王美懿

一、傳統(tǒng)文化運用于商業(yè)插畫設(shè)計的必要性和可行性

近年來，隨著文化多元化發(fā)展和新媒體的普及，商業(yè)插畫設(shè)計也進入了全新的發(fā)展階段，并日漸成為最主流的視覺傳達形式。一時間，各種全新的創(chuàng)作理念、技法、風(fēng)格等層出不窮，雖然，從客觀上推動了商業(yè)插畫設(shè)計的整體繁榮，但是一些缺少內(nèi)涵的作品也不在少數(shù)，既沒有發(fā)揮出商業(yè)插畫的作用，也在一定程度上引起了觀眾的疲勞。在這種情況下，如何在激烈的競爭中脫穎而出，讓作品在給觀眾留下深刻印象的同時，也讓商業(yè)插畫的價值得到最大化發(fā)揮，這也就成為設(shè)計者需要深入思考的新課題。與此同時，進入新世紀以來，在全社會的共同努力下，諸多傳統(tǒng)文化又重新回到了人們的面前，其中不乏多類視覺傳達藝術(shù)。如年畫、紋樣、圖案等。其作為傳統(tǒng)文化中的精華，無論是形式還是內(nèi)容上，都集中展示著中華民族特有的審美追求和風(fēng)貌，正是當代商業(yè)插畫設(shè)計重要的借鑒對象。而且還有一層意義在于，傳統(tǒng)文化雖然已經(jīng)復(fù)蘇，但是發(fā)展之路仍然是任重道遠，將其與當代商業(yè)插畫設(shè)計相結(jié)合，則可以為其傳承開辟出一條新的渠道。所以將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于當代商業(yè)插畫設(shè)計中，不僅是可行的，更是必要的，應(yīng)該成為當代設(shè)計者思考的新課題，探索的新方向。

二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)插畫設(shè)計中的運用

（一）木版年畫的運用

木版年畫是我國最具代表性的繪畫形式之一，歷史悠久，特點鮮明。其歷史最早可以追溯到殷商時期，人們通過木版雕刻和印刷的手法，制作出一幅幅構(gòu)圖飽滿、造型夸張、色彩艷麗的年畫，用于祭祀和節(jié)慶活動中，極具欣賞趣味。對于當代商業(yè)插畫設(shè)計來說，木版年畫特有的民俗審美意識，在形式上的與眾不同，都可以為創(chuàng)作提供豐厚的啟示和借鑒。

首先，在造型方面，多數(shù)木版年畫的造型都是身小頭大，面部表情夸張，可以在第一時間引起觀眾的興趣。其次，在色彩方面，作為吸引觀眾眼球的第一要素，色彩的重要性是不言自明的。木版年畫在色彩運用方面是自成體系的，雖然色彩種類不多，但是使用面積較大，且多使用純色，可以牢牢抓住觀眾的眼球。比如，在2015年受到熱捧的“大力包大人”系列，被廣泛應(yīng)用于手機屏保、聊天背景和紅包封面。作品的主體色調(diào)以黑色和紅色為主。黑色對應(yīng)包大人的鐵面無私和不茍言笑，紅色則對喜慶祥和春節(jié)氣氛。兩種顏色大面積的搭配在一起，給人以極強的視覺沖擊力。再次，在構(gòu)圖方面，包含木版年畫在內(nèi)的傳統(tǒng)視覺傳達藝術(shù)，在構(gòu)圖方面是有著深刻哲學(xué)意義的。一分為二，左右對稱就是典型的表現(xiàn)形式，讓人一看就是地地道道中國化的。最后，在文字方面。在木版年畫中，經(jīng)常用福、祿、壽、喜等一些帶有吉祥含義的文字，并與圖案相配合，傳遞出美好寓意。這一點也在當代設(shè)計中得到了沿用。如杭州點望科技推出的一款記錄寶寶成長的APP，在宣傳插畫中，就采用了“過年有了親寶寶”的文字主題，并作為對聯(lián)中的橫批，再通過左右兩聯(lián)進行詳細解讀，以直觀趣味的形式詮釋出了主題。通過實例分析可以看出，木版年畫對于當代商業(yè)插畫設(shè)計來說，是一個重要的借鑒對象，可以在創(chuàng)作者在理念、素材和技法等多方面給予有益的啟示。

（二）吉祥圖案的運用

在中國漫長的文化發(fā)展史上，曾涌現(xiàn)出了諸多帶有吉祥寓意的圖案，經(jīng)過幾千年的傳承后仍然為當代人所認可和喜歡。其特有的形、意、神，都可以給當代商業(yè)插畫設(shè)計提供重要的參考和幫助。

首先是“形”。在吉祥圖案誕生之初，當時的生產(chǎn)力發(fā)展是較為落后的，人們希望得到外界力量的幫助并獲得平安和富足。這一點在圖形上也有著鮮明的體現(xiàn)。以蓮花和魚為例，本身是兩種十分常見的事物，但是，經(jīng)過諧音、借喻和暗示后，就形成了連年有余的寓意。當這類圖形的日漸豐富后，也就形成了“言必有意，意必吉祥”的特征。在當代商業(yè)插畫設(shè)計中，設(shè)計者則在其原有寓意的基礎(chǔ)上，通過對“形”的再創(chuàng)造，在保留其原有寓意的基礎(chǔ)上，使之與新的設(shè)計主題相融合，獲得了一舉兩得理想效果。其次是“意”。“利”在粵語中是紅利的意思。這款“Shopping Baby”利是封系列一共有八款，八種顏色。主體造型是吉祥圖案里面的阿福，這個呆頭呆腦的胖小子讓人一看就心生歡喜，正是發(fā)紅包這個主題的最佳表現(xiàn)方式。最后是“神”的傳承。在中國畫藝術(shù)中，素來有以形寫意的傳統(tǒng)。即不對精準再現(xiàn)有太高的要求，而是重在一種精神和氣韻的呈現(xiàn)。以荷花為例，這是為歷朝歷代文人墨客所鐘愛的表現(xiàn)對象，是百花中出淤泥而不染的君子，給人以圣潔之感。在著名設(shè)計師靳埭強為鄭明明化妝品設(shè)計的品牌插畫中，其巧用兩個英文字母M，組成了一朵含苞欲放的荷花，也就是“明明”二字首字母的縮寫。然后，又用變形的一個圓弧來表示一彎新月，寥寥數(shù)筆，就勾勒出了一幅荷塘月色的美景，具有強烈的意境美感體驗，也傳遞出了該品牌的審美追求?？梢?，當代設(shè)計者通過對傳統(tǒng)吉祥圖案形、意、神的沿用、擴展和創(chuàng)新，不僅賦予了這些圖案以全新的生命力，也讓作品呈現(xiàn)出了鮮明的民族化風(fēng)格。

（三）色彩文化的運用

心理學(xué)家曾將色彩視為是人類的一種本能和沖動。從原始社會開始，人類就產(chǎn)生了色彩審美觀。而對于中華民族來說，則在漫長的歷史發(fā)展中形成了一套豐富的色彩文化。原始社會中，由于生產(chǎn)力較為低下，人們經(jīng)常遭到野獸的襲擊，所以紅色的血液被視為是生命的保證，而后來紅色火焰的出現(xiàn)，又幫助人們告別了茹毛飲血的時代，所以形成了尚紅的色彩觀。西周時期則出現(xiàn)了五色觀，認為除了青、赤、黃、白、黑之外，其余都是偏色，并在使用上形成了等級差異。春秋戰(zhàn)國時期，對西周時期的五色觀予以了繼承，同時提出了比德觀，首次將色彩和人們的道德聯(lián)系起來。與此同時，提出了無色觀，認為無色才是最純凈的，可以給人以平淡自然之感，這種色彩主張對后來的中國山水畫創(chuàng)作產(chǎn)生了深遠的影響。隋唐之后的封建社會，則在色彩使用上出現(xiàn)了分化。封建統(tǒng)治階級追求艷麗堂皇，并在色彩使用范圍方面有著明確的限制。民間色彩則大多是艷麗、明快和夸張，同時也形成了一定的寓意，集中反映著人們的精神追求。

在當代商業(yè)插畫設(shè)計中，色彩表現(xiàn)更多個性化和多元化，設(shè)計者有了更加廣闊的創(chuàng)造空間。但越是在這種形式下，越應(yīng)該對傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)色彩觀進行深入的思考。一方面，可以從根本上保證色彩運用不會出現(xiàn)方向性的偏差；另一方面，則可以讓作品呈現(xiàn)出鮮明的民族化風(fēng)格。以水墨元素為例，水墨是中國最具特色的色彩表現(xiàn)形式，看似只有黑白二色，其實是墨粉五彩，濃、淡、重、清、焦俱全，通過多種技法，同樣可以營造出色彩斑斕的色彩景觀。將水墨運用于商業(yè)插畫作品中，可以從本質(zhì)上提升作品的視覺效果和審美內(nèi)涵。比如在2022 北京冬奧會的系列插畫中，就有多幅作品都采用了水墨風(fēng)格。在以往的展現(xiàn)中，創(chuàng)作者多追求高、大、全，追求震撼的效果。但是這些水墨風(fēng)格的作品卻反其道而行之。在對高山雪道的表現(xiàn)中，大雪過后的山上一片蒼茫，一片片白樺樹分外挺拔，七八條雪道依次排開，蜿蜒靜臥。雖然只有黑白二色，卻絲毫不顯單調(diào)，一眼望去更像是一幅山水畫，給人以動靜相宜和心曠神怡之感。在美國科幻大片《變形金剛3》的宣傳插畫中，設(shè)計者也別出心裁，使用了水墨元素。在對擎天柱和威震天兩大主角的表現(xiàn)中，僅使用了黑白二色，只是在濃淡程度上加以區(qū)分，身后則是起伏的群山，給人以縹緲和悠遠之感。不僅帶給了觀眾全新的審美體驗，也獲得了良好宣傳效果。

綜上所述，近年來，一方面，伴隨著時代和社會發(fā)展，當代商業(yè)插畫設(shè)計也進入了全新的發(fā)展階段。各種新的創(chuàng)作理念、方式、風(fēng)格等層出不窮。另一方面，在全社會的關(guān)注和支持下，很多傳統(tǒng)文化又重新回到了當代人的視線中。在這種情況下，要求設(shè)計者主動把目光投向傳統(tǒng)文化，并主動在設(shè)計中運用。既可以讓作品呈現(xiàn)出鮮明的民族風(fēng)格，繼而獲得觀眾發(fā)自內(nèi)心的認同，也可以為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展開辟出一條新的渠道。所以從這個角度而言，這不僅是設(shè)計的需要，更是每一個設(shè)計者的文化責任和義務(wù)所在。