王文潔

(廣西師范大學政治與公共管理學院，廣西 桂林 541004)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，信息的傳播速度已超乎想象，根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻直播平臺用戶已經(jīng)高達5.6億，占網(wǎng)民總量的62%。而2019年，電商平臺直播用戶總量約為2.65億，占據(jù)總體網(wǎng)民的29.3%[1]。疫情這一催化劑致使網(wǎng)絡直播如雨后春筍般走進大眾視野,迎來了網(wǎng)絡直播的又一高峰?；鶎诱蔡羝鹆藚⑴c“網(wǎng)絡直播助農(nóng)”的大任，通過網(wǎng)絡直播銷售推動地方經(jīng)濟農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)復蘇，這儼然已成為一種重要的政治現(xiàn)象，創(chuàng)新了政務活動的新形式。這一新形式不僅樹立了基層政府的親民形象，更是成為了政府與民眾溝通的橋梁，拉近了官民之間的距離。這一創(chuàng)新之舉更是在疫情防控時期解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題中起到了中流砥柱的作用，同時也將地方特色推向全國，開啟了基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)的新篇章。

1 基層政府參與網(wǎng)絡直播助力農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

由于新冠肺炎疫情的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，因此基層政府開辟了一條網(wǎng)絡直播助農(nóng)的新出路。截至2020年4月30日，拼多多也開啟了助農(nóng)新道路，聯(lián)合全國多省區(qū)的市、縣長直播助農(nóng)，累計訂單超過1.1億單[2]。2020年4月18日晚間，新華社與抖音合作聯(lián)通湖北地方市長直播帶貨，2.5h售出50多萬件地方特色農(nóng)副產(chǎn)品[3]。

基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)是一種新型政務活動、農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)相互融合的新產(chǎn)物，豐富了多元主體參與機制，提供了推動政府與社會力量有效整合的工具。網(wǎng)絡直播銷售將生產(chǎn)、加工、市場幾個環(huán)節(jié)連接起來，使得供需信息暢通，從而加速農(nóng)產(chǎn)品走出地方，走向全國[4]。基層政府人員與網(wǎng)絡主播身份的碰撞，抓住了大眾的眼球，激起了大眾的好奇心，關注度持續(xù)飆升。而且以政府公信力為背書，為消費者保駕護航，能夠贏得消費者的信任，提升農(nóng)副產(chǎn)品的銷量，更容易拉動地方經(jīng)濟的增長。

2 基層政府參與網(wǎng)絡直播助力農(nóng)業(yè)存在的問題與風險

2.1 基層政府參與網(wǎng)絡直播過分注重形式

疫情導致了農(nóng)產(chǎn)品銷售困難、阻礙了扶貧的腳步，然而也正是這樣一種境遇使得農(nóng)業(yè)與新的電商模式碰撞出了別樣的火花。因此，基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)的新模式應運而生，成為“疫情時代”的產(chǎn)物。當然，新生事物總是伴隨著爭議，盡管成功的典型案例很多，但很多地方為了追趕熱度、追求名氣、展示其緊跟潮流的形象，從而出現(xiàn)了大量流于形式的所謂的基層政府參與網(wǎng)絡直播的情況。在縣領導參與的網(wǎng)絡直播帶貨中，不僅在直播間安插水軍，并且銷售的大部分訂單都出自自己人手中，利用這種虛假數(shù)據(jù)來“充門面”。甚至有的地方根據(jù)基層政府人員直播帶貨的時長、銷售風格、銷售金額等多項指標，制定出“縣長直播帶貨排行榜”。當直播變成“作秀”就會導致地方的惡意競爭，出現(xiàn)重形式輕實效等情況。在直播帶貨的異軍突起與新冠疫情的雙重作用下，基層政府采取豐富多樣的政務形式來回應社會的關注度，從而體現(xiàn)出基層政府活力與創(chuàng)造力，當然隨之而來的跟風模仿現(xiàn)象也是不可避免的。由于是新領域，基層政府對“網(wǎng)絡直播+助農(nóng)”的認知具有局限性，因此對網(wǎng)絡直播帶貨中的突發(fā)事件應變能力不足。

2.2 基層政府參與網(wǎng)絡直播面臨曇花一現(xiàn)

基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)以用戶“參與”完成閉環(huán)，將深層參與和淺層參與作為用戶卷入度的依據(jù)[5]。目前，基層政府直播帶貨仍以地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，這為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、加快農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)脫貧等具有促進作用，但基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)同樣面臨著一些問題。直播范圍過于狹窄，只注重農(nóng)產(chǎn)品銷售，而忽視了地方特色文化旅游等的全方位、立體化展示；作為有行政工作在身的基層公務人員，不可能經(jīng)常出鏡為農(nóng)戶帶貨，其有更多政治任務需要完成，因此難以形成用戶粘性，當公眾的獵奇心理過后，倘若吸引能力降低，公眾對基層政府參與網(wǎng)絡直播的新鮮程度隨之降低；只注重于脫貧工作，而忽視“直播+政務”這一新型基層政府參與網(wǎng)絡直播模式需要進行系統(tǒng)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡直播助農(nóng)帶動了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展、加快了鄉(xiāng)村振興的腳步，發(fā)揮出了杠桿撬動效應，然而如何使基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)不再是曇花一現(xiàn)，是需要思考的課題。

2.3 基層政府參與網(wǎng)絡直播的農(nóng)產(chǎn)品標準化不足

當網(wǎng)絡直播充斥著人們的生活，直播帶貨的產(chǎn)品種類琳瑯滿目，但產(chǎn)品質(zhì)量卻難以保證。中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾對宣傳環(huán)節(jié)的滿意度最低，體現(xiàn)在“虛假宣傳”、“假貨太多”、“貨不對板”[6]。以政府公信力為背書，官員直播帶貨贏得了廣大消費者的認同，在消費者眼里領導賣的貨“買得放心、吃得安心”，從而愿意為此買單。我國目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有完全實現(xiàn)標準化，這就直接導致我國沒有得到市場普遍認可的農(nóng)業(yè)品牌，沒有基本建成系統(tǒng)的線上線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售以及售后服務渠道體系，大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量水平仍然較低?；鶎诱还茉谑矍暗闹辈ラg賣力銷售，而不管售后。并且疫情期間，大部分銷售的都是“滯留”農(nóng)產(chǎn)品，所以質(zhì)量難以保證。建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量、透明的市場官商合作關系，這是基層政府為特定農(nóng)產(chǎn)品“背書”的前提，否則將嚴重損傷地方政府的市場公信力。

3 基層政府參與網(wǎng)絡直播助力農(nóng)業(yè)的優(yōu)化對策

3.1 基層政府直播要“立規(guī)矩”

無規(guī)矩不成方圓，一個行業(yè)的成長離不開規(guī)范的制度和法律的約束。服務于地方經(jīng)濟社會發(fā)展和滿足人民群眾需要是基層政府利用網(wǎng)絡直播平臺進行政務活動的目標，要始終堅持公益性原則和適度性原則[1]。受利益的誘導，即便是非牟利性質(zhì)的基層政府直播帶貨，也會存在較大的權(quán)力尋租隱患。因此，基層政府工作人員要保持優(yōu)良作風，提高職業(yè)素養(yǎng)，嚴格依照規(guī)章制度辦事，嚴守法律邊界。要讓基層政府在參與網(wǎng)絡直播帶貨中發(fā)揮“掌舵員”的作用，以法治為槳?！傲⒁?guī)矩”不僅要滲透到基層政府人員在網(wǎng)絡直播時的談吐，也要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后上，以法律為準繩，維護廣大消費者的合法權(quán)益，才能夠讓基層政府參與網(wǎng)絡直播帶貨“不偏航”。另外，相關監(jiān)管部門也要筑起銅墻鐵壁，切實做好行政審批監(jiān)督把關，從源頭有效切斷可能引發(fā)廉政風險、擾亂市場秩序等不良現(xiàn)象。基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)的健康發(fā)展，務必要遵守2個線：守住網(wǎng)絡直播帶貨的“底線”，不觸碰法律法規(guī)的“紅線”。只有這樣，才能讓基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)始終走在“安全線”內(nèi)，真正地實現(xiàn)為人民謀福祉。

3.2 基層政府直播要“重內(nèi)容”

基層政府參與網(wǎng)絡直播帶貨的初衷是助農(nóng)，不能“走歪路”，要杜絕一切流量造假、虛擬刷單、層層發(fā)包、強行買賣等行為。對于不擅長網(wǎng)絡直播的人員，要做好日常培訓工作，加強直播隊伍建設，不能重形式而輕實效，網(wǎng)絡直播間并非“秀場”，要實現(xiàn)直播內(nèi)容大于形式，但同樣也要促進基層政府不斷豐富網(wǎng)絡直播內(nèi)容，優(yōu)化網(wǎng)絡直播形式。以“帶貨”形式為主，推介型、政務型模式為輔，推介地方旅游、文化等資源，將直播與生活、政務相融合。要著力促進基層政府網(wǎng)絡直播帶貨形式融合化。不能將直播帶貨與其形式相割裂，要充分整合地方資源，如風俗習慣、地方特產(chǎn)，借助媒體平臺加以宣傳，以期達到促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及帶動區(qū)域旅游的交叉融合。互動化是基層政府直播帶貨又一著力點，用戶粘性度越高官員直播帶貨才能走的越長遠。只是一味的在演播廳的鏡頭前展示，會讓公眾覺得了解得過于片面，因此基層政府人員應該走出直播間，深入到農(nóng)田、工廠等讓受眾能夠更直觀地了解助農(nóng)進程，以增強“在場感”，更有助于農(nóng)副產(chǎn)品的推廣，推動地方經(jīng)濟的發(fā)展；鼓勵網(wǎng)友進入直播間參與討論，增強政府人員與公眾的實時互動，以提升“官民情”，營造政府人員的親民形象。這樣一來，公眾的獵奇心理不斷被滿足，粘性也會越來越大，那么基層政府參與網(wǎng)絡直播的價值也就體現(xiàn)了出來。

3.3 基層政府直播要“把質(zhì)量”

質(zhì)量關是基礎關，基層政府直播帶貨成為網(wǎng)紅經(jīng)濟，樹立直播品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)銷售物美價廉且符合大眾需求的農(nóng)產(chǎn)品，才能贏得市場信任、夯實農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)根基。要加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關注度，建立完備的質(zhì)量標準管理體系與制度。因地制宜發(fā)展當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，依據(jù)不同地域分布、土壤情況、氣候等特性生產(chǎn)有市場競爭潛力的農(nóng)副產(chǎn)品，同時要加快建立嚴格完善的質(zhì)量標準管理體系，保證同批次同等級產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性，避免質(zhì)量參差不齊，影響品牌效益。重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。因地制宜，打造出具有地方印記、凸顯地方特色的品牌。積極引導農(nóng)戶通過與國內(nèi)已有市場知名度的行業(yè)品牌聯(lián)合來提升和擴大市場知名度。增強地域性特色優(yōu)勢意識。加強農(nóng)村合作社聯(lián)社管理，營造良好的生產(chǎn)氛圍與市場氛圍，與知名企業(yè)掛鉤，發(fā)揮品牌效益，提高產(chǎn)品知名度。因此，基層政府直播帶貨在選取產(chǎn)品上要把嚴入口關，履行“監(jiān)察員”的責任，以此來確保政府的形象與公信力不受損害。

4 結(jié)語

新冠疫情催生了基層政府參與網(wǎng)絡直播助農(nóng)的新形勢，但如何利用好這把雙刃劍，在于網(wǎng)絡直播實踐中如何積極地去面對、處理所遇到的問題，讓公眾對基層政府參與網(wǎng)絡直播的各種質(zhì)疑和呼聲變得越來越少，讓基層政府參與網(wǎng)絡直播成為常態(tài)，可持續(xù)發(fā)展地推動地方經(jīng)濟?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡直播應該打好頭陣，樹立好榜樣，做好市場宣傳，不僅僅是助農(nóng)，更要爭取把直播與政務做到完美融合，做到利民、惠民、便民。任何時候，政府人員都要以身作則，發(fā)揮自身的潛力與創(chuàng)造力，強素質(zhì)，強本領，打造過硬的基層政府網(wǎng)絡直播的專業(yè)化團隊。