孟奇

摘 要：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。我國通過實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以實現(xiàn)社會主義建設(shè)新格局。然而，低水平的農(nóng)業(yè)技術(shù)制約了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文從市場營銷角度出發(fā)，分析了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了發(fā)展綠色營銷、科技興農(nóng)、加大農(nóng)業(yè)科研投入等促進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的具體建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷;現(xiàn)代農(nóng)業(yè);發(fā)展問題

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是通過現(xiàn)代科技改造技術(shù)，利用現(xiàn)代條件和材料，以發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)濟活動為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代發(fā)展理念的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)從古至今在我國都占有重要的戰(zhàn)略地位。從某種角度上可以說，農(nóng)業(yè)是我國歷史的基本組成部分。長期以來，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨許多重大問題和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)造成的巨大市場壓力。因此，我國需要實施現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)改革，根據(jù)市場需求提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，構(gòu)建基于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，不斷創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域，進而支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。從市場營銷的角度來看，研究現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力和促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，具有極其重要的現(xiàn)實意義。

一、基于市場營銷視角下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的特點

新時期，農(nóng)業(yè)發(fā)展與提高農(nóng)產(chǎn)品市場份額密不可分。這意味著所有農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動都需要適應(yīng)市場不斷變化的需求，優(yōu)化資源配置并做好生產(chǎn)計劃。同時，農(nóng)產(chǎn)品只有滿足市場需求，才能有市場并確保農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。長期以來，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品管理活動都是以家庭為基礎(chǔ)，其生產(chǎn)依賴于每個家庭本身的田地數(shù)量，無法形成規(guī)?；r(nóng)業(yè)。盡管農(nóng)民群眾對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)充滿熱情，但是其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力并沒有得到顯著提高。在這一前提下，大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可以有效降低成本，快速推廣新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力并帶來更大的經(jīng)濟效益，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理需要以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理理念為基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理者應(yīng)著眼于引入現(xiàn)代化管理理念，在降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的同時有效提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，保持投入產(chǎn)出比，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，定期開展技術(shù)培訓(xùn)，及時運用新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品集約化增長。此外，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，抓住全球一體化機遇，瞄準(zhǔn)并迎頭趕上國際市場，提高我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，從而有效開拓巨大的國際先進水平。

二、基于市場營銷視角下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

（一）營銷觀念的早期轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要政府和企業(yè)的聯(lián)動與協(xié)作，政府采取相應(yīng)的優(yōu)惠政策能夠有效支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。然而，受農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷觀念的影響，許多農(nóng)民無法很好地將營銷概念應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和營銷觀念嚴(yán)重制約了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在這一過程中，農(nóng)民不重視農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，相關(guān)部門也不注重推動農(nóng)業(yè)機械化和信息化發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能逐漸專注于專業(yè)化發(fā)展。目前，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場競爭概念、服務(wù)概念、信息概念、質(zhì)量概念、效益概念、綠色營銷概念和創(chuàng)新概念等都不是最先進的，不利于我國建立農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化體系。

（二）對“營銷”和“銷售”的誤解

我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展問題對于國計民生而言極為重要，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是我國一個具有戰(zhàn)略地位的重要問題。農(nóng)村的發(fā)展、農(nóng)民收入的增加和保持農(nóng)村地區(qū)的穩(wěn)定一直是我國大力推動的主題性工作。目前，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，許多農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力穩(wěn)步提高。但是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)仍相對落后，大量農(nóng)民群眾的生活水平還有待進一步提高。受傳統(tǒng)營銷觀念和農(nóng)民群眾教育水平的影響，許多農(nóng)民群眾將“營銷”和“銷售”混為一談。農(nóng)民和相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重點放在生產(chǎn)、銷售和賺取利潤上，沒有考慮到消費者的實際需求。這種陳舊的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是不能稱之為“營銷”的，這種模式也不符合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

（三）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷缺乏市場導(dǎo)向意識

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展以市場需求為基礎(chǔ)，注重經(jīng)濟優(yōu)勢、科技發(fā)展，實行農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的區(qū)域化分工，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正逐步成為一體化的產(chǎn)業(yè)化活動。在這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)的有效實施必須包含農(nóng)業(yè)發(fā)展的概念。然而，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)對“營銷”的理解較為陳舊，缺乏市場研究和分析。如許多農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有進行市場調(diào)研就投資并投身到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中。這種不科學(xué)的決策容易導(dǎo)致市場農(nóng)產(chǎn)品供求不平衡、產(chǎn)銷方式偏差，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品落后，無法在市場競爭中有效存活，甚至有的農(nóng)場或農(nóng)業(yè)企業(yè)不得不破產(chǎn)倒閉，最終嚴(yán)重影響我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三、基于市場營銷視角下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展踐行的原則

（一）市場需求原則

隨著信息時代的到來，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展與市場營銷密不可分。農(nóng)產(chǎn)品營銷是為了將產(chǎn)品面向消費者并投放市場，擴大市場份額，實現(xiàn)價值，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，以實現(xiàn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)銷比例，進而促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。之前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要是以個體家庭為基礎(chǔ)，這種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的市場競爭潛力很弱，且不利于農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣和應(yīng)用。盡管農(nóng)民群眾對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有強烈的欲望，但是以家庭為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力長期以來卻陷入了生產(chǎn)瓶頸。因此，我國要發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則需要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。另外，規(guī)?；r(nóng)業(yè)有助于促進農(nóng)業(yè)科技進步，在降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的同時增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，通過支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展為農(nóng)民群眾和農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。

（二）注重管理的原則

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)管理工作對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)至關(guān)重要?？茖W(xué)管理可以提高農(nóng)業(yè)管理者的工作效率，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，定期組織農(nóng)場管理者進行職業(yè)培訓(xùn)，讓農(nóng)民群眾了解更多的農(nóng)業(yè)技術(shù)，通過科技創(chuàng)新不斷改善健全生產(chǎn)關(guān)系，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集約化增長，幫助農(nóng)民群眾增收致富，促進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。我國不能止步于農(nóng)業(yè)大國，更要成為農(nóng)業(yè)強國。為了更好地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，我國要緊跟時代潮流，利用經(jīng)濟全球化機遇來提高我國農(nóng)業(yè)的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟價值，從全球市場角度把握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，讓現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上參與競爭并試圖占領(lǐng)國際市場，通過競爭不斷提高我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的綜合實力。

（三）提高增長質(zhì)量

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高速增長。提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新資源，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。然而，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的增長是以對環(huán)境造成破壞為代價的。新時代，我國急需一種生態(tài)型的農(nóng)業(yè)營銷方式和生產(chǎn)方式，使用環(huán)保型的生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)境技術(shù)，研究和開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。同時，消費者在農(nóng)產(chǎn)品消費過程中也應(yīng)更加理性，注重環(huán)保，杜絕浪費，具體體現(xiàn)在綠色食品風(fēng)靡全球且深受歡迎。于此，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握這一發(fā)展機遇，通過綠色環(huán)保營銷來滿足目標(biāo)消費者群體，保障農(nóng)產(chǎn)品市場份額。有機農(nóng)產(chǎn)品在市場上更受歡迎，生產(chǎn)率更高，價格更高，國外有機食品的價格比普通食品高出約20%，我國東北地區(qū)的綠色大米價格比普通大米價格高出10%。我國幅員遼闊，但是農(nóng)業(yè)資源有限。因此，我國需要大力發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，充分發(fā)揮其作用，把地方特色融入農(nóng)產(chǎn)品營銷，用綠色食品等科技產(chǎn)品提高產(chǎn)品附加值，切實增加農(nóng)民群眾的收入，這有利于農(nóng)民群眾更加積極地參與有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

四、基于市場營銷視角下構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的對策

（一）做好綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作

在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的影響下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展損害了自然環(huán)境，這種粗放式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展既不符合現(xiàn)代化、環(huán)保化的發(fā)展理念，也不符合國家支持的全面有機農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，不利于改善農(nóng)業(yè)增長方式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，綠色營銷意味著在營銷過程中，企業(yè)把環(huán)境保護原則作為營銷方針，保證消費者食品安全，保護產(chǎn)品與環(huán)境免受污染，合理節(jié)約生產(chǎn)資源，尊重社會責(zé)任并確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前、生產(chǎn)中、生產(chǎn)后三個環(huán)節(jié)與農(nóng)業(yè)營銷聯(lián)系起來，合理利用新科技新技術(shù)，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷。同時，必須加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)勞動者的市場知識能力，有效提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化發(fā)展。

（二）增加農(nóng)業(yè)科研投入，提高現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技含量

長期以來，我國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重制約了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，許多農(nóng)民群眾的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力仍然以日常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活經(jīng)驗為基礎(chǔ)。針對這一情況，地方政府可以定期培訓(xùn)農(nóng)業(yè)從業(yè)者，提高農(nóng)民群眾的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，增加農(nóng)業(yè)科技投入。眾所周知，科技是第一生產(chǎn)力，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展與科技進步密不可分。正是由于目前農(nóng)業(yè)投資效益低且發(fā)展速度慢，我國才需要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在這一過程中，我國可以采取各種優(yōu)惠政策吸引國外資金，增加對農(nóng)業(yè)研究的投資。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可以和科學(xué)研究相結(jié)合，從而形成良好的產(chǎn)研結(jié)合互動循環(huán)，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強市場調(diào)研，降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷風(fēng)險

我國農(nóng)業(yè)企業(yè)需要加強對農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的研究，更全面地了解我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)企業(yè)類型和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀，科學(xué)預(yù)測市場環(huán)境，從而為農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品推廣提供科學(xué)依據(jù)，進而降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的營銷風(fēng)險，促進營銷活動和農(nóng)業(yè)利益最大化。市場規(guī)律決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量和經(jīng)濟效益，是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)需要引入新的營銷理念，改進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，采用先進的環(huán)保生產(chǎn)技術(shù)，發(fā)展生態(tài)營銷模式，確保消費者的食品安全和有機農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。只有這樣，才能促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

（四）引入體驗營銷，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)造新的增長點

我國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅需要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的質(zhì)量，而且還需要不斷更新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新增長點。如今，消費者不再把消費需求僅停留在簡單農(nóng)產(chǎn)品的功能上，而是在滿足農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)需求的同時，更希望獲得安全上和精神上的滿足。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)營銷體驗，創(chuàng)造新的增長點時更應(yīng)關(guān)注消費者的安全體驗和個人情感。而創(chuàng)新型的農(nóng)業(yè)營銷模式，通過“體驗+情感”模式，讓消費者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)前、生產(chǎn)中和生產(chǎn)后都能享受到農(nóng)產(chǎn)品本身的美。此外，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以鼓勵消費者共同參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，體驗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進程。即消費者與農(nóng)民群眾一起參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，并根據(jù)消費者需求來加強消費者的參與體驗，進而獲得中高端消費者的認可并提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的增長點。

（五）營銷和研究投資的增加

有機農(nóng)產(chǎn)品營銷和生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)變需要先進科學(xué)技術(shù)的支持。農(nóng)業(yè)企業(yè)需要運用新的科學(xué)技術(shù)促進農(nóng)產(chǎn)品營銷，加強知識營銷，進而有效提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)人口的綜合素質(zhì)。在我國，農(nóng)業(yè)技術(shù)低下是一個長期阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題。許多地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力完全基于農(nóng)民群眾的個人經(jīng)驗，這種經(jīng)驗又多是由一代又一代的老人傳授。針對這一情況，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的整體質(zhì)量，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要定期培訓(xùn)推廣新技術(shù)。不僅要引進人才，而且要培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才。為了更好地管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)要引進先進的管理理念和方法，更好地培育農(nóng)村人才，增加農(nóng)業(yè)研究投資與農(nóng)業(yè)技術(shù)進步，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供強大的智力支持。此外，鑒于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢，資本回報率低，我國要加大農(nóng)業(yè)科研投入，提高生產(chǎn)方法和產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品附加值，重視引進外資，通過多種形式合作增加農(nóng)業(yè)科研投入，逐步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理水平。

五、結(jié)? 語

隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化發(fā)展，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展應(yīng)以市場為導(dǎo)向，立足市場營銷視角，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)技術(shù)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。運用營銷管理手段提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力，引進營銷創(chuàng)新優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，擴大農(nóng)業(yè)市場，引入農(nóng)產(chǎn)品有機貿(mào)易，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益，促進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

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基金項目：河南省2021年科技發(fā)展計劃“數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下河南省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新路徑研究”（項目編號：212400410374）

（作者系韓國南首爾大學(xué)大學(xué)院博士研究生在讀，研究方向：市場營銷）