王程

摘?要：在網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展下，各個茶飲品牌的經(jīng)營模式存在較大差異。本文依據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)披露，采用對比分析等方法對以喜茶為代表的品牌茶飲企業(yè)進行研究，旨在探究品牌茶飲在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的發(fā)展現(xiàn)狀，同時提出更好的建議，以期對品牌茶飲經(jīng)營者和社會有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;經(jīng)營模式;喜茶

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.026

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)在人們生活中，人們對于娛樂的需求通過大量平臺得以更好實現(xiàn)。在娛樂需求和互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙重推動下，一種新型的經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟得以產(chǎn)生和發(fā)展。以杭州、成都等網(wǎng)紅標桿城市為例，網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來了不可忽視的巨大效應(yīng)。而消費作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢杀苊獾慕裹c領(lǐng)域也正在以驚人速度和當前經(jīng)濟環(huán)境融合，網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的新型消費模式受到了越來越多企業(yè)和消費者的關(guān)注和青睞。喜茶作為茶飲零售行業(yè)的標志性符號，其鮮明的特色受到了眾多消費者的喜愛。因此，通過對喜茶經(jīng)營模式的探究可以更好地研究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及更有針對性地提出適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟背景的發(fā)展建議。

1?網(wǎng)紅經(jīng)濟概述

1.1?網(wǎng)紅經(jīng)濟定義

網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)絡(luò)紅人為形象代表，依托移動互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺將大量粉絲群體聚集進而將其轉(zhuǎn)換為市場受眾，并衍生出各種消費市場的新型經(jīng)濟形態(tài)。該種經(jīng)濟形態(tài)的主要模式是以粉絲的經(jīng)濟行為為基礎(chǔ)從而產(chǎn)生龐大購買力最終形成完整的經(jīng)濟鏈條。

1.2?網(wǎng)紅經(jīng)濟對茶飲行業(yè)的影響

依托淘寶等C2C ，B2C以及O2O平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟極大地刺激了消費方式的進步。從美團2018年在港股市場完成IPO上市，到2020年淘寶雙十一成交額再破紀錄，都揭露了網(wǎng)紅經(jīng)濟在消費領(lǐng)域快速發(fā)展這一事實。傳統(tǒng)的茶飲零售業(yè)依托網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利，開辟了一條新型的銷售渠道——直播銷售，這種新型競爭方式的出現(xiàn)為消費者提供了極大的便利。與此同時，網(wǎng)紅茶飲的快速擴張使得中國居民對于健康消費的觀念不斷增強，對茶飲品質(zhì)的要求也大幅提高，在眾多的茶飲衍生品牌當中，以喜茶為代表的健康化、規(guī)范化茶飲也被越來越多的消費者所青睞。

2?我國茶飲零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營模式分析——以“喜茶”為例

2.1?茶飲零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

茶作為中國傳統(tǒng)文化的代表符號之一，又經(jīng)過茶馬古道等方式傳播形成了獨特的茶飲文化。傳統(tǒng)茶文化與新興消費模式的結(jié)合為現(xiàn)代茶飲零售企業(yè)生存發(fā)展提供了新思路，越來越多的茶飲品牌在創(chuàng)新中探索，使得新舊業(yè)態(tài)在碰撞中趨于平衡。網(wǎng)紅茶飲品牌雖然有創(chuàng)新作為驅(qū)動，但“華而不實”“價格過高”“口味單一”等問題也不可避免地充斥在其發(fā)展過程中。總體來說，茶飲零售業(yè)的整體發(fā)展趨勢利好，但過程中存在的諸多問題導(dǎo)致茶飲產(chǎn)品與消費者預(yù)期有所出入，行業(yè)成熟還需要更多的時間。

2.2?以喜茶為代表的茶飲零售品牌現(xiàn)狀分析

喜茶原名為皇茶，是成立于2012年的新式茶飲零售代表。它的前身是一家位于廣東省江門一條名叫江邊里小巷的門店。它最初的飲品制作理念是芝士奶蓋和茶的結(jié)合，這種獨特的結(jié)合方式不僅體現(xiàn)了茶飲制作工藝的創(chuàng)新，同時也引領(lǐng)了人們多元化茶飲需求的新風(fēng)尚。新穎的制作理念吸引了諸多年輕人，與當今年輕人富有創(chuàng)造性的心理不謀而合，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。除此以外它在價格策略，企業(yè)管理等方面的不斷創(chuàng)新也使得它成為新式茶飲零售行業(yè)的標志性符號。

2.2.1?產(chǎn)品價格策略

喜茶的茶葉原料供應(yīng)商遍布東南亞多國，其茶原料成本大約在400元/斤，處于茶飲零售行業(yè)原料成本價格的高端水準。喜茶產(chǎn)品價格基本位于20～40元的區(qū)間，覆蓋范圍較廣。與普通奶茶對比，它可以提供較好的體驗感，更大程度的滿足消費者的品質(zhì)需求。而與高端咖啡品牌相比，它又可以充分發(fā)揮其價格優(yōu)勢。這種定價策略無疑提高了喜茶的行業(yè)競爭力。

此外，它的價格策略能夠高度集中且快速地定位市場受眾，明確的價格方向性可以形成更加忠實的粉絲群體，群體之內(nèi)的消費者可以轉(zhuǎn)換為固定的購買力，價格策略的制定是喜茶競爭優(yōu)勢中有鮮明特色的一環(huán)。

2.2.2?店鋪經(jīng)營模式

喜茶堅持采用直營的擴張模式。根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)收錄，喜茶目前共有695家門店遍布廣州、杭州等城市。相較于以蜜雪冰城為代表的采取直營和加盟并行的茶飲品牌，喜茶可以更好地進行門店服務(wù)質(zhì)量控制，減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生。同時更高的管理成本也提高了客戶在飲品個性化，時效性，體驗感等方面的滿意度。

2.2.3?網(wǎng)紅經(jīng)濟效益

喜茶在不到十年的發(fā)展中形成了巨大品牌效應(yīng)。它所販賣的不僅僅只是普通的奶茶飲料，更是喜茶這一網(wǎng)紅品牌的獨特創(chuàng)新理念。喜茶通過多元化的途徑，形成了其獨有的價值鏈條。

2017年至今，喜茶已經(jīng)與50多個品牌進行跨界合作聯(lián)名。特別是與杜蕾斯的獨特跨界聯(lián)名使得大眾焦點愈加聚集在這一品牌，大家或贊同或反對的評論又一次為喜茶創(chuàng)造了熱度。而通過微博，微信，抖音等多平臺聯(lián)動營銷，以各大V及微信公眾號的打卡和軟廣為宣傳主陣地，喜茶在年輕人的生活圈中創(chuàng)造了屬于喜茶的火熱浪潮。輕奢的理念與年輕人的品質(zhì)追求高度一致而高顏值的包裝設(shè)計又符合當下消費者的審美需求以及限定飲品等饑餓營銷方式抓住了眾多消費者的購買心理，并且在不遺余力地創(chuàng)造更多附加價值。

3?茶飲零售企業(yè)未來發(fā)展模式分析

喜茶作為茶飲零售企業(yè)的標桿，火爆程度有目共睹。但喜茶在快速發(fā)展過程中也有諸多問題逐漸顯露。價格對消費者的購物選擇有著重大影響，而喜茶將近30元一杯的價格勸退了許多注重性價比的消費者。多次被相關(guān)部門約談似乎也顯示出喜茶在經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量把控中存在的一些紕漏。與此同時，行業(yè)的低門檻讓越來越多的競爭者涌入，市場份額縮減、粉絲群體的部分轉(zhuǎn)移使得喜茶在快速發(fā)展的同時也陷入了一定的迷局。而作為行業(yè)另一代表的蜜雪冰城幾乎采用著與喜茶完全相反的發(fā)展模式。

蜜雪冰城不同于喜茶的高端定價，以低價作為主打銷售點，性價比高成為消費者選擇的主要原因。除此之外，蜜雪冰城的門店選址比起喜茶輕奢的營銷概念，似乎與大多數(shù)消費者的生活聯(lián)系更加緊密。同時，加盟店和直營店并行在一定程度上減少了店面經(jīng)營成本，低成本所帶來的低價格形成了蜜雪冰城薄利多銷，貼近大眾的親民銷售模式 。通過《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)對比，蜜雪冰城僅僅用40天就開出喜茶一年的門店增長量，門店擴張速度是其能夠大量搶占市場份額的主要原因。喜茶的高顏值包裝，輕奢消費理念，饑餓營銷策略有其忠實的粉絲群體，同樣地，蜜雪冰城主打的校園文化，青春懷舊也有著龐大的消費者市場。二者的不同經(jīng)營理念，價格策略，銷售賣點代表著零售行業(yè)兩種不同的企業(yè)業(yè)態(tài)，看似平行的兩種業(yè)態(tài)模式在多重因素的作用下逐漸產(chǎn)生了交集。

這種交集的最主要體現(xiàn)在于喜茶推出其子品牌——喜小茶，旗下包含兩條支線“喜小茶飲料廠”和“喜小茶瓶裝廠”。這兩個支線廠牌定價在8～16元，以鮮奶茶，果茶為主推產(chǎn)品。喜茶推出喜小茶這一舉措引來了眾多評論?？此剖窍膊杞?jīng)營模式多元化布局中的一環(huán)，但卻向市場釋放出“下沉”的信號。其實不僅僅是高端茶飲業(yè)有此類現(xiàn)象，高端餐飲業(yè)的下沉現(xiàn)象也已經(jīng)不再是新聞。

喜茶作為新式茶飲中輕奢消費的代表，率先打破理念局限推出喜小茶，這不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果，更是高端茶飲對消費市場和消費者價值取向的妥協(xié)。喜茶價格的高定位使得許多消費者望而卻步，加上競爭激烈的茶飲行業(yè)環(huán)境，喜茶必須做出一定的轉(zhuǎn)變才能迎合粉絲需求，最大化經(jīng)濟效益。喜小茶的推出使得原本“高冷”的喜茶不再那么遙遠，更多的消費群體得以被覆蓋。

在以蜜雪冰城為代表的高性價比茶飲品牌沖擊下，喜茶經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生改變。在保持原有高端茶飲系列的同時占領(lǐng)下沉市場，擴大受眾群體范圍，進行多元化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，這不僅僅只是喜茶一個品牌應(yīng)該做出的調(diào)整，眾多像喜茶一樣的茶飲品牌也應(yīng)該在發(fā)展中思索，調(diào)整經(jīng)營模式，更好的以市場為導(dǎo)向，以顧客為中心，對下沉市場起到積極的引導(dǎo)作用。

同時值得引起思考的是在當今疫情形勢好轉(zhuǎn)和行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，企業(yè)在發(fā)展過程中需要更多的注入社會責(zé)任。無論是城市下沉或是價格下沉都體現(xiàn)了高端零售品牌對于滿足更多消費者需求所作出的努力，消費人群的劃分也不再是依據(jù)地域，而是根據(jù)場景和需求，“物美價廉”才是長久吸引消費者的最佳方式。網(wǎng)紅產(chǎn)品因其強大的社會影響力，更應(yīng)承擔(dān)起自身的社會責(zé)任。無論是疫情期間的捐款捐物或是采用其他方式貢獻力量都將為企業(yè)發(fā)展贏得更多“民心”，企業(yè)帶來的人文關(guān)懷往往會比過度營銷更直接、更深入的影響消費者的選擇。因此，企業(yè)的社會責(zé)任和人文關(guān)懷都應(yīng)該被內(nèi)化成為網(wǎng)紅茶飲品牌的企業(yè)文化，不斷為消費者提供良好的體驗感，助力企業(yè)在長久的競爭中立于不敗之地。

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