路慶敏

（許昌電氣職業(yè)學(xué)院，河南許昌 461000）

市場營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷目標及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、促銷、價格等方面內(nèi)容進行設(shè)計，借助科學(xué)的方法和先進的理念，對企業(yè)營銷做出決策性指導(dǎo)，從而實現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)利潤水平的目的（陳小玲，2020）。企業(yè)的品牌包裝策略是指展示企業(yè)形象和文化內(nèi)涵，使消費者能較快地對企業(yè)形象有較深的記憶，品牌包裝策略中包含品牌文化、品牌名稱、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌產(chǎn)品等多方面內(nèi)容。市場營銷策劃和品牌包裝策略之間有密不可分的關(guān)系，兩者之間相互影響、相互作用（楊明，2020），對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。飼料企業(yè)是我國第一產(chǎn)業(yè)中的重要分支，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前已進入轉(zhuǎn)型升級階段，行業(yè)正在向規(guī)?；⒓瘓F化趨勢轉(zhuǎn)變，但目前飼料行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)之間競爭激烈，如何把握發(fā)展機遇，擴大企業(yè)規(guī)模，進一步提升市場占比，需要企業(yè)完善內(nèi)部管理，提升核心競爭力。市場營銷和品牌包裝則是企業(yè)競爭的重要方向之一。因此，本文以飼料行業(yè)為研究對象，深入分析飼料行業(yè)市場營銷策劃與品牌包裝策略之間的關(guān)系及重要性，并基于此進一步提出飼料行業(yè)市場營銷策劃的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，針對飼料行業(yè)的包裝品牌策略提出建議，為我國飼料行業(yè)提質(zhì)增效提供理論參考。

1 飼料行業(yè)市場營銷與品牌包裝的重要性

1.1 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的重要活動飼料行業(yè)應(yīng)重視市場營銷工作，因為市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的重要活動。市場營銷以滿足飼料行業(yè)消費者需求為核心，通過優(yōu)化企業(yè)營銷渠道、營銷戰(zhàn)略、營銷內(nèi)容、營銷方式等形式更好地展現(xiàn)飼料企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)服務(wù)及企業(yè)價格的優(yōu)勢，從而幫助飼料企業(yè)提升銷售業(yè)績。但市場營銷涉及面廣，科學(xué)高效的市場營銷對企業(yè)的內(nèi)部管理提出了較高要求，要實現(xiàn)飼料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略不僅要對產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌組合、渠道組合、價格組合、分銷配送等各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)研究，還需要進一步挖掘營銷潛力，實現(xiàn)營銷成果轉(zhuǎn)化，進一步降低營銷成本（姜柳，2020）。不同的市場營銷方式將對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生較大影響，進而會影響飼料企業(yè)市場占比、消費者口碑、企業(yè)利潤，對企業(yè)的長遠發(fā)展影響深遠。

1.2 品牌包裝會影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績品牌包裝也會對飼料企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。目前，在消費升級、品牌化建設(shè)重要性不斷提升的背景下，消費者高度重視企業(yè)品牌，甚至品牌包裝設(shè)計在一定程度上代表了企業(yè)形象。研究顯示，企業(yè)品牌會影響消費者的購買決策（趙永勝，2020）。如缺乏辨識度的飼料企業(yè)品牌包裝難以給消費者留下印象，消費者購在買飼料產(chǎn)品時需要投入更多的精力去了解企業(yè)背景，會增加購買成本，不利于促進購買行為的轉(zhuǎn)化。而品牌化建設(shè)較好的飼料企業(yè)給予消費者更強的信任感和認可度，會促進飼料產(chǎn)品銷售。

1.3 市場營銷與品牌包裝密不可分市場營銷與品牌包裝之間相互影響，相互作用。一方面，品牌包裝是市場營銷的重要內(nèi)容之一。飼料企業(yè)在進行市場營銷過程中需要展示企業(yè)品牌。研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷中對企業(yè)品牌進行重點宣傳，能提升消費者對品牌的認可度和信任程度，進而對品牌形成良好的印象，促進購買行為，有利于提升飼料企業(yè)的產(chǎn)品銷售。另一方面，品牌包裝設(shè)計也影響市場營銷策劃。品牌包裝設(shè)計融合了企業(yè)文化、企業(yè)目標、企業(yè)經(jīng)營方針，而這些內(nèi)容會對飼料企業(yè)的市場營銷策劃產(chǎn)生重要影響。在進行飼料市場營銷策劃過程中，不僅要結(jié)合企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、營銷目標，還需要考慮企業(yè)的經(jīng)營方針、企業(yè)文化，因此，品牌包裝定位也會影響市場營銷的戰(zhàn)略策劃（史如玉，2020）。如飼料企業(yè)實行技術(shù)型的品牌包裝路線，則在市場營銷過程中不適用于低成本的市場營銷方式。

2 飼料行業(yè)的市場營銷策劃

在電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，飼料行業(yè)的市場營銷策劃發(fā)生了較大的變化，結(jié)合飼料行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及市場營銷發(fā)展前景，目前，以下幾種市場營銷策劃具有較好的運用潛力。

2.1 多元化市場營銷方式首先，多元化的市場營銷方式是目前飼料行業(yè)運用較廣的飼料營銷策劃形式，這是由于多元化的市場營銷方式能填補單一形式的市場營銷短板，能更大的覆蓋不同類型的消費者，擴大營銷范圍，提升營銷影響力。如按照市場營銷渠道分可以分為線上營銷與線下營銷，其中線上營銷具有營銷成本低、傳播時效高、傳播范圍廣等優(yōu)點，但缺點是線上營銷難以與消費者發(fā)生直接接觸，直觀性相對較差。而線下營銷是傳統(tǒng)的市場營銷方式，這種營銷方法能增加消費者對飼料產(chǎn)品的直接體驗，增強互動性，提升消費者的信任度，但由于線下營銷成本高，需要消耗大量的人力、物力、財力，營銷范圍也十分有限。將線上營銷和線下營銷相結(jié)合，形成多元化的市場營銷方式能為不同需求的消費者提供不同的市場營銷服務(wù)，進而提升飼料企業(yè)營銷效果（宋紅麗，2020）。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷方式在“互聯(lián)網(wǎng)+”等先進技術(shù)推動電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，依托電子商務(wù)平臺，飼料企業(yè)開展了大量關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷內(nèi)容。其一，飼料企業(yè)市場營銷與電子商務(wù)緊密結(jié)合。飼料企業(yè)將市場營銷的內(nèi)容嵌入電子商務(wù)平臺，在產(chǎn)品銷售頁面展示了企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)鏈、技術(shù)等多方面內(nèi)容，幫助消費者在購買飼料產(chǎn)品時更為直觀的了解飼料企業(yè)的特色和優(yōu)勢，促進飼料產(chǎn)品的購買過程，實現(xiàn)市場營銷和銷售行為的強互動（戴世富和楊玥靈，2020）。其二，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動了新媒體等技術(shù)的發(fā)展，不少飼料企業(yè)以新媒體的方式開展飼料產(chǎn)品的市場營銷。通過拍攝短視頻、錄制推廣廣告，制作飼料產(chǎn)品圖文宣傳、品牌宣傳等內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳。目前最為火爆的直播帶貨市場營銷方式取得了較好的效果，進一步帶動了飼料企業(yè)的銷量（任磊，2018）。

2.3 精準化市場營銷方式除了多元化的市場營銷及“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷方式外，還有精準化的市場營銷方式。這種市場營銷方式技術(shù)含量更高，成本更低廉，市場營銷轉(zhuǎn)化效率更高。精準化市場營銷方式是借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)的，通過對消費者購買行為、消費需求、購買渠道等內(nèi)容進行分析，刻畫用戶肖像，匹配個性化的市場營銷方式，針對不同的消費者采取不同的市場營銷方法。精細化的市場營銷方式能過濾無效市場營銷內(nèi)容，高度匹配用戶需求，在市場營銷質(zhì)量上區(qū)別于其他飼料企業(yè)，給消費者帶來更好的營銷服務(wù)?？偟膩碚f，精細化的市場營銷方式相比于普惠式的市場營銷方式更具效率，更能節(jié)約飼料企業(yè)的營銷成本，但對飼料企業(yè)的市場營銷提出了更高的要求（王丹峰和黃盛建，2018）。

3 飼料行業(yè)的品牌包裝策略

目前飼料行業(yè)有多種品牌包裝策略，其中較為常見的幾種飼料品牌包裝策略如下。

3.1 技術(shù)型飼料品牌包裝策略技術(shù)型飼料企業(yè)品牌包裝策略符合當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的發(fā)展需要。由于我國絕大部分飼料企業(yè)以中小規(guī)模飼料企業(yè)為主，這些飼料企業(yè)技術(shù)水平相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為彰顯企業(yè)的綜合能力，展現(xiàn)企業(yè)先進技術(shù)和研發(fā)水平，許多飼料企業(yè)以技術(shù)為品牌包裝的重點來區(qū)別其他飼料企業(yè)?？萍妓捷^高的飼料產(chǎn)品一般含有更高的營養(yǎng)價值和更科學(xué)的營養(yǎng)配方，使消費者對飼料產(chǎn)品信任程度更高。以技術(shù)型為定位的飼料品牌包裝策略能給消費者形成科技化、智能化的品牌形象，進而提升對飼料企業(yè)品牌的認可度，提升對飼料產(chǎn)品的信任度（陳翀，2017）。

3.2 環(huán)保型飼料品牌包裝策略環(huán)保型飼料品牌包裝策略符合當(dāng)前可循環(huán)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展模式，能滿足具有環(huán)保需求的消費者。目前，我國現(xiàn)在也已經(jīng)把“3R”綠色設(shè)計作為衡量企業(yè)品牌包裝的重要指標。飼料企業(yè)以環(huán)保型為品牌包裝策略定位，一方面主動響應(yīng)政府號召，符合當(dāng)前生態(tài)環(huán)境保護需要，為飼料企業(yè)發(fā)展提供重要保障（劉煒垚，2016）。另一方面，在環(huán)境保護意識不斷提升的背景下，許多消費者偏好于綠色品牌、綠色產(chǎn)品，若飼料企業(yè)主打環(huán)保型品牌包裝策略，則符合這類消費者的購買需求。能為消費者留下良好的品牌形象，促進飼料企業(yè)綠色飼料產(chǎn)品的銷量。特別是我國大型企業(yè)集團具有較強的社會責(zé)任感，會主動購買環(huán)保型飼料產(chǎn)品，飼料企業(yè)更易與這些大型企業(yè)集團建立合作關(guān)系，形成營銷的長效機制（劉霞，2014）。

3.3 低成本型飼料品牌包裝策略除此之外，低成本型的飼料品牌包裝策略具有較好的市場認可度。目前我國飼料行業(yè)競爭十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，低成本型飼料品牌包裝策略更能滿足追求性價比的消費者，在市場上低成本的飼料產(chǎn)品具有更好的銷量，能快速拓展市場。對企業(yè)總體規(guī)模相對較小、企業(yè)人力資源儲備不足、研發(fā)能力較弱的飼料企業(yè)而言，采用技術(shù)型、環(huán)保型的品牌包裝策略對企業(yè)的資金要求較高，飼料企業(yè)在短時間內(nèi)難以籌措足夠的資金來完成企業(yè)綜合實力的提升，因此，低成本型飼料企業(yè)品牌包裝策略更符合當(dāng)前飼料企業(yè)的現(xiàn)狀（李勤，2016）。

4 結(jié)語

綜上所述，飼料企業(yè)進行市場營銷策劃和品牌策略研究具有十分重要的意義，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的重要活動，品牌包裝也會影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，且市場營銷和品牌包裝之間有密切的聯(lián)系。本文認為，飼料行業(yè)的市場營銷策劃可以向多元化的市場營銷方式、互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷方式及精準化市場營銷方式的方向轉(zhuǎn)變。在飼料行業(yè)的品牌包裝策略上技術(shù)型飼料品牌包裝策略、環(huán)保型技術(shù)品牌包裝策略和低成本型飼料品牌包裝策略具有較好的發(fā)展前景。