劉 玲 彭 真

江西農(nóng)業(yè)大學(xué)國土資源與環(huán)境學(xué)院，江西南昌 330045

引言

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，特色小鎮(zhèn)可作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。根據(jù)社會(huì)需求發(fā)展需要，特色小鎮(zhèn)的功能朝多樣化發(fā)展，旅游功能日益強(qiáng)化，旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。目前我國多數(shù)特色小鎮(zhèn)只在初始營業(yè)時(shí)迎來客流量高峰，缺少特色小鎮(zhèn)所需要的真正內(nèi)涵，這說明我國特色小鎮(zhèn)在發(fā)展中還存在許多的問題。本文以江西南昌市石鼻鎮(zhèn)為例，探究石鼻旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑。

一 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與旅游特色小鎮(zhèn)

（一） 相關(guān)概念解釋

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記于2017年在黨的十九大報(bào)告中提出的。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的根本目的，是不斷提高村民在農(nóng)村發(fā)展中的參與度和受益面，根治農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及就業(yè)問題，確保村民安居樂業(yè)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是滿足人民日益增長的美好生活需要，特別是實(shí)現(xiàn)人民群眾美好生活的必然路徑；是建設(shè)美麗中國的重要舉措，對農(nóng)村發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

2 旅游特色小鎮(zhèn)

1996年羅肇虹在《太平洋學(xué)報(bào)》首次提及旅游特色小鎮(zhèn)。2015年浙江省政府首次將“特色小鎮(zhèn)”的概念與傳統(tǒng)行政概念上的“鎮(zhèn)”區(qū)別開。吳一洲（2016）等認(rèn)為特色小鎮(zhèn)是集特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、景觀旅游和居住生活功能的項(xiàng)目集合體[1]。根據(jù)2017年Trusidata大數(shù)據(jù)對特色小鎮(zhèn)的行業(yè)分析，2017年旅游特色小鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)的占比過半，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)日趨完善。王耀斌等（2018）認(rèn)為旅游特色小鎮(zhèn)是“泛旅游特色小鎮(zhèn)”，是包含以“旅游+”或“+旅游”作為創(chuàng)新業(yè)態(tài)打造特色產(chǎn)業(yè)的一種廣義上的特色小鎮(zhèn)[2]。從其本質(zhì)來看，旅游特色小鎮(zhèn)是以發(fā)展旅游或者以旅游收入為主收入的特色小鎮(zhèn)。

（二） 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與旅游特色小鎮(zhèn)的關(guān)系

1 建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)，助力鄉(xiāng)村振興

從政策導(dǎo)向和資源優(yōu)勢來看，建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)對推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺有推動(dòng)作用，有利于推動(dòng)農(nóng)村資源與城市資源的轉(zhuǎn)變，加速產(chǎn)業(yè)融合；生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)的前提與保障；旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)擴(kuò)展了當(dāng)?shù)鼐用竦囊曇?，提高了?dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)；鄉(xiāng)村振興要求基層政府人員努力提高自身水平，旅游特色小鎮(zhèn)是一種檢驗(yàn)當(dāng)?shù)鼗鶎诱藛T是否有效管理的方式；旅游特色小鎮(zhèn)將帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，提高其收入。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為旅游特色小鎮(zhèn)的政策保障

發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)需要政府支持，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)提供了政策導(dǎo)向。國內(nèi)不乏各類特色小鎮(zhèn)，而真正出名的特色小鎮(zhèn)不過爾爾，特色小鎮(zhèn)存在許多的問題仍未得到解決。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將鄉(xiāng)村再次引入人們的視野，賦予了特色小鎮(zhèn)建設(shè)更重大的歷史任務(wù)[3]，為國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀注入了新的活力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)實(shí)踐鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策?？傮w來說，政策紅利將成為發(fā)展特色小鎮(zhèn)的堅(jiān)實(shí)保障。

二 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑

（一） 多樣化發(fā)展路徑

特色小鎮(zhèn)的多樣化發(fā)展使其發(fā)展路徑必然有所不同，當(dāng)前中國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑大致劃分為：傳統(tǒng)建制鎮(zhèn)發(fā)展而來、產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展而來、交通樞紐場所發(fā)展而來、城市功能分區(qū)型特色小鎮(zhèn)、市場機(jī)制自發(fā)形成、特殊資源稟賦形成、特殊地理位置形成城鎮(zhèn)及產(chǎn)業(yè)資本投資形成[4]。部分資料中將特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑分為三種：從產(chǎn)業(yè)園區(qū)到特色小鎮(zhèn)，從重點(diǎn)鎮(zhèn)到特色小鎮(zhèn)，從城市綜合體到特色小鎮(zhèn)。不同的特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑之間仍存在相同路徑，在發(fā)展時(shí)要根據(jù)其資源優(yōu)勢、目標(biāo)定位以及國家政策等條件因時(shí)制宜、因地制宜地來確定其發(fā)展路徑。

（二）特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

特色小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)踐，通過發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)，挖掘其特色文化資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興；提高旅游收益，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興；發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；營造和諧氛圍，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)風(fēng)振興。在鄉(xiāng)村振興背景下，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)追求“產(chǎn)、城、人、文、旅”一體化，打造宜業(yè)、宜游、宜居、宜學(xué)的整體環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。根據(jù)旅游特色小鎮(zhèn)五位一體化的追求，規(guī)劃出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑及方向：首先，產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)[5]。產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先決基礎(chǔ)，通過合理規(guī)劃，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺；城市建設(shè)是輔助。完善的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展特色小鎮(zhèn)重要的輔助，通過其輔助為特色小鎮(zhèn)帶來良好的可進(jìn)入性、舒適度及第一印象等。其次，以人為本。只有做到真正的以人為本才能為特色小鎮(zhèn)贏得游客忠誠度，這要求特色小鎮(zhèn)發(fā)展過程中，把握好供需關(guān)系，為游客營造良好的氛圍。再次，文化是核心。發(fā)展特色小鎮(zhèn)在其根本上說就是發(fā)特色文化，一個(gè)成功的特色小鎮(zhèn)有其優(yōu)秀文化，這種文化將支持特色小鎮(zhèn)的發(fā)展走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。最后，發(fā)展旅游多功能化是關(guān)鍵。特色小鎮(zhèn)擁有經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、康養(yǎng)、旅游等功能，小鎮(zhèn)生產(chǎn)的產(chǎn)品將通過旅游在動(dòng)態(tài)過程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。（見封三圖1）

圖1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑（見正文第48頁）

三 石鼻鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）石鼻鎮(zhèn)旅游概況

1 石鼻鎮(zhèn)概況

石鼻鎮(zhèn)地處南昌市安義縣南端，距南昌市60公里，距昌北機(jī)場45公里，距江西最大外運(yùn)港口九江和廬山風(fēng)景區(qū)1小時(shí)車程，北接105國道，南連320國道，歸屬于南昌半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和臨空經(jīng)濟(jì)圈（見封底圖2）。鎮(zhèn)域總面積99.8平方公里，人口4.2萬，下轄17個(gè)村，1個(gè)居委會(huì)，與南昌周邊等四縣（區(qū)）七鄉(xiāng)鎮(zhèn)毗鄰，有省市縣文物保單位10余處及稀有的千年古村群。2018年石鼻鎮(zhèn)入圍江西省第二批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。

圖2 石鼻鎮(zhèn)區(qū)位圖（見正文第48頁）

2 石鼻鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀分析

石鼻鎮(zhèn)資源豐富，生態(tài)優(yōu)美。礦產(chǎn)儲(chǔ)量豐富，具有良好的開發(fā)潛力，特產(chǎn)有名貴藥材“西桔?！薄Ｋヅ疵追?、雪棗坯、雕刻印模、郭家菜刀四大傳統(tǒng)產(chǎn)品聞名全國。旅游經(jīng)濟(jì)為石鼻鎮(zhèn)特色經(jīng)濟(jì)之一，鎮(zhèn)內(nèi)有省市文物保護(hù)單位10處。紅色旅游資源有赤崗山下百人坑（日寇屠殺集中地），向坊、鄧家、東莊、碭山、燕坊等處紅軍標(biāo)語等；古色旅游資源有鄧家貞節(jié)牌坊，古塔、古門坊、古民居等。石鼻鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展主要是古村群落（國家4A景區(qū)、江西省5A鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)）和銅鑼山商周古墓群。由此可以看出石鼻鎮(zhèn)的發(fā)展路徑偏向以特色資源為主，即主導(dǎo)千年古村落歷史文化資源。（見封底圖3）

圖3 石鼻鎮(zhèn)旅游資源分布 圖片來源：地理空間數(shù)據(jù)云 （作者自繪）（見正文第48頁）

（二）石鼻鎮(zhèn)發(fā)展旅游優(yōu)劣勢分析

1 優(yōu)勢

（1）生態(tài)優(yōu)勢。石鼻鎮(zhèn)境內(nèi)山清水秀，生態(tài)環(huán)境良好，不僅有千年古民居，果田村還建有農(nóng)業(yè)生態(tài)園，水果采摘園。石鼻鎮(zhèn)發(fā)展的工業(yè)以輕工業(yè)為主，旅游業(yè)較發(fā)達(dá)，居民生態(tài)意識(shí)較強(qiáng)。

（2）歷史悠久，資源豐富。石鼻鎮(zhèn)是一座古鎮(zhèn)，從唐代延續(xù)至今，歷經(jīng)社會(huì)變遷，至今保留下來的都是歷史的沉淀。石鼻鎮(zhèn)具有較好的文化景觀，水南、京臺(tái)、羅田三村鼎立而形成的千年古村落是石鼻鎮(zhèn)的特色資源。此外，石鼻鎮(zhèn)還有安義匾額書法雕刻技藝、安義嗩吶等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（3）政策支持。國家大力支持特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展，曾多次出臺(tái)文件指導(dǎo)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，2016——2018年先后出臺(tái)《關(guān)于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于開展農(nóng)業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》及《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。黨十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力，政策優(yōu)勢為石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

2 劣勢

（1）資源分布不均。鎮(zhèn)內(nèi)的旅游資源多集中在水南、京臺(tái)及羅田三個(gè)村，當(dāng)前石鼻鎮(zhèn)旅游發(fā)展主攻古村落群，其他村內(nèi)資源較差且大多未得到有效開發(fā)，如鎮(zhèn)域北部地區(qū)的商周古墓文化尚未得到合理的規(guī)劃發(fā)展。

（2）居民保護(hù)意識(shí)較弱。隨著時(shí)間的流逝，古建筑難以避免受到損壞；石鼻鎮(zhèn)內(nèi)的明清古建筑及其內(nèi)部存在的文物古跡在早期沒有得到有效的保護(hù)，導(dǎo)致部分古跡文物已經(jīng)損壞。

（三）石鼻鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)發(fā)展過程中存在的問題

1 石鼻鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施相對發(fā)展較慢

相對于其他特色小鎮(zhèn)，石鼻特色小鎮(zhèn)建設(shè)較晚，小鎮(zhèn)內(nèi)的旅游發(fā)展更注重在千年古村落的建設(shè)，其他地區(qū)的發(fā)展則較為薄弱，在這些地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較慢。以果田村為例，其休閑農(nóng)業(yè)還停留在普通采摘園的層次，相應(yīng)的科技沒跟上，基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，旅游廁所較為簡陋。

2 宣傳力度不到位

石鼻鎮(zhèn)的營銷宣傳多出現(xiàn)在不起眼的網(wǎng)站上。對于潛在游客而言，石鼻鎮(zhèn)旅游信息相對滯后，往往一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了才得知這一活動(dòng)。2020年9月石鼻鎮(zhèn)舉辦美食節(jié)，其宣傳僅在江西旅游廣播頻道展開，受眾面較小。由此可見，石鼻小鎮(zhèn)營銷宣傳力度不到位，在當(dāng)下火熱的平臺(tái)或者用戶較多的平臺(tái)應(yīng)該展開有效宣傳，其官網(wǎng)信息應(yīng)及時(shí)更新，為小鎮(zhèn)活動(dòng)及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展造勢。

3 小鎮(zhèn)現(xiàn)代化元素過多

在石鼻鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化的發(fā)展進(jìn)程中，其居民對于當(dāng)?shù)毓袍E建筑的保護(hù)意識(shí)較弱，在雙重作用下，石鼻鎮(zhèn)內(nèi)的現(xiàn)代化元素過多，對小鎮(zhèn)本身的千年文化色彩造成一定的沖擊。水南村內(nèi)設(shè)有眾多美食攤位，京臺(tái)村基本都是店鋪，現(xiàn)代商業(yè)化氣息嚴(yán)重，偏離了古村落本身的文化。

4 定位過于同質(zhì)化

特色小鎮(zhèn)的建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是打造并發(fā)展特色。石鼻鎮(zhèn)的發(fā)展定位是以千年古村群為中心，聯(lián)合周邊地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。在江西省而言，石鼻鎮(zhèn)的千年古村名氣較大，發(fā)展較好，然而我國古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，其中旅游業(yè)發(fā)展良好的古鎮(zhèn)不在少數(shù)，其發(fā)展基本都是主打古鎮(zhèn)風(fēng)光，以周莊為例，周莊旅游幾乎包含了各種古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)，對比之下，石鼻鎮(zhèn)的定位特色不算突出。

四 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下石鼻鎮(zhèn)發(fā)展路徑

（一） 三大產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚

三大產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的最佳選擇。石鼻鎮(zhèn)的主要經(jīng)濟(jì)來源是第二產(chǎn)業(yè)，第一、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較弱，產(chǎn)業(yè)相對單一，三大產(chǎn)業(yè)之間融合度較低。為加強(qiáng)三大產(chǎn)業(yè)融合，石鼻鎮(zhèn)在發(fā)展過程中要貫徹鄉(xiāng)村振興相關(guān)的政策，聯(lián)合三大產(chǎn)業(yè)，發(fā)展以旅游為主導(dǎo)，多元產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚。對于農(nóng)業(yè)，積極開發(fā)農(nóng)業(yè)功能，擴(kuò)展農(nóng)業(yè)文化的發(fā)展，如開發(fā)小型的觀光農(nóng)業(yè)，游客可以親身感受種植與采摘的樂趣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的生態(tài)價(jià)值與休閑價(jià)值[6]，為石鼻鎮(zhèn)推出新的旅游產(chǎn)品。對于工業(yè)，石鼻鎮(zhèn)有鄧氏糯米粉、紅菱速凍食品、安盛米線，元華醬油、千年古村米等五個(gè)食品品牌，其食品加工業(yè)可加以合理的設(shè)計(jì)，推出工業(yè)旅游，實(shí)現(xiàn)旅游功能的同時(shí)面向游客宣傳本地特色產(chǎn)品。對于第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)以旅游為主導(dǎo)開發(fā)，以古村群為開發(fā)重點(diǎn)，在其中融入體育、大健康等產(chǎn)業(yè)，為石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)提供了資源與方向（見封底圖4）。

圖4 石鼻鎮(zhèn)可開發(fā)三產(chǎn)融合方向（圖片來源：作者自繪）（見正文第49頁）

（二）基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)城市化，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合

城鄉(xiāng)融合有賴于特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，因此發(fā)展特色小鎮(zhèn)，在突出其特色的同時(shí)，還應(yīng)兼顧其他細(xì)節(jié)?；A(chǔ)設(shè)施在某種意義上是旅游目的地為游客提供的第一印象，完善的設(shè)施大大提高了游客的旅游體驗(yàn)與重游的可能性。因此在推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，優(yōu)化城鎮(zhèn)化進(jìn)程的同時(shí)，應(yīng)大力發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，對接城市，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做到設(shè)施服務(wù)城市化。發(fā)展石鼻特色小鎮(zhèn)首先要解決的問題就是完善安義縣基礎(chǔ)設(shè)施，根據(jù)佩魯（Francois Perroux）增長極理論[7]可以借助石鼻發(fā)展特色小鎮(zhèn)，設(shè)計(jì)安義縣旅游產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。石鼻鎮(zhèn)有千年古村，龍津鎮(zhèn)有古色資源，可以開發(fā)出一條全古線路；新民鄉(xiāng)有“白鷺王國”之稱，是全省最大東魁梅基地，可以與石鼻鎮(zhèn)共同推出新的旅游線路。這些旅游線路推出的前提皆是完善基礎(chǔ)設(shè)施與城鄉(xiāng)融合。多功能融合是特色小鎮(zhèn)的核心特征[8]，城鄉(xiāng)融合實(shí)際上就是城鄉(xiāng)各流動(dòng)要素之間的融合，借助石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)，加速城鄉(xiāng)間各要素流動(dòng)與融合，吸納大量勞動(dòng)力，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要載體。

（三）以人為本，滿足群眾需求

特色小鎮(zhèn)建設(shè)必須圍繞讓居民生活得更好這一基本目標(biāo)而展開，這是特色小鎮(zhèn)成功的根本，憑借開發(fā)商主觀臆造而不顧市場供需情況的特色小鎮(zhèn)無法于市場立足。發(fā)展特色小鎮(zhèn)與實(shí)踐鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略都秉承“以人為本”，特色小鎮(zhèn)的主體是人，發(fā)展特色小鎮(zhèn)不僅需要顧及外來游客的需求，還要順應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦囊庠?。只有通過群眾的參與才能體現(xiàn)多方共建的效果，得到收益共享的結(jié)果。石鼻鎮(zhèn)千年古村落所在的京臺(tái)村、羅田村及水南村其中居民以中老年為主，對于他們的需求及意愿更為需要得到關(guān)注，發(fā)展特色小鎮(zhèn)應(yīng)呼吁居民參與其中，設(shè)計(jì)師、建造師與規(guī)劃人員可以與居民對接，發(fā)展特色民宿及餐飲，以求為游客提供一個(gè)良好的體驗(yàn)。除此之外，鎮(zhèn)內(nèi)及縣內(nèi)的旅游信息發(fā)布與更新可以借助于大數(shù)據(jù)平臺(tái)與云計(jì)算[9]構(gòu)建旅游公共信息平臺(tái)，平臺(tái)由安義縣政府人員把控，平臺(tái)上提供縣內(nèi)景區(qū)介紹服務(wù)、旅游咨詢、旅游監(jiān)管、交通指引、天氣等盡可能完善的智慧旅游服務(wù)。

（四）挖掘文化內(nèi)涵，打造文化品牌

文化是旅游特色小鎮(zhèn)的內(nèi)核，也是打造特色旅游產(chǎn)品的靈魂，“文化+旅游”已經(jīng)成為特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的核心組合。挖掘石鼻鎮(zhèn)所蘊(yùn)含的鄉(xiāng)土文化是開發(fā)特色小鎮(zhèn)的重中之重，石鼻鎮(zhèn)的文化重心即千年古村文化，因而需著重打造古村文化品牌。當(dāng)一地的多種要素交融形成品牌, 并且以完善的流程進(jìn)行品牌營銷后, 一個(gè)特色小鎮(zhèn)才算是成功。首先，大力挖掘石鼻鎮(zhèn)鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，除了古村文化外，還有鎮(zhèn)內(nèi)包含的紅色文化、農(nóng)業(yè)文化、工業(yè)文化及古墓文化，古村內(nèi)的部分古建筑也應(yīng)加以合理利用，拓寬其觀賞作用；其次，政府應(yīng)主導(dǎo)加大財(cái)政支持，對于鎮(zhèn)內(nèi)的非物質(zhì)文化要做好傳承工作，利用好石鼻鎮(zhèn)千年古村落這一名片推動(dòng)石鼻鎮(zhèn)面向全國、面向國際；最后，文化品牌得到市場強(qiáng)烈的認(rèn)可才算是成功，從這一點(diǎn)來看，周莊已成功打造“中國第一水鄉(xiāng)”的文化品牌，接下來緊接著創(chuàng)造德生酒坊農(nóng)耕文化品牌，推出旅游文化品牌之歌。石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)應(yīng)學(xué)習(xí)周莊的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展鎮(zhèn)內(nèi)自身文化內(nèi)涵的同時(shí)，還應(yīng)吸取外來文化，打造古色古香且能滿足現(xiàn)代人各項(xiàng)需求的旅游特色小鎮(zhèn)。

（五）加大營銷力度，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率的優(yōu)勢可以有效促進(jìn)石鼻特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。石鼻鎮(zhèn)急需利用新興媒體，擴(kuò)大營銷范圍，如微信、微博、抖音等自媒體，推出精美宣傳片與文案或者微電影，宣傳石鼻鎮(zhèn)開展的旅游相關(guān)活動(dòng)。在營銷方式上亦可參考烏鎮(zhèn)：構(gòu)建城市形象識(shí)別系統(tǒng)[10]。簡單來說即運(yùn)用宣傳語、標(biāo)志及圖案等來加強(qiáng)大眾對于小鎮(zhèn)的印象，石鼻鎮(zhèn)可以面向大眾發(fā)起標(biāo)記、宣傳語、圖案等有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，不僅能為石鼻鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)造熱度，擴(kuò)大知名度，還能獲得富有內(nèi)涵的小鎮(zhèn)標(biāo)志。石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)應(yīng)順應(yīng)市場潮流，小鎮(zhèn)發(fā)展突出特色，合理利用千年古村落的歷史文化、民俗風(fēng)情及特色技藝，利用現(xiàn)代化方式將千年古村內(nèi)過去的文化重新呈現(xiàn)在大眾眼前，為游客展示歷史長河中的村落居民的生活狀態(tài)，挖掘游客沉浸式體驗(yàn)。石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)要在保護(hù)傳承好原有的歷史文化的情況下發(fā)展具有小鎮(zhèn)特色的產(chǎn)業(yè)及文化，在營造口碑的同時(shí)吸引更多的游客，最后形成獨(dú)具一格的特色品牌。通過有力的營銷及特色挖掘，由內(nèi)至外，石鼻特色小鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展?fàn)顟B(tài)（見封底圖5）。

圖5 石鼻特色小鎮(zhèn)游線路設(shè)計(jì)圖（見正文第50頁）

（六）發(fā)展康養(yǎng)旅游，打造康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)

在后疫情時(shí)代，人們將更為關(guān)注健康，康養(yǎng)旅游受到多數(shù)人的青睞。政府已出臺(tái)多項(xiàng)政策文件保障康養(yǎng)旅游的發(fā)展，得到了各地的積極響應(yīng)。石鼻鎮(zhèn)負(fù)離子濃度約為4500個(gè)/立方厘米，已經(jīng)具備了發(fā)展康養(yǎng)旅游的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)。在打造石鼻康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)時(shí)，還應(yīng)該輔助相應(yīng)的硬件條件[11]，石鼻鎮(zhèn)今后應(yīng)加大醫(yī)療設(shè)施和療養(yǎng)中心的投資。除此之外，還應(yīng)挖掘石鼻鎮(zhèn)的養(yǎng)生文化或者其他康養(yǎng)元素，如鎮(zhèn)內(nèi)出產(chǎn)的名貴藥材：西桔梗，其具有祛痰、利咽的功效，可用作開發(fā)藥膳或者養(yǎng)生餐飲。石鼻鎮(zhèn)旅游發(fā)展集中在古村群，三個(gè)村落都各有特 色：羅田村偏向商業(yè)化，京臺(tái)村偏向官宦色彩，水南村是家族擴(kuò)張的代表。合理利用村內(nèi)不同的特色開發(fā)康養(yǎng)旅游，羅田村古樟樹附近可以打造瑜伽館、休閑場所；水南村可以開發(fā)康養(yǎng)型民宿；京臺(tái)村可以打造康養(yǎng)美食餐廳，增加體驗(yàn)類活動(dòng)，使得游客參與其中，獲取康養(yǎng)體驗(yàn)。

五 結(jié)語

石鼻鎮(zhèn)發(fā)展特色小鎮(zhèn)應(yīng)及時(shí)把握國家相關(guān)政策，抓住政策紅利促進(jìn)發(fā)展?，F(xiàn)下國家提倡鄉(xiāng)村振興與打造特色小鎮(zhèn)的政策就是好時(shí)機(jī)，因此石鼻鎮(zhèn)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的文化、資源及環(huán)境等，構(gòu)建以千年古村為核心的休閑度假游；設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)注入新的生機(jī)。但是在其發(fā)展過程中，要遵循當(dāng)?shù)氐臍v史文化，傳承好原有的文化及技藝民俗，借鑒其他古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)貧v史文化與現(xiàn)代文化的和諧發(fā)展。打造石鼻特色小鎮(zhèn)，要在保護(hù)中開發(fā)，在開發(fā)中保護(hù)，挖掘石鼻特色鄉(xiāng)土文化，加強(qiáng)文旅融合。在鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)下，通過合理的規(guī)劃開發(fā)，石鼻鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)將會(huì)迎來新的發(fā)展。