周磊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了社會的進(jìn)步。在“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”新模式出現(xiàn)的時代背景下，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。然而，跨境電商的國際化程度不夠，市場定位水平相對較低，甚至一些品牌缺乏創(chuàng)新性。許多客戶也因此產(chǎn)生了較低的滿意度，對品牌不夠忠誠。因此，本文就跨境電商消費(fèi)者的偏好進(jìn)行品牌研究，并提出相關(guān)的建議和策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商 ?品牌偏好 ?品牌識別 ?品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)時代孕育了跨境電商的出現(xiàn)，為貿(mào)易注入了新的活力。因?yàn)槎鄻踊?，小批量等?yōu)點(diǎn)，跨境電商實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易的高效。既規(guī)避傳統(tǒng)貿(mào)易規(guī)模大，交易周期長的不足之處，同時也為消費(fèi)者提供了更加便利的購物體驗(yàn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌的塑造，促進(jìn)跨境電商的發(fā)展，同時體現(xiàn)品牌的價值，品牌方應(yīng)該多多分析消費(fèi)者的偏好心態(tài)。通過對消費(fèi)者的品牌分析，進(jìn)行品牌定價，提升業(yè)務(wù)服務(wù)等方式，最終促進(jìn)品牌的發(fā)展。

一 跨境電商品牌相關(guān)研究

目前，許多學(xué)者都對跨境電商進(jìn)行了研究，并得出了一定的結(jié)論。比如，Audun Joslan研究了電商服務(wù)的信用，而Vasileios Davvetas，Adamantios Diamantopoulos研究了消費(fèi)者在產(chǎn)品類別上的選擇原因，并認(rèn)為全球產(chǎn)品的品牌功能要優(yōu)于本地品牌。而李驁渤分析了我國跨境電商盈利能力不高是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不夠，而孫晴則基于成本，信息，效率，人才對我國品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略性研究。雖然品牌的研究各種各樣，但對于跨境電商消費(fèi)者偏好，依舊沒有很好地解答，作為從企業(yè)走向國際的方式，跨境電商雖然被消費(fèi)者接受，有著自己的品牌塑造，但關(guān)于品牌偏好的實(shí)證研究依然存在不足。

二 跨境電商消費(fèi)品牌偏好的因素

研究表明，電子商務(wù)客戶滿意度與網(wǎng)站密切相關(guān)。消費(fèi)者感知網(wǎng)站的感覺越好，客戶的滿意度就越高，因此，基于網(wǎng)頁，可以對跨境電商品牌偏好提出假設(shè)：H1跨境電商網(wǎng)店形象對于品牌形象有著正向影響;H2跨境電商網(wǎng)店形象對于品牌形象有著正向影響。

產(chǎn)品價值是消費(fèi)者購買的核心和關(guān)注點(diǎn)。在消費(fèi)者進(jìn)行購物的過程中，大部分因素是基于對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解。產(chǎn)品本身的性能以及產(chǎn)品的品牌價值，是產(chǎn)品的核心，也是消費(fèi)者面對產(chǎn)品最直接的評價指標(biāo)。因此，基于產(chǎn)品價值，可以對跨境電商提出假設(shè)：H1跨境電商產(chǎn)品價值對品牌識別有正向影響;H2跨境電商產(chǎn)品價值對品牌識別有正向影響.

客戶服務(wù)可以引導(dǎo)客戶，盡量滿足客戶的需求。這種以客戶為中心的附加活動，可以增加客戶對于品牌的好感度，從而促進(jìn)客戶對于品牌的滿意度。通過及時的回復(fù)，高效的解答，以及個性化服務(wù)等，客戶服務(wù)可以為客戶提升對于企業(yè)品牌的認(rèn)知與好感。因此，可以提出假設(shè)：H1跨境電商客戶服務(wù)對品牌識別有正向影響;H2跨境電商客戶服務(wù)對品牌識別有正向影響。

除此之外，跨境電商的物流能力，以及跨境電商的經(jīng)營文化，客戶的購買體驗(yàn)，國際營銷手段，品牌識別等，都對跨境電商的品牌有著一定的影響。物流能力可以為客戶提供及時的品牌產(chǎn)品輸送，為客戶拿到產(chǎn)品爭取更快的速度，而經(jīng)營文化體現(xiàn)了產(chǎn)品的經(jīng)營過程，同時也對企業(yè)文化，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別過程有著重要影響。在客戶購買過程中，體驗(yàn)的好感度也是客戶對品牌的感受?？蛻舻馁徫矬w驗(yàn)更好，會更有利于對品牌的好感。而國際營銷手段有利于品牌在國際上的地位，幫助品牌打下國際市場。而通過品牌識別，將會為品牌建立起獨(dú)一無二，與其他品牌不同的特點(diǎn)，有利于品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

總而言之，跨境電商帶給消費(fèi)者品牌的同時，也使消費(fèi)者產(chǎn)生了對品牌的理解和認(rèn)知。整個跨境電商品牌價值涉及的因素都非常廣，可研究的因素也多。因此，為了更好地促進(jìn)跨境電商品牌的發(fā)展，就需要基于消費(fèi)者的實(shí)際情況進(jìn)行因素的深入研究，以促進(jìn)對品牌偏好的研究。

三 跨境電商消費(fèi)品牌偏好因素的實(shí)證研究

進(jìn)行實(shí)證研究的方式有許多。在跨境電商中，消費(fèi)者對品牌偏好影響因素較多。因此，可供選擇的研究方式也多。既可以通過模型構(gòu)建，研究出每一個因素的影響機(jī)理。比如S-O-R（Stimulus-Organism- Response）刺激-模型有機(jī)體-反應(yīng)模型等。也可以通過企業(yè)或者品牌商的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，或者消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)等來進(jìn)行判斷。比如，可以直接對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。通過調(diào)查問卷，可以了解到消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注點(diǎn)以及感受，并基于判斷消費(fèi)者對品牌的感受。來最終判斷出消費(fèi)者選擇品牌時的影響因素偏好。為了實(shí)現(xiàn)偏好因素研究的實(shí)效性，下面采用問卷的方式進(jìn)行分析。

首先，根據(jù)相關(guān)變量的測量題項(xiàng)，可以開發(fā)出與消費(fèi)者偏好相關(guān)的問卷調(diào)查。對于跨境電商的消費(fèi)者而言，不僅需要體驗(yàn)跨境電商的過程，也需要對整個品牌進(jìn)行評價?；诤唵蔚囊蛩兀热缇W(wǎng)站滿意度，產(chǎn)品價值和物流能力等進(jìn)行消費(fèi)者偏好的問卷分析，并使用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而實(shí)現(xiàn)對樣本信度和效度的確定，并最終通過假設(shè)檢驗(yàn)，來檢驗(yàn)得到的數(shù)據(jù)結(jié)論。通過結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，不同因素對于消費(fèi)者的影響不一樣，甚至不同因素之間也會存在一些互相影響的作用。這說明消費(fèi)者對于品牌偏好的因素并不是唯一的，需要從多方面進(jìn)行考慮和分析。

四 結(jié)束語

雖然跨境電商消費(fèi)者品牌偏好的影響因素很多。但對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)是一種體驗(yàn)。不僅僅是產(chǎn)品本身的價值，還是品牌塑造給消費(fèi)者的價值，都影響著消費(fèi)者對于品牌的感受和認(rèn)知?？缇畴娚棠壳罢诎l(fā)展，只有品牌完善自己各方面的能力，比如網(wǎng)站滿意度，購物體驗(yàn)，品牌識別，物流運(yùn)輸，產(chǎn)品價值等，消費(fèi)者才會更容易對品牌產(chǎn)生滿意度和忠誠度，從而形成偏好。同時，每種因素之間又有促進(jìn)作用。比如，通過網(wǎng)站的形象塑造，可以表達(dá)產(chǎn)品的信息，有助于消費(fèi)者加強(qiáng)記憶，有有利于消費(fèi)者對于品牌的識別。因此，抓住消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而提升品牌的價值，既能促進(jìn)品牌的發(fā)展，也有利于跨境電商的發(fā)展和進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

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