向家祥

（作者單位：懷化學(xué)院美術(shù)與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

在信息化與工業(yè)化發(fā)展的帶動下，大眾對地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝需求層次更高，加上市場激勵競爭和新環(huán)境的影響，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計需充分意識到自身發(fā)展的現(xiàn)狀，及時采取有效措施進行改進和提高，才能提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝檔次和市場競爭力及銷量，促使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得到高效落實。

一、鄉(xiāng)村振興背景下加強地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的意義

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興理念的手段多樣化，其中提高農(nóng)產(chǎn)品銷量是有效途徑，可帶動農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展。湘西的地方特色農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量，加強包裝設(shè)計方面的創(chuàng)新是必由路徑，對提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量和突顯本地特色文化等方面有著積極意義。

（一）提高購買欲望

包裝設(shè)計方面的創(chuàng)新和改進，需要順應(yīng)新時代下包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略思想相一致，以切實推動地方特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的快速發(fā)展。通過提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新水平，有助于吸引消費者的眼球，提高地方農(nóng)產(chǎn)品的知名度，搶占農(nóng)產(chǎn)品市場份額。尤其是依托包裝設(shè)計創(chuàng)新，能夠拉近消費者與地方特色農(nóng)產(chǎn)品的心理距離，使消費者產(chǎn)生強烈的視覺認知。這無疑符合消費者個性審美需求和與時俱進及傳遞本土文化，充分發(fā)揮了農(nóng)產(chǎn)品與消費者溝通的紐帶作用，有助于提高消費者的購買欲望。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

對于地方特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展而言，影響其市場競爭力提升的因素較多，包括質(zhì)量與特質(zhì)及配套的包裝設(shè)計等因素。在包裝設(shè)計中，有機融入本地的發(fā)展歷史、風(fēng)俗文化及人文精神等要素，能賦予農(nóng)產(chǎn)品新的文化形象，增添農(nóng)產(chǎn)品的文化價值，進而形成地方特色的品牌價值觀，有效提高了地方農(nóng)產(chǎn)品的知名度。特別是在文化底蘊的支撐下，可進一步豐富地方特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，帶動地方特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力與效益的穩(wěn)步提升。

（三）推動農(nóng)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中求進

我國擁有十四億多的人口，解決這么多人口的糧食問題需要依賴農(nóng)業(yè)。特別是我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，必須保證農(nóng)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，而實現(xiàn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，則是推動我國農(nóng)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基本前提，更是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一個必然要求。針對農(nóng)產(chǎn)品整體發(fā)展水平的提升，不僅要產(chǎn)品方面的優(yōu)化，還需注重包裝設(shè)計方面的改進，通過包裝傳播地域文化，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力，才能為推動農(nóng)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，加速鄉(xiāng)村經(jīng)濟特色的建設(shè)進程提供支持。

二、地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的問題

地方特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中具有一定的優(yōu)勢，但隨著經(jīng)濟和文化的快速發(fā)展，使人們對特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝提出了更高的要求，地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計面臨極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的不足主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是創(chuàng)意不足，創(chuàng)新困難。多數(shù)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝只滿足儲存、銷售及物流等條件，沒有滿足消費者的審美需求；二是地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏人才。很多包裝設(shè)計人員缺少對本地農(nóng)產(chǎn)品的特色的認識，加之缺乏設(shè)計方法和經(jīng)驗，使得包裝設(shè)計中不能充分體現(xiàn)本地特色元素。采用千篇一律的方法進行設(shè)計，只能加劇地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化。

三、鄉(xiāng)村振興背景下地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的策略

隨著經(jīng)濟社會的進步與發(fā)展，我國大眾生活水平有了明顯的提升，物質(zhì)需求得到基本滿足，精神文化需求的層次也隨之提高。因此，對農(nóng)產(chǎn)品的選擇，側(cè)重關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，注重包裝設(shè)計等方面的問題。通過信息化建設(shè)與品牌化構(gòu)建及形式創(chuàng)新等手段，推動地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美升級，更利于提高銷量，從而促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟快速發(fā)展。

（一）利用形式創(chuàng)新傳遞地域特色

大部分地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯，嚴重弱化了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的提升，而且也無法滿足消費者渴望新鮮和個性審美的體驗感。地方特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展需要呈現(xiàn)“特色”，利用“特色”來吸引消費者的眼球，以此提高影響力和知名度。包裝作為宣傳產(chǎn)品的一種重要手段，應(yīng)能成為傳達產(chǎn)品地域特色的載體。通過在形式創(chuàng)新上，注重當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計符號的靈活運用，結(jié)合企業(yè)形象和地域形象，以傳遞更多的產(chǎn)品信息。將包裝形式與農(nóng)產(chǎn)品的形狀進行仿生造型設(shè)計，能夠突顯農(nóng)產(chǎn)品的特色，帶給消費者新的視覺體驗，從而激發(fā)其購買欲望。

（二）品牌化構(gòu)建本土文化標(biāo)識

地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝品牌化構(gòu)建，蘊含豐富的當(dāng)?shù)匚幕?，對宣傳地域特色等方面有著積極意義。在包裝設(shè)計品牌化的構(gòu)建中融入地域特色，能夠形成本土文化的獨特標(biāo)識，可帶動農(nóng)產(chǎn)品的市場與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。在品牌化的包裝設(shè)計中，注重對當(dāng)?shù)氐臍v史文化與民俗文化等標(biāo)識的整合，打造具備文化印記的視覺形象和全新的購物體驗，也有助于滿足大眾渴望新鮮和個性的審美體驗，從而推高大眾對農(nóng)產(chǎn)品的認知度。

（三）利用信息化設(shè)計推廣特色資源

在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的支撐下，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化與信息化的融合發(fā)展進程加速，為農(nóng)產(chǎn)品傳播模式的創(chuàng)新提供了支持。特別是將信息化結(jié)合到包裝設(shè)計形式，不僅能滿足大眾對特色農(nóng)產(chǎn)品消費服務(wù)的需求，還能加強企業(yè)對大眾消費者消費行為的了解。比如在包裝上以二維碼的形式傳遞產(chǎn)品信息，消費者掃描二維碼后，能夠記錄消費者的消費習(xí)慣等信息。企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需求，實行消費的追蹤與溝通及服務(wù)的一體化模式，更利于產(chǎn)品的形象建設(shè)，對推廣當(dāng)?shù)靥厣Y源等方面有著積極意義。

四、鄉(xiāng)村振興背景下改進地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的方法

（一）強化品牌與精品的意識

改進特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計是鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展地方農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的必然要求。對于地方特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展而言，強化品牌與精品意識是提高農(nóng)產(chǎn)品形象“特色”和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)“質(zhì)量”的重要手段。若不能快速打造品牌和精品，勢必會使本地特色農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中漸漸失去優(yōu)勢，敗下陣來，進而影響農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展。因此，在當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面需要加大投入力度，特別是政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合鄉(xiāng)村振興政策方針，快速出臺獎勵辦法與研發(fā)機制，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略保障支撐。此外，品牌企業(yè)形象的識別系統(tǒng)和商品的標(biāo)志，需要有認知性和價值性及特有性等優(yōu)勢特征。品牌包括品牌名稱與品牌標(biāo)志，其中商標(biāo)也是品牌創(chuàng)設(shè)的突破口。雖然湘西當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌類型豐富，但知名度差，儼然不符合當(dāng)?shù)卮蟀l(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代要求。因此，亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，建立對外交流的思想與大格局的思維，強化品牌意識，加大特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)力度。通過主動迎合市場發(fā)展，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，進一步加深消費者對湘西當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及文化的認識，才能提升影響力和知名度，有效帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟進步與發(fā)展。

（二）融入當(dāng)?shù)靥厣幕?/h3>

發(fā)展地方農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟離不開本地文化的支撐，在地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，需要合理科學(xué)地融入當(dāng)?shù)靥厣幕?，進一步完善當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品形象“特色”，才能吸引消費者的眼球，提高消費者的購買欲望。通常情況下，本土文化的特有性較強。湘西地區(qū)作為少數(shù)民族聚集地，歷史悠久，文化資源極為豐富，如巫文化等神話傳說；趕秋和哭嫁等喜慶文化；名族銀飾和土家織錦等服飾文化。宗教信仰與民族語言及口承文學(xué)和歷史遺存等文化資源，在文獻典籍中都有明確的記載?？梢?，這些文化元素是湘西地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的特有優(yōu)勢，能夠為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供豐富的構(gòu)成元素。除文字與色彩的設(shè)計元素外，挖掘文圖文化元素的融入，利用創(chuàng)意設(shè)計手法處理圖形，確保產(chǎn)品包裝設(shè)計的個性突出與特色鮮明，有的放矢地表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的親近感和興趣。需要注意的是，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝上面的圖形元素運用，應(yīng)當(dāng)注重藝術(shù)美與自然美的呈現(xiàn)，通過手繪插圖或攝影圖片等形式，充分呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在健康與環(huán)保和綠色等方面的精神內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的附加值與企業(yè)的知名度。

（三）造型設(shè)計

包裝設(shè)計是提高市場競爭力的重要手段，產(chǎn)品包裝設(shè)計的構(gòu)成元素和形式新穎，更利于提高消費者的好感度。農(nóng)產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計，有打造形象與便于保存運輸和突出產(chǎn)品特性等作用。在造型創(chuàng)新設(shè)計中，可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點外形，整合仿生學(xué)原理進行外形設(shè)計?？稍诮Y(jié)構(gòu)上做分解重構(gòu)和扭曲及切割與鏤空等反常規(guī)設(shè)計，達到全新的視覺效果。對于湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展而言，加強特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計尤為重要，必須及時擺脫傳統(tǒng)造型設(shè)計方法，重塑消費者對湘西特色農(nóng)產(chǎn)品的認知。應(yīng)當(dāng)在使用現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)的基礎(chǔ)上，加強對本地文化元素的汲取和利用，設(shè)計出能滿足消費者審美需求的藝術(shù)造型，促使新包裝造型的農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品展銷中能夠突顯獨特并引人注目。

（四）利用綠色環(huán)保材料

特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，需緊跟時代發(fā)展步伐，響應(yīng)國家提倡的綠色環(huán)保和節(jié)能降耗等政策號召。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材質(zhì)選擇上，迎合產(chǎn)品包裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，采取便于回收利用與環(huán)境無污染的綠色環(huán)保包裝材料。綠色環(huán)保包裝材料種類的多樣，包括紙材料與可降解材料及可食性材料、能重復(fù)再利用和再生的材料幾類。但現(xiàn)代包裝材料生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟，同時對農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料選擇，還需考慮承重與防潮和安全無毒及成本、造成制成難易度、大眾審美契合度等影響因素。如湘西草編工藝，隨著新工藝與新形式及新材料生活用品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)草編產(chǎn)品的市場發(fā)展空間逐步壓縮。草編產(chǎn)品不應(yīng)局限于過去生產(chǎn)用品，應(yīng)當(dāng)主動迎合現(xiàn)代市場發(fā)展趨勢和多元化需求，將草編工藝應(yīng)用到包裝設(shè)計等領(lǐng)域，實現(xiàn)傳統(tǒng)草編工藝傳承的同時，得到理想的經(jīng)濟回報，更利于提高具備傳統(tǒng)手工藝留守老人群體的幸福感和滿足感。湖南土家草編工藝非遺，包括草編與藤編及竹編等幾類，可采取稻草與麥稈和麻、竹等可當(dāng)?shù)氐奶烊徊牧线M行編制，是祖先的生產(chǎn)與生活的智慧結(jié)晶。將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與草編技藝相結(jié)合，打造湘西臘爾山蘿卜的認知標(biāo)簽，成為了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與草編技藝新的宣傳渠道。湘西臘爾山蘿卜的口感與產(chǎn)量佳，利用稻草主要包裝材料，輔以竹木做支架，采取有機包裝材料，不會造成環(huán)境污染，可作為有機肥還田與再利用。稻草經(jīng)過編、織、插、鑲、嵌、繞、纏、別、剔、鏤、透等工藝技巧，再經(jīng)過后期的干燥與消毒和韌性加強等工序，根據(jù)蘿卜的外形特征進行包裝造型設(shè)計，確保其符合干凈衛(wèi)生與便于攜帶等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的包裝標(biāo)準。在包裝制作中貫穿綠色健康與生態(tài)環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展等設(shè)計理念和消費觀，尤其是與現(xiàn)代設(shè)計文化的融合，實現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化藝術(shù)價值的充分傳達。草編包裝的特征體現(xiàn)在廢物回收再利用，拒絕過度包裝，是真正的生態(tài)設(shè)計；成本低廉，可就地取材；天然與質(zhì)樸，親和力強，易勾起消費者的家鄉(xiāng)回憶；稻草的避風(fēng)與遮陽性佳，可起到農(nóng)產(chǎn)品保護與保存等作用，傳遞了農(nóng)耕文化與民俗之美。草編包裝的效用，體現(xiàn)在傳播當(dāng)?shù)靥厣幕c打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌及增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值等方面。

（五）附加功能設(shè)計

為提高特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的實用價值，扭轉(zhuǎn)大眾對產(chǎn)品包裝是垃圾廢品與一次性消費品的傳統(tǒng)觀念，在對特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，需迎合包裝材料的特點與農(nóng)產(chǎn)品的特性，滿足產(chǎn)品包裝要求的同時，在造型和包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計方面下功夫，確保產(chǎn)品包裝能夠得到多次再利用，達到包裝利于銷售和綠色環(huán)保等目的。如保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，將黃金紅茶與黃金綠茶及黃金白茶和黃金黑茶，按照不同飲用茶時間區(qū)段進行分盒包裝設(shè)計，形成一個多茶系的創(chuàng)意產(chǎn)品。獲取當(dāng)?shù)氐娘嫴栉幕徒】刁w系等資料后，根據(jù)醫(yī)學(xué)和專家的依據(jù)，將一天區(qū)分成四個健康飲茶時間段，并設(shè)計出辰時茶、巳時茶、申時茶、戌時茶的產(chǎn)品類型，利用傳統(tǒng)文化“中國羅盤”的視覺認知，來表達時辰概念和各茶系。保靖黃金茶發(fā)源于湘西苗地，與苗文化緊密相連。在包裝設(shè)計中，引入具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣痛硇砸饬x的苗紅色彩及苗繡圖騰等文化要素。利用定點喝茶的概念，在吸引顧客的同時，使其更加了解茶文化。保靖黃金茶創(chuàng)意時辰茶文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，體現(xiàn)在以下幾方面：一是在文旅融合市場中的經(jīng)濟附加值，通過文化創(chuàng)意和功能農(nóng)產(chǎn)品等概念的整合，突顯農(nóng)產(chǎn)品的賣點和特色，促使其成為湘西文旅資源渠道中的一款爆品，實現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜问袌鑫膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的引領(lǐng)。二是在新零售市場中的經(jīng)濟附加值，文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品模式與賣點上，與未來新零售銷售市場相契合，可作為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興和精準扶貧的良好產(chǎn)品開發(fā)推廣模式。

四、結(jié)語

地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計不能一蹴而就，需充分了解包裝設(shè)計的標(biāo)準要求及影響因素和注意事項等，在材料與工藝及感官元素等方面加強創(chuàng)新應(yīng)用，通過包裝與農(nóng)產(chǎn)品的完美結(jié)合，切實發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品銷售在推動當(dāng)?shù)匕l(fā)展戰(zhàn)略落實等方面的作用價值。