李珍

摘 要：隨著我國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)熱情的高漲和低齡化趨勢(shì)以及家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)重視程度的提高，越來(lái)越多的少兒英語(yǔ)讀物被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。對(duì)于引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物，從編輯加工到營(yíng)銷推廣都要經(jīng)過(guò)一個(gè)本土化改造的過(guò)程，才能使其更加符合中國(guó)市場(chǎng)，更加符合中國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)的需求。

關(guān)鍵詞：少兒英語(yǔ) 引進(jìn)版 本土化 編輯加工 營(yíng)銷推廣

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、中國(guó)國(guó)際化程度的加深以及升學(xué)和就業(yè)壓力的增大，英語(yǔ)的重要性被越來(lái)越多的家長(zhǎng)所認(rèn)可。本著“不讓孩子輸在起跑線上”的初衷，家長(zhǎng)對(duì)孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的投入越來(lái)越大，我國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)。在市場(chǎng)上琳瑯滿目的少兒英語(yǔ)讀物中，引進(jìn)版本占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。相比國(guó)內(nèi)自編原創(chuàng)圖書，這些引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物更受廣大家長(zhǎng)的青睞，畢竟英語(yǔ)不是我們的母語(yǔ)，像RAZ、“牛津閱讀樹”等都已經(jīng)深入中國(guó)廣大家長(zhǎng)之心。

對(duì)于引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物，其本土化改造相當(dāng)重要。所謂本土化，是指人們?yōu)榱耸挂粋€(gè)產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的改變，通俗地講就是產(chǎn)品要“入鄉(xiāng)隨俗”，符合本地消費(fèi)者特有的需求。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物的本土化是指通過(guò)對(duì)引進(jìn)版圖書的文本（內(nèi)容、形式）、制作設(shè)計(jì)（產(chǎn)品形態(tài)、材料）和營(yíng)銷推廣（營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式）等進(jìn)行一定的改變、調(diào)整，使之更好地符合中國(guó)圖書市場(chǎng)，更符合中國(guó)兒童的特點(diǎn)和需求，更適合并更有助于中國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)。本文將主要從編輯加工和營(yíng)銷推廣兩個(gè)維度來(lái)分析引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物本土化改造的策略。

一、引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物本土化的必要性

1.防止西方思想文化的不良影響，呵護(hù)少年兒童健康成長(zhǎng)

語(yǔ)言與文化是密不可分的。學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)，勢(shì)必要接觸其所在地的文化，了解說(shuō)此種語(yǔ)言的人的歷史、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣、價(jià)值觀等。只有這樣，才能在實(shí)際生活中更好地運(yùn)用這種語(yǔ)言，才能在國(guó)際交流中不犯常識(shí)性錯(cuò)誤，保證交際的順利進(jìn)行。英美等國(guó)家出版的少兒英語(yǔ)讀物，會(huì)滲透著英美等國(guó)的價(jià)值觀，滲透著他們對(duì)事物的理解，這其中就可能會(huì)包含一些與我國(guó)少年兒童價(jià)值體系不相符的內(nèi)容，或者含有不利于我國(guó)少年兒童身心健康的內(nèi)容，或者帶有民族歧視色彩，甚至是與中國(guó)法律或國(guó)情相悖的內(nèi)容。因此，我們?cè)谝M(jìn)時(shí)必須牢記原則，對(duì)不符合出版要求的內(nèi)容堅(jiān)決予以剔除，對(duì)一些敏感細(xì)節(jié)的詳細(xì)描述做淡化處理或者改寫，防止其對(duì)我國(guó)少年兒童造成不良影響。

2.防止讀物中的錯(cuò)誤內(nèi)容誤導(dǎo)少兒，保證知識(shí)的準(zhǔn)確性

圖書作為出版物，要盡力把差錯(cuò)率降到最低，尤其是教育學(xué)習(xí)類圖書。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物的內(nèi)容多是與英美等國(guó)家相關(guān)的，或者作為本國(guó)公民需要了解和掌握的，如歷史知識(shí)、歷史人物、節(jié)日習(xí)俗等，具有很強(qiáng)的文化色彩和地域色彩。而少兒英語(yǔ)讀物的目標(biāo)讀者多是幼兒及小學(xué)生，他們對(duì)世界的認(rèn)知有限，語(yǔ)言水平和理解能力有限，面對(duì)異國(guó)文化與語(yǔ)言，他們?nèi)狈Ρ鎰e真?zhèn)蔚哪芰?，小到一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，大到字詞、句段，任何差錯(cuò)都會(huì)影響他們對(duì)一種語(yǔ)言或知識(shí)的掌握。北京語(yǔ)言大學(xué)出版社從培生和劍橋這些知名出版社引進(jìn)的圖書中都出現(xiàn)過(guò)文字差錯(cuò)和知識(shí)性差錯(cuò)（例如把某次重大地震的級(jí)別和發(fā)生地搞錯(cuò)了，或者把知名人物的大事記年代弄錯(cuò)了等）。因此，我們不能盲目迷信引進(jìn)版圖書的內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)書中涉及的知識(shí)點(diǎn)必須盡力一一查證，做到有錯(cuò)必糾。

3.防止讀物引進(jìn)后水土不服，影響銷量，給出版社造成損失

從英美等國(guó)家引進(jìn)的少兒英語(yǔ)讀物大部分都是為母語(yǔ)為英語(yǔ)的少年兒童編寫的，其語(yǔ)言難度、適讀年齡、分級(jí)體系等大都針對(duì)的是母語(yǔ)為英語(yǔ)的兒童。而對(duì)于中國(guó)兒童來(lái)說(shuō)，學(xué)英語(yǔ)的同時(shí)了解異國(guó)文化是必要的，但有些內(nèi)容就沒(méi)必要深入了解。另外，母語(yǔ)學(xué)習(xí)和外語(yǔ)學(xué)習(xí)在學(xué)習(xí)方式上有很大的區(qū)別。英美等國(guó)家兒童的日常讀物，國(guó)內(nèi)的兒童可能需要借助音頻和視頻來(lái)學(xué)習(xí)，以便營(yíng)造外語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)造聽(tīng)說(shuō)環(huán)境，從而提高學(xué)習(xí)效果。因此，有必要從形式上對(duì)引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物進(jìn)行本土化改造，適當(dāng)降低語(yǔ)言難度，替換或剔除不合適的內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性，提高產(chǎn)品的可讀性，從而吸引讀者。此外，國(guó)情不同，消費(fèi)水平不同，圖書的定價(jià)、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等也都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的本土化改造。這樣的圖書才能更好地迎合市場(chǎng)的需求，為廣大中國(guó)家長(zhǎng)所接受，更好地發(fā)揮其內(nèi)容價(jià)值，也才能為出版社帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物本土化改造的策略

1.編輯加工維度策略

對(duì)于引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物來(lái)說(shuō)，編輯加工是相當(dāng)重要的一環(huán)。當(dāng)今社會(huì)，人們獲取信息的途徑比較多，圖書的內(nèi)容好不好，適不適合中國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)，適不適合在家庭中進(jìn)行英語(yǔ)啟蒙，廣大家長(zhǎng)可能都有途徑獲知，而且口碑效應(yīng)的影響比較大。因此，只有圖書的內(nèi)容符合中國(guó)國(guó)情，適合中國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)，才會(huì)引起廣大家長(zhǎng)的共鳴，才會(huì)吸引他們購(gòu)買。

編輯加工引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物時(shí)，首要的是把不適合我國(guó)少年兒童閱讀的內(nèi)容進(jìn)行修改或刪除，或增加適合我國(guó)少年兒童閱讀的內(nèi)容，從而使圖書的內(nèi)容更加符合我國(guó)讀者的需求。

另外，出版少兒英語(yǔ)讀物的最主要目的是為了讓兒童獲取英語(yǔ)知識(shí)，提高英語(yǔ)能力，習(xí)得一門外語(yǔ)，為將來(lái)的升學(xué)、就業(yè)、個(gè)人能力等增加籌碼。為了提升中國(guó)兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)的效果，幫助他們培養(yǎng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，目前各出版社在引進(jìn)少兒英語(yǔ)讀物時(shí)，常常會(huì)對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)改造，提升產(chǎn)品價(jià)值，增加產(chǎn)品的附加值。常見(jiàn)的做法有以下幾個(gè)。

（1）添加中文翻譯、生詞、句型、文化知識(shí)等。畢竟英語(yǔ)是我們的第二語(yǔ)言，為了幫助中國(guó)兒童更好地理解讀物內(nèi)容、擴(kuò)大詞匯量，出版社往往會(huì)在讀物后面附上漢語(yǔ)譯文、單詞表、重要句型或常用表達(dá)，還有的會(huì)根據(jù)讀物內(nèi)容添加相關(guān)的文化知識(shí)。這也是引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物中常采用的本土化方法。例如，北語(yǔ)社從劍橋大學(xué)出版社引進(jìn)了一套分級(jí)讀物《劍橋雙語(yǔ)分級(jí)閱讀 小說(shuō)館》，這套讀物的跨文化特點(diǎn)比較明顯，書中的故事都以某個(gè)國(guó)家或某個(gè)地方為背景，在編輯加工時(shí)，除了在書后添加“參考譯文”，還在書中添加了“學(xué)習(xí)指導(dǎo)”，包括“生詞”“短語(yǔ)和表達(dá)”“文化點(diǎn)滴”“閱讀練習(xí)”等板塊，讓中國(guó)兒童更好地享受故事帶來(lái)的樂(lè)趣的同時(shí)，習(xí)得生詞和短語(yǔ)，了解異域文化。再如從美國(guó)TCM引進(jìn)的《STEAM學(xué)科英語(yǔ)分級(jí)閱讀 數(shù)學(xué)館》和《STEAM學(xué)科英語(yǔ)分級(jí)閱讀 科學(xué)館》都配備了譯文手冊(cè)和練習(xí)冊(cè)，練習(xí)冊(cè)中的題目要求也都帶了中文翻譯，以便更好地幫助少兒理解讀物內(nèi)容，練習(xí)所學(xué)知識(shí)。

（2）錄制音頻，添加點(diǎn)讀。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)兒童來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法接觸到像母語(yǔ)那樣的環(huán)境，沒(méi)有足夠的語(yǔ)言輸入，而引進(jìn)版英語(yǔ)讀物的音頻就是一個(gè)很好的手段。通過(guò)聽(tīng)音頻，可以模仿發(fā)音、訓(xùn)練語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等。另外，隨著科技的發(fā)展，點(diǎn)讀筆的使用越來(lái)越普及，被應(yīng)用到越來(lái)越多的低幼圖書中。低齡兒童的特點(diǎn)就是好動(dòng)、注意力間隔短，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，圖書的內(nèi)容好玩、有趣才會(huì)有吸引力。而很多原版英語(yǔ)讀物往往沒(méi)有音頻，更不會(huì)鋪點(diǎn)讀碼。因此，在引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物中，各出版社會(huì)請(qǐng)專業(yè)錄音員來(lái)錄制音頻，并根據(jù)需要鋪點(diǎn)讀碼。像北語(yǔ)社從英國(guó)Usborne出版社引進(jìn)的分級(jí)故事屋系列《彩虹兔 我的第一個(gè)圖書館》和《彩虹兔 我的第二個(gè)圖書館》，編輯找專業(yè)錄音員錄制了聲情并茂的故事音頻，并配上相應(yīng)的音樂(lè)，還設(shè)計(jì)了特別豐富的點(diǎn)讀，不僅僅是書中的句子和人物對(duì)話有對(duì)應(yīng)的點(diǎn)讀音頻，書中幾乎任何一個(gè)物品、動(dòng)植物或場(chǎng)景都配有對(duì)應(yīng)的音頻或音效，比如點(diǎn)讀書中的音頻碼，貓會(huì)有貓叫聲，魔法棒會(huì)有魔法聲音，馬兒會(huì)有馬的嘶叫聲或走路聲，大海會(huì)有海浪聲。甚至毛絨玩具等沒(méi)有生命的物品，書中都根據(jù)故事情節(jié)添加了音效，等等。拿著點(diǎn)讀筆隨便一點(diǎn)，都會(huì)有聲音傳出來(lái)。對(duì)于少兒來(lái)說(shuō)，這是極具吸引力的。這也是目前低幼英語(yǔ)產(chǎn)品的一個(gè)趨勢(shì)。

（3）根據(jù)讀物內(nèi)容制作動(dòng)畫、視頻課等。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，視覺(jué)感受是學(xué)習(xí)語(yǔ)言的一個(gè)很重要的途徑。外語(yǔ)學(xué)習(xí)更是如此，視頻動(dòng)畫除了更具吸引力，還可以營(yíng)造一種語(yǔ)言環(huán)境。從英美等國(guó)家引進(jìn)的少兒讀物很多并沒(méi)有配備相應(yīng)的視頻資源，因?yàn)槟刚Z(yǔ)孩子不需要。但對(duì)中國(guó)廣大少年兒童來(lái)說(shuō)，這卻是相當(dāng)重要的一個(gè)部分。我們可根據(jù)需要制作動(dòng)畫，把書上的內(nèi)容以動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)出來(lái)，豐富孩子的學(xué)習(xí)方式，從而提升圖書的價(jià)值，吸引讀者購(gòu)買。例如北語(yǔ)社從韓國(guó)引進(jìn)的一套幼兒繪本《Music Fun 小小演奏家》就找專門的公司制作了動(dòng)畫視頻，把讀物中的內(nèi)容以視頻形式再次呈現(xiàn)。也可以把書中的內(nèi)容做成視頻課，讓孩子跟著學(xué)習(xí)，這樣也減輕了家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)，解除了那些不懂英語(yǔ)的家長(zhǎng)的后顧之憂。

（4）根據(jù)讀物內(nèi)容設(shè)置趣味練習(xí)。大部分家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買英語(yǔ)讀物是希望孩子或多或少能學(xué)到點(diǎn)東西，而不僅僅是培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣和愛(ài)好。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物要具有學(xué)習(xí)功能，對(duì)讀者才會(huì)有較強(qiáng)的吸引力。為此，很多讀物會(huì)設(shè)置富有新意的練習(xí)或游戲環(huán)節(jié)來(lái)強(qiáng)化所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，比如找不同、連連看、走迷宮、圖畫捉迷藏、貼貼紙等。這些特征在各出版社出版的少兒圖書中都有所體現(xiàn)，也成為了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

（5）為圖書起一個(gè)響亮的名字。編輯加工的本土化，除了文本內(nèi)容上的處理，還有一個(gè)很重要的方面就是為圖書起一個(gè)好名字。書名是圖書的重要組成部分，一個(gè)好的書名對(duì)一本書的成功至關(guān)重要。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物一般會(huì)在封面上提供中英文兩個(gè)書名，如何將書名翻譯得契合讀物內(nèi)容、富有新意、朗朗上口容易記住確實(shí)需要下一番功夫。如果直譯過(guò)來(lái)很精彩，那就不妨直譯。如果直譯過(guò)來(lái)很平淡或者別扭，那就想辦法意譯，爭(zhēng)取出奇出彩，讓讀者一看就明白書的內(nèi)容并被其吸引。例如北語(yǔ)社從韓國(guó)引進(jìn)的一套讀物Sing Along，有故事和歌謠兩個(gè)部分，目的是通過(guò)學(xué)唱歌謠以及閱讀與歌謠相關(guān)的故事來(lái)進(jìn)行英語(yǔ)語(yǔ)感啟蒙。經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，最后采用的書名是《歡唱童謠》，很好地體現(xiàn)了原書的精髓，該書一經(jīng)出版便成為市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品。另一套即將出版的從韓國(guó)引進(jìn)的圖書Gyuri the Superhero，經(jīng)過(guò)磋商，書名最后定為《古力小超人》，讀起來(lái)朗朗上口，也比較符合兒童的視角。另外，外研社的經(jīng)典圖書《書蟲》系列也是非常成功的案例。

通過(guò)以上幾個(gè)方面的升級(jí)改造，產(chǎn)品的附加值和實(shí)用性得到極大的提高，而且更符合中國(guó)兒童學(xué)英語(yǔ)的需求，也就更符合市場(chǎng)需求。同時(shí)也為后期的營(yíng)銷推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.營(yíng)銷推廣維度策略

好的內(nèi)容必須搭配好的營(yíng)銷推廣才會(huì)有好的市場(chǎng)。對(duì)于有些圖書來(lái)說(shuō)，“酒香也怕巷子深”。營(yíng)銷推廣的本土化涉及的層面比較廣泛，從前期的設(shè)計(jì)制作、定價(jià)到后期的營(yíng)銷都包含在內(nèi)。

（1）裝幀設(shè)計(jì)本土化——價(jià)格本土化。前期策劃圖書時(shí)對(duì)裝幀設(shè)計(jì)的考慮，除了在各方面迎合中國(guó)讀者的需求和市場(chǎng)需求，也是為最后的定價(jià)做準(zhǔn)備。裝幀設(shè)計(jì)主要包括封面、版式、包裝等。例如，國(guó)外的少兒英語(yǔ)讀物以大開(kāi)本、精裝版居多，用紙好，相應(yīng)的，定價(jià)也較高。如果完全照搬，新產(chǎn)品勢(shì)必水土不服，而且也未必符合中國(guó)讀者的閱讀習(xí)慣。出版社往往會(huì)根據(jù)成本和市場(chǎng)需求，或縮小開(kāi)本，或更換紙張，或精裝改平裝，或者去掉光盤把音頻變?yōu)榫W(wǎng)上資源。所有這些手段除了讓圖書更符合中國(guó)讀者的心理需求，同時(shí)也都是變相地進(jìn)行價(jià)格本土化。因?yàn)樵鏁亩▋r(jià)一般都比較高，超出了中國(guó)大多數(shù)普通消費(fèi)者的承受能力，從而影響他們的購(gòu)買力。因此，在引進(jìn)少兒英語(yǔ)讀物時(shí)，出版社一般也會(huì)通過(guò)裝幀設(shè)計(jì)的本土化來(lái)降低價(jià)格。例如，《彩虹兔 我的第一個(gè)圖書館》和《彩虹兔 我的第二個(gè)圖書館》，原版書每本都是精裝硬殼紙板書，定價(jià)較高，出版社引進(jìn)后，改成了平裝，封面采用普通的白卡紙，這樣就把價(jià)格降了下來(lái)。另一個(gè)常見(jiàn)的策略是替換原版書的封面圖片，使其更具吸引力，也更符合中國(guó)讀者的審美需求。例如，《劍橋雙語(yǔ)分級(jí)閱讀 小說(shuō)館》所有的封面圖片與原版書的封面圖片都不一樣，現(xiàn)在的封面圖片都是編輯找繪者專門繪制的，都是故事中最有吸引力或者最重要的情節(jié)的體現(xiàn)，一目了然，能夠吸引讀者去閱讀里面的內(nèi)容。圖1展示的是其中一冊(cè)的封面。原書封面圖片是故事發(fā)生地點(diǎn)——巴西里約熱內(nèi)盧的地標(biāo)基督像，中國(guó)小讀者可能對(duì)此比較陌生，或者會(huì)誤讀故事的內(nèi)容，而新書封面圖片展示的則是故事的主要情節(jié)之一，其中的差距顯而易見(jiàn)。

圖1 原書封面（左）與新書封面（右）

在圖書制作過(guò)程中，設(shè)計(jì)一些贈(zèng)品，如詞卡、手偶、IP形象卡片、貼紙、材料包、線上課程、電子資源等隨書附贈(zèng)，也是當(dāng)前引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物常采用的手段。這樣做除了迎合兒童和家長(zhǎng)的心理需求，也會(huì)讓家長(zhǎng)覺(jué)得物有所值，即使定價(jià)相對(duì)較高，也不會(huì)影響圖書的銷售，如《Sing Along 歡唱童謠》隨書附贈(zèng)可點(diǎn)讀的琴鍵卡片、帶五線譜的歌謠卡片、免費(fèi)音視頻資源等，而《Music Fun 小小演奏家》則配備了雪糕形狀的資源卡。

裝幀設(shè)計(jì)本土化還有一個(gè)做法是單冊(cè)變套裝。從國(guó)外引進(jìn)的少兒英語(yǔ)讀物在國(guó)外很多都是單冊(cè)售賣的，引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后，考慮到市場(chǎng)需求和銷售便利，往往會(huì)組成套裝，這樣一來(lái)，定價(jià)可以高一些。例如，北語(yǔ)社從劍橋大學(xué)出版社引進(jìn)的“小說(shuō)館”系列，除了單冊(cè)售賣，還把每個(gè)級(jí)別組成一個(gè)大套裝盒子，這樣視覺(jué)上有沖擊效果，定價(jià)高一些讀者也能接受。實(shí)際銷售數(shù)據(jù)也表明，套裝的銷量比單冊(cè)的銷量要好很多。因此，后續(xù)引進(jìn)的一些分級(jí)閱讀系列（如學(xué)科英語(yǔ)系列和閱讀街系列）也都采用了套裝的形式而放棄了單冊(cè)。

（2）營(yíng)銷手段本土化。市場(chǎng)上的少兒英語(yǔ)產(chǎn)品層出不窮，如何在琳瑯滿目的圖書中脫穎而出顯得尤為重要。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物的營(yíng)銷手段要考慮到中國(guó)的國(guó)情和讀者的接受心理，并遵循市場(chǎng)規(guī)律。雖然少兒英語(yǔ)讀物的目標(biāo)讀者是少年兒童，但大都是家長(zhǎng)在購(gòu)買。尤其是近年來(lái)家庭英語(yǔ)啟蒙的普及，讓很多家長(zhǎng)對(duì)引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物有了較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，所以營(yíng)銷手段首先要能吸引廣大家長(zhǎng)。強(qiáng)調(diào)品牌（出版社品牌、產(chǎn)品品牌）、媒體造勢(shì)、突出特色、活動(dòng)促銷等已成為當(dāng)今引進(jìn)版少兒英語(yǔ)圖書常用的推廣手段。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物的營(yíng)銷從途徑上分，主要有線下和線上兩種。

a線下?tīng)I(yíng)銷。這是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。有的在圖書策劃引進(jìn)之初就利用書展、圖書博覽會(huì)等重大活動(dòng)進(jìn)行宣講造勢(shì)，提前在讀者心里“種草”;或者后期在書展上突出展示重點(diǎn)產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)舉辦與圖書相關(guān)的活動(dòng)，如專家講座、現(xiàn)場(chǎng)游戲等，來(lái)擴(kuò)大圖書的知名度，這樣做還能在現(xiàn)場(chǎng)給讀者演示如何使用圖書。因而每次書展都成了各出版社展示自家產(chǎn)品的一個(gè)重要陣地，線下活動(dòng)還有一個(gè)場(chǎng)地就是實(shí)體書店。雖然當(dāng)前實(shí)體書店受到了很大的沖擊，但不可否認(rèn)，它仍有獨(dú)特的價(jià)值與魅力。各出版社也會(huì)在兒童節(jié)或讀書日等重要時(shí)間點(diǎn)利用實(shí)體書店舉辦促銷宣傳或有針對(duì)性的講座等活動(dòng)。

b線上營(yíng)銷。隨著科技的發(fā)展和手機(jī)的普及，微博、微信、短視頻平臺(tái)等都成了圖書營(yíng)銷的陣地。比較常見(jiàn)的是邀請(qǐng)作者或者業(yè)內(nèi)專家在當(dāng)當(dāng)、天貓、京東三大平臺(tái)上進(jìn)行線上講座或者直播帶貨，或者出版社指定專人通過(guò)定期直播來(lái)宣傳本社圖書。通過(guò)這些途徑，廣大讀者不僅了解到了新書信息，還了解到了如何使用圖書。目前很多出版社都有自己的短視頻帳號(hào)，可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上宣傳本社的圖書。2020年新冠肺炎疫情期間，線上圖書營(yíng)銷就發(fā)揮了不可替代的作用，《Sing Along歡唱童謠》就售出了20多萬(wàn)套。

c線上、線下同時(shí)進(jìn)行。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物還有一個(gè)線上和線下結(jié)合的營(yíng)銷手段是社群營(yíng)銷，利用公眾號(hào)、繪本館或微信群把目標(biāo)讀者聚攏到一起，定期舉辦線下或線上活動(dòng)，如角色扮演、讀書打卡、家長(zhǎng)課堂等，讓家長(zhǎng)帶著兒童體驗(yàn)故事，提升家長(zhǎng)指導(dǎo)孩子學(xué)英語(yǔ)方面的能力，這樣做除了推廣圖書，還能增強(qiáng)讀者的黏性。除此之外。書展或圖書訂貨會(huì)也成了線上和線下同時(shí)進(jìn)行的典范。比如2021年北京圖書訂貨會(huì)就成了直播基地，很多沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的人通過(guò)各主播的介紹購(gòu)買到了自己心儀的圖書。不僅有王芳、劉媛媛等圖書領(lǐng)域的當(dāng)紅主播來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)做直播帶貨，多家出版社也首次在展臺(tái)設(shè)置了自己的專屬直播間。僅3月31日一天，在王芳的直播間就產(chǎn)生了近千萬(wàn)元的圖書銷售額。而另一主播劉媛媛則穿梭在各個(gè)出版機(jī)構(gòu)的展臺(tái)中。在直播中，打破了空間壁壘，場(chǎng)域被無(wú)限延伸;聚集了大量圖書，信息被無(wú)限擴(kuò)張;觸達(dá)了數(shù)萬(wàn)粉絲，流量被無(wú)限擴(kuò)增。直播帶貨，不僅能讓新書有力地打開(kāi)市場(chǎng)，也能讓“藏在深閨中”的遺珠圖書煥發(fā)第二次生機(jī)。

經(jīng)過(guò)編輯加工和營(yíng)銷推廣這兩個(gè)維度的本土化改造之后，引進(jìn)版圖書以嶄新的面貌出現(xiàn)在中國(guó)圖書市場(chǎng)上，無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都更符合中國(guó)國(guó)情和中國(guó)市場(chǎng)，也必定會(huì)為出版社帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，圖書引進(jìn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)貫穿本土化的理念。引進(jìn)版少兒英語(yǔ)讀物的本土化，除了能使產(chǎn)品更快更好地融入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為廣大讀者所接受和喜愛(ài)，為出版社贏得經(jīng)濟(jì)效益，還能使產(chǎn)品更好地服務(wù)于國(guó)內(nèi)讀者，讓中國(guó)兒童的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方式多元化，提高學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，我們?cè)谝M(jìn)少兒英語(yǔ)讀物時(shí)，在編輯加工和營(yíng)銷推廣的本土化上也要與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能制作出品質(zhì)優(yōu)良、受市場(chǎng)歡迎的圖書。

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（作者單位系北京語(yǔ)言大學(xué)出版社）