物陪伴做店內(nèi)賣點(diǎn)，吸引喜歡寵物的顧客來店喝咖啡、擼寵和進(jìn)行其他休閑活動(dòng)。

一、ZB寵物咖啡廳項(xiàng)目選址

作為服務(wù)型門店，選址是關(guān)系到門店運(yùn)營成功與否的重要因素，選址工作也是每個(gè)店長需要做的必須課，在選址時(shí)需考慮以下因素：

（一）人流量的分析

人流量對(duì)服務(wù)型門店經(jīng)營來說十分重要，主要包括消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)水平、消費(fèi)頻率等。在人流量分析中，需要研究統(tǒng)計(jì)的是有效的客流量，并非整個(gè)地區(qū)的整體客流量。比如西安小寨商圈高級(jí)商業(yè)區(qū)，每天客流量在數(shù)萬以上，但是大部分客流屬于游客，消費(fèi)目標(biāo)是旅游景點(diǎn)和特色美食。而在長安廣場附近有多個(gè)商業(yè)寫字樓，且臨近南大學(xué)城，上班白領(lǐng)和學(xué)生這類有效客流量較多，有利于寵物咖啡廳的開設(shè)。

（二）競爭對(duì)手分析

首先，在開店前期考察長安廣場商圈附近時(shí)發(fā)現(xiàn)，附近咖啡廳有星巴克、瑞幸等大品牌的分店，其他提供咖啡服務(wù)的只有一些小茶樓，這些屬于日常經(jīng)營的競爭對(duì)手。其次，替代產(chǎn)品也需要進(jìn)行綜合考慮，如各類奶茶店、寵物專賣店等。通過對(duì)這些同行和非同行進(jìn)行調(diào)查分析，得出該商圈整體的消費(fèi)群體和消費(fèi)水平，寵物咖啡廳門店選址在長安廣場經(jīng)營會(huì)占到一定量的市場份額。

（三）地理位置和交通狀況分析

地理位置分析要盡量細(xì)化，因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)店會(huì)優(yōu)先考慮便利性，店址的交通便利程度是門店選址的重要因素，而長安廣場四周交通便利，周圍有西長安街、廣場北路、新華街三條主干道，且公交站點(diǎn)較多，又臨近地鐵口，交通較便利。

二、ZB寵物咖啡廳宏觀環(huán)境分析

在對(duì)ZB寵物咖啡廳做宏觀環(huán)境分析時(shí)，采用PEST環(huán)境分析法，從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四方面進(jìn)行綜合分析。

（一）政策環(huán)境分析

中國政府正大力推動(dòng)社會(huì)資本進(jìn)入寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)，近年來，相關(guān)法律政策相繼出臺(tái)，政府不但制定了相關(guān)的行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范著寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)生產(chǎn)流程，還成立相關(guān)部門，對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，保證萌寵經(jīng)濟(jì)行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展提升產(chǎn)量。寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動(dòng)，需求量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。此外，地方政府制定發(fā)布了相關(guān)政策以提高咖啡產(chǎn)業(yè)在各個(gè)地區(qū)的滲透率，中國咖啡行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

通過前期調(diào)查，顯示有超75%的人喜歡養(yǎng)寵物（如果條件允許），其中學(xué)生、白領(lǐng)、單身女性群體較多?！盎ㄥX任性”的寵物消費(fèi)觀念逐漸流行，越來越多的人愿意給寵物花錢。近年來我國GDP大幅增長，也為寵物市場的繁榮打下了基礎(chǔ)。隨著人們對(duì)寵物的喜愛程度逐漸上升，以后對(duì)寵物的消費(fèi)金額還會(huì)增加很大比例。其中寵物主人花在醫(yī)療，寵物美容、日常寵糧和零食上最多，購買寵糧占35%。與此同時(shí)，相關(guān)醫(yī)療、保健品和寵物零食的消費(fèi)也在逐年遞增。此外，在我國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人們?nèi)找嫱貙挼男率挛锝邮苣芰χС窒拢Х刃袠I(yè)在生活消費(fèi)市場發(fā)展迅速。許多連鎖咖啡品牌已經(jīng)進(jìn)駐到各大城市，咖啡逐漸深入人們的生活，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。

（三）社會(huì)環(huán)境分析

隨著人們消費(fèi)觀念和側(cè)重點(diǎn)的逐漸轉(zhuǎn)變，精神消費(fèi)比重逐步上升，寵物咖啡廳項(xiàng)目高度匹配消費(fèi)者的個(gè)性化需求，寵物咖啡廳最初出現(xiàn)是在小林誠的漫畫作品《貓咪也瘋狂》中。寵物和咖啡這兩種看似毫不相關(guān)的點(diǎn)，通過融合再現(xiàn)為無數(shù)寵物愛好消費(fèi)者帶來溫暖和精神滿足，寵物咖啡廳在以寵物愛好者和本土咖啡文化需求為基礎(chǔ)的前提下整合社會(huì)資源，將咖啡休閑與寵物陪伴對(duì)接，極大滿足了消費(fèi)者精神需求。

（四）科技環(huán)境分析

ZB寵物咖啡廳預(yù)計(jì)采用半自動(dòng)咖啡機(jī)，依靠人工操作，通過研磨、壓粉、包裝、泡制，并手動(dòng)清除殘留物，同時(shí)配備電子水量控制裝置，可以準(zhǔn)確控制熱水出水量。為滿足消費(fèi)者咖啡拉花的需求，所有花式咖啡的基礎(chǔ)都是以濃縮咖啡espresso為基底調(diào)配，美式咖啡就是espresso+水、拿鐵咖啡和卡布奇諾則由espresso+鮮奶+對(duì)應(yīng)口味的奶泡、瑪奇朵咖啡就是espresso+奶泡等。對(duì)于寵物的寄養(yǎng)和保姆護(hù)理方面，店內(nèi)應(yīng)時(shí)刻保持室內(nèi)環(huán)境干凈，定期校準(zhǔn)維護(hù)設(shè)備，維護(hù)店內(nèi)綠植，確保消費(fèi)者在咖啡廳內(nèi)的舒適度。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)單、評(píng)價(jià)等操作縮短資源與使用者之間的距離。使用手機(jī)網(wǎng)頁，用戶可以自由選擇店內(nèi)空余位置和數(shù)量、預(yù)訂來店消費(fèi)寵物和喜歡的咖啡種類等，并支持線上支付，從而節(jié)約咖啡廳管理的人力成本。

三、ZB寵物咖啡廳微觀環(huán)境分析

結(jié)合邁克爾·波特五力模型對(duì)ZB寵物咖啡廳的微觀環(huán)境進(jìn)行分析，主要分析咖啡廳創(chuàng)業(yè)前后期對(duì)供應(yīng)者和購買者的議價(jià)能力，還有競爭者與潛在競爭者對(duì)寵物咖啡廳的競爭威脅。

（一）供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力

對(duì)ZB寵物咖啡廳來說，供應(yīng)商基本就是各類咖啡豆、咖啡粉供應(yīng)商和各級(jí)寵物供應(yīng)商等。通過對(duì)比多家供應(yīng)商，進(jìn)而選擇價(jià)格和質(zhì)量合適者。寵物咖啡廳發(fā)展到后期，客戶條件成熟，客戶黏性形成，顧客需求量大幅增加，這時(shí)成為寵物供應(yīng)商重要客戶，供應(yīng)商對(duì)咖啡廳的議價(jià)能力將開始變?nèi)酢?/p>

（二）購買方討價(jià)還價(jià)的能力

購買方主要是消費(fèi)者個(gè)人，包括寵物主人、寵物愛好者和孩子父母等。對(duì)于寵物愛好者來說，這類群體喜歡和寵物一起玩，對(duì)店內(nèi)咖啡的價(jià)格可能不會(huì)特別敏感。一般寵物主人都會(huì)為寵物買質(zhì)量好、價(jià)格高的寵物食物和其他用品。對(duì)于寄養(yǎng)等服務(wù)，消費(fèi)者更注重寄養(yǎng)的人性化，而不是價(jià)格。所以一般來說，買家的議價(jià)能力較弱。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅

在ZB寵物咖啡廳的創(chuàng)業(yè)初期，新進(jìn)入者會(huì)采取類似的營銷模式，如低價(jià)、補(bǔ)貼等占領(lǐng)市場份額。由于處于起步階段，品牌效應(yīng)和粉絲群還沒有建立，防范新進(jìn)入者的能力還相對(duì)較弱。同時(shí)，咖啡廳不存在無法突破的技術(shù)壁壘和專利技術(shù)，自身會(huì)面臨一定威脅。在創(chuàng)業(yè)后期，寵物咖啡廳進(jìn)入成熟階段后，在擁有較多的粉絲和周邊消費(fèi)群體后，同時(shí)寵物咖啡館已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，自身的品牌效應(yīng)可以有效阻止其他新進(jìn)入者進(jìn)入市場。

（四）替代品的威脅

由于寵物咖啡廳模式容易被復(fù)制，其替代性很高，學(xué)校有奶茶店、書吧等，社會(huì)上有寵物店、各類咖啡館等，另外加上近年來快速發(fā)展的其他創(chuàng)意咖啡館，都隨時(shí)有代替寵物咖啡廳的可能性。所以只有提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，取得客戶黏性，才能獲得行業(yè)優(yōu)勢(shì)，保證其健康良好的發(fā)展。

（五）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

ZB寵物咖啡廳的前期競爭者主要是傳統(tǒng)的品牌咖啡廳和其他小型寵物店。在寵物咖啡廳發(fā)展初期競爭能力相較于已經(jīng)發(fā)展一段時(shí)間的寵物店和咖啡店會(huì)比較弱。因此寵物咖啡廳選址時(shí)會(huì)格外關(guān)注位置的沖突性以減少競爭。而當(dāng)寵物咖啡廳發(fā)展到成熟期后，會(huì)有很多行業(yè)模仿者進(jìn)入市場，店鋪已經(jīng)有一定的社會(huì)知名度，會(huì)被更多的同類競爭者關(guān)注，相比于初期競爭壓力會(huì)更為激烈。

四、ZB寵物咖啡廳營銷策略分析

采用4P理論，從產(chǎn)品服務(wù)策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面來分析ZB寵物咖啡廳營銷策略。

（一）產(chǎn)品服務(wù)策略

ZB寵物咖啡廳為顧客提供與可愛寵物零距離接觸的空間，提供高品質(zhì)咖啡和擼貓擼狗等休閑服務(wù)?？Х葟d通過寵物來吸引寵物愛好者進(jìn)店消費(fèi)娛樂，為顧客提供寵物游戲服務(wù)以及咖啡等飲品服務(wù)，父母可以在購物的時(shí)候送孩子和寵物一起玩。與動(dòng)物園相比，孩子們可以在寵物咖啡館直接與小寵物玩耍，會(huì)更受孩子歡迎。此外，ZB寵物咖啡廳內(nèi)有攤位、書架等設(shè)施。消費(fèi)者可以一邊在店里啜飲咖啡，一邊和寵物玩游戲。同時(shí)，該店還提供咖啡配送服務(wù)。此外，可以制作與寵物相關(guān)的水杯、明信片、寵物餅干等寵物周邊產(chǎn)品，拉進(jìn)客戶距離，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好選擇相關(guān)產(chǎn)品。

（二）價(jià)格策略

商品價(jià)格是影響消費(fèi)者心理反應(yīng)的重要因素，也直接關(guān)系著雙方的利益交換，如何定價(jià)是ZB寵物咖啡廳關(guān)心的重要問題之一。在發(fā)展前期品牌優(yōu)勢(shì)不明顯的條件下要對(duì)價(jià)格做出合理規(guī)劃才能刺激顧客的消費(fèi)意愿。通過調(diào)研其他地區(qū)類似寵物咖啡廳的定價(jià)策略，結(jié)合寵物咖啡廳的附加值賣點(diǎn)，寵物咖啡廳初期定價(jià)如表1。

表1 咖啡廳收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

（三）渠道策略

創(chuàng)業(yè)初期，要在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)開設(shè)自己的官方賬號(hào)，以防日后寵物咖啡廳發(fā)展壯大后被搶注，優(yōu)先選擇微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書等流量巨大的平臺(tái)。運(yùn)營人員要及時(shí)更新寵物咖啡廳的官方內(nèi)容，多以店內(nèi)寵物及新品咖啡為熱點(diǎn)推送，并及時(shí)回復(fù)粉絲問題，建立與消費(fèi)者的即時(shí)溝通狀態(tài)，樹立良好的品牌形象。其次要及時(shí)與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)合作，縮小線上點(diǎn)單與線下配送的信息與時(shí)間誤差，定期推出店內(nèi)優(yōu)惠及趣味活動(dòng)，印發(fā)帶有寵物店logo的小傳單與卡片，吸引店鋪輻射范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者。

（四）促銷策略

1.會(huì)員卡充值活動(dòng)

會(huì)員卡充值活動(dòng)是目前許多店鋪使用的主要推廣方法。ZB寵物咖啡廳在顧客購買會(huì)員卡的同時(shí)會(huì)送出一些禮物，包括擼寵卡、水杯、明信片、其他寵物周邊產(chǎn)品等印有ZB寵物咖啡廳標(biāo)識(shí)的小禮物等。用會(huì)員卡所有消費(fèi)打九折，這樣的促銷活動(dòng)可以提高顧客來店次數(shù)，為店鋪積攢回頭客，保持緊密顧客關(guān)系。利用會(huì)員卡充值的方式，可以長期鎖定客戶，還可以讓顧客享受會(huì)員權(quán)利。

2.顧客生日當(dāng)天來店消費(fèi)送禮物

生日當(dāng)天來ZB寵物咖啡廳消費(fèi)的顧客，憑身份證等證明可送生日蛋糕一份，并由店內(nèi)員工唱生日祝福歌。

3.手工咖啡和餅干烘焙DIY比賽

ZB寵物咖啡廳店內(nèi)可定期舉辦手磨咖啡比賽以及手工餅干烘焙DIY比賽，參加比賽的顧客都會(huì)獲得當(dāng)日店內(nèi)消費(fèi)8.5折獎(jiǎng)勵(lì)，比賽成績優(yōu)秀者按排名送店內(nèi)寵物延伸精美禮物。