呂萌

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)，天津 300222）

隨著人民生活水平的不斷提高，人們開始注重精神上的追求，旅游業(yè)快速發(fā)展的同時也促進(jìn)了景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1]。在國家和政府的大力支持下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的人開始關(guān)注本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這激勵了各個行業(yè)對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和應(yīng)用，帶有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品開始陸續(xù)出現(xiàn)。

1 國內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

2021 年五一假期，三星堆文創(chuàng)館上市的一款“青銅面具”雪糕銷售十分火爆，一上午銷售1200 多支，引起了“文創(chuàng)雪糕熱潮”，全國各地的景區(qū)也紛紛發(fā)起了“文創(chuàng)雪糕挑戰(zhàn)”，由此出現(xiàn)了許多帶有景區(qū)特色的雪糕文創(chuàng)?，F(xiàn)如今文創(chuàng)行業(yè)也被重新定義，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展給文創(chuàng)行業(yè)帶來了新的生機(jī)。第三屆運(yùn)博會文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)展暨第十屆中國蘇州文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)交易博覽會充分顯現(xiàn)了“創(chuàng)意設(shè)計與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的理念。會場中，“喜馬拉雅運(yùn)河書房——新‘聲’活數(shù)字文化體驗館”“姑蘇八點(diǎn)半夢旅江南——文旅夜經(jīng)濟(jì)體驗展”“四友數(shù)字文房——沉浸式數(shù)字文化空間展”等多個“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”特色體驗展區(qū)都是首次亮相，這些展覽將科技手段與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，呈現(xiàn)出數(shù)字文旅發(fā)展的新特征與新趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2021 年上半年，全國6.3 萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入54380 億元，比上年同期增長30.4%；比2019年上半年增長22.4%，兩年平均增長10.6%[2]。我國文化產(chǎn)業(yè)總體融資規(guī)模逐步擴(kuò)大，繼續(xù)向國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。

1.2 國外文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

以大英博物館為例，從2001 年起，大英博物館開始向大眾免費(fèi)開放，沒有門票的收入，取而代之的是博物館自身衍生品的收入。沒有門票的費(fèi)用會吸引更多游客觀光，消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的喜好，挑選文創(chuàng)產(chǎn)品，這無疑促進(jìn)了大英博物館的游客瀏覽量，這項衍生品的收入逐漸成為大英博物館的主要收入來源[3]。小黃鴨是許多人童年記憶的象征，為了使博物館中的文物更加貼近人們的生活，大英博物館將館中藏品古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面像等，與小黃鴨結(jié)合，賦予小黃鴨新的角色，使小黃鴨更加可愛有趣。法國盧浮宮利用珍藏的《蒙娜麗莎》制作了相關(guān)的衍生品、書簽、眼鏡盒，還將蒙娜麗莎懷抱胖橘貓作為旅游導(dǎo)覽的封面。

在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品商店中，可以買到許多著名設(shè)計師的設(shè)計作品，比如村上隆的太陽花、香奈兒設(shè)計師卡爾拉格斐設(shè)計的文具，以及其他各種各樣的產(chǎn)品與博物館元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品皆是經(jīng)典珍藏藝術(shù)的復(fù)制品、藝術(shù)作品的衍生品、博物館和藝術(shù)家的設(shè)計聯(lián)名款、時尚買手奔赴世界各地的頂級設(shè)計展會搜羅來的前衛(wèi)設(shè)計產(chǎn)品。目前，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館已經(jīng)成為獨(dú)立品牌，在全球范圍內(nèi)開設(shè)了6 家自營店，盈利可以支撐博物館三分之一的運(yùn)營費(fèi)用[4]。

2 避暑山莊及其文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

承德避暑山莊是我國著名的歷史文化遺產(chǎn)和旅游勝地，是世界文化遺產(chǎn)、國家5A 級旅游景區(qū)、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位（見圖1）。它是中國三大建筑群之一，最大的特色是山中有園，園中有山，成為現(xiàn)存占地最大的古代帝王宮苑，具有極高的藝術(shù)價值，對河北承德旅游文化的發(fā)展起著極為重要的作用[5]。

圖1 承德避暑山莊

2021 年8 月24 日，習(xí)近平總書記在考察避暑山莊時強(qiáng)調(diào)，“承德避暑山莊底蘊(yùn)深厚，在民族交往交流交融、宗教與社會相適應(yīng)、傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承、人與自然和諧相處等方面具有重要?dú)v史價值和時代意義。要保護(hù)好、傳承好、利用好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘其豐富內(nèi)涵，以利于更好堅定文化自信、凝聚民族精神?！盵6]文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化傳播的載體，是傳播文化內(nèi)涵、提高品牌知名度、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

近年來，在國家和政府的支持下，承德避暑山莊加大了對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品的品類逐漸豐富，主要包括折扇、紙膠帶、筆記本、冰箱貼等。同時舉辦了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，既拓寬了文創(chuàng)市場，又推廣了避暑山莊文化。但隨著避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，許多問題也逐漸凸顯出來。

3 避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

避暑山莊的文創(chuàng)早期主要以剪紙、木雕、吊墜為主（見圖2）。由于經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人們謀求暴利，過度的商業(yè)化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，導(dǎo)致文創(chuàng)市場混亂，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品十分相似，換一個標(biāo)志或者圖形元素就直接應(yīng)用，不能夠使人體會到文創(chuàng)產(chǎn)品的價值所在，并沒有很好地結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕瑳]有合理利用自然資源去開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，帆布包、書簽、冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者希望能得到更多傳遞文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

圖2 避暑山莊早期文創(chuàng)產(chǎn)品

3.2 推廣力度不夠

避暑山莊文創(chuàng)園于2019 年12 月23 日正式開放，其文創(chuàng)產(chǎn)品自此才開始正式發(fā)展起來，文創(chuàng)產(chǎn)品的樣式逐漸豐富，有書簽、紙膠帶、扇子、杯子等（見圖3），但由于推廣不到位，沒有形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者不會主動去了解和購買避暑山莊相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，避暑山莊更注重在景區(qū)內(nèi)的實體店銷售其文創(chuàng)產(chǎn)品，推廣模式較為單一，不利于避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品的長久發(fā)展。

圖3 避暑山莊現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品

3.3 銷售渠道單一

目前避暑山莊的文創(chuàng)產(chǎn)品主要依托于承德當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的淡季和旺季會直接影響避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品可以在其官方公眾號上進(jìn)行購買，但是由于沒有形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者不會主動去了解和購買避暑山莊相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，就導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品銷量較少。消費(fèi)者無法從其他渠道購買避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售渠道單一制約了避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方法

4.1 特色鮮明，具有獨(dú)創(chuàng)性

以河南衛(wèi)視播出的《唐宮夜宴》為例，“唐朝少女”的原型是河南博物館的唐三彩少女俑，通過舞蹈演員鮮活的呈現(xiàn)，拉近了人們與文物的心理距離，一經(jīng)播出就備受觀眾好評，河南衛(wèi)視摒棄了傳統(tǒng)晚會的舞臺，采用藝+劇的形式，通過文化與科技結(jié)合的表現(xiàn)方式，在全外景拍攝基礎(chǔ)上融合大量后期制作，為自己找到了一條專屬的“破圈之路”。河南衛(wèi)視的探索，為當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開啟了獨(dú)具特色的路徑。避暑山莊應(yīng)該努力挖掘自身的文化特色，將提煉出的文化特色與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，設(shè)計出專屬于避暑山莊的文創(chuàng)產(chǎn)品，探索出專屬于避暑山莊的文創(chuàng)之路。

4.2 打造品牌，具有品牌價值性

在生活中我們常見到同一類型、同一功能的產(chǎn)品，但是價格卻相差很多，這是因為其品牌價值的不同。優(yōu)秀的設(shè)計是形成品牌附加值的關(guān)鍵，所以，避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該著重打造其品牌，講好山莊故事，形成品牌效應(yīng)，提升品牌價值，加強(qiáng)其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力，提高社會認(rèn)可程度。

4.3 多渠道推廣，具有廣泛性

避暑山莊可以在多個平臺建立官方賬號，去推廣承德避暑山莊歷史文化和文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以通過官方賬號直接與用戶進(jìn)行高效的溝通。同時利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式去推廣避暑山莊的歷史文化，讓人們了解避暑山莊并對其產(chǎn)生興趣，還可以通過電子商務(wù)平臺售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況，分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，逐步完善產(chǎn)品。避暑山莊的文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)該局限于景區(qū)之內(nèi)，應(yīng)該考慮建立承德避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品實體店，拓寬銷售范圍，讓消費(fèi)者可以不受地區(qū)限制從更多的渠道購買避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.4 結(jié)合高科技手段，具有創(chuàng)新性

隨著新一代信息技術(shù)的高速發(fā)展，以數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字藝術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式成為設(shè)計創(chuàng)新與跨界融合發(fā)展的重要驅(qū)動力。《遇見敦煌》的展出吸引了許多觀光者，該展覽以傳統(tǒng)的敦煌文化藝術(shù)為核心，通過3D數(shù)字技術(shù)，使用48 臺高清投影打造全沉浸式光影世界，通過動靜結(jié)合的數(shù)字光影展陳方式，帶領(lǐng)觀眾走入光影時空隧道，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明隔空對話。

高科技的手段給大眾帶來了更好的體驗，傳統(tǒng)文化可以通過科技手段呈現(xiàn)出更高級的現(xiàn)代文明。因此，避暑山莊景區(qū)需要加強(qiáng)利用數(shù)字化新媒體技術(shù)對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與宣傳，結(jié)合當(dāng)下流行的設(shè)計形式和流行趨勢，保持避暑山莊文創(chuàng)品牌活躍在大眾視野。

5 結(jié)語

承德避暑山莊是我國著名的皇家園林，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，有著極高的藝術(shù)價值。順應(yīng)文化市場的趨勢，積極合理地開發(fā)避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益，又可以塑造景區(qū)的品牌價值。目前，避暑山莊的文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、推廣力度不夠、銷售渠道單一等問題。為了解決這些問題，承德避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在注重自身發(fā)展的同時，還應(yīng)不斷加強(qiáng)與外界的交流學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗，努力開辟文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，提升避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力，拓展多渠道銷售模式，講好山莊故事，樹立山莊品牌，讓避暑山莊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的活力。