吳曉恒曹馨文李含偉

（1上海工程技術大學管理學院上海201620；2上海昕亞新材料科技有限公司上海201499）

不同地理環(huán)境下，盛產(chǎn)的水果也不盡相同，隨著電商平臺的興起，消費者可以通過平臺便捷地購買不同地區(qū)水果，其中熱帶水果受自然環(huán)境影響，果實皮薄多汁，口味獨特，受到許多網(wǎng)購者青睞，然而由于水果的保鮮時限，運輸途中的腐爛、機械傷等往往導致消費者網(wǎng)購熱帶水果產(chǎn)生不滿情緒，加之物流成本較高，水果售價偏高，降低了消費者對熱帶水果的消費意愿。通過探究消費者對熱帶水果的網(wǎng)購意愿影響因素，有針對性提出熱帶水果電商發(fā)展建議，以期熱帶水果電商提升服務質(zhì)量，提供更高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，也為商家?guī)砀嗟匿N量。

1 材料與方法

1.1 數(shù)據(jù)收集

2020年9～11 月，選擇電商平臺熱帶水果消費者作為受訪人群，以“消費者對熱帶水果的網(wǎng)購意愿”為主題進行調(diào)查，通過發(fā)放問卷方式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放350份問卷，回收有效問卷310份。

1.2 研究方法

將消費者個人特征、對商品的感知因素作為自變量，以消費者對熱帶水果的網(wǎng)購意愿高低為因變量，由于因變量為二分類變量，故采用二元Logistic回歸模型進行分析。

通過SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行處理，先以單因素分析篩選出與因變量相關的自變量，再通過回歸模型，以p＜0.05和p＜0.01差異為有統(tǒng)計學意義。

1.3 單因素分析篩選變量

通過單因素分析，得出以下變量有統(tǒng)計學意義：個人特征中，年齡（p＜0.05）、性別（p＜0.05）、學歷（p＜0.01）、收入水平（p＜0.01），產(chǎn)品特征中，產(chǎn)品價格（p＜0.01）、品牌知名度（p＜0.01）、銷量（p＜0.01）、物流服務（p＜0.01）、用戶評價（p＜0.01）。將上述變量作為本研究自變量，進行回歸分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對象基本情況

本次調(diào)查共包含310名消費者，其中男性140人，女性170人。消費者年齡為30歲以下105人，30～50歲以下115人，50歲及以上90人。消費者學歷：中專以下129人、中專及大專以下95人、大專及以上86人。消費者月收入水平：3 000元以下101人、3 000～5 000元113人，5 000元及以上96人。網(wǎng)售價格：網(wǎng)售價格低于實體店價格時，愿意購買的人數(shù)為120人；價格高于實體店價格，或與其持平時，愿意購買的人數(shù)均為95人。愿意購買品牌知名度高、低的人數(shù)分別為129、181人。產(chǎn)品銷量：產(chǎn)品銷量低時，仍愿意對其購買的消費者數(shù)量為42人；銷量中等時，消費者數(shù)量為132人；銷量高時，消費者數(shù)量為136人。物流服務：服務評價低時，消費者仍會對該產(chǎn)品購買的人數(shù)為79人；評價中等時，購買人數(shù)為118人；評價高時，購買人數(shù)為113人。用戶評價：評價低時，仍愿購買該產(chǎn)品時人數(shù)為78人；中等時，購買人數(shù)為137人；評價高時，購買人數(shù)為95人。

2.2 變量賦值

個人特征變量中，年齡以30歲以下（低）、30～50歲以下（中）、50歲及以上（高）分別賦值1、2、3；性別男、女分別賦值為1、2；將學歷為中專以下（低）、中專及大專以下（中）、大專及以上（高）賦值為1、2、3；月收入為3 000元以下（低）、3 000～5 000元（中）、5 000元及以上（高）分別賦值為1、2、3；產(chǎn)品感知變量中，將網(wǎng)售水果價格與消費者當?shù)貙嶓w水果店相比，分別將比實體店價格低、價格水平相當和比實體店價格高賦值為1、2、3；將品牌是、否知名賦值為1、2；將產(chǎn)品累計銷量低、中、高賦值為1、2、3；以產(chǎn)品發(fā)貨速度和運輸效率為標準，將物流服務水平低、中、高分別賦值為1、2、3；消費者收貨評價水平低、中、高分別賦值為1、2、3。

2.3 二元logistic回歸結(jié)果

個人特征變量中，女性比男性的購買意愿更高（p＜0.05），年紀越輕（p＜0.05）、學歷越高（p＜0.05）的消費者網(wǎng)購熱帶水果的意愿越高，收入水平中等（p＜0.01）的消費者更傾向于選擇網(wǎng)購熱帶水果，而收入水平較低和較高的消費者對其購買意愿則較低。產(chǎn)品感知變量中，消費者更傾向選擇低于當?shù)貙嶓w店價格（p＜0.05）的電商進行購物；水果品牌知名度（p＜0.05）越高、銷量越高（p＜0.01）和用戶評價越好（p＜0.01）的電商，越容易得到消費者的青睞，物流服務差（p＜0.05）會降低消費者購買熱帶水果的意愿。見表1。

表1 消費者購買意愿的回歸分析表

3 討論與結(jié)論

近年來，食品網(wǎng)購雖逐漸興起，相較于其他綜合類商品，市場滲透率較低，生鮮類產(chǎn)品因不易保存，滲透率和客戶粘性更低。研究發(fā)現(xiàn)，不同特征消費者，對熱帶水果網(wǎng)購意愿也不相同。由于熱帶水果受損率和運輸成本等因素，售價往往相較于其他水果更高，收入較低的消費者更愿意選擇價格較低的替代品，而收入較高的消費者往往更注重商品品質(zhì)，網(wǎng)購該類商品意愿更低，這與王紅艷等［1］結(jié)論一致。認為消費者年紀越輕、學歷越高越傾向于選擇電商平臺來購買生鮮產(chǎn)品，這點與王可山［2］的結(jié)論一致，這可能是由于年輕人、文化水平較高的消費者可以更有效利用網(wǎng)絡平臺選取商品。

林家寶等［3］認為，對電商的信任度越高，消費者的購買意愿越強。本研究發(fā)現(xiàn)，熱帶水果品牌知名度越高、銷量越大。客戶評價越高的熱帶水果電商，更易引發(fā)消費者的購買意愿，這可能是由于該些指標與水平質(zhì)量息息相關，能夠取得消費者的信賴，認為商品的質(zhì)量更有保障；網(wǎng)售價格低于當?shù)貙嶓w店價格，更讓消費者在網(wǎng)上購買熱帶水果，這可能是由于電商購物無法挑選產(chǎn)品，價格便成為最能吸引消費者的因素，越便宜的價格越能吸引消費者［4］。

總之，電商商家應做好促銷策略，利用優(yōu)惠力度吸引低收入水平群體，同時提升品牌知名度，以此提升顧客的信任度［5］。另外，重視物流服務，及時向顧客反饋商品物流進度，做好產(chǎn)品包裝和保鮮工作以及物流運輸途中水果的破損處理，提高消費者對熱帶水果的購買意愿。