王金穎 朱開(kāi)

摘?要：近年來(lái)，隨著環(huán)境和能源問(wèn)題的日益突出以及我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，新能源汽車技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和商業(yè)行為引起了人們的極大關(guān)注，面對(duì)電動(dòng)騎車市場(chǎng)占有率較低的現(xiàn)狀，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從性別差異、年齡差異角度分析影響長(zhǎng)三角城市群消費(fèi)者電動(dòng)汽車購(gòu)置行為意愿的因素，發(fā)現(xiàn)超過(guò)90%的被調(diào)查對(duì)象對(duì)環(huán)境比較關(guān)注，超過(guò)70%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為若政府能夠提供更有力的措施將能夠促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)社交媒體因素對(duì)男性的影響大于女性，年輕的消費(fèi)者對(duì)社交媒體的關(guān)注度大于年長(zhǎng)者，最后提出促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置電動(dòng)汽車的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車;購(gòu)置行為意向;人口統(tǒng)計(jì)特征;長(zhǎng)三角

中圖分類號(hào)：F23?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.051

1?背景

長(zhǎng)三角城市群在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)大局和全方位開(kāi)放格局中具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位，是“一帶一路”與“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”的重要交匯地帶，隨著環(huán)境和能源問(wèn)題的日益突出以及我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，新能源汽車技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和商業(yè)行為引起了人們的極大關(guān)注。然而就目前身邊的汽車用戶情況來(lái)看，電動(dòng)汽車車主卻非常少，究竟是什么因素影響著消費(fèi)者電動(dòng)汽車的支付意愿呢？這便是該調(diào)查要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

2?市場(chǎng)調(diào)查

本研究的調(diào)查對(duì)象為國(guó)家規(guī)定可駕駛汽車的消費(fèi)者，借助于問(wèn)卷星平臺(tái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)（微信、QQ）發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，預(yù)計(jì)樣本量600份。實(shí)際調(diào)查情況：2019年12月1日至2020年3月10日，共回收763份問(wèn)卷，刪除未填寫(xiě)完整、明顯填寫(xiě)不合理以及答卷時(shí)長(zhǎng)小于1分鐘的問(wèn)卷29份，最終收回有效問(wèn)卷675份，樣本的描述統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1。

3?數(shù)據(jù)分析

3.1?問(wèn)卷題項(xiàng)的信度、效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是對(duì)量表各題項(xiàng)的數(shù)據(jù)結(jié)果一致性或穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)問(wèn)卷的Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到0.8以上，證明問(wèn)卷信度很好;0.7-0.8之間，表明問(wèn)卷信度較好;0.6-0.7表示還可以接受。本研究的信度檢驗(yàn)是利用SPSS軟件中的可靠性分析功能進(jìn)行分析，量表總體數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性結(jié)果顯示Cronbachs Alpha系數(shù)為0.922，說(shuō)明此次研究量表信度非常好。

使用SPSS對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)查的各個(gè)變量分別進(jìn)行信度檢驗(yàn)，能夠看出各變量的克隆巴赫Alpha都超過(guò)了0.7，說(shuō)明信度比較好。

效度是指量表的有效性，表示測(cè)量工具在多大程度上反映了研究者想要測(cè)量概念的真實(shí)含義。下面利用因子分析法對(duì)構(gòu)建效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果：KMO值為0.795，是可以接受的，同時(shí)當(dāng)自由度達(dá)到47時(shí)達(dá)到顯著水平。

3.2?結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.2.1?擬合度檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)675份樣本量利用主成分法做因子分析，最終問(wèn)卷中各題項(xiàng)因子載荷在0.521-0.971之間，因子方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到80.243%，對(duì)于社會(huì)調(diào)查研究來(lái)說(shuō)符合要求。根據(jù)各因子所含的題項(xiàng)基本含義相關(guān)性較強(qiáng)，結(jié)合各題目所表達(dá)的意思，各因子之間的差異，以及各因子內(nèi)容及含義的相關(guān)性，對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行命名，各題項(xiàng)因子載荷在0.505-0.882之間，負(fù)荷量大于0.5，與原設(shè)計(jì)相一致。 本結(jié)構(gòu)方程RMSEA為0.045小于0.05，其他相對(duì)指數(shù)均大于0.9，接近1，說(shuō)明擬合的模型較好，可以接受。

3.2.2?結(jié)構(gòu)模型分析

消費(fèi)者的年齡、性別等因素也是影響其購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，分別針對(duì)已經(jīng)有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者和沒(méi)有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者、男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者（年齡<36周歲）和非年輕消費(fèi)者（年齡>35周歲）進(jìn)行分析，來(lái)探索其中存在的現(xiàn)象。

（1）對(duì)已經(jīng)擁有電動(dòng)汽車和不擁有電動(dòng)汽車的兩類消費(fèi)者的相關(guān)分析。在擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者中，97.44%人是極力提倡環(huán)保，89.49%的人對(duì)駕駛電動(dòng)車比較自豪，這類消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)踐行環(huán)保理念;87.18%的人是比較愿意嘗試新事物，94.82%的人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車是比較正確的決策，駕駛電動(dòng)汽車能夠感覺(jué)比較自豪，通過(guò)對(duì)兩類消費(fèi)者的比較后發(fā)現(xiàn)，擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者與不擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者相比，前者的生活中的“自我主觀”感更強(qiáng)烈。

對(duì)于是否關(guān)注電動(dòng)汽車的社交媒體方面，擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者中74.46%的消費(fèi)者關(guān)注并會(huì)了解信息，50.58%的暫時(shí)不擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者也關(guān)注并了解相關(guān)信息，說(shuō)明社交媒體在影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮了比較明顯的作用。

同時(shí)93.1%的暫時(shí)不擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者認(rèn)為，若政府能夠在電動(dòng)車的購(gòu)買(mǎi)、平時(shí)使用等方面提供更有效的政策將能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi);環(huán)境態(tài)度方面，兩類消費(fèi)者的關(guān)注程度差不多，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境都是非常關(guān)注的，但是后者在電動(dòng)汽車的購(gòu)置方面處于觀望狀態(tài)。

（2）對(duì)于男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的分別分析。對(duì)于這兩種性別的消費(fèi)者分別進(jìn)行分析，男性、女性結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖1，圖2所示。

從圖1和圖2中能夠看出各個(gè)觀測(cè)變量對(duì)于變量的影響路徑系數(shù)存在一定的差異，但差異較大的是社交媒體對(duì)兩種性別的消費(fèi)者的影響，該因素對(duì)男性消費(fèi)者的影響要大于對(duì)女性消費(fèi)者的影響，說(shuō)明男性消費(fèi)者在對(duì)電動(dòng)汽車的關(guān)注大于女性，在后期的政策中，要關(guān)注社交媒體的受眾，符合受眾特征的內(nèi)容營(yíng)銷將更能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

關(guān)于購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：支付意愿和消費(fèi)者態(tài)度，發(fā)現(xiàn)男性的購(gòu)買(mǎi)行為不受支付意愿的影響，主要受其對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響;而女性消費(fèi)者則會(huì)關(guān)注得比較多，其決策制定的影響因素也會(huì)比較復(fù)雜。

（3）年輕消費(fèi)者（年齡<36周歲）和非年輕消費(fèi)者（年齡>35周歲）。

兩個(gè)不同年齡段的消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)方程模型如圖3和圖4所示。

從圖3和圖4能夠看出，年齡在36周歲以下和36周歲以上的消費(fèi)者在做出電動(dòng)汽車購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，各影響因素所產(chǎn)生的影響作用是不一樣的，支付意愿，使用成本、政府政策、環(huán)境態(tài)度、面子意識(shí)、個(gè)性特征和社交媒體對(duì)年輕消費(fèi)者的影響更大;調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車、推薦給其他人的意愿更強(qiáng)。

4?對(duì)策建議

通過(guò)前面的分析，找到了影響消費(fèi)者電動(dòng)汽車購(gòu)買(mǎi)的主要因素，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，提出如下對(duì)策。

4.1?政府政策方面

若政府能夠在政策方面給予更深層次的支持，進(jìn)一步加大配套設(shè)施的投入，將會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。

4.2?社交媒體方面

第一，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該制定相關(guān)的激勵(lì)政策，激勵(lì)已經(jīng)擁有電動(dòng)汽車的消費(fèi)者愿意在社交平臺(tái)分享感受。

第二，企業(yè)應(yīng)該要充分借助公眾號(hào)、論壇等，傳播符合男性消費(fèi)者特征的信息，在獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同后，會(huì)漸漸增加其支付意愿。

同時(shí)社交媒體的受眾可以更多地關(guān)注年輕的男性消費(fèi)者。

4.3?企業(yè)方面

要提升研發(fā)能力，在電池性能、產(chǎn)品安全性、舒適性等方面不斷提升。

目前國(guó)家加大了對(duì)電動(dòng)汽車的投入、關(guān)注，只有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)才能提升電動(dòng)汽車的市場(chǎng)占有率，在對(duì)以上的因素進(jìn)行分析后，不考慮其他因素的情況下，從這些影響程度比較大的因素著手，應(yīng)該是能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的。

5?總結(jié)

電動(dòng)汽車的擴(kuò)散使用對(duì)于提升長(zhǎng)三角城市群的環(huán)境質(zhì)量有著重要的作用，同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，社交媒體在消費(fèi)者電動(dòng)汽車購(gòu)買(mǎi)意愿中發(fā)揮了作用，不同的消費(fèi)群體的關(guān)鍵影響因素也不完全一樣，因此作為企業(yè)而言，需要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，并開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

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