涂傳清，漆康康，王亮

（1.江西農業(yè)大學計算機與信息工程學院，江西 南昌 330045；2.江西省農業(yè)技術推廣中心，江西 南昌330000）

由農業(yè)農村部主導的國家農產品質量追溯管理信息平臺和各省農業(yè)農村廳負責建設的省級農產品質量追溯平臺的建成和投入使用，為我國農產品生產經營主體構建自己的產品質量追溯體系提供了統(tǒng)一的平臺和標準,免去了其各自開發(fā)產品質量安全追溯系統(tǒng)所需要投入的成本，從而有利于促進農產品生產經營主體構建產品追溯體系意愿的提高。但是在深入調研后，我們發(fā)現(xiàn)事實并非如此，農產品生產經營主體利用政府搭建的農產品質量追溯平臺構建產品追溯體系的積極性并不高，因此，本文擬對此展開分析，揭示其中的原因，并探討相應的解決方法，以期能對農產品生產經營主體的質量追溯實務工作提供指導。

1 政府搭建農產品質量追溯平臺的基本思路及意義

政府搭建農產品質量追溯平臺的基本思路是設計了一套能夠滿足“政府主管部門對農產品質量監(jiān)管、生產經營者對農產品質量管控、消費者對農產品來源查詢”三位一體的農產品質量追溯解決方案，實現(xiàn)對食用農產品“從農田到餐桌”的全過程追溯管理。

目前，國內的食用農產品質量追溯系統(tǒng)除了有政府主導建立的，還有企業(yè)投資建立的。陳紅華等（2017）根據大量的實地調研和相關信息，從實施動機及所需條件、建立的成本與收益、所采用的技術手段、利益保障機制及推廣難度等多個維度對兩類追溯系統(tǒng)進行了詳細的對比和分析，使我們得以清晰而全面地認識可追溯系統(tǒng)的本質及在中國實施現(xiàn)狀。但是筆者認為，從有利于政府對食用農產品質量監(jiān)管以及綜合考慮追溯系統(tǒng)建設成本和收益的角度分析，政府主導型是趨勢。因為政府主導型追溯系統(tǒng)有利于建設一個融合政府食用農產品質量監(jiān)管、生產者質量管控和消費者質量追溯信息查詢于一體的公共服務平臺，避免各個企業(yè)單獨建設追溯平臺所造成的信息孤島；同時，政府投資建設和維護一個公共服務平臺所花費的成本，肯定會小于全國有意愿為自己的產品建立追溯體系的生產者各自單獨建設追溯平臺所花費的總和。因此，相對于每個涉農企業(yè)（合作社）或農場主單獨構建自己的農產品質量追溯系統(tǒng)，由政府主導構建統(tǒng)一的農產品質量追溯平臺是一項成本更低的制度安排。

此外，在政府監(jiān)管層面上，由政府主導建設的“國家農產品質量安全追溯管理信息平臺”+“各省級農產品質量追溯平臺”實現(xiàn)了對全國各省區(qū)農產品產地、采收、加工、包裝、銷售等信息的統(tǒng)一管理，有助于改變我國農產品質量安全管理多年來分段監(jiān)管所造成的信息孤島問題。在生產者質量管控層面上，由政府主導構建統(tǒng)一的農產品質量追溯系統(tǒng)使得農產品生產經營主體的質量追溯管理工作有據可依，有利于實現(xiàn)農產品質量追溯的標準化和規(guī)范化。在消費者信息服務層面上，由政府主導構建融合了“政府質量監(jiān)管、生產者質量管控和消費者信息服務”的統(tǒng)一的農產品質量追溯平臺，可以提升消費者對可追溯農產品質量的認知，從而增強其為可追溯農產品支付較高溢價的意愿。

2 農產品生產經營主體利用政府搭建的平臺構建質量追溯體系存在的問題及原因分析

盡管農產品生產經營主體利用政府搭建的質量追溯平臺構建產品質量追溯體系省去了自建平臺所需要的全部費用，但是政府在推進農產品生產經營主體利用政府搭建的質量追溯平臺構建產品質量追溯體系的工作進程中還是遇到了很大的阻力。

2.1 農產品生產經營主體主動入駐質量追溯平臺的積極性不高

入駐質量追溯平臺的積極性不高可能是當前政府主導的農產品質量追溯管理信息平臺面臨的最大問題。筆者隨機調查了江西省幾個縣農業(yè)農村局專門負責本縣農產品質量追溯工作的管理人員。結果是，目前政府能做到的只是要求所有獲得“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品）認證的生產經營者，必須通過注冊登錄江西省追溯系統(tǒng)企業(yè)端填報自己的身份信息。通過調查，我們發(fā)現(xiàn)目前只有政府規(guī)定的獲得“三品”認證的生產經營者完成了在江西省質量追溯系統(tǒng)的注冊和相關身份信息的填報，沒有任何未獲得“三品”認證的生產經營者主動申請入駐追溯平臺。并且我們還發(fā)現(xiàn)大部分獲得“三品”認證的生產經營主體雖然完成了在江西省質量追溯系統(tǒng)的注冊和相關身份信息的填報，但是并沒有在政府搭建的追溯系統(tǒng)中填寫其農產品生產、采收、加工和流通信息，僅有極個別農產品生產經營者主動在系統(tǒng)中填寫詳細的產品生產、采收、加工和流通信息，包括生產過程中的投入品信息。通過進一步深入訪談我們了解到，能夠在追溯系統(tǒng)中填寫有關產品生產、采收、加工和流通詳細信息的生產經營主體通常都是自認為其產品真正達到了有機標準；同時他們也表示，當他們向消費者展示自己的產品可追溯時，消費者會更信任其產品，但是他們并沒有因此而提高產品的售價。

2.2 隱形投入成本大

農產品生產經營主體利用政府搭建的質量追溯平臺構建產品質量追溯體系雖然省去了自建平臺所需要的費用，但是這部分費用的節(jié)省，只是對那些即使沒有政府搭建的質量追溯平臺也準備自建產品質量追溯體系的少數(shù)具備較強實力的生產經營主體而言意義甚大，對那些實力較弱、且如果沒有政府搭建的平臺壓根就不會考慮建設追溯系統(tǒng)的生產經營者而言價值不大。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)、縣的農業(yè)農村局均印發(fā)了國家農產品質量追溯管理信息平臺和省級農產品質量追溯平臺使用指南，并組織了專門的追溯平臺使用培訓；而且已經使用該平臺構建自己產品質量追溯體系的用戶均認為除了第一次注冊時需要錄入較多的信息外，隨后為滿足產品質量追溯要求而須采集和錄入信息的工作量并不大，只需要記錄農產品生產過程中的一些關鍵節(jié)點信息即可。但那些獲得“三品”認證的生產經營主體雖然完成了在追溯系統(tǒng)中的注冊，卻沒有在系統(tǒng)中提交詳細的產品追溯信息。通過深入調查，我們發(fā)現(xiàn)對普通的農產品生產經營主體來說，即使是借助于政府搭建的質量追溯平臺構建產品質量追溯體系，其成本還是很高，主要原因在于：一是農產品生產經營主體的電腦普及率不高、電腦技術掌握不熟練。目前政府搭建的質量追溯平臺必須通過PC端錄入信息，對于一次性錄入長久有效的注冊信息，生產者可以借用別人的電腦或者由別人幫忙完成；但是在日常的追溯信息采集中，需要經常性地錄入生產過程中的具體操作信息，就不好借用他人的設備或者由他人代勞完成，生產者必須為此購置電腦，并掌握電腦使用技術。二是農產品生產經營主體在生產過程中存在不規(guī)范的操作行為。即使已經獲得“三品”認證的生產經營主體在缺乏外部實時監(jiān)督的情況下，也很難做到農產品生產過程中的所有操作行為都符合規(guī)范，那么不在系統(tǒng)中記錄信息顯然要比在系統(tǒng)中記錄虛假信息容易得多，且對生產經營主體來說，不在系統(tǒng)中記錄信息的心理成本比在系統(tǒng)中記錄虛假信息的更低。

因此，在當前消費者對可追溯農產品認知度不高，支付溢價意愿不強的情況下，從投入產出的角度看，對大多數(shù)農產品生產經營主體來說，即使是借助于政府搭建的平臺構建農產品質量追溯體系，其成本也會超過收益。

2.3 缺乏外部監(jiān)管

目前很多省級農產品質量追溯平臺只提供了各區(qū)縣政府監(jiān)管部門和生產經營者的注冊和登錄入口，而沒有提供消費者從外部訪問的注冊和登錄入口。這意味著政府主導的農產品質量追溯系統(tǒng)作為一個監(jiān)管平臺缺乏外部的監(jiān)管，因為消費者無法進入這個平臺，查看哪些生產經營者提供的農產品入駐了可追溯平臺，也無法在這個平臺上發(fā)表自己在購買可追溯產品后的使用體驗，因此消費者的口碑無法發(fā)揮作用。而我們都知道在營銷界有一條鐵律：金碑銀碑不如消費者的口碑。由此，我們可以預計，一個沒有消費者參與的可追溯系統(tǒng)將難以提升消費者對可追溯農產品質量的認知，從而也無法促使其為可追溯農產品支付較高溢價。甚至我們認為，這可能還會是農產品生產經營主體主動入駐質量追溯平臺積極性不高的重要原因。道理很簡單，需要支付額外的成本，但卻無法為此獲得更高的溢價，所以生產經營者入駐質量追溯平臺的積極性不高。

3 確保政府搭建的農產品質量追溯平臺更好發(fā)揮作用的對策

針對上述分析農產品生產經營主體在利用政府搭建的平臺構建農產品質量追溯體系過程中存在的問題，筆者提出如下應對策略。

3.1 加大對農產品質量追溯管理信息平臺的宣傳

政府搭建農產品質量追溯平臺是希望提供一套能夠滿足“政府主管部門對農產品質量監(jiān)管、生產經營者對農產品質量管控、消費者對農產品來源查詢”三位一體的農產品質量追溯解決方案，實現(xiàn)對食用農產品“從農田到餐桌”的全過程追溯管理。然而，盡管政府主導的農產品質量追溯平臺已經上線多年，但是除了主管部門和政府強制要求注冊登錄追溯系統(tǒng)的獲得“三品”認證的生產經營者，絕大多數(shù)非“三品”認證的生產經營者和普通消費者根本就不知道政府上線這樣的平臺。因此，為確保政府搭建的農產品質量追溯平臺更好地發(fā)揮作用，我們認為政府應該加大對農產品質量追溯管理信息平臺的宣傳和推廣；而且由于政府搭建農產品質量追溯平臺具有公益性，所以，可以通過公益廣告對農產品質量追溯管理信息平臺進行宣傳。2016年3月1日，由國家工商總局、國家互聯(lián)網信息辦公室、工信部、住建部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式施行，該辦法規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務刊播公益廣告。

3.2 降低農產品生產經營者借助政府搭建的平臺構建農產品質量追溯體系所須承擔的隱性成本

第一，開發(fā)更易于操作的手機APP或小程序，讓農產品生產經營者利用手機也能夠完成日常追溯信息的采集與錄入，而無須為此專門購置電腦以及培訓電腦操作技能。第二，開設專門指導用戶操作使用農產品質量追溯管理信息平臺的公眾號。在公眾號上，有事先錄制的指導用戶操作使用追溯管理信息平臺的短視頻和提供實時在線答疑服務。第三，對在政府搭建的農產品質量追溯平臺上，如實填報完整的產品質量追溯信息的農產品生產經營主體給予適當?shù)奈镔|和精神獎勵。

3.3 對消費者開放政府主導的農產品質量追溯管理信息平臺

讓消費者不僅能夠通過該平臺查詢產品追溯信息，而且允許他們在平臺上對自己所購買的可追溯農產品發(fā)表評論，以促進消費者口碑的形成。因為只有通過口碑才能消除農產品領域的信息不對稱，提升消費者對可追溯農產品的認知，增強其對可追溯農產品支付更高溢價的意愿，從而真正實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。由此，才可能形成一個“消費者查詢追溯信息→消費者發(fā)表評論→消費者口碑形成→企業(yè)獲得溢價→更多企業(yè)加入追溯平臺”的良性循環(huán)。

4 結語

由于目前我國農產品質量追溯體系建設還屬于國家鼓勵生產經營主體實施的自愿行為，不具有強制執(zhí)行的效力，所以最終由政府主導的國家農產品質量安全追溯管理信息平臺和各省級農產品質量追溯平臺的使用情況還有賴于農產品生產經營主體自身對產品質量的重視程度。但從目前的情形來看，實施農產品質量可追溯管理，不斷提升農產品的品質，以滿足消費者從吃飽到吃好的需求轉變是大勢所趨，而建立農產品質量追溯體系，消除農產品領域的信息不對稱是實現(xiàn)農產品優(yōu)質優(yōu)價的前提和基礎。因此，研究農產品生產經營主體在使用追溯平臺的過程中所遇到的問題，并給出可操作的解決方案，對促進我國農產品質量追溯體系的建設具有重要意義。