沈占波,代 亮

(河北大學(xué) 管理學(xué)院,河北 保定 071002)

在互聯(lián)網(wǎng)走向人口紅利末期,傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式觸及天花板之時(shí),網(wǎng)紅直播帶貨為突破利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸提供了一種可能。價(jià)值共創(chuàng)理論作為一種價(jià)值創(chuàng)造新范式,受到了實(shí)務(wù)界及學(xué)界的諸多關(guān)注。Prahalad[1-2]指出,價(jià)值共創(chuàng)是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造,體驗(yàn)價(jià)值源于顧客與企業(yè)展開的一系列互動(dòng)活動(dòng)。技術(shù)進(jìn)步賦能消費(fèi)者體驗(yàn),使消費(fèi)者不僅可以利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、收集信息,還能在虛擬社區(qū)中展開互動(dòng),參與品牌共創(chuàng)活動(dòng)[3]。顧客從價(jià)值的接受者轉(zhuǎn)向了價(jià)值的共同創(chuàng)造者,并從“使用價(jià)值共創(chuàng)參與者”角色向“體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)主導(dǎo)者”身份轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)中,網(wǎng)紅通過(guò)直播間,借助在線評(píng)論、連麥等技術(shù)手段與消費(fèi)者展開互動(dòng),借助直播平臺(tái)鏈接產(chǎn)品(服務(wù))方,為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)造的異質(zhì)性品牌資源,引導(dǎo)顧客從產(chǎn)品消費(fèi)者向品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。

對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷,目前已有研究多是從粉絲經(jīng)濟(jì)和傳播視角進(jìn)行分析,體現(xiàn)的是商品主導(dǎo)邏輯下的交換價(jià)值,忽視了網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷價(jià)值鏈中多個(gè)主體間的互動(dòng)機(jī)制,亦還未有基于品牌價(jià)值共創(chuàng)視角理論的研究?？傮w而言,網(wǎng)紅直播帶貨是一種新生的、具有濃厚中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象,權(quán)威研究成果尚少,還未能洞燭其機(jī)理。本文基于消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)理論,對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征進(jìn)行分析,揭示多主體參與的品牌價(jià)值共創(chuàng)營(yíng)銷機(jī)制演變歷程,指出信息流、物流在品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐中的支持作用,并就品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行探討,給出建議。

一、文獻(xiàn)回顧及相關(guān)概念厘定

(一)網(wǎng)紅

目前已有研究多將網(wǎng)紅定義為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獲得流量走紅的自然人,認(rèn)為他們是一種依賴社交網(wǎng)絡(luò)的新型名人[4-5],其發(fā)展變化與互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的演變相同步,電商網(wǎng)紅是其當(dāng)前發(fā)展的最新階段[5-6]。國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅一詞的表達(dá)十分多元,如cewebrity、“You Tuber”等,但多數(shù)學(xué)者仍將其視為“celebrity”[7-8]。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,“網(wǎng)紅”概念被泛化,指代一切具有網(wǎng)絡(luò)熱度的人或物,如在新聞媒體中出現(xiàn)的“網(wǎng)紅單品”“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”等詞匯。傳統(tǒng)影視歌名人也可是網(wǎng)紅名人,二者身份并不沖突,只是不同劃分標(biāo)準(zhǔn)下的稱謂變化。目前進(jìn)行直播帶貨營(yíng)銷的網(wǎng)紅皆為自然人,但隨著AI等虛擬成像技術(shù)的發(fā)展,不排除初音未來(lái)①初音未來(lái)(簡(jiǎn)稱初音或者M(jìn)iku)是當(dāng)今世界影響力最大的虛擬偶像之一,而她原來(lái)只是一款以VOCALOID軟件為基礎(chǔ)開發(fā)的虛擬歌手聲庫(kù)。她也是世界上第一個(gè)采用全息投影技術(shù)舉辦演唱會(huì)的虛擬偶像。等開通直播,展開一系列帶貨營(yíng)銷活動(dòng)。綜上所述,本研究中的網(wǎng)紅指具有網(wǎng)絡(luò)熱度和影響力并從事直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)的自然人和人格化物體。

(二)網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷

學(xué)界最初關(guān)注到了“網(wǎng)紅”在多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用,如“網(wǎng)紅+電商”“網(wǎng)紅+視頻”“網(wǎng)紅+線下活動(dòng)”“網(wǎng)紅+衍生品”等,將營(yíng)銷作為常規(guī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)納入到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究范疇中[9]。隨著網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷的社會(huì)影響不斷擴(kuò)大,研究也更加深入。學(xué)者已關(guān)注到了網(wǎng)紅信息源特性[10],并建構(gòu)起了網(wǎng)紅直播帶貨影響消費(fèi)者決策理論框架[6]。已有文獻(xiàn)就消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買意愿等研究作出了貢獻(xiàn),但多局限在網(wǎng)紅和消費(fèi)者間的雙元互動(dòng)。

網(wǎng)紅直播帶貨區(qū)別于依賴后期剪輯的電視購(gòu)物等營(yíng)銷場(chǎng)景,在展現(xiàn)形式上更加貼近消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者能以彈幕、連麥、評(píng)論留言等形式隨時(shí)發(fā)表個(gè)人見解,傳遞各方資訊。網(wǎng)紅主播在直播間這一虛擬社區(qū)運(yùn)用各種虛擬社交技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流,展示產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景,并通過(guò)各種形式的互動(dòng)活動(dòng)將消費(fèi)者個(gè)體無(wú)意識(shí)的品牌價(jià)值共創(chuàng)參與行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w有意識(shí)的品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為。

此外,值得注意的是,雖然各類社交媒體在西方發(fā)展迅速,為營(yíng)銷人員提供了更為直接的客戶管理溝通渠道[11],但相對(duì)亞洲集體主義國(guó)家,歐美等個(gè)體主義國(guó)家的消費(fèi)者仍較少通過(guò)社交媒體做出購(gòu)買決策[12]。

綜上所述,本文將網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷定義為:以網(wǎng)紅為品牌紐帶,借助直播平臺(tái),創(chuàng)新品牌體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造主體地位的一系列產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。

(三)品牌價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論的一個(gè)重要分支是Prahalad和Ramas wamy提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論[13]。Prahalad等[1-2]認(rèn)為不斷快速變化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者和產(chǎn)品(服務(wù))制造商之間的角色關(guān)系,企業(yè)需要與消費(fèi)者展開互動(dòng)對(duì)話,創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)。

隨著人們對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)的深化,品牌價(jià)值的內(nèi)涵也在不斷豐富,Gardner等[14]強(qiáng)調(diào)品牌所具有的功能性價(jià)值以外的情感性價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和企業(yè)共同進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)提供了平臺(tái)與渠道,涉及品牌價(jià)值創(chuàng)造的各利益相關(guān)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)話渠道的多樣性和參與品牌管理的必要性[15]。實(shí)踐的發(fā)展呼吁理論的創(chuàng)新,學(xué)者們開始關(guān)注到價(jià)值共創(chuàng)理論在品牌管理中的重要作用,并就品牌價(jià)值共創(chuàng)的概念、內(nèi)涵、機(jī)制及應(yīng)用等內(nèi)容進(jìn)行了研究。如張婧和鄧卉[16]對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)的維度進(jìn)行了實(shí)證探索;申光龍等[17]探究了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響;Cassandra等[18]提出了一個(gè)新的四維共創(chuàng)行為概念,強(qiáng)調(diào)發(fā)展、反饋、倡導(dǎo)和幫助在共創(chuàng)品牌價(jià)值中的作用。綜上可知,消費(fèi)者已經(jīng)深度參與到品牌價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中。

一定數(shù)量的人群在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)交流,產(chǎn)生人際情感需求、形成個(gè)人關(guān)系網(wǎng)后,便會(huì)形成虛擬社區(qū)[19],Muniz等[20]認(rèn)為品牌社區(qū)即是一個(gè)專門的、不受地域限制的社區(qū),其建立在品牌仰慕者間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)之上。虛擬品牌社區(qū)具有雙重屬性,是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的結(jié)合,網(wǎng)紅直播帶貨中的直播間就是虛擬品牌社區(qū)的典型再現(xiàn)。

綜上所述,本文所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值共創(chuàng)是指以網(wǎng)紅為品牌價(jià)值紐帶,將產(chǎn)品供應(yīng)商、直播平臺(tái)相聯(lián)結(jié),為消費(fèi)者提供品牌價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景(虛擬品牌社區(qū)),通過(guò)一系列的互動(dòng)行為創(chuàng)新消費(fèi)者品牌體驗(yàn),提升品牌體驗(yàn)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌增值效應(yīng)的過(guò)程。

已有研究成果為網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷理論深化提供了一定的基礎(chǔ),但現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究視角較為狹窄,更多側(cè)重于網(wǎng)紅個(gè)人特征、行為等對(duì)消費(fèi)者的影響,局限于研究網(wǎng)紅和消費(fèi)者間的雙元互動(dòng),更沒(méi)有從價(jià)值共創(chuàng)的角度探討網(wǎng)紅在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)該扮演什么角色、如何發(fā)揮作用。本文突破了粉絲經(jīng)濟(jì)與傳播學(xué)視域下的傳統(tǒng)研究視角,提出了區(qū)別于商品主導(dǎo)邏輯下交換價(jià)值的新思路。

二、網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷特征

(一)以消費(fèi)者品牌體驗(yàn)為著眼點(diǎn)

消費(fèi)者不僅僅關(guān)注商品本身,還更多地考慮品牌體驗(yàn),追求不同品牌的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值。網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)普遍以用戶視角進(jìn)行推介,通過(guò)與消費(fèi)者之間展開多種形式的互動(dòng),為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。良好的品牌體驗(yàn)有助于提高產(chǎn)品銷量,提升直播流量,實(shí)現(xiàn)“流量”向“走量”的轉(zhuǎn)化。圍繞市場(chǎng)中的消費(fèi)者,在直播帶貨中如何豐富消費(fèi)者的品牌體驗(yàn),是網(wǎng)紅們思考與實(shí)踐的一個(gè)重要問(wèn)題。

若網(wǎng)紅在直播帶貨營(yíng)銷中背離價(jià)值共創(chuàng)的原則和目的,不顧消費(fèi)者感受,忽視產(chǎn)品質(zhì)量、不重視產(chǎn)品物流配送服務(wù),難免會(huì)出現(xiàn)大量退換貨等情況。對(duì)于產(chǎn)品單一,銷售渠道不健全的企業(yè)來(lái)講,大量退換貨訂單和“虛假刷單”會(huì)使其陷入高成交量和低利潤(rùn)的被動(dòng)局面,這無(wú)異于飲鴆止渴。

(二)以網(wǎng)紅個(gè)人品牌為價(jià)值紐帶

網(wǎng)紅借助直播平臺(tái)將產(chǎn)品與顧客有效鏈接,起著重要的紐帶作用。在直播帶貨過(guò)程中,網(wǎng)紅與消費(fèi)者直接互動(dòng),要想實(shí)現(xiàn)“人貨通達(dá)”,就必須充分發(fā)揮網(wǎng)紅個(gè)人品牌在其中的推介和背書作用。網(wǎng)紅為更好發(fā)揮其在價(jià)值鏈中的紐帶作用,提升顧客品牌體驗(yàn),會(huì)通過(guò)個(gè)人品牌塑造提升辨識(shí)度和可信度。如網(wǎng)紅主播都傾向創(chuàng)造具有個(gè)人色彩的話語(yǔ)體系和形象特征,帶貨時(shí)常用“買它”“寶寶們”等固定程式詞匯。由于網(wǎng)紅直播帶貨注重品牌的真實(shí)體驗(yàn),所以帶貨產(chǎn)品多集中在易于把控的日常消費(fèi)品類等細(xì)分市場(chǎng),而奢侈品等脫離大眾體驗(yàn)情景,較少出現(xiàn)在帶貨品類場(chǎng)景中。

網(wǎng)紅的品牌紐帶地位決定了網(wǎng)紅個(gè)人品牌對(duì)產(chǎn)品品牌和直播平臺(tái)品牌會(huì)產(chǎn)生直接影響。由于對(duì)賭協(xié)議和利益誘惑等原因,網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)了夸大宣傳、虛假折扣和銷售假冒偽劣等違法違規(guī)問(wèn)題,引發(fā)了社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷模式的質(zhì)疑。產(chǎn)品經(jīng)銷商和直播平臺(tái)也同時(shí)被指責(zé)是收割粉絲、欺騙消費(fèi)者的“共犯”。各方對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題的尖銳批評(píng),不僅使網(wǎng)紅個(gè)人品牌受挫,也使相關(guān)產(chǎn)品和直播平臺(tái)的品牌價(jià)值受損,造成價(jià)值共毀。

(三)以體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)為發(fā)力點(diǎn)

網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造,帶貨直播間作為品牌虛擬社區(qū)具有社交互動(dòng)屬性,為消費(fèi)者提供了品牌體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)新場(chǎng)景。網(wǎng)紅主播通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的開箱試用等方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度展示和講解,再通過(guò)連麥答疑、在線評(píng)論等形式與顧客展開實(shí)時(shí)互動(dòng),將產(chǎn)品展現(xiàn)得更加真實(shí)細(xì)致,一定程度上避免了“買家秀”和“賣家秀”嚴(yán)重不符問(wèn)題的發(fā)生。此外,帶貨產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠,直播中會(huì)發(fā)起秒殺、滿額減等活動(dòng),吸引消費(fèi)者更加積極主動(dòng)地參與到品牌互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)。

需要指出的是,當(dāng)前許多網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)更多地依賴其個(gè)人的粉絲號(hào)召力和待售產(chǎn)品品牌的影響力①例如果粉(蘋果品牌的粉絲)和米粉(小米品牌的粉絲),類似的還有花粉(華為粉絲)等。,或者是直播平臺(tái)的“導(dǎo)流”刺激,試圖通過(guò)增加流量、影響品牌粉絲來(lái)推銷產(chǎn)品,擴(kuò)大銷量。但此種依賴“粉絲捧場(chǎng)”、低價(jià)傾銷的方法不可持續(xù),若沒(méi)有良好的品牌體驗(yàn)作為基礎(chǔ),網(wǎng)紅很容易“過(guò)氣”,銷量也會(huì)隨之持續(xù)下滑,不符合各方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

三、網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷機(jī)制演變

(一)網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷機(jī)制的形成:互動(dòng)主體之流變

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論聚焦于產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)——價(jià)格,關(guān)注價(jià)值的交換活動(dòng),將買家和賣家割裂為二元對(duì)立的關(guān)系。品牌價(jià)值共創(chuàng)更加強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn),通過(guò)多維度、多主體參與的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn),使供需雙方向共生一體化關(guān)系演進(jìn)。顧客對(duì)于品牌的體驗(yàn)源于消費(fèi)者和各品牌方之間的對(duì)話互動(dòng)。網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷以消費(fèi)者品牌體驗(yàn)為著眼點(diǎn)、網(wǎng)紅個(gè)人品牌為價(jià)值紐帶、體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)為發(fā)力點(diǎn),給消費(fèi)者參與品牌價(jià)值創(chuàng)造提供了互動(dòng)新途徑。從零售業(yè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,直播平臺(tái)發(fā)展迅速,網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模,網(wǎng)紅直播帶貨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件都已成熟?？梢哉f(shuō),網(wǎng)紅直播帶貨的產(chǎn)生是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的自然結(jié)果。

從傳統(tǒng)線下零售到網(wǎng)紅直播帶貨,品牌價(jià)值互動(dòng)主體經(jīng)歷了品牌營(yíng)銷1.0、2.0和3.0三個(gè)階段。消費(fèi)者從品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了品牌價(jià)值的創(chuàng)造者,互動(dòng)主體從二維變成三維又至四維,消費(fèi)者與各品牌主體間的互動(dòng)接觸由點(diǎn)發(fā)展到線又至面,匯總?cè)绫?。

表1 網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷機(jī)制演變過(guò)程

1.雙元互動(dòng):產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物普及前,消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道為線下門店,包括各大專營(yíng)門店、百貨超市等。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)主要是產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度,而品牌價(jià)值更多地被視為一種品牌資產(chǎn),是提高商品附加值的一種營(yíng)銷手段,其目的是增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更大利潤(rùn)空間[21]。顧客更多地扮演商品價(jià)值消費(fèi)者的角色,產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者間通過(guò)商品/服務(wù)的買賣活動(dòng)直接展開互動(dòng)?；?dòng)主體主要在顧客和銷售人員、售后人員或經(jīng)銷商之間展開,對(duì)話互動(dòng)的接觸點(diǎn)為零售門店等分散的線下場(chǎng)所,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)顧客不透明,普通消費(fèi)者的意見很難直接反饋給產(chǎn)品經(jīng)銷商和制造商,品牌體驗(yàn)感較差。

2.三元格局:平臺(tái)企業(yè)的參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟、交通運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善,網(wǎng)上購(gòu)物這一商業(yè)模式逐漸興起,鏈接消費(fèi)市場(chǎng)和商品服務(wù)市場(chǎng)的平臺(tái)型電商企業(yè)得到了發(fā)展,如亞馬遜和淘寶等。平臺(tái)被認(rèn)為是一種能促進(jìn)供需兩方交易的現(xiàn)實(shí)或虛擬空間[22],平臺(tái)型企業(yè)的成長(zhǎng)離不開用戶的深度參與,用戶的分享互動(dòng)等行為不僅僅是為了記錄消費(fèi)體驗(yàn),也是為了提供改進(jìn)建議,參與到品牌的價(jià)值創(chuàng)造中[23]。各大網(wǎng)絡(luò)店鋪給消費(fèi)者提供了新的品牌消費(fèi)渠道,品牌消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化,開始從線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移,網(wǎng)絡(luò)在線選購(gòu)、咨詢、付款、售后的新模式使消費(fèi)者體驗(yàn)到了區(qū)別于線下渠道的品牌服務(wù)新范式。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為保證雙邊市場(chǎng)參與者的數(shù)量與質(zhì)量,作為第三方品牌介入到了原來(lái)的二元互動(dòng),形成了三元互動(dòng)。顧客和企業(yè)之間的對(duì)話互動(dòng)由“線下分散的點(diǎn)(分散的零售門店)”轉(zhuǎn)為了“線下和線上”兩條線,消費(fèi)者的意見更多地被傾聽,并被鼓勵(lì)參與到產(chǎn)品和平臺(tái)品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中,為消費(fèi)者提供了更加便捷的品牌服務(wù)。但各企業(yè)的透明度和開放度仍然有限,消費(fèi)者只是部分參與了品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣等品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的渠道主要依托平臺(tái)品牌社區(qū)(如小米手機(jī)社區(qū))和自發(fā)形成的品牌社群(品牌論壇、貼吧等)?？傮w來(lái)看,用戶參與度有限,普通用戶的聲音極易被忽視。

3.四元格局:網(wǎng)紅參與下的互動(dòng)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)——視頻直播平臺(tái)發(fā)展迅速,網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)逐漸成熟。在此背景下,一方面是普通消費(fèi)者需要有一個(gè)能夠及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)反饋,滿足自身品牌價(jià)值創(chuàng)造參與需求的新途徑。另一方面是線下線上各品牌商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需接入新的流量入口,并更多地尋求消費(fèi)者的深度參與,試圖通過(guò)與消費(fèi)者之間的高頻互動(dòng)形成品牌黏性?，F(xiàn)實(shí)的需求和技術(shù)的推動(dòng)催生出了網(wǎng)紅直播帶貨這一營(yíng)銷新模式。此時(shí),網(wǎng)紅作為一股重要的品牌價(jià)值創(chuàng)造新力量走向了臺(tái)前,四元格局就此形成。

網(wǎng)紅直播帶貨中的品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為以消費(fèi)者為核心,網(wǎng)紅個(gè)人品牌為紐帶,由直播平臺(tái)品牌與產(chǎn)品品牌共同參與,價(jià)值創(chuàng)造主體由原來(lái)的三元結(jié)構(gòu)邁向了四元共創(chuàng),形成了新的品牌價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)網(wǎng)絡(luò),如圖1所示。顧客和企業(yè)之間的對(duì)話互動(dòng)接觸渠道由“線下和線上”兩條線轉(zhuǎn)向了品牌營(yíng)銷面,消費(fèi)者和企業(yè)之間互動(dòng)交流的方式更加多元、靈活、實(shí)時(shí)。消費(fèi)者此時(shí)主要與三個(gè)品牌維度(three brand dimensions)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為,一是待售產(chǎn)品(服務(wù))品牌,包含品牌經(jīng)銷商、品牌代理商、品牌生產(chǎn)制造商等產(chǎn)品供應(yīng)商群體;二是直播平臺(tái)品牌,主要包括電商直播帶貨品牌平臺(tái)淘寶、京東、蘇寧、拼多多等和短視頻社交直播帶貨品牌平臺(tái)抖音、快手等這兩大類;三是網(wǎng)紅個(gè)人品牌,主要是各路帶貨網(wǎng)紅。

圖1 品牌價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模型

圖1中路徑①表示消費(fèi)者與網(wǎng)紅個(gè)人品牌之間的直接交互,已有研究多聚焦于此。在此條消費(fèi)者參與路徑上,我們可以發(fā)現(xiàn):網(wǎng)紅個(gè)人品牌作為價(jià)值鏈上的紐帶聯(lián)結(jié)了產(chǎn)品品牌(路徑④)和直播平臺(tái)品牌(路徑⑤)。在與消費(fèi)者展開互動(dòng)的過(guò)程中,帶貨網(wǎng)紅將個(gè)人品牌體驗(yàn)信息向大眾傳遞,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的個(gè)人品牌體驗(yàn)感受,獲得大眾信任,以此引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來(lái)。網(wǎng)紅借助帶貨直播間的互動(dòng)技術(shù)給消費(fèi)者提供了多渠道的互動(dòng)參與方式,如發(fā)送彈幕、在線評(píng)論、連麥等。另外,網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷場(chǎng)景可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的需求做出及時(shí)調(diào)整,打破了線下門店與線上電商營(yíng)銷場(chǎng)景難以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的限制。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從實(shí)用性消費(fèi)追求轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌體驗(yàn)感的追求,從商品價(jià)值的消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)向了品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造者的身份。消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨直播間中不僅能滿足自身的購(gòu)物需求,還能滿足社會(huì)交際、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等情感性的社會(huì)需求。品牌價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵隨即也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,品牌價(jià)值不僅只是包含實(shí)用性的商品消費(fèi)價(jià)值,更包含娛樂(lè)價(jià)值、社交價(jià)值和知識(shí)文化體驗(yàn)等方面的品牌價(jià)值。綜上所述,網(wǎng)紅作為價(jià)值紐帶,以產(chǎn)品為品牌體驗(yàn)物質(zhì)載體,借助直播間中的各種互動(dòng)技術(shù)與消費(fèi)者展開互動(dòng)交流,創(chuàng)新了消費(fèi)者的購(gòu)物品牌體驗(yàn),提升了品牌體驗(yàn)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了品牌增值。

消費(fèi)者與直播平臺(tái)品牌(路徑③)、產(chǎn)品品牌(路徑②)間的交互作用往往容易被忽視。路徑②我們可以理解為消費(fèi)者選擇線下品牌門店消費(fèi),即傳統(tǒng)的二元互動(dòng);路徑③表示消費(fèi)者選擇從傳統(tǒng)線上電商平臺(tái)處消費(fèi),即三元互動(dòng)。所以說(shuō),網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)傳統(tǒng)電商和線下門店等銷售渠道的一種擴(kuò)充,網(wǎng)紅直播帶貨并不是對(duì)原有銷售渠道的替代,也無(wú)法替代。產(chǎn)生新的消費(fèi)路徑的關(guān)鍵原因便是消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)價(jià)值的新需求。產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)的物質(zhì)基礎(chǔ),高質(zhì)量的產(chǎn)品(服務(wù))為價(jià)值共創(chuàng)提供實(shí)物載體,經(jīng)銷商正品保證和商品售后能夠極大地助力網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷。直播平臺(tái)品牌以自身的流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)紅引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)提供外部保障,為品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)建提供技術(shù)支持。網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷是以網(wǎng)紅為品牌紐帶,借助直播平臺(tái),創(chuàng)新品牌體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造主體地位的一系列產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。在直播帶貨互動(dòng)全流程中,三者共同構(gòu)成了品牌營(yíng)銷活動(dòng)的完整價(jià)值鏈,缺一不可。只注重產(chǎn)品品牌、網(wǎng)紅個(gè)人品牌或直播平臺(tái)品牌,都難以保持穩(wěn)定的帶貨營(yíng)銷業(yè)績(jī)。因此,網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷應(yīng)與線上線下傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相結(jié)合,形成多場(chǎng)景、多層次的聯(lián)動(dòng),豐富消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的內(nèi)容。

(二)信息流與物流在品牌價(jià)值共創(chuàng)中的支持作用

顧客體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)的核心,互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)[1-2]。創(chuàng)新消費(fèi)者品牌體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)需要消費(fèi)者和網(wǎng)紅、待售產(chǎn)品(服務(wù))、直播平臺(tái)三個(gè)主體間的密切互動(dòng)與配合。信息流與物流在四個(gè)主體間的互動(dòng)過(guò)程起到了重要的支持作用。

1.信息流在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)中的支持作用。互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流動(dòng),提高了對(duì)信息的分析利用效率,傳統(tǒng)價(jià)值鏈上的信息不對(duì)稱狀態(tài)被打破[24],信息流①本文中的信息流(Information streams)指在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中所形成的能夠影響到品牌價(jià)值共創(chuàng)的一切信息,不僅包含產(chǎn)品訂單、庫(kù)存等商品交易信息,更包括網(wǎng)紅直播帶貨前后各價(jià)值創(chuàng)造主體在直播間和其他品牌社區(qū)中的交流信息,如產(chǎn)品授權(quán)信息、在線評(píng)論信息、消費(fèi)者投訴信息等。將品牌價(jià)值鏈中的各互動(dòng)主體相耦合。網(wǎng)紅直播帶貨相對(duì)于傳統(tǒng)的線上和線下營(yíng)銷,與消費(fèi)者間的互動(dòng)方式更具有趣味性、多元性和靈活性,創(chuàng)新了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。網(wǎng)紅作為與消費(fèi)者的直接接觸的互動(dòng)者,是重要的信息源,消費(fèi)者則是重要的信息接收者和反饋者。只有信息順利地發(fā)出、接受和反饋,雙方才能實(shí)現(xiàn)高效的互動(dòng),進(jìn)行有效的對(duì)話交流。一場(chǎng)成功的直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)是多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造主體互動(dòng)共創(chuàng)的結(jié)果,而良好的互動(dòng)離不開高效地溝通。信息真實(shí)有效地流動(dòng)能夠幫助各方增強(qiáng)互動(dòng)、傳遞價(jià)值主張以促進(jìn)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。信息流通不暢,會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值破壞效應(yīng),使直播“翻車”。

因此,要想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng),各方需保持良好合作,創(chuàng)新信息交互技術(shù),優(yōu)化信息管理流程,不斷增加各自間有效的信息傳遞渠道,使信息交互具有真實(shí)性和及時(shí)性,讓消費(fèi)者更好地參與到品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中來(lái)。

2.物流在品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)中的支持作用。物流解決的是各品牌方與消費(fèi)者之間價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)派送效率、商品完好性和專業(yè)特色化服務(wù)等都有所要求,保證商品完整及時(shí)送達(dá),是對(duì)網(wǎng)紅等各品牌方價(jià)值共創(chuàng)能力的最終考驗(yàn)。許多網(wǎng)紅在帶貨過(guò)程中會(huì)將“順豐包郵”“次日達(dá)”“無(wú)退換貨霸王條款”等作為品牌宣傳的噱頭,可見物流在其品牌價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)踐中的重要支持作用。然而,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,發(fā)貨慢、包裝隨意等問(wèn)題頻發(fā),消費(fèi)者收貨不及時(shí)、退換貨不便,嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)紅直播帶貨做到了“由貨找人”,實(shí)現(xiàn)了“人—貨”在購(gòu)買過(guò)程中的高效匹配。但要實(shí)現(xiàn)人貨的最終匹配,離不開物流在整個(gè)價(jià)值鏈建設(shè)中的作用。

除頭部網(wǎng)紅外,大多數(shù)網(wǎng)紅仍需在物流方面下功夫。一是要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)理念,將物流作為品牌價(jià)值鏈建設(shè)中的重要一環(huán)來(lái)完善,重視物流在消費(fèi)者品牌體驗(yàn)中的作用;二是要在合作物流公司的選擇上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),可與物流企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的深度合作,推行智能化訂單管理,加強(qiáng)末端派送服務(wù)監(jiān)管;三是要在物流人才培養(yǎng)和管理機(jī)制建設(shè)兩方面做出努力,建設(shè)專業(yè)化、現(xiàn)代化的物流服務(wù)專業(yè)團(tuán)隊(duì),優(yōu)化物流業(yè)務(wù)管理工作,完善物流管理規(guī)范,加強(qiáng)物流售后管理應(yīng)對(duì)工作。

四、網(wǎng)紅直播帶貨品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑

隨著居民收入水平的不斷提高,顧客消費(fèi)不斷升級(jí),不同消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求差異越加明顯,品牌在消費(fèi)者購(gòu)物決策中的影響作用愈發(fā)明顯。在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷中,消費(fèi)者的品牌偏好可劃分為三種情況:一是偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌;二是偏好待售產(chǎn)品品牌;三是偏好帶貨平臺(tái)品牌(表2)。消費(fèi)者的品牌偏好決定了各品牌方價(jià)值共創(chuàng)的路徑差異。根據(jù)消費(fèi)者不同的品牌偏好,網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷應(yīng)選擇不同的價(jià)值共創(chuàng)路徑,提高價(jià)值共創(chuàng)效果。

表2 消費(fèi)者品牌偏好與品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑

(一)以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)

消費(fèi)者偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌,追隨網(wǎng)紅個(gè)人品牌進(jìn)行消費(fèi)表現(xiàn)為網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)。如消費(fèi)者觀看羅永浩、李佳琦的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑應(yīng)以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)。

1.帶貨網(wǎng)紅。此時(shí)網(wǎng)紅的個(gè)人品牌號(hào)召力最為顯著,直播帶貨中品牌價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)更依賴帶貨網(wǎng)紅。首先,帶貨網(wǎng)紅要不斷創(chuàng)新帶貨方式,優(yōu)化直播內(nèi)容,使直播帶貨過(guò)程在不失專業(yè)性的同時(shí)更加生動(dòng)活潑。如通過(guò)走出直播間、走進(jìn)工廠、走進(jìn)商貿(mào)集市等方式,拉近與消費(fèi)者間的距離,以直播間加生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的虛實(shí)雙場(chǎng)景建構(gòu)來(lái)創(chuàng)新消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。其次,帶貨網(wǎng)紅要發(fā)揮其紐帶身份的溝通作用,與消費(fèi)者在內(nèi)的各品牌利益相關(guān)者加強(qiáng)互動(dòng)交流,及時(shí)回應(yīng)各方關(guān)切,不斷推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,提高自身品牌的美譽(yù)度、知名度和粉絲忠誠(chéng)度?？傊?帶貨網(wǎng)紅在直播內(nèi)容生產(chǎn)上要貼近消費(fèi)者,以用戶視角展開互動(dòng),重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)。

2.直播平臺(tái)。直播平臺(tái)要持續(xù)優(yōu)化頭部、腰部和尾部網(wǎng)紅結(jié)構(gòu),依托自身平臺(tái)打造一支具備高專業(yè)素養(yǎng)的帶貨網(wǎng)紅隊(duì)伍,構(gòu)建起符合平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的直播帶貨商業(yè)生態(tài),降低對(duì)于單個(gè)網(wǎng)紅依賴程度,為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的良好品牌體驗(yàn)。此外,要做好與供應(yīng)商的對(duì)接工作,給消費(fèi)者提供可靠的產(chǎn)品與服務(wù),把好質(zhì)量關(guān)。再者就是能夠發(fā)揮自身在技術(shù)及數(shù)據(jù)方面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新直播互動(dòng)技術(shù)、完善產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容,提升用戶使用體驗(yàn),做用戶喜愛(ài)、顧客信賴的平臺(tái)。

3.產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品供應(yīng)商則要注意與流量型網(wǎng)紅保持良好合作,在直播帶貨過(guò)程中根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位選擇適合產(chǎn)品風(fēng)格的網(wǎng)紅進(jìn)行合作,使產(chǎn)品的品牌風(fēng)格和網(wǎng)紅個(gè)人品牌風(fēng)格相符合,使產(chǎn)品和直播間中消費(fèi)者需求相匹配,節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本,滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求,提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),讓顧客安心、放心消費(fèi)。此外,要不斷優(yōu)化營(yíng)銷場(chǎng)景布局和產(chǎn)品展示方案,借助網(wǎng)紅的講解和現(xiàn)代化的技術(shù)手段向消費(fèi)者提供全面客觀的產(chǎn)品展現(xiàn),使消費(fèi)者能夠從多方面客觀地感悟產(chǎn)品的品牌價(jià)值,增強(qiáng)產(chǎn)品與顧客間的情感聯(lián)系,讓產(chǎn)品走進(jìn)顧客生活,走進(jìn)顧客內(nèi)心。

(二)以品牌社群營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)

消費(fèi)者偏好產(chǎn)品品牌,追隨產(chǎn)品品牌進(jìn)行消費(fèi),表現(xiàn)為品牌社群經(jīng)濟(jì)。如消費(fèi)者緊盯華為、小米等產(chǎn)品的直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng),品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑應(yīng)以品牌社群營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)。

1.產(chǎn)品供應(yīng)商。首先,產(chǎn)品供應(yīng)商一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量,重視消費(fèi)者在直播間中的購(gòu)物觀感,做好售后、物流等服務(wù),在直播間及時(shí)搜集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)意見,積極進(jìn)行反饋。其次,運(yùn)營(yíng)好由消費(fèi)者參與的線上及線下品牌社區(qū),加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)聯(lián)系,通過(guò)舉辦一系列的粉絲活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的力量。再次,除加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)外,也要注意網(wǎng)紅和直播平臺(tái)的甄選,要使產(chǎn)品的品牌形象和網(wǎng)紅品牌與直播平臺(tái)的風(fēng)格相一致。最后,可以讓消費(fèi)者線上參與產(chǎn)品定制活動(dòng),深入工廠、田間地頭,給消費(fèi)者帶來(lái)新的產(chǎn)品體驗(yàn)。如消費(fèi)者可以參與果樹、家禽等名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的線上認(rèn)養(yǎng)活動(dòng),突出直播帶貨的互動(dòng)性、趣味性特點(diǎn),線上線下相聯(lián)動(dòng),讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行深度體驗(yàn)。

2.帶貨網(wǎng)紅。首先,帶貨網(wǎng)紅主播要懂得借勢(shì),尋求各種形式的合作機(jī)會(huì),借助產(chǎn)品品牌的知名度提升自身品牌價(jià)值。網(wǎng)紅在明確自身產(chǎn)品定位和帶貨品類優(yōu)勢(shì)后,可以與各大產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在線上線下展開深度的營(yíng)銷合作,成為其重要的品牌營(yíng)銷合作伙伴。其次,還要加強(qiáng)直播帶貨的供應(yīng)鏈建設(shè),保證產(chǎn)品能夠及時(shí)完好的送至消費(fèi)者手中,更好地滿足消費(fèi)者需求。此外,帶貨網(wǎng)紅要利用好自身紐帶地位的優(yōu)勢(shì),將帶貨直播間打造成產(chǎn)品品牌活動(dòng)的新社區(qū),成為品牌社區(qū)中的意見領(lǐng)袖,引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)活動(dòng)中。

3.直播平臺(tái)。直播平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮自身流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì),與各大產(chǎn)品品牌和網(wǎng)紅達(dá)成戰(zhàn)略合作,創(chuàng)新直播帶貨的購(gòu)物體驗(yàn),使消費(fèi)者的直播購(gòu)物體驗(yàn)不斷豐富,形成自身的平臺(tái)風(fēng)格和獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。對(duì)于淘寶、京東等電商直播平臺(tái),要發(fā)揮出自身在與名牌產(chǎn)品合作、貨源供應(yīng)和物流配送等方面的優(yōu)勢(shì),借助網(wǎng)紅直播帶貨引來(lái)新流量、在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更精準(zhǔn)化的營(yíng)銷;抖音快手等新興直播帶貨平臺(tái)應(yīng)加快自營(yíng)供應(yīng)鏈建設(shè),提升服務(wù)質(zhì)量,不貪圖帶貨產(chǎn)品大而全,要小而精、精且美,實(shí)施與傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(三)以品牌電商營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

消費(fèi)者偏好帶貨平臺(tái)品牌,多在某一平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi),表現(xiàn)為電商零售經(jīng)濟(jì)。如消費(fèi)者在抖音或淘寶平臺(tái)進(jìn)行習(xí)慣性消費(fèi)。品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物平臺(tái)具有個(gè)人偏好的特征,以品牌電商營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)。

1.直播平臺(tái)。直播平臺(tái)方要重視消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中的購(gòu)物體驗(yàn),利用好已有網(wǎng)紅主播,根據(jù)消費(fèi)者需求和不同細(xì)分市場(chǎng)品類培育結(jié)構(gòu)合理的帶貨網(wǎng)紅主播團(tuán)隊(duì),做好網(wǎng)紅孵化工作。此外,在產(chǎn)品和顧客引流方面與網(wǎng)紅主播相配合,發(fā)揮平臺(tái)自身的大數(shù)據(jù)分析和互動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)品牌自動(dòng)化用戶互動(dòng)能力,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化精準(zhǔn)推送。對(duì)于抖音快手等新興帶貨平臺(tái)來(lái)說(shuō)要降低對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴,發(fā)揮自身在帶貨網(wǎng)紅數(shù)量和質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì),積極發(fā)展自營(yíng)電商品牌(抖音小店、快手商品/魔筷星選等是其典型代表),但需注意戰(zhàn)略定位、成本控制等問(wèn)題。淘寶等傳統(tǒng)電商要及時(shí)抓住網(wǎng)紅直播帶貨的新機(jī)遇,在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展規(guī)范等各方面做出表率,創(chuàng)新發(fā)展模式。

2.帶貨網(wǎng)紅。帶貨網(wǎng)紅應(yīng)與各大直播平臺(tái)展開密切合作,利用好平臺(tái)的技術(shù)支持,在產(chǎn)品和顧客引流方面加強(qiáng)合作,提高直播帶貨的信息化水平,引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi),謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,不斷提升直播帶貨品牌的規(guī)模和層次。此外,帶貨網(wǎng)紅要加強(qiáng)個(gè)人品牌塑造,輸出專業(yè)直播帶貨內(nèi)容,提高訂單量、降低退貨量,提高復(fù)購(gòu)率、降低客戶流失率。發(fā)揮好品牌的紐帶鏈接作用,引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中來(lái),進(jìn)行全場(chǎng)景、多渠道的品牌互動(dòng)體驗(yàn),提升消費(fèi)者的品牌消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量,提高品牌體驗(yàn)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌增值效應(yīng)。還有就是要明確自身市場(chǎng)定位,在眾多帶貨網(wǎng)紅中尋找自身的比較優(yōu)勢(shì),提升自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,吸引新客戶,提高用戶黏性,將流量高效地轉(zhuǎn)化為“訂單量”。

3.產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品供應(yīng)商要積極與直播平臺(tái)方展開合作,進(jìn)行有計(jì)劃的精準(zhǔn)營(yíng)銷,將品牌打響,突破傳統(tǒng)零售業(yè)盈利模式的天花板,贏得市場(chǎng)新份額。此外,各大生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和代理商也可利用官網(wǎng)等渠道建設(shè)自營(yíng)直播平臺(tái),自主培育帶貨網(wǎng)紅,發(fā)揮自身一手貨源在價(jià)格和產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量等方面上的優(yōu)勢(shì),整合多方品牌資源,建構(gòu)完整的閉環(huán)式網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷生態(tài)體系。

綜上所述,網(wǎng)紅直播帶貨不僅僅是粉絲經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn),而是集多種品牌經(jīng)濟(jì)形態(tài)于一體,消費(fèi)者品牌偏好決定了各方在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷中的品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑。一是消費(fèi)者偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌時(shí),應(yīng)以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者情感體驗(yàn);二是消費(fèi)者偏好待售產(chǎn)品品牌時(shí),應(yīng)以品牌社群營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn);三是消費(fèi)者偏好帶貨平臺(tái)品牌時(shí),以品牌電商營(yíng)銷為核心,重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。三種價(jià)值共創(chuàng)路徑互為補(bǔ)充,相互作用,為消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了多個(gè)渠道。

五、總結(jié)及啟示

網(wǎng)紅直播帶貨以網(wǎng)紅為品牌價(jià)值創(chuàng)造紐帶,鏈接產(chǎn)品方和直播平臺(tái)方,給消費(fèi)者帶來(lái)了新的品牌體驗(yàn),拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離,體現(xiàn)了品牌價(jià)值共創(chuàng)共享的理念。當(dāng)然,有了好劇本(產(chǎn)品/服務(wù))、好演員(網(wǎng)紅)、好舞臺(tái)(直播平臺(tái)),還需要觀眾(消費(fèi)者)全程參與,才能演繹一場(chǎng)好戲(實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng))。

網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展所催生出的營(yíng)銷新機(jī)制,是零售經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的新探索。相對(duì)于原有線下和線上渠道中各品牌利益相關(guān)者在互動(dòng)方式、時(shí)間和場(chǎng)景上的局限性,網(wǎng)紅直播帶貨突破了這些障礙。隨著“新基建”建設(shè)的推進(jìn),云計(jì)算等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度加快,網(wǎng)紅直播帶貨也必將迎來(lái)新一輪的洗牌式發(fā)展。市場(chǎng)監(jiān)管部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨活動(dòng)要主動(dòng)加以規(guī)范引導(dǎo),使其成為推介本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、進(jìn)行品牌文化科普、打擊假冒偽劣的一個(gè)標(biāo)桿性群體,同時(shí)讓其在扶貧助農(nóng)、推動(dòng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和助力雙循環(huán)等方面發(fā)揮作用。