李淑欽

新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳信息中心，烏魯木齊 830000

1 新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

新疆地處偏遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品種多，農(nóng)業(yè)發(fā)展不平衡，近年因疫情等方面影響，農(nóng)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)受來(lái)自各方的考驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的脆弱性尚存，如農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式策略的改變等。也正因如此，催生了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑，農(nóng)產(chǎn)品在銷售方面將迎來(lái)新的契機(jī)，如何促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，需要探究和解決。

1.1 新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣模式

新疆農(nóng)產(chǎn)品品種多，推廣模式常見以下幾種：農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸推廣模式，即利用最簡(jiǎn)單直接的運(yùn)輸方式進(jìn)行推廣，通過(guò)運(yùn)輸銷售利用買賣或定向供給的方式將農(nóng)產(chǎn)品銷售至消費(fèi)者手里。因新疆地廣人稀，受運(yùn)輸條件限制，并非首選；代理商推廣模式，其主體就是批發(fā)商、零售商，根據(jù)需求向消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品。因新疆地域遼闊，此種推廣模式較常見，但由于這種模式規(guī)模小、隨意性大、社會(huì)組且織水平低，不成體系，易造成市場(chǎng)混亂和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；相互合作推廣模式，指將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、銷售這一過(guò)程分配給不同的主體，彼此合作，共同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣，其最突出的特點(diǎn)是可以降低風(fēng)險(xiǎn)和避免盲目生產(chǎn)，比如農(nóng)民合作組織；新興互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣，有免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、企業(yè)、批發(fā)商都可成為推廣主體，就新疆目前看，多為農(nóng)戶和一些零售商利用免費(fèi)渠道進(jìn)行推廣，如微信朋友圈、各類直播平臺(tái)等，此種方式當(dāng)下較為流行。

1.2 新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境

“以質(zhì)為本，以質(zhì)取勝”的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念，凸顯出新疆農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷矛盾愈發(fā)突出，第一，消費(fèi)者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)及健康，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期將更受社會(huì)的關(guān)注，品牌背后不光是標(biāo)識(shí)更是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)和消費(fèi)理念與文化價(jià)值。第二，農(nóng)產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)繁雜，物流水平欠佳，信息服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展落后，受運(yùn)距和運(yùn)輸方式等影響，農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、周轉(zhuǎn)久、流通損耗嚴(yán)重，增大了購(gòu)貨量和實(shí)際銷售量間的缺口，加大了農(nóng)民的交易成本。第四，新疆農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易條件和環(huán)境簡(jiǎn)陋，市場(chǎng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，農(nóng)村集市規(guī)模小，交易方式落后，盡管這些年農(nóng)村信息化建設(shè)小有成效，但缺乏信息整合，尤其是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的收集整理、分析預(yù)測(cè)、研究發(fā)布等，使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常脆弱。

1.3 新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)遇

在瞬息萬(wàn)變等當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品供需信息不匹配導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈脆弱，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式已無(wú)法滿足當(dāng)下需求，因此催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新業(yè)態(tài)—線上銷售成為主角。比如：線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，如京東超市、天貓超市等，農(nóng)產(chǎn)品線上交易需求與日俱增；網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過(guò)西瓜、抖音短視頻平臺(tái)，新疆的許多農(nóng)產(chǎn)品銷售商通過(guò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新業(yè)態(tài)拓寬了營(yíng)銷渠道，有的農(nóng)戶通過(guò)“產(chǎn)地直播+物流運(yùn)輸”，告別了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的多級(jí)交付，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程可視化，提高了效率；社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新零售，當(dāng)前消費(fèi)者決策的重要因素之一是農(nóng)產(chǎn)品的干凈、衛(wèi)生、新鮮和無(wú)接觸配送，通過(guò)“線上拼單＋線下自提”等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，極大地方便了消費(fèi)者購(gòu)物，由此出現(xiàn)的線上生鮮超市，逐步替代傳統(tǒng)臟亂差的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

2 新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

2.1 電商直播行業(yè)盲從，服務(wù)水平滯后

電商直播行業(yè)門檻低、費(fèi)用少，假貨劣貨、虛假宣傳等問(wèn)題頻頻發(fā)生。因電商直播是線上交易，線下收貨完成，這筆訂單才算成功，但凡出現(xiàn)名不符實(shí)、物流不好、售后不佳等問(wèn)題，不僅影響電商及帶貨人本人，也影響同款農(nóng)產(chǎn)品后期的銷售。除此之外，許多“線上交易+線下配送”的APP平臺(tái)，經(jīng)常出現(xiàn)貨不對(duì)板，顧客無(wú)從維權(quán)，就算“差評(píng)”也無(wú)濟(jì)于事。而眼下更讓人警惕的是，有些電商帶貨人動(dòng)機(jī)存在問(wèn)題，作秀、惡意打價(jià)格戰(zhàn)、雇傭“水軍”，存在營(yíng)造高銷量的虛假火爆景象。

2.2 營(yíng)銷模式單一，供應(yīng)鏈脆弱

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式加劇了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈脆弱性的凸顯，因供需信息不對(duì)稱，有時(shí)下游消費(fèi)旺盛，上游卻出現(xiàn)供過(guò)于求。當(dāng)物流運(yùn)輸受阻，農(nóng)產(chǎn)品只能面臨滯銷，收購(gòu)商未按原計(jì)劃進(jìn)行采購(gòu)，形成鮮明對(duì)比的是城市農(nóng)產(chǎn)品需求卻大幅增加，這種產(chǎn)銷信息嚴(yán)重不對(duì)稱的問(wèn)題，依靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，已然無(wú)法得到解決。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品高同質(zhì)化，品牌難唱響

與其他產(chǎn)品不同的是，農(nóng)產(chǎn)品具有高同質(zhì)化特點(diǎn)，大部分消費(fèi)者難以辨別各類農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，加上新疆農(nóng)產(chǎn)品缺乏精深加工，缺乏品牌效應(yīng)，所以在品牌營(yíng)銷及推介方面相對(duì)困難。大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)家“重資源性投入，輕品牌營(yíng)銷”，忽略農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品面臨營(yíng)銷受阻，資金鏈斷裂，陷入“投入大、回報(bào)低”的困境，在后期農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌更難打響。

2.4 農(nóng)資企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低

長(zhǎng)期以來(lái)，“貸款難”始終是農(nóng)民不得不面臨的問(wèn)題，由于大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)遭遇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)比以往更需要資金的支持，但農(nóng)民專業(yè)合作社資金比較有限，而農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款手續(xù)繁雜，信貸成本較高，可以對(duì)接的農(nóng)村金融網(wǎng)點(diǎn)較少，結(jié)算支付同樣存在困難，農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的融資難問(wèn)題在風(fēng)險(xiǎn)暴露下尤為凸顯。

3 當(dāng)前新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1 發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，賦能電商直播

政府應(yīng)發(fā)揮行政優(yōu)勢(shì)，從不同層面提供支持、扶持和監(jiān)管，整合當(dāng)?shù)孛襟w平臺(tái)資源，賦能農(nóng)產(chǎn)品電商直播，用好、用活傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，定期邀請(qǐng)各市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）長(zhǎng)等擔(dān)任臨時(shí)性的公益直播銷售員，積極參與到直播帶貨中去，親自為新疆農(nóng)產(chǎn)品代言。本著以人民為中心的發(fā)展思想，多做嘗試和創(chuàng)新，組織好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接專項(xiàng)活動(dòng)，形成合力共同促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.2 利用數(shù)字化技術(shù)，重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

發(fā)展數(shù)字云倉(cāng)模式，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式的發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，建立“數(shù)字糧倉(cāng)”，利用農(nóng)產(chǎn)品集中采集的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售，開通農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供渠道，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買糧倉(cāng)的直供產(chǎn)品，加速當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品流通，構(gòu)建供應(yīng)鏈物流鏈融合發(fā)展。繼續(xù)借力電商的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新零售，促進(jìn)各平臺(tái)線上線下融合發(fā)展。做好“無(wú)接觸”交易、支付、配送和供應(yīng)鏈服務(wù)，助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，探索農(nóng)產(chǎn)品流通的高效、安全、健康、綠色、智能、生態(tài)的供應(yīng)鏈體系。

3.3 樹立品牌意識(shí)，重視品牌營(yíng)銷

想要樹立新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，就要拓展農(nóng)產(chǎn)品的特色，建立品牌，著重對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，進(jìn)行精深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷迎合消費(fèi)理念與文化價(jià)值，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化。無(wú)論從包裝還是營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)上，都要體現(xiàn)新疆特色，同時(shí)做好大數(shù)據(jù)收集，獲得產(chǎn)品反饋。在利用網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)時(shí)，可以由政府帶頭，打造特色新疆農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，利用媒體宣傳的各大購(gòu)物節(jié)進(jìn)行大力推廣，同時(shí)也可以結(jié)合二十四節(jié)氣，做一些專題促銷活動(dòng)，將新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌唱響到全國(guó)，甚至全世界。

3.4 政策扶持，切實(shí)解決融資難題

政府應(yīng)強(qiáng)化財(cái)政供給，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供定向扶持，引導(dǎo)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)發(fā)揮支農(nóng)職責(zé)，打破單一依賴于農(nóng)村信用社支農(nóng)的局面，形成全方位的金融支持體系，可以通過(guò)鼓勵(lì)村鎮(zhèn)銀行、各大正規(guī)貸款公司等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)，引導(dǎo)農(nóng)村富余資金使用，以合理合規(guī)的方式向農(nóng)民專業(yè)合作社注入資金，切實(shí)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，解決專業(yè)合作社資金短缺和農(nóng)戶融資難題。