尚春芳

摘要：青春文學(xué)類圖書是我國文學(xué)圖書市場中一個(gè)不容忽視的細(xì)分圖書領(lǐng)域，在出版領(lǐng)域中占有很大的比重，且早已步入營銷時(shí)代。結(jié)合當(dāng)下出版環(huán)境，分析《云邊有個(gè)小賣部》成功的營銷實(shí)踐，為青春文學(xué)類圖書提出具體可行的營銷策略，以期促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：青春文學(xué)類圖書;圖書營銷;策略;《云邊有個(gè)小賣部》

當(dāng)下，我國大中學(xué)生群體熱衷于閱讀校園、玄幻等文學(xué)讀物，這類圖書數(shù)量繁多，統(tǒng)稱為青春文學(xué)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的青春文學(xué)作家和作品且深受歡迎。

一、青春文學(xué)類圖書《云邊有個(gè)小賣部》營銷分析

張嘉佳的《云邊有個(gè)小賣部》于2018年8月由博集天卷策劃上市，并在當(dāng)年取得了不錯(cuò)的銷量。2019年其銷量不可避免地進(jìn)入了平臺(tái)期。然而，2020年疫情來襲，本書卻意外地重新吸引了大眾的目光，銷量持續(xù)攀升。根據(jù)北京開卷的數(shù)據(jù)，本書在2020年發(fā)貨200萬冊。

（一）《云邊有個(gè)小賣部》的三個(gè)營銷階段

1.2018年8月至年底第一階段

2018年張嘉佳的《云邊有個(gè)小賣部》出版上市。此階段，通過舉辦一系列的線下簽售活動(dòng)和線上推廣，形成了充分的宣傳發(fā)酵效果，取得2018年發(fā)貨100萬冊的成績。

2.2019年第二階段

此階段，《云邊有個(gè)小賣部》的銷量進(jìn)入平臺(tái)期。各種線下活動(dòng)漸漸退出，線上推廣仍在繼續(xù)，為本書保住應(yīng)有的關(guān)注度。2019年，《云邊有個(gè)小賣部》推出全新版本上市，緊密銜接。

3.2020年第三階段

2020年疫情來襲，《云邊有個(gè)小賣部》的銷量卻出乎尋常，不降反增，迎來第二波銷量高峰期。在5月至6月以及10月至11月期間，本書分別出現(xiàn)了兩個(gè)銷售高峰[1]。2020年實(shí)現(xiàn)發(fā)貨200萬冊。

（二）《云邊有個(gè)小賣部》營銷分析

我們時(shí)常在圖書排行榜上看到《云邊有個(gè)小賣部》的身影，一本書能夠迎來兩次熱銷，成為暢銷書，背后的營銷策略不容忽視。

1.作者營銷

《從你的全世界路過》讓很多讀者認(rèn)識(shí)了張嘉佳，這本書上市6個(gè)月銷量就超過200萬冊，一年銷售超過400萬冊，創(chuàng)下單本小說歷史記錄。2014年年底，本書獲得亞馬遜年度圖書總榜第一，也使張嘉佳獲得亞馬遜年度暢銷書黑馬作家排行榜第一。同名電影《從你的全世界路過》的上映又為張嘉佳贏得大批粉絲。時(shí)隔五年，張嘉佳推出全新力作《云邊有個(gè)小賣部》，初始讀者便是當(dāng)年《從你的全世界路過》的讀者，充分利用名人效應(yīng)。

2.微博營銷

近年來，微博成為當(dāng)下90后、00后的常駐平臺(tái)，因其即時(shí)性等特點(diǎn)，很多熱點(diǎn)事件或話題時(shí)常在微博“走紅”，從而引起關(guān)注。微博作為一種新型營銷工具，很多作者和出版方都借助微博為作品宣傳造勢[2]。在《云邊有個(gè)小賣部》宣傳期間，除博集天卷外，張嘉佳也利用個(gè)人微博發(fā)布新書簽售會(huì)等活動(dòng)信息，積極與粉絲互動(dòng)。其微博營銷的具體策略可以總結(jié)如下：

（1）話題式營銷

宣傳期間，出版方借助創(chuàng)建微博話題的方式來吸引讀者關(guān)注，如話題#張嘉佳夜讀電臺(tái)#。憑借這一話題，通過講故事進(jìn)行分享，增強(qiáng)了作者與讀者間的互動(dòng)和粘性，從而提高了本書的知名度和銷量。話題的創(chuàng)建，也為讀者搭建了一個(gè)自由閱讀分享的平臺(tái)，讀者可在超話里發(fā)帖子，將個(gè)人的讀書感悟與大家分享，為話題本身和圖書增加熱度。微博話題的創(chuàng)建與維護(hù)，對(duì)于圖書銷量的上升功不可沒。

（2）參與性營銷

微博具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，讀者可以通過微博評(píng)論等與作者或出版方進(jìn)行互動(dòng)交流。《云邊有個(gè)小賣部》上市后，博集天卷策劃了“校園分享會(huì)”活動(dòng)，與讀者在微博互動(dòng)，讓讀者參與到確定行程中，增強(qiáng)讀者參與性。自圖書上市后，張嘉佳走遍大半個(gè)中國，做了幾十場“校園分享會(huì)”，積極與讀者參與互動(dòng)。借助參與性營銷，在拉近與讀者距離的同時(shí)進(jìn)行圖書宣傳，提高圖書銷量。

3.抖音營銷

當(dāng)下，以抖音為主的短視頻平臺(tái)影響力越來越大。疫情期間，《云邊有個(gè)小賣部》的“意外”走紅，得益于抖音的推廣營銷。因一位中學(xué)生在抖音發(fā)了一則短視頻，粗糙拍攝了圖書書脊并搭配文案“我太喜歡這本書了”，一時(shí)間獲得38萬點(diǎn)贊。從前期的讀者散點(diǎn)式推薦，到后來的出版方發(fā)力，疫情間這本書的宣傳大都依賴于抖音。張嘉佳于8月份入駐抖音并發(fā)布視頻，對(duì)宣傳起到關(guān)鍵作用。借助抖音平臺(tái)，對(duì)重點(diǎn)視頻進(jìn)行策劃包裝，帶動(dòng)圖書銷量。

二、我國青春文學(xué)類圖書的營銷策略

（一）利用新媒體新技術(shù)，拓寬營銷渠道

當(dāng)下我們已進(jìn)入新媒體時(shí)代，青春文學(xué)類圖書的營銷方式已不僅是傳統(tǒng)的作家簽售、名人書評(píng)等，更要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全覆蓋、多領(lǐng)域的活動(dòng)來拓寬營銷渠道[3]。

1.雙微營銷

在此前一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)新媒體中應(yīng)用最廣泛的兩個(gè)營銷平臺(tái)是微信和微博。首先要利用微信營銷。我國青春文學(xué)類圖書要抓住微信這一新媒體進(jìn)行營銷，借助微信公眾平臺(tái)。很多圖書期刊都有專門的微信公眾號(hào)也積累了大量的高質(zhì)量粉絲群體。出版方要借助微信公眾號(hào)發(fā)布圖書相關(guān)信息吸引目標(biāo)讀者注意，進(jìn)行營銷宣傳。其次要利用微博營銷。青春文學(xué)類圖書的讀者多為青少年群體，微博正是他們的聚集地，要善于利用微博這一新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣。而且青春文學(xué)作家多為偶像作家，他們本身就具有號(hào)召力且擁有大量粉絲，通過微博做推廣營銷，可以第一時(shí)間吸引初始讀者，再借助粉絲效應(yīng)擴(kuò)大宣傳范圍。

2.抖音營銷當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，短視頻、直播的媒體形式得到廣泛關(guān)注，并日益受到大眾青睞。《2020年Q1中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2020年3月，抖音以月活躍人數(shù)近五億的成績領(lǐng)跑短視頻領(lǐng)域，排名第二的快手月活躍人數(shù)也已接近3億[?]。青春文學(xué)類圖書的推廣營銷不能忽視這一新媒體平臺(tái)，要緊緊抓住抖音短視頻的方式。出版方除自己申請賬號(hào)外還可以借助一些網(wǎng)絡(luò)紅人，或者用開設(shè)作家個(gè)人賬號(hào)為圖書做宣傳。例如《云邊有個(gè)小賣部》在疫情期間營銷時(shí)，張嘉佳入駐抖音并發(fā)布一系列視頻，對(duì)疫情期間的營銷推廣起到關(guān)鍵作用。

（二）挖掘IP價(jià)值，開發(fā)周邊產(chǎn)品

2015年被稱為IP元年，2016年末出版界持續(xù)對(duì)圖書IP投以關(guān)注和熱議，現(xiàn)如今許多文學(xué)作品都被改編成了影視劇或動(dòng)漫等。

將青春文學(xué)作品改編成影視劇可以提高青春文學(xué)的影響力，這意味著青春文學(xué)邁入了影視行業(yè)，擴(kuò)大了傳播范圍。同時(shí)影視劇的一部分觀眾在后期又轉(zhuǎn)化為圖書的讀者，這也是青春文學(xué)良好發(fā)展的動(dòng)力之一。

青春文學(xué)類圖書除可以被改編成影視劇、動(dòng)漫來延伸產(chǎn)業(yè)鏈外，還可進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，開發(fā)出可供銷售的周邊產(chǎn)品。挖掘圖書IP價(jià)值進(jìn)行開發(fā)，將作品內(nèi)容價(jià)值充分發(fā)揮，可增加作者及出版社的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)是對(duì)作者繼續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)秀作品給予鼓勵(lì)。與此同時(shí)通過開發(fā)多形態(tài)的圖書衍生品，能夠很好的吸引讀者，既擴(kuò)大圖書影響力也可以延長圖書生命周期。

青春文學(xué)類圖書的營銷要緊隨當(dāng)下出版產(chǎn)業(yè)多元化及新媒體發(fā)展的腳步，挖掘IP價(jià)值來延伸產(chǎn)業(yè)鏈并拓寬營銷渠道，提高我國青春文學(xué)的影響力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]疫情下發(fā)貨200萬冊，一本“老書”的奇特暢銷曲線https：//mp.weixin.qq.com/s/I8zNirJ1yAiJ0yS_w_dYLA

[2]張春欣.新媒體背景下暢銷書的營銷策略研究——以《好嗎好的》為例[J].新媒體研究，2017，3（18）：46-47.

[3]薛麗.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書的營銷策略探究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（03）：16-18.

[4]2020年Q1中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[EB/OL].?http：//www.199it.com/archives/1051388.html.