高舜禮

鄉(xiāng)村旅游是改革開放以后，旅游業(yè)大發(fā)展和新農(nóng)村建設交相輝映的一項偉大創(chuàng)新，不但開辟了“三農(nóng)”及相關資源的利用新途徑，也開創(chuàng)了農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)的脫貧致富新模式，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)30多年發(fā)展，目前正在跨入一個新的發(fā)展階段。在“十四五”乃至更長的時期，“換代升級”將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主旋律：一是全國居民GDP已超過萬美元，勢必帶動市場對鄉(xiāng)村旅游消費水平的升級與對產(chǎn)品的更加挑剔，告別低端將成為未來一部分鄉(xiāng)村旅游的目標;二是鄉(xiāng)村旅游的重要性在不斷提升，以前主要是市民周末休閑的去處，今后消費主體還將包括大量的農(nóng)民，鄉(xiāng)村旅游將成為城鄉(xiāng)居民周邊觀光、休閑、度假、戶外、體驗等的重要選擇，也就是要提升到新的一級版本;三是做強國內旅游是“十四五”旅游規(guī)劃提出的新要求，鄉(xiāng)村旅游作為國內旅游中占比很高的業(yè)態(tài)，提升質量、做強產(chǎn)業(yè)將是未來趨勢。

市場形象：瞄準美麗鄉(xiāng)村的目標

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，直到今天的多數(shù)地方，鄉(xiāng)村旅游幾乎等于農(nóng)家樂，多是一家一戶的自發(fā)發(fā)展，目標就是自身的脫貧致富;與之有所不同的集聚型的發(fā)展，只是個別地方、少數(shù)地方。在新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游應該逐步突破一家一戶的局限，加快走向整合和集聚，形成以村為單位的形象，這既有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級、做好做強，也切合當前鄉(xiāng)村振興的方向，對村容村貌的改善也是相得益彰的。

體現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風貌。農(nóng)村不應拒絕現(xiàn)代化，但現(xiàn)代化不等同于城鎮(zhèn)化。電視、冰箱、洗衣機、淋浴間都可以進入農(nóng)戶家庭，但未必就是要過城里人的所謂“樓上樓下”“電燈電話”“出門汽車”的生活。歐洲、日本現(xiàn)代化水平已很高，但仍舊保存了很多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村村落，包括村落布局、街巷構造、建筑風貌、原生植被等。這類事例說明，農(nóng)村的現(xiàn)代化未必就要城鎮(zhèn)化，未必就是對傳統(tǒng)村落的摧枯拉朽。不土不洋的城鎮(zhèn)化的“新農(nóng)村”，在20年前或許還有一定的“看點”，但時至今日，隨著人們審美意識的提升，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢也在變化之中，如強調恢復農(nóng)村傳統(tǒng)文化生活等。

突出村莊個性特色。農(nóng)村是我國傳統(tǒng)文化的主要集散地，每個村莊都有自己的歷史傳承、個性特色，這是開展鄉(xiāng)村旅游的重要賣點。前幾年，在鄉(xiāng)村振興、脫貧致富、全面小康建設中，一些地方搞了不少“樣板工程”，大幅度改善了公共服務設施，但也讓很多村莊失去了特色。這種打磨掉各自特色的“千村一面”，就像商周青銅器被去掉了斑斑銹跡，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是極為不利的。

注溢鄉(xiāng)村生活氣息。也就是隨處能夠找到“鄉(xiāng)愁”。它是農(nóng)村生產(chǎn)方式和生活形態(tài)所釋放的特有氣場與芬芳，是在城里很難尋覓到的。例如，老樹濃蔭下的村民相聚、鄰里鄉(xiāng)親的串門聊天、田野園圃的耕耘采摘、河湖水塘邊的垂釣撒網(wǎng)、早出晚歸的忙碌身影，這些鄉(xiāng)村司空見慣的場景，也是鄉(xiāng)村旅游該有的背景和底色;沒有這些而全憑一些人造景觀，那是怎么折騰也很難有所突破的。有了這些，就可讓游客在鄉(xiāng)村旅游中體會到與城市的差異，感受到鄉(xiāng)村生活的氣息和鄉(xiāng)愁，比如，可以到村里散步、到田頭打望、看村民日常生活等。

便利旅游接待服務。任何一處農(nóng)村發(fā)展旅游，交通都應具有通達性，應該有汽車站、停車場、游客中心、公共廁所、標識牌和其他公共設施，并且都要達到專業(yè)化的標準。

挖掘歷史文化底蘊。這對部分村莊是必要的，對歷史較短或缺乏記載、缺乏歷史遺存的，則沒有多大必要，更不必千篇一律地去建村史館。梳理鄉(xiāng)村的歷史文化，既是為了找尋可開發(fā)的旅游資源，便于對鄉(xiāng)村旅游定位，也是為了突出不同村莊的個性特征。

農(nóng)家樂：向鄉(xiāng)間休閑單元拓展

從全世界范圍來看，鄉(xiāng)村旅游是多業(yè)態(tài)、多種類、多層次的，但并不是低端產(chǎn)品。農(nóng)家樂在我國鄉(xiāng)村旅游中占有較大比例，最初多是提供簡單的餐飲供應，也有少量提供住宿服務的，外加一些采摘、垂釣、燒烤、觀光等，消費總體較為低廉，餐食供應是大眾化的，基本上是大盤大碗、大桌大凳，食宿環(huán)境也呈現(xiàn)農(nóng)村特點。今后的農(nóng)家樂業(yè)態(tài)還將大量存在，但重點是提高水平和質量，方向是向鄉(xiāng)間休閑度假的單元轉變。

環(huán)境衛(wèi)生和鄉(xiāng)居美化。同是做餐飲的，環(huán)境不一樣，場所有差異，招徠游客的水平也就不同。衛(wèi)生是最基本要求;環(huán)境要綠色生態(tài);鄉(xiāng)居要舒適宜人。

接待與供給條件。包括院落、房舍、園圃和庭院綠化;床炕鋪榻、桌椅板凳、碗盤碟勺;碗盤碟勺，裝修裝飾，都應營造一個宜居宜餐的良好氛圍。比如，一些鄉(xiāng)村旅游項目雖然仍舊帶有因陋就簡的痕跡，但很在意食宿環(huán)境與氛圍的營造，這就容易贏得游客的青睞。

餐飲特色與品質。餐飲在旅游接待中占重要地位。不論是觀光游覽，還是休閑度假，餐飲都是不可或缺的，關鍵是品質要過硬。這在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)容易做到，作為經(jīng)濟尚不發(fā)達的市縣需要加倍努力。要有一兩個拿手的菜，最好是具有地域代表性的，有時令性的食材和飲食，有嘗新性的飲食，等等。比如，湘、黔、滇、桂等省區(qū)傈僳、苗族、布依族、白族、壯族、侗族有“嘗新節(jié)”，就是吃新收的糧食、慶賀傳統(tǒng)節(jié)日。

新的活動項目。讓農(nóng)家樂有新的消遣、玩法和消費，成為“微度假”的一種載體。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)：做好“三農(nóng)”+旅游

鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)有很多，但各地大多欠豐富，主要的是農(nóng)家樂和民宿，個別的還有古村老街、小景區(qū)、花卉基地、果蔬園、美食街、非遺項目等。未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可借鑒全域旅游的發(fā)展理念，改變以觀光和淺表體驗為主的現(xiàn)狀，向“三農(nóng)”資源+旅游方向拓展。

農(nóng)業(yè)觀光。也有的叫觀光農(nóng)業(yè)，包括種植園、科技園、設施農(nóng)業(yè)等。其實，大田農(nóng)業(yè)、大地景觀，最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的基本特色，如云南曲靖的羅平、青海的門源、西藏的林芝波密桃花溝、云南的紅河哈尼梯田等都是知名的旅游景區(qū)，不少地方農(nóng)業(yè)大豐收、瓜果飄香的時節(jié)，也是鄉(xiāng)村旅游的旺盛之季。

農(nóng)產(chǎn)品加工+旅游。如杭州桐廬菜籽油的老式壓榨工藝、麗水松陽甘蔗的古法熬制紅糖和蜂蜜的采割、重慶南川區(qū)醬油陳醋的釀造等，都可列為鄉(xiāng)村旅游的觀賞項目，也可以作為研學旅游的項目。

果蔬產(chǎn)地+旅游。如水果小鎮(zhèn)、西瓜小鎮(zhèn)、專題博物館，如浙江臺州仙居的楊梅博物館、壽光的蔬菜交易會。

土特產(chǎn)采摘季+旅游。如蘑菇、野菜等品類。

特色民宿+微度假。這在全國已是比較普遍的業(yè)態(tài)，但多限于知名度較高的民宿，需要所處地理位置優(yōu)越、生態(tài)環(huán)境良好。

農(nóng)村手工業(yè)、非遺項目+旅游。如一些地方的竹編、草編、藤編、土陶燒造等。

發(fā)展方式：向集約化轉變

在新的發(fā)展階段，有條件的地方應努力從無序零散的狀態(tài)，向有機協(xié)調、有序集聚、集約發(fā)展的方向轉變，改變鄉(xiāng)村旅游起步階段那種一家一戶、零零散散、雷同競爭的發(fā)展狀況，形成一批旅游專業(yè)村，如百色舊州的繡球加工、大理鶴慶新華村的銀器飾品生產(chǎn)。以前有的地方發(fā)展溝谷旅游經(jīng)濟，推進旅游“一村一品”，基本方向與此是一致的，但在統(tǒng)籌規(guī)劃、分工協(xié)作、一體形象、大力營銷上還要再加提升。

做好謀劃和引領。作為當?shù)卣蚵糜尾块T，應該對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級做好謀劃，關鍵是樹立好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型和榜樣，讓實實在在的現(xiàn)實案例說話;請旅游專業(yè)團隊做好鄉(xiāng)村旅游提升的策劃，一手抓好現(xiàn)有存量的改造升級，一手抓好所必需的新的增量;改變零散、零售、等客上門的狀態(tài)，轉為集體抱團、對外有整體旅游形象的市場。

做好業(yè)態(tài)梳理和產(chǎn)業(yè)分工。在一個村莊之內，要體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)要素的健全相接待服務的分工協(xié)作，根據(jù)農(nóng)戶經(jīng)營歷史和各自特長，進行適度梳理和規(guī)劃，對應市場要體現(xiàn)出產(chǎn)品供應的多元化，增加組合性和選擇性。

做好老舊項目的更新改造。如田園旅游綜合體項目、旅游小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)觀光園、旅游村落，現(xiàn)在不少存在著游客量較少、項目經(jīng)營困難的問題，需要借助外力做好提升，包括專業(yè)策劃、開發(fā)、運營、管理，也包括投資。需要聘請專業(yè)公司和職業(yè)經(jīng)理人的，要認真加以選擇。

提升各類經(jīng)營者的水平?，F(xiàn)在江浙一帶民宿做得好的地方，民宿經(jīng)營者在旅游淡季會舉辦培訓班，對有需要的各地民宿從業(yè)者進行培訓，這方面的市場需求量很大。

選擇可依托的業(yè)態(tài)。要把鄉(xiāng)村旅游做好做優(yōu)，必須先把基礎進一步拓寬和打牢。近些年，全國特色小鎮(zhèn)發(fā)展之所以失利很多，原因之一就是缺乏依托的產(chǎn)業(yè);鄉(xiāng)村旅游未來的拓展和提升，也應是如此?？梢砸劳械臉I(yè)態(tài)或細分產(chǎn)業(yè)有不少，例如：非遺傳承項目，可以增強鄉(xiāng)村旅游市場的吸引力和賣點;特色產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，可以形成業(yè)態(tài)的關聯(lián)鏈條，例如茶葉，可以做出采摘、制作（工業(yè)旅游）、茶館、茶藝、茶餐、茶點、茶文創(chuàng);旅游小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游緊密集合，可以取得相得益彰的發(fā)展成效，比如云南紅河彌勒的可邑小鎮(zhèn);還可以開發(fā)田園旅游綜合體，如杭州郊區(qū)的雙浦，所依托的兩個自然村有大片農(nóng)田、池塘、菜地、花圃，本身就是鄉(xiāng)村旅游的綜合性業(yè)態(tài)。

產(chǎn)出效益：向做強產(chǎn)業(yè)轉變

鄉(xiāng)村旅游是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，一家一戶的經(jīng)營者都實現(xiàn)了脫貧致富;但鄉(xiāng)村旅游是一項產(chǎn)業(yè)嗎？有的業(yè)內人士認為，未必就能夠輕易認定，因為它的產(chǎn)出不好統(tǒng)計;對相關產(chǎn)業(yè)的拉動多大、帶動性多強，也難以理直氣壯地說明。只有少數(shù)全村都做旅游接待、旅游商品生產(chǎn)的，可以相對清楚地顯示其產(chǎn)業(yè)屬性。今后推動鄉(xiāng)村旅游向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應該朝以下方向努力：

適度健全產(chǎn)業(yè)要素。把鄉(xiāng)村旅游最相關的方面都爭取做全，把能夠吸引消費的方面都盡量提供。以前是簡單的餐食為主，現(xiàn)在可通過增加住宿、體驗（田園、山嶺、水濱）、娛樂、購物，讓游客多一些消費。

延長游客停留時間。增加一些必要的夜間項目，如打鐵花、夜間演出等;開發(fā)適量的精品特色民宿，吸引游客停留;過好傳統(tǒng)民俗節(jié)目，營造特有的節(jié)日氣氛和民俗儀式，吸引游客參與，如端午、七夕、重陽。

接待度假和康養(yǎng)游客。從全國來看，某些自然資源條件優(yōu)越的鄉(xiāng)村，正在成為微型度假、研學旅游、康養(yǎng)生活的接待基地，例如貴州北部鄉(xiāng)村，成為接待夏季避暑的重要集散地;海南瓊海、萬寧、陵水，廣西北海、崇左、防城港，云南德宏、保山等廣大鄉(xiāng)村，則是冬季避寒的重要地域。

尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口。要尋找當?shù)赜刑厣囊恍┪锂a(chǎn)，通過旅游渠道予以發(fā)力賦能，加快增加鄉(xiāng)村旅游的收益。比如，云南昆明安寧市一地由玫瑰花種植轉向工業(yè)化產(chǎn)品的加工;山東沂蒙山區(qū)有一個村子加工生產(chǎn)五彩煎餅等。

做好旅游商品的外銷。農(nóng)副土特產(chǎn)品是增加收入的重要方面。要注意做好有機、綠色、原產(chǎn)地標志等認證;做好針對游客的現(xiàn)場銷售，一些地方提出的對自駕游客的“后備箱”促銷計劃，就是富有針對性的營銷方案;也要建立網(wǎng)上的銷售渠道，將優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品銷售到四面八方。只要農(nóng)副產(chǎn)品質量可靠，通過旅游的渠道銷售，是很有市場潛力的。

摘自微信公眾號“新旅界”